Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschung und Zielsetzung
1.3 Struktur und Aufbau der Arbeit
2 Definitionen und Begriffserklärung
2.1 Digitale Transformation und Industrie 4.0
2.2 Digitales Marketing
2.2.1 Voraussetzungen für Online Marketing
2.2.2 Instrumente des Online Marketings
2.2.3 Ziele des Online Marketings
3 Das Business Modell von Social Media im Überblick
3.1 Das Geschäftsmodell von Social Media
3.2 Trends und Mögliche Entwicklungsrichtungen für Social Media
3.3 Die größten Social Media Plattformen
3.3.1 Facebook
3.3.2 YouTube
3.3.3 WhatsApp, FB Messenger und Telegram
3.3.4 Instagram
3.3.5 TikTok
3.3.6 Snapchat
3.3.7 Pinterest
3.3.8 LinkedIn & Xing
4 Einsatzbereiche des Micro Targetings
4.1 Micro Targeting als Werbemittel im B2C Markt
4.1.1 Was ist Performance-Marketing?
4.1.2 Persona als Grundlage des Online Marketings
4.1.3 Der Einsatz und Entwicklung des Display Marketings
4.1.4 Social Media Marketing
4.1.5 Unternehmensprofile auf Social Media
4.1.6 Influencer Marketing
4.2 Micro Targeting als Werbemittel im B2B Markt
4.2.1 Verkaufsprozess mithilfe der digitalen Medien im B2B
4.2.2 Einsatz von Personas im B2B
4.2.3 Influencer Marketing im B2B
4.3 Micro Targeting in der Politik
4.3.1 Case Study Wahlkampagne - Barack Obama
4.3.2 Case Study Wahlkampagne - Donald Trump
5 Ethische Sicht auf das Micro Targeting
5.1 Einstellung der Gesellschaft zum interessenbasierten Marketing
5.1.1 Zielsetzung der Umfrage
5.1.2 Auswertung & Interpretation
5.2 DSGVO in der EU und in Deutschland
5.3 Online Marketing und Micro Targeting aus der Sicht der Nachhaltigkeit
6 Analyse und Diskussion
6.1 Chancen und Risiken des Micro Targetings
6.2 Handlungsempfehlungen für die Politik
6.3 Handlungsempfehlungen für Unternehmen
7. Fazit
Literaturverzeichnis
Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Begriff Micro Targeting und mit der Analyse seiner Chancen und Risiken für Unternehmen und die Gesellschaft. Das Ziel dieser Thesis ist es, ein Überblick über das Thema zu verschaffen und aufzuzeigen, welche Relevanz der Staat, die Unternehmen, die Gesellschaft und persönliche Daten für dieses Themengebiet haben.
Micro Targeting ist eine komplexe und auf einer künstlichen Intelligenz basierende Technologie, welche individuelle und zielgerichtete Kundenansprache im Online Marketing ermöglicht. Die zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit lautet daher: Wie hat sich der zunehmende Einsatz von Micro Targeting auf Social Media auf die Gesellschaft und ihr Konsumverhalten ausgewirkt und welche Risiken bringt diese Technologie mit sich?
Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde eine Mischung aus der qualitativen und der quantitativen Studie verwendet. Die quantitative Studie wurde dabei mithilfe einer Online-Umfrage zum Thema der Einstellung der heutigen Generationen zum interessenbasierten Online-Marketing durchgeführt, welche sich hauptsächlich an die deutschsprachige Generationen Z und Y orientiert hat. Der Fragebogen zeichnete sich überwiegend durch von den Teilnehmern zu bewertende Aussagen aus. Die Teilnehmer sollten die gestellten Fragen und Aussagen mithilfe der Ratingskalen wie (1)stimme gar nicht zubis (5)stimme voll und ganz zubeantworten. Basierend aus den Ergebnissen der quantitativen und der qualitativen Studien konnten diverse Chancen und Risiken sowie Handlungsempfehlungen für Unternehmen und die Politik ausgearbeitet werden.
Durch diese Studie konnte gezeigt werden, dass der Einsatz des Micro Targetings diverse Risiken mit sich bringt, welche sich über die Themenbereiche des Datenschutzes, der Informationsbeschaffung und der Nachhaltigkeit erstrecken. Micro Targeting kann das Konsumverhalten in positive sowie negative Richtung beeinflussen. Zudem können die beim Micro Targeting eingesetzten Algorithmen zu Clusterbildungen und zur einseitigen Berichterstattung in den sozialen Medien führen.
Es wurde zum Entschluss gekommen, dass Micro Targeting abhängig von den Absichten der Menschen sowohl Gutes als auch Schlechtes bewirken kann. Zukünftige Forschungen könnten daher die Themen untersuchen, ob und inwieweit Micro Targeting und die damit verbundenen Algorithmen vom Staat reguliert werden sollten, um so jedem Bürger das Recht auf unabhängige Informationsbeschaffung in Bezug auf diverse Themen wie Politik und Berichterstattung zu gewährleisten.
Abstract
This thesis deals with the concept of micro targeting and the analysis of its opportunities and risks for companies and society. The aim of this thesis is to provide an overview of the topic and to show what relevance the state, companies, society and personal data have for this subject area.
Micro targeting is a complex technology based on artificial intelligence that enables individual and targeted customer approaches in online marketing. The central research question of this thesis is therefore: How has the increasing use of micro targeting on social media affected society and its consumer behavior and what risks does this technology entail?
To answer the research question, a mixture of qualitative and quantitative studies was used. The quantitative research was conducted with the help of an online survey on the topic of the attitude of today's generations to interest-based online marketing, which was mainly oriented towards the German-speaking generations Z and Y. The questionnaire was predominantly characterized by statements to be evaluated by the participants. Therefore, the participants were asked to answer the questions and statements using rating scales such as (1)do not agree at allto (5)agree completely. Based on the results of the quantitative and qualitative studies, various opportunities and risks as well as recommendations for action for companies and policymakers could be elaborated.
This study has shown that the use of micro targeting entails various risks that extend across the topics such as data protection, information procurement and sustainability. Micro targeting can influence consumer behavior in both positive and negative directions. In addition, the algorithms used in micro targeting can lead to clustering and biased reporting in social media.
It was concluded that micro targeting can do both good and bad depending on people's intentions. Future research could therefore investigate the issues of whether and to what extent micro targeting and the associated algorithms should be regulated by the state in order to guarantee every citizen the right to independently obtain information on various topics such as politics and reporting.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Stufen der industriellen Revolution
Abbildung 2: Instrumente des Online Marketings
Abbildung 3: Weltweite digitale Statistik im Jahr 2021
Abbildung 4: Internetnutzung nach Kategorien
Abbildung 5: Entwicklung der Anzahl der aktiven Nutzer von Facebook
Abbildung 6: Entwicklung der Werbeeinnahmen von Facebook
Abbildung 7: Aktienkurs-Entwicklung von Facebook Inc.
Abbildung 8: Die beliebtesten Social Media Plattformen
Abbildung 9: Die YouTube-Suchfunktion
Abbildung 10: Arten von Displaywerbung
Abbildung 11: Die wichtigsten Social Media Plattformen für Unternehmen
Abbildung 12: Relevanz von Influenzer Marketing für Organisationen
Abbildung 13: Phasen des organisatonalen Kaufprozesses
Abbildung 14: A/B-Testing bei politischen Wahlkampagnen
Abbildung 15: Vertrauen der Bevölkerung in den Schutz personaler Daten
Abbildung 16: Aufteilung der Jahrgänge nach Generationen
Abbildung 17: Altersverteilung der Studie
Abbildung 18: Tägliche Nutzungsdauer von Social Media
Abbildung 19: Nutzerverhalten nach Plattformen
Abbildung 20: Personalisierte Anzeigen auf Social Media
Abbildung 21: Performance von Bildanzeigen
Abbildung 22: Performance von Videoanzeigen
Abbildung 23: Einstellung zum Thema der Datensammlung durch IT-Konzerne
Abbildung 24: Statistik zu personalisierten Cookie-Einstellungen im Internet
Abbildung 25: Einstellung zum Datenschutz
Abbildung 26: Datenschutzeinstellungen von Social Media
Abbildung 27: Datenschutzeinstellungen für Apps
Abbildung 28: Datenschutzeinstellungen für Smart-Geräte
Abbildung 29: Ortsabhängige Geräte-Einstellungen
Abbildung 30: Einstellung zu interessenbasierten Anzeigen
Abbildung 31: Einstellung zum Influencer Marketing
Abbildung 32: Effektivität der Werbeanzeigen auf YouTube
Abbildung 33: Interessenbasierte Anzeigen auf YouTube
Abbildung 34: Anschaulänge der Videoanzeigen
Abbildung 35: Unwohlsein bei interessenbasierten Anzeigen
Abbildung 36: Wahrnehmung von Anzeigen im Internet
Abbildung 37: Spontankäufe auf Social Media
Abbildung 38: Konsumverhalten auf Social Media
Abbildung 39: Vertrauen in Anbieter auf Social Media
Abbildung 40: Allgemeiner Online-Konsum
Abbildung 41: Allgemeines Konsumverhalten
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Durchschnittspreis für einen gesponserten Influencer-Beitrag im Jahr 2020
1 Einleitung
Im heutigen digitalen Zeitalter ist es üblich, dass das Nutzerverhalten1des Konsumenten im Internet durch alle möglichen Tools mitverfolgt, gesammelt und anschließend analysiert wird. Mit der Einführung der Social-Media-Plattform „Facebook“ im Jahr 2004, hat die Sammlung der Kundendaten eine neue Richtung eingeschlagen. Die Benutzer des sozialen Netzwerks haben angefangen, freiwillig Daten über sich preiszugeben, was zur Bildung einer riesigen Datenbank über Millionen von Nutzern führte. Die Einführung der Werbeanzeigen auf dieser Plattform, hat es den Unternehmen ermöglicht, gezielte und interessensbasierte Werbung für Ihre potenzielle und bestehende Kunden zu schalten.
Im Jahr 2021 ist es an der Tagesform, dass die größten Tech-Konzerne wie Meta (früher Facebook), Alphabet (früher Google) und Microsoft, die Datensammlung über ihre Kunden und Nutzer betreiben. Hinzu kommen die Sozialen Netzwerke, wie Facebook, Instagram, YouTube und TikTok, die sich zunehmend entwickeln und jährlich an Nutzerzahlen gewinnen (DataReportal, 2021). Die Technik-Giganten bieten den Werbetreibenden die Möglichkeit, dank der Datenbanken und diverser Algorithmen eine gezielte, interessenbasierte Werbung für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu schalten und generieren dadurch milliardenhohe Umsätze (Facebook, 2020). Seitens der Marketingsicht ist das Thema des Micro Targetings dank der Möglichkeiten, die es bietet, extrem spannend. Zu keinem Zeitpunkt der Weltgeschichte war es möglich, so eine Zielgerichtete und Interessensbasierte Werbung zu schalten. Somit ist die Wirkung dieser Werbung, besonders am Anfang der Social-Media Lebensgeschichte, extrem hoch und effektiv im Vergleich zu den herkömmlichen Werbemitteln wie Printmedia und TV-Werbespots. Diese Tatsache belegen die steigenden Werbeausgaben der Unternehmen im Bereich Online Marketing (eMarketer, 2021).
1.1 Problemstellung
Das Thema der Datensammlung gewinnt zunehmend an Bedeutung und wird ebenso immer kontroverser. Während viele Menschen die Thematik nicht hinterfragen und es mit der Prämisse „ich habe eh nichts zu verbergen“ über sich ergehen lassen, gibt es auch Menschen und sogar Unternehmen, welche diese Tendenz zu bekämpfen versuchen. Mit der Einführung von iOS 14 versuchte Apple bspw. die Tracking-Möglichkeiten auf ihren Geräten durch Facebook stark einzuschränken. Dies erreichte das Unternehmen, indem es diverse Cookie-Blocker in die Standarteinstellungen des Webbrowsers Safari miteingebunden hat, welcher auf allen Geräten des Konzerns vorinstalliert ist. Dieser Vorfall sorgte für eine Stellungnahme seitens Mark Zuckerberg und weltweit für Diskussionen zwischen den Werbetreibenden dieser Plattform (Rodriguez, 2021). Ob Apple diesen Schritt ohne jegliches Selbstinteresse vorgenommen hat, bleibt dabei natürlich ungewiss.
Auf der anderen Seite bleibt noch die ethische Frage dieser Thematik unbeantwortet. Dank der enormen Effektivität treibt das Micro-Targeting das Konsumverhalten der Menschen immer stärker an. Kreditkarten, schnellre Lieferzeiten und intelligente Marketingmethoden machen den nächsten Kauf des Online-Kunden nur einen Klick entfernt. Somit wird mehr produziert, mehr konsumiert und das Thema der Nachhaltigkeit dabei meistens außer Acht gelassen. Zusätzlich steigt die Besorgnis der Menschen über die Datensammlung durch die Unternehmen und durch die staatlichen Behörden. So ergab eine Studie in 2016, dass 67% der insgesamt 1.563 befragten Internetnutzer ab 15 Jahren besorgt sind, dass Daten über sie im Internet gesammelt wurden (TNS opinion & social, 2016). Diese Studie wurde durch die Europäische Kommission koordiniert und erstreckte sich über 28 Länder der damaligen EU (Europäische Kommission, 2016). Im Jahr 2018 stimmten 45% der Befragten in der Schweiz zum Thema, ob sie der Meinung sind, dass staatliche und kommerzielle Internet-Seiten zu viele Daten sammeln mit „eher ja“ und 44% mit einem eindeutigen „ja“ ab (LINK Institut, Konsumentenforum kf, 2018).
Es steigt nicht nur der Konsum der physischen Güter, sondern auch der der Unterhaltungsindustrie wie Netflix und YouTube. Seit 2013 ist die Anzahl der monatlich eingeloggten Nutzer auf YouTube in Deutschland um das doppelte gestiegen und betrug 2 Milliarden User im Jahr 2020 (YouTube, 2020). Die Anzahl der Abonnenten der US-Amerikanischen Streaming Dienstes in Europa ist seit 2017 um mehr als das Dreifache gestiegen (Netflix, 2021). Bei beiden Diensten sind interessensbasierte Vorschläge im Einsatz. Auf YouTube bekommt der Nutzer beim Abspielen der Videos in der Sidebar weitere Vorschläge angezeigt, die nicht nur auf dem Inhalt der bereits angesehenen Videos und aktuellen Trends basieren, sondern auch auf den persönlichen Interessen des Nutzers (Dannhäuser et al., 2017, S. 400). Auf Netflix bekommt der Kunde Inhalte basierend auf dem Verlauf der angesehenen Inhalte und auf den vergebenen Bewertungen (Saltzman, 2018).
Der Verlauf und Interessen sind aber bei weitem nicht die einzigen Daten, welche von den Streaming-Anbieter gesammelt werden. So sammelt Alphabet z.B. durch ihre Services rundum Google: die Kalendereinträge, die Suchanfragen (im normalen, sowie dem sog. „Inkognito Modus“ des Browsers Chrome), Standortverläufe aus Google Maps, welche Musik auf dem Musik-Streaming-Dienst „Play Music“ man abgespielt hat und mit wem man auf Hangouts gechattet und telefoniert hat (Jefferson, 2018).
Netflix sammelt ebenfalls nicht nur die Präferenzen, sondern Daten von welchem Gerät man die Inhalte anschaut, von welchem Webbrowser, Suchverlauf des Browsers und die sog. Cookies, Zahlungsmethoden, IP-Adressen, wie lange man die jeweilige Serie oder den Film angeschaut hat. Zusätzlich legt Netflix, wie in den Datenschutzrichtlinien niedergeschrieben: „die Informationen zu bestimmten Zwecken gegenüber Dritten offen“ (Netflix International B.V. , 2021). So kann der Anbieter die Daten seiner Nutzer mit Dienstleister und Partnern zu Werbezwecken teilen, unter anderem mit „Partnern, die eine Sprachassistent-Plattform betreiben, über die Sie mittels Sprachbefehlen mit unserem Dienst interagieren können“ (Netflix International B.V. , 2021).
Andererseits exerziert seit dem Jahr 2018 die umstrittene DSGVO (Datenschutzgrundverordnung), welche teilweise immer noch unter Kritik steht (Kretschmer, 2021). Diese hat zwar den Schutz der Daten der Internetnutzer bzw. Kunden der Unternehmen enorm angehoben, verhindert aber teilweise durch die entstandene Bürokratie die Innovationen (Voss, 2021). So wird der DSGVO z.B. vorgeworfen dem Mittelstand und den Start-Ups durch die Bürokratie und schwammige Formulierungen das Leben zu erschweren. Im Gegensatz zu den großen Unternehmen und den Tech-Giganten, fehlen solchen KMUs „die nötigen technischen, rechtlichen und finanziellen Ressourcen“ (Voss, 2021).
1.2 Forschung und Zielsetzung
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Zielsetzung die möglichen Vor- und Nacheile bzw. Chancen und Risiken des Micro Targetings für die Unternehmen, sowie auch für die Gesellschaft zu identifizieren. Ziel dieser Thesis ist es, ein Überblick über die möglichen Einsatzbereiche des Micro Targetings in verschiedenen Bereichen wie B2B, B2C und in der Politik zu verschaffen, sowie die Relevanz der Kundendaten in Bezug auf das Handeln der Unternehmen aufzuzeigen. Die zentrale Forschungsfrage dieser Arbeit lautet daher: „Wie hat sich der zunehmende Einsatz von Micro Targeting auf Social Media auf die Gesellschaft und ihr Konsumverhalten ausgewirkt und welche Risiken bringt diese Technologie mit sich?“.
Das Ziel ist es anhand einer quantitativen Studie herauszufinden, wie die heutigen Generationen, im speziellen die Generation Y und Z zum zielgerichteten Marketing und dem Thema der Datensammlung, sowie des Datenschutzes stehen. Diese Generationen sind vor allem deswegen interessant, da diese den Aufschwung der digitalen Welt zum größten Teil bewusst miterleben konnten und zu den Heavy Usern dieser Technologien gehören. Zusätzlich ist es das Ziel dieser Ausarbeitung herauszufinden, inwiefern das Micro Targeting das Konsumverhalten der heutigen Gesellschaft beeinflusst, sowie welchen Einfluss diese Auswirkung aus der ökologischen Sicht potenziell besitzen könnte.
Eines der Hauptziele dieser Ausarbeitung ist es anhand einer qualitativen Studie herauszufinden, welche Chancen und Risiken die mit Micro Targeting verbundenen Technologien für die Unternehmen, die Gesellschaft und die Politik mit sich bringen. Abschließend ist die Zielsetzung dieser Arbeit, basierend auf den Ergebnissen aus der quantitativer und der qualitativer Studien die möglichen Lösungsvorschläge für die Politik und die Unternehmen in Deutschland auszuarbeiten.
1.3 Struktur und Aufbau der Arbeit
Die nachfolgende Bachelorthesis gliedert sich in sieben Kapitel. Zu Beginn der Ausarbeitung, werden einige, zum Verständnis dienliche Begriffe und Grundlagen erklärt. Um dem Leser eine grundlegende Vorstellung zu geben, wie die Welt der Social Media Plattformen aufgebaut ist, und wie diese Geschäftsmodelle funktionieren. Dabei werden die größten soziale Netzwerke im europäischen Raum aufgelistet und beschrieben.
Daraufhin werden im vierten Kapitel die Möglichkeiten der Unternehmen im heutigen Zeitalter des Social Media aufgelistet. In diesem Teil der Arbeit bekommt der Leser das Gespür und Verständnis dafür, welche Tools die Gesellschaften im heutigen digitalen Zeitalter für Marketing-Zwecke und für das erfolgreiche Micro-Targeting einsetzten können. Aus Platzgründen wurden hier nur die am meisten in geschäftlicher Welt etablierten Vorgehensweisen vorgeführt und beschrieben.
Abschließend kommen in diesem Kapitel zwei Case Studies vor, welche die Verwendung des Micro Targetings in der Politik und die Gestaltung der Wahlkampagnen im heutigen Zeitalter beschreiben. Dafür wurden zwei Fallbeispiele aus den Präsidentschaftswahlen in den Vereinigten Staaten ausgewählt. Als erstes werden die Wahlkampagnen von Barack Obama aus den Jahren 2008 und 2012 beschrieben und anschließend die Kampagne von Donald Trump im Jahre 2016 analysiert.
Im fünften Kapitel wird das Micro Targeting aus der ethischen Sicht betrachtet. Im speziellen werden in diesem Teil der Arbeit die Ergebnisse der im Rahmen dieser Studie durchgeführten Umfrage dargestellt und analysiert. Unter anderem wird es in diesem Kapitel untersucht, inwiefern das Micro Targeting das Konsumniveau unserer Gesellschaft beeinflusst. Abschließend wird die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) beschrieben und deren aktuellen Vor- und Nachteile für die Unternehmen analysiert.
Im sechsten Kapitel findet die Hauptdiskussion dieser Arbeit statt. Es werden die Risiken und Chancen des Micro Targetings gegenübergestellt. Basierend auf den Ergebnissen der Diskussion werden resümierend die potenziellen Handlungsempfehlungen für die Politik, sowie die Unternehmen vorgestellt. Im siebten Kapitel befindet sich das Fazit der gesamten Arbeit.
2 Definitionen und Begriffserklärung
Dieses Kapitel befasst sich mit den Grundlegenden Definitionen und Begriffserklärungen, die für den ganzen Aufbau der Arbeit und das Verständnis dieser, unerlässlich sind. Beginnend mit einer ausführlichen Definition der digitalen Transformation bzw. der Industrie 4.0, wird begründet, warum das Micro Targeting und Online Marketing so eine hohe Bedeutung in unserer Gesellschaft einnehmen und warum es wichtig ist, sich mit diesen Themen auseinander zu setzen. Da der Begriff Marketing bereits oft genug definiert worden ist, wird in diesem Kapitel als nächstes direkt auf den Begriff Online Marketing und das damit verbundene Micro Targeting eingegangen.
2.1 Digitale Transformation und Industrie 4.0
Da unsere Welt und die Geschäftsmodelle im stetigen Wandel sind und das digitale Zeitalter nicht nur im Kommen, sondern bereits schon da ist, ist es wichtig zu definieren was die digitale Transformation bedeutet und welchen Einfluss sie auf das Thema dieser Arbeit hat. Die digitale Transformation, oder auch Digitalisierung und Industrie 4.0 genannt, ist ein Begriff, der seit dem Anfang des 21. Jahrhunderts ein Thema für die Gesellschaft ist (Bendel, 2021).
Allgemein gilt, dass die digitale Transformation mit einer Veränderung der digitalen Technologien gleichzusetzen ist, die sich in allen Bereichen der Gesellschaft widerspiegeln. Die Transformation ermöglich dabei eine neuartige, innovative und kreative digitale Nutzung in bestimmten Bereichen, anstatt der stetigen Verbesserung der alten Methoden. Auf allen Ebenen der digitalen Transformation wird dabei verstärkt die IT und das Internet eingesetzt (Ternès und Englert, 2019, S. 2).
Der Begriff der Digitalisierung kann mehrere Bedeutungen haben, wie z.B. die digitale Umwandlung und Darstellung von Informationen und Kommunikationsmöglichkeiten, bei der „Ton, BiId, oder Text in Zahlenwerte zum Zwecke ihrer elektronischen Bearbeitung, Speicherung oder Übertragung“ in die digitale Form umgewandelt werden (Schröder, 2006, S. 95). Zusätzlich kann der Begriff aber auch als die Modifikation diverser Instrumente wie Geräte und Fahrzeuge, sowie auch als die digitale Wende oder „Informationszeitalter“ und „Computerisierung“ definiert werden (Bendel, 2021). Im Sinne dieser Arbeit interessiert uns natürlich der Kontext der digitalen Wende, der vierten industriellen Revolution, bei der vermehrt solche Themen wie Automatisierung, Flexibilisierung und Individualisierung im Fokus stehen (Bendel, 2021).
Prof. Dr. Oliver Bendel erwähnt in seiner Definition der Digitalisierung im Gabler Wirtschaftslexikon, dass die Digitale Transformation dafür verantwortlich ist, dass Unternehmen und ganze Branchen in Richtung der Dienstleistung ohne eigene Produkte umgeformt werden (Bendel, 2021). So können bspw. spezialisierte Plattformen wie Check 24 oder ImmoScout 24 traditionelle Spieler aus dem Markt verdrängen, obwohl sie keine eigenen Produkte bzw. Geräte oder Immobilien besitzen. So bringt Herr Bendel auch das Beispiel, dass die Betreiber der sozialen Netzwerke kaum bis keine eigenen Inhalte erstellen. Diese bieten nur eine Plattform zur Verfügung an, welche auf den „User-generated Content“ basiert sind. Dieser vom Nutzer erstellte Inhalt wird anschließend zur Analyse herangezogen und wiederum auf die Personalisierung der Inhalte und auch Werbung angewendet (Bendel, 2021). So erlauben auch die „Künstliche Intelligenz (KI), Big Data und Cloud Computing vorher noch nicht gekannte Aktivitäten und Analysen“ (Bendel, 2021).
Wenn man die Digitalisierung im Unternehmerischen Sinne betrachtet, bezieht sich dieser Prozess öfters auf die Umwandlung bestimmter manueller Prozesse und/oder Objekten in die digitale Form und kann in nahezu allen Branchen und Anwendungsgebieten stattfinden. Dabei wird bei diesem Umwandlungsprozess auf neue leistungsfähigere Technologien wie „Social Media, Mobility Cloud Computing, Robotic Prozess/Communication Automation und Artificial Intelligence“ zurückgegriffen (Schawel und Billing, 2018, S. 105). Dabei verändert die digitale Transformation nicht nur alle Marktbeteiligten wie Kunden, Lieferanten und Wettbewerber, sondern auch die Umwelt, die Menschen und die Gesellschaft im Allgemeinen. Diese kann sich laut den Autoren sogar disruptiv auf den Markt auswirken, indem eine digitale Innovation bestehende Produkte und Dienstleistungen Wettbewerbsunfähig macht (Schawel und Billing, 2018, S. 105).
Abseits der oben erwähnten neuen Organisationsformen und der verbesserten Geschäftsprozesse, kann die Digitalisierung zu kulturellen Veränderungen führen (Humborg und Thuy Anh, 2018, S. 3) und sogar Untergangsbeschwörungen und Unsterblichkeitsutopien auslösen. (Passig, 2013, S. 10 ff.). Mit der Digitalisierung droht auch ein starker Verlust an Bedeutung von ursprünglichen Institutionen. „Der neue Typ Institution im digitalen Zeitalter ist die Plattform“ (Humborg und Thuy Anh, 2018, S. 4). Unter Plattformen sind die vier größten US-Amerikanischen Platformen wie Google, Apple, Facebook und Amazon zu verstehen, auch GAFA gennant. Im asiatischen Raum ist die E-Commerce Plattform Alibaba auch von großer Bedeutung, Spotify und SAP gehören dabei den größten europäischen Plattformen an (Humborg und Thuy Anh , 2018, S. 4). Michael Seemann, empfiehlt in seinem Artikel die Plattformen als politische Institutionen zu betrachten, was auch als die 5. Gewalt verstanden werden kann (Seemann, 2017, S. 44).
Inge Hanschke fasst die Digitalisierung in Ihrem Buch folgendermaßen zusammen: „Digitalisierung bezeichnet den Wandel zu neuartigen, häufig disruptiven Geschäftsmodellen mittels Informations- und Kommunikationstechnik. Analoge Daten werden in digitale umgewandelt, Geschäftsprozesse flexibilisiert und automatisiert sowie Technik, Informationen, Dinge und Menschen vernetzt. Der Kunde und dessen Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt. Durch Effizienz muss der Freiraum für Innovation geschaffen werden“ (Hanschke, 2021, S. 7). Dies ist die umfangreichste und somit auch die sinnvollste Definition vom Digitalen Wandel für diese Arbeit. Zudem bezeichnet die Autorin die Daten als „Rohstoff der Zukunft“ und die Bedürfnisse des Kunden als eine der wesentlichen Vorantreiber der Digitalisierung. Unter anderem erwähnt die Autorin, die Risiken des Digitalen Wandels bezogen auf den Datenschutz und die Informationssicherheit. Die Anzahl der Cyber Angriffe auf Unternehmen und Infrastrukturen nimmt ebenfalls stetig zu (Hanschke, 2021, S. 9 ff.). Diese Tatsache bestätigt der Letzte Cyber-Angriff auf den Konzern Media-Saturn-Holding GmbH, bei dem die Cyber-Angreifer 50 Mio. Dollar Lösegeld vom Unternehmen verlangt haben (Hosan, 2021).
Die Bedeutung des Begriffs „Industrie 4.0“ klingt zunächst sehr ähnlich mit der der Digitalen Transformation, darf aber nicht als Synonym verstanden werden. Industrie 4.0 steht für die vierte industrielle Revolution, bei der die Steuerung der Wertschöpfungsketten in der Produktion (horizontale und vertikale) eine neue Entwicklungsstufe erreicht hat. Laut Inge Hanschke befindet sich die Gesellschaft aktuell in der Mitte der vierten Stufe der industriellen Revolution der sog. Industrie 4.0 (siehe Abbildung 1) (Hanschke, 2021, S. 68).
Bei dieser Entwicklungsstufe arbeiten die intelligenten Maschinen sowie Geräte Unternehmensübergreifend miteinander zusammen und stehen dabei im direkten Kundenkontakt. Dabei sind es selbstlernende Maschinen, welche unter anderem auch die Produktion, Logistik und Wartung der hergestellten Produkte selbstständig optimieren können. Die Zukunftsvision der Industrie 4.0 ist die vollständig vernetzte, selbststeuernde Produktion (Hanschke, 2021, S. 69).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Stufen der industriellen Revolution
(Quelle: Hanschke, 2021, S. 68)
2.2 Digitales Marketing
Der Begriff „Digitales Marketing“ oder oft auch als Online-Marketing bezeichnet, ist ein mindestens genauso umfangreicher Begriff wie die Digitale Transformation. Es umfasst viele Themenbereiche und noch mehr Instrumente. Im Folgenden wird auf eine grundlegende und allgemeine Definition des Bergriffs eigegangen. Ferner, wird hier versucht dem Leser ein grundlegendes Verständnis über das digitale Marketing zu vermitteln, welches wiederum für das Verständnis der Arbeit notwendig ist.
Digitales Marketing soll zum ersten Mal als Begriff in den 1990er Jahren verwendet worden sein. Darunter wird die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen unter Benutzung der digitalen Kanäle verstanden (von Rüden, Toller und Terstiege, S. 152). Das digitale Marketing verbindet in sich alle Bereiche des Marketing-Managementprozesses und unterstützt alle Marketingaktivitäten, darunter die Planung, Umsetzung und Analyse (DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH, o. J.).
Um das Online-Marketing in das klassische Marketing einordnen zu können, muss man davor verstanden haben, dass Marketing heute mehr als ein Konzept der „marktorientierten Unternehmensführung“ bezeichnet wird (Kreutzer, 2021a, S. 48 ff). Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing, definiert das digitale Marketing als „Anwendung von Marketing-Strategien im Bereich der digitalen Medien“ welche „eine Vielzahl von Aufgaben, Instrumente und Methoden des Marketings“ umfassen, und dabei digitale Technologien benutzen. Im Grunde genommen bedeutet das, dass man die Instrumente und Methoden, die man aus dem klassischen „offline“ Marketing kennt, auf die digitale Welt überträgt (DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH, o. J.).
Mit anderen Worten sind die strategischen allgemeinbekannten Konzepte wie die „4 Ps“ weiterhin Bestandteil des Marketings, werden aber durch weitere, an die heutigen Gegebenheiten angepasste Instrumente ergänzt und erweitert (Kreutzer, 2021a, S. 48 - 50 ff).
Der wesentliche Unterschied zwischen dem herkömmlichen Marketing und dem digitalen ist aber, dass statt dem sog. „eindimensionalen Push-Marketing“, bei dem der Endkonsument unter stetigen Werbeeinfluss von Poster und Plakaten steht, die sog. „Pull-Strategien“ verwendet werden. Das Problem der ersten Variante ist, dass Aufgrund der Anzahl der Werbebotschaften an den meisten Orten, sich die sog. „Werbeblindheit“ bei den Konsumenten entwickelt (von Rüden, Toller und Terstiege, S. 152 ff). Die Pull-Strategien sprechen dagegen die eigentlichen relevanten Bedürfnisse des jeweiligen Kunden an, sind somit effektiver und deshalb vermehrt von Werbetreibenden eingesetzt. Das Push-Marketing funktioniert nur bei bereits etablierten Marken wie Apple und Coca-Cola. Alle anderen Marken müssen dagegen den Verbraucher und seine möglichen Bedürfnisse in den Vordergrund stellen, um den gewünschten Erfolg erzielen zu können (von Rüden, Toller und Terstiege, S. 152 ff).
2.2.1 Voraussetzungen für Online Marketing
Die Webseite eines Unternehmens repräsentiert den virtuellen Eingang in das jeweilige Unternehmen und ist auch zeitgleich die „tragende Säule des Online-Marketings“ (Kreutzer, 2021a, S. 2). Diese könne auch als eine Art Voraussetzung für das Betreiben des Online-Marketings verstanden werden. Die Inhalte der Internetseite müssen stets aktuell gehalten, die Navigation für den Nutzer so bequem wie möglich gestaltet und alle Anforderungen an die Suchmaschinen wie Google, Yahoo und Bing erfüllt werden (Spindler, 2020, S. 209-211). Zusätzlich sind als Voraussetzung für das digitale Marketing die Kundendaten zu verstehen. Zu den Standardinformationen wie Alter, Geschlecht und Adresse kommen das Nutzerverhalten auf der Webseite wie die Produkthistorie und für den Endkunden interessante Produkte (Spindler, 2020, S. 209-211).
2.2.2 Instrumente des Online Marketings
Wie bereits am Anfang des Kapitels erwähnt, gibt es zahlreiche Instrumente, die unter den Begriff des Online-Marketings fallen. Hinzu kommen die Unterkategorien, wie spezielle Instrumente, die bspw. nur im E-Commerce Bereich eingesetzt werden. Damit sind elektronische Anbahnungen und Abwicklungen von Kaufprozessen im Internet gemeint (Kreutzer, 2021a, S. 3). Auf die wichtigsten, zum Verständnis notwendigen Methoden wird im Laufe der Arbeit weiter unten eingegangen. Grundsätzlich lässt sich aber sagen, dass die Instrumente des Online-Marketing wie auf der Abbildung 2 deutlich zu erkennen ist, sich in zwei Kategorien aufteilen lassen: Methoden, welche für den Endverbraucher sichtbar oder unsichtbar sind.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Instrumente des Online Marketings
(Quelle: Kreutzer, 2021b, S. 2)
2.2.3 Ziele des Online Marketings
Im digitalen Marketing ist zwischen den zwei Hauptzielen der Informationsbeschaffung und der der Informationsbereitstellung zu unterscheiden (Kreutzer, 2021 b, S. 85 – 90). Beim ersten Ziel handelt es sich nicht nur um Datenbeschaffung über Endkunden, sondern auch vielmehr über diverse Marktteilnehmer wie Lieferanten, Dienstleister, Kapitalgeber und sogar politische Entscheidungsträger. Beim Endkunden steht die Erfassung solcher Daten wie Adresse und Profildaten im Fokus, damit kann eine eindeutige Handlungsempfehlung erteilt werden. Adresse des potenziellen Kunden kann dabei sogar für eine Bonitätsprüfung eingesetzt werden, um bspw. Zahlungswege wie „auf Rechnung“ dem Kunden anbieten zu können (Kreutzer, 2021 b, S. 85).
Zusätzlich liefern die unmittelbaren Profildaten der jeweiligen Kunden eindeutige Merkmale und Anhaltspunkte zur Bedarfsermittlung und späteren Gestaltung der Angebote. Damit sind weitere Auskünfte wie Wohnsituation und Interessen gemeint, die teilweise aus dem „Such,- Click-, Like-, Share- und Comment-Verhalten“ der Social Media User abgeleitet werden können (Kreutzer, 2021b, S. 86). Die Unternehmen können auch „Einblick in die am besten gepflegte und umfassendste Präferenzdatenbank der Welt“ bekommen, wenn der potenzielle Kunde auf der Internetseite des Unternehmens Zugriff auf seine Facebook-Daten gewährt (Kreutzer, 2021b, S. 86).
Beim Ziel der Informationsbereitstellung handelt es sich dagegen, wie es aus dem Namen hervor geht, um die Absicht bestimmte Informationen über das jeweilige Unternehmen nach außen zu kommunizieren. Dazu können nicht nur das bestimmte Produkt oder Dienstleistung gehören, sondern auch die Unternehmenskultur und Positionierung. Der Hauptzweck ist dabei bestimmte Reaktionen von den potenziellen Kunden auszulösen, sowie ein bestimmtes Image aufzubauen um „die Nachfrage nach eigenen Leistungen zu unterstützen“ (Kreutzer, 2020 b, S. 90-91).
3 Das Business Modell von Social Media im Überblick
Um das Ausmaß dieser Arbeit nachvollziehen zu können, ist es notwendig zu verstehen, was Social Media ist und wie es im geschäftlichen Sinn aufgestellt ist. Im folgenden Kapitel wird darauf eingegangen, wie das Geschäftsmodell der größten Social Media Plattformen funktioniert und im darauffolgenden Unterkapitel die bekanntesten Plattformen erläutert.
Wie auf der Abbildung 3 zu sehen ist, sind 60,9% der Gesamtbevölkerung aktive Internetnutzer und 66,9% der Bevölkerung besitzen ein Mobiltelefon. Die Nutzung des Internets wird dabei in diverse Kategorien aufgeteilt, wobei zu erwähnen ist, dass mehr als 95% der Internetnutzer das Internet für Social Media und Messenger Plattformen verwenden (Abbildung 4, We are Social und Hootsuite, 2021a, S. 24). Die User können dabei auf allen diesen Plattformen und Kategorien einer personalisierten Werbung ausgesetzt werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Weltweite digitale Statistik im Jahr 2021
(Daten entnommen aus: We are Social und Hootsuite, 2021a, S. 8.)
Die Sozialen Medien gewinnen an Bedeutung unter der Bevölkerung auf der ganzen Welt, selbst, nachdem die COVID-19 Maßnahmen in manchen Ländern wieder gelockert wurden, zeigt die Anzahl an neugewonnen Social-Media-Nutzer weltweit kaum Anzeichen einer Verlangsamung. So wuchs bspw. die Anzahl aller Social-Media-User um 520 Millionen im Jahr 2020, was eine Wachstumsrate von 13% zum Vorjahr repräsentiert (Kemp, 2021).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Internetnutzung nach Kategorien
(Daten entnommen aus: We are Social und Hooutsuite, 2021a, S. 24)
Die Anzahl der aktiven Social Media Nutzer erreichte im Jahr 2021 4.48 Milliarden Nutzer. Das sind 56,8% der Weltbevölkerung, 99% dieser Nutzer greifen auf die Sozialen Medien via Smartphone zu und verbringen dort im Durchschnitt 2,24 Stunden/Tag (We are Social und Hootsuite, 2021a, S. 71). Es ist also absolut nachvollziehbar, warum die Unternehmen die Position der Sozialen Netzwerke in der Gesellschaft erkannt haben und ihre Werbeausgaben für digitale Werbung stets erhöhen. So wurde weltweit im Jahr 2021 (bis Juli) $ 378,2 Milliarden für digitale Werbung ausgegeben, das sind $ 43 Milliarden oder 12,7% mehr als in den vergangenen Jahren von 2019 – 2020 (We are Social und Hootsuite, 2021a, S.186).
3.1 Das Geschäftsmodell von Social Media
Um zu verstehen, warum Soziale Netzwerke eine so hohe Akzeptanz und Einfluss auf unsere Gesellschaft genießen, muss die Frage beantwortet werden, wie das Geschäftsmodell dieser Plattformen funktioniert. Um solch eine Frage zu beantworten, wird in diesem Kapitel auf den Vergleich zwischen den traditionellen und den sozialen Medien zurückgegriffen. Obwohl diese beiden Medienarten zunächst sehr unterschiedlich erscheinen, haben beide Geschäftsmodelle dennoch ihre Gemeinsamkeiten. Zur Veranschaulichung wird in diesem Kapitel die Plattform Facebook als Beispiel herangezogen.
Social Media wird als „Anwendungen auf der Basis digitaler, vernetzter und prinzipiell allgemein zugänglicher Technologien, die sozial genutzt werden, um Inhalte unterschiedlicher Art zu kreieren, zu modifizieren oder auszutauschen“ verstanden (Krone und Pellegrini, 2020, S. 989). Als erstes glitt festzustellen, wie bereits oben im Kapitel 2.1 erwähnt, dass Social Media Plattformen ganz der digitalen Transformation entsprechend, eigenen Inhalte weder beschaffen, noch produzieren und den Nutzern zur Verfügung stellen. Stattdessen bieten die Medienanbieter lediglich Plattformen an, wo Nutzer eigene Inhalte produzieren und sich selbst repräsentieren können (von Rimscha, 2012, S. 136). Für Social-Media-Konzerne beschränkt sich die Beschaffung meist an der Bereitstellung der für die Plattform notwendigen Infrastruktur wie Server, Programmierung der Software und Erstellung der Plattform samt des Userinterfaces. Somit können Nutzern diverse Möglichkeiten wie das Produzieren von Inhalten in Form von Beiträgen, Kommentaren, Statusmeldungen aber auch Empfehlungsservices für Musik und Videos und Werbeanzeigen zur Verfügung gestellt werden (von Rimscha, 2012, S. 136).
Social-Media-Plattformen besitzen somit zwei grundsätzliche Angebote beim Leistungsangebotsmodell. In erster Linie wird den Kunden das Fundament zur Kommunikation, Networking und Selbstdarstellung angeboten. Auf der anderen Seite, wird den Werbetreibenden der Zugang zum bereits vorhandenen und nach Interessen kategorisierten Publikum bereitgestellt (von Rimscha, 2012, S. 136). Im letzteren Punkt unterscheidet sich Social Media nicht von den üblichen, traditionellen Medienangeboten auf dem Markt. In beiden Fällen werden zumeist kostenlose (oder kostengünstige) Angebote genutzt, um an Kundenzahlen zu gewinnen, um danach den Werbetreibenden eine Grundlage für Werbezwecke anzubieten (von Rimscha, 2012, S. 136).
Auch wenn es in den traditionellen Medien möglich ist, die Interessen des Nutzers in etwa zu erraten (z.B. eine Bank-Anzeige in einer Finanzzeitschrift wie Capital), sieht es im Thema Targeting in den Sozialen Medien deutlich anders aus. Von jedem Nutzer einer konventionellen Media-Plattform wie Facebook, wird vorausgesetzt, dass dieser sich mit seinem echten Namen registriert und „genaue und korrekte Informationen“ über sich zur Verfügung stellt (Meta, 2021, Nutzungsbedingungen, Abschn. 3 „Wer Facebook Nutzen kann“). Im weiteren Verlauf der Nutzung des Angebots wird der User dazu verleitet, weitere Informationen wie Fotos, Arbeitsplatz, Ausbildungsweg, Heimat- und Wohnort, sowie Beziehungsstatus von sich preiszugeben. Als Motivation zum Vervollständigen des Profils wird dem Nutzer die Meldung „Füge Infos zu deiner Person hinzu. So lernen deine Freunde dich besser kennen“ angezeigt (Meta, 2021).
Dank des Nutzerverhaltes und der Tatsache, dass die Kunden ihre persönlichen Präferenzen freiwillig den Social Media Plattformen zur Verfügung bereitstellen, können somit die Zielgruppen von Werbetreibenden exakt bestimmt werden. Die letzteren sind ebenso Kunden der Konzerne und genießen den Zugang zur Bereitgestellen Datenbank (von Rimscha, 2012).
Beim Finanzierungsmodell unterscheiden sich die Sozialen Medien nur geringfügig von den traditionellen. So werden bspw. die herkömmlichen Medien meistens von bestehenden und im Markt bereits agierenden Akteuren wie von bestehenden Verlagen oder Journalisten gegründet. Die Sozialen Medien werden dagegen von externen Marktteilnehmern oft mit Risikokapital unterstützt, meist mit dem Ziel des späteren Börsengangs oder der gewinnreichen Veräußerung des Unternehmens (von Rimscha, 2012, S. 137).
In Anbetracht der Erlösformen, sind die beiden Medientypen ebenfalls ähnlich aufgestellt. Bei Erlösformen unterscheidet man grundsätzlich zwischen den direkten und indirekten Erlösgenerierung (Zerdick et al., 2001, S. 25 zitiert nach von Rimscha, 2012, S. 137). So zählen bspw. zu direkten Erlösgenerierung die Transaktionserlöse, diverse Gebühren für Verbindung, Nutzung, Einrichtung und z.B. die Grundgebühr. Zu indirekten Erlösen gehören diverse Provisionen, sowie Erlöse aus der Bannerwerbung, Daten-Mining-Erlöse, sowie Sponsoring (Wirtz, 2001, S. 215, zitiert nach Holl und Witt, 2012, S. 2).
Vereinfacht gesagt, kommen die direkten Erlöse von den Endkonsumenten, in diesem Fall den Mediennutzern, die indirekten Erlöse dagegen von den B2B-Kunden (Werbeerlöse). Es wird außerdem nach drei am meisten relevanten Märkten unterschieden, auf den Erlöse von Medienunternehmen erzielt werden können: Abnehmermarkt, Rechtemarkt und der Werbemarkt (von Rimscha, 2012, S. 137-138).
Beim Abnehmermarkt kann dem Kunden der Zugang zum Service oder die Nutzung an sich in Rechnung gestellt werden. Diese Art Erlöse zu erzielen, wird von Social Media nur in seltensten Fällen genutzt. Dies liegt daran, dass die Nutzung in diesem Fall einer Art „öffentlichen Guts“ nur schwer bepreist werden kann. Die Zahlungsbereitschaft vor der Nutzung des Produkts ist relativ niedrig, da nicht eindeutig eingeschätzt werden kann, welchen Wert Social Media für den jeweiligen Endkunden haben kann. Meistens wissen die User Social Media zu schätzen, erst nach dem man sich registriert und begonnen hat, Kontakte zu knüpfen. Die Bepreisung im Nachhinein funktioniert ebenfalls sehr schwierig, da der Kunde das Produkt bereits verwendet und die Zahlungsbereitschaft somit sinkt (von Rimscha, 2012, S. 137-138).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Entwicklung der Anzahl der aktiven Nutzer von Facebook (in Anlehnung an: Statista, 2021a, S. 4)
Bei Betrachtung der Statistiken auf Abbildung 5, Abbildung 6 und Abbildung 7, kann eine Korrelation zwischen den Nutzerzahlen, den Werbeeinnahmen und schlussendlich dem Kurswert der Facebook Aktie festgestellt werden. Ob Facebook und weiteren Social-Media-Plattformen genau denselben Erfolg wie jetzt genießen würden, wenn das Angebot für den Endkonsumenten nicht kostenlos wäre, ist natürlich fragwürdig.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Entwicklung der Werbeeinnahmen von Facebook (in Anlehnung an: Statista, 2021a, S. 15)
So kann man bis dato eindeutig sagen, dass die bekanntesten Social Media Plattformen, keine Eintrittsgebühr für die Registrierung von den Usern verlangen. Der Hauptgrund dafür ist, dass diese Plattformen keine eigenen Inhalte produzieren und den Nutzern zur Verfügung bereitstellen. Stattdessen können oft geringere Gebühren für bessere Funktionen oder eine gewisse Klasse bzw. Exklusivität der jeweiligen Nutzer verlangt werden, bei dem der Endkunde das Gefühl hat, einem exklusiven Club anzugehören. So können bspw. auf den Beruflichen Portalen XING oder Linkedin gegen eine Gebühr bessere Suchfunktionen zur Verfügung gestellt werden (von Rimscha, 2012, S. 140 - 141).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Aktienkurs-Entwicklung von Facebook Inc.
(Quelle: Yahoo Financen, Stand: 19. Dezember 2021)
Social Media kann aber auch als eine Art eigenes Geschäftsmodell für Unternehmensgründer dienen. So legen Start-Ups einen sehr großen Wert darauf, mithilfe von Risikokapitalgebern die Nutzerzahlen innerhalb kürzester Zeit zu maximieren. Bevor das Unternehmen anfängt schwarze Zahlen zu schreiben, wird dieses meistens verkauft oder an die Börse gebracht. Zu diesem Beispiel gehören Myspace und das früher in Deutschland beliebe Soziale Netzwerk studiVZ. Beide Portale wurden an Medienunternehmen bzw. Verlagsgruppen mit hohen Gewinnen verkauft, diese konnten aber nicht gegen die Popularität von Facebook ankämpfen (von Rimscha, 2012, S. 140). Das letztere Portal soll wiederholt nach dem kurzen Relaunch und Re-Branding offline gestellt werden. Der Ansatz des ehemaligen Facebook-Konkurrenten, keine Werbung auf der Plattform zu schalten, hat keine Umsätze eingebracht und das Netzwerk sei „in der aktuellen Form nicht mehr tragbar“ (Bargel, 2021).
Basierend auf allen bis hierhin genannten Informationen, lässt sich also erschließen, dass die häufigste und somit auch profitabelste Form der Erlöse für Social Media die Werbefinanzierung durch Fremdanbieter ist (von Rimscha, 2012, S. 142). Wie bereits oben erwähnt, kennen die Anbieter der Sozialen Medien ihre eigenen Kunden am besten, da diese eigene Nutzerprofile anlegen und diese kontinuierlich pflegen. Der größte Teil der Umsätze kommt aus den dynamischen Werbeanzeigen, die sich an den jeweiligen Inhalt anpassen und somit eine exaktere und zielgerichtete Kundenansprache anbieten als alle anderen Werbemedien (von Rimscha, 2012, S. 142).
Beim Thema Werbeanzeigen treten die Drittanbieter meistens gegeneinander an. Der Preis je Werbeanzeige ist somit nicht fix, sondern variiert abhängig von der Nachfrage nach dem bestimmten Zeitraum, in dem Werbung geschaltet werden soll. Die Werbetreibenden geben dabei an, wie viel sie für den jeweiligen Zeitraum und Zielgruppe bereit sind zu bezahlen. Die Anzeigen eines Werbekunden werden erst ausgespielt, wenn kein Konkurrent für dieselbe Zielgruppe und denselben Zeitraum bereit ist mehr zu bezahlen. Es gibt mehrere KPIs und Werbearten auf diversen Plattformen, einige davon sind sogar relativ vorteilhaft für Werbetreibende gegenüber den herkömmlichen Medien. So kann der Drittanbieter bspw. die Art der Werbung wählen, bei der er nur bezahlt, sobald ein Endkunde auf diese klickt, das sog. Cost per Click-Verfahren (von Rimscha, 2012, S. 142 ff).
3.2 Trends und Mögliche Entwicklungsrichtungen für Social Media
Die globale Werbeeinnahmen für Soziale Netzwerke wachsen im Durchschnitt um 19,2% pro Jahr und sollen bis 2025 die Marke von $ 229,6 Milliarden erreicht haben (Statista, 2021b, S. 6). Es ist eine deutliche Verschiebung in Richtung mobile Geräte zu beobachten, wie auch zusätzlich auf der Abbildung 3 zu sehen ist (We are Social, Hootsuite, 2021a, S. 8). Dies lässt erschließen, dass der durchscnittliche Umsatz je mobiler Nutzer in Zukunft weiterhin steigen wird (Statista, 2021b, S. 5). Da Fremdfinanzierung in Form von Werbeeinnahmen für soziale Netzwerke von größter Bedeutung ist, kann vermutet werden, dass die Messenger Apps, die zum größten Teil noch kostenlos und ohne Werbung sind, zukünftig ebenfalls als Werbeplattfrom für zusätzliche Einnahmequellen eingesetzt werden (Statista, 2021b, S. 5).
Die Messenger Apps wie WhatsApp und Facebook Messenger mit knapp 3 Milliarden Nutzer weltwet, können somit ebenfalls als eine Art soziale Medien gesehen werden (Statista, 2021b, S. 18). Besonders nach der Einführung diverser Funktionen, die sonst von Social-Media-Plattformen zu erwarten sind, wie Status und Stories. So können Nutzer deren Profile pflegen und Fotos, sowie Videos mit ihren Kontakten teilen ohne eine direkte Nachricht an einen bestimmten Kontakt verfassen zu müssen. Zusätzlich wurde bereits der Service WhatsApp Business eingeführt, was eindeutig als eine Vorstufe für Monetisierung der Messenger App gesehen werden kann (Statista, 2021 b, S. 18).
Einer der weiteren Trend für Soziale netzwerke kann ebenfalls die weitere Einführung von E-Commerce Elementen und Bezahlfunktionen sein. Dazu gehören die „Kauf-Buttons“ oder auch die P2P-Bezahloptionen (Mensch-zu-Mensch). Solche Elemente sind bereits teilweise in chinesichen Messanger-Apps wie „WeChat“ zu sehen und können zukünftig noch weitere Targetingmöglichkeiten den Werbetreibenden auf diesen Plattformen zu Verfügung stellen (Statista, 2021b, S. 5).
Zusätzlich sind mögliche Entwicklungen in Richtungen der Virtual- und der augumented Reality (VR un AR) zu erwarten. Der Konzern Meta kündigte bereits im Oktober zusammen mit der Umbennenung aus Facebook Inc zu Meta, das Metaversum an (Schuler, 2021). Es werden bereits virtuelle Immobilien und Länderein im Wert von mehr als 100 Millionen Dollar an diverse Firmen wie Republic Reakm oder die Kryptofirma Tokens.com verkauft und weiterhin veräußert (o.V., 2021).
3.3 Die größten Social Media Plattformen
Zum heutigen Zeitpunkt gibt es mehrere Soziale-Medien-Angebote auf dem Markt, die weltweit eigeführt werden und beeindruckende Nutzerzahlen vorweisen können (Statista, 2021c, S. 6). Zum visuellen Verständnis sind die größten Plattformen weltweit nach Nutzern in Abbildung 8 aufgelistet. Nach der Gründung der größten Social-Media-Plattformen wie Facebook, LinkedIn und Co., weist es sich als schwierig ein neues soziales Netzwerk auf den etablierten Markt zu bringen. Diese Tatsache belegt die Einführung von Google+, einem Sozialen Netzwerk der größten Suchmaschine weltweit in 2011. Dem Konzern Alphabet gelang die Etablierung deren Vision des Sozialen Medien nicht, da die Plattform zu wenig Raum für Innovation geboten hat, somit wurde das Projekt im Jahr 2019 eingestellt (Rittler, 2021). In diesem Kapitel wird sinngemäß nur auf die größten und bekanntesten Soziale Netzwerke im europäischen Raum eingegangen und jedes zum Verständnis des Lesers kurz erläutert.
3.3.1 Facebook
Facebook war nicht das erste Soziale Netzwerk, welches auf den Markt gekommen ist, in der Tat erschienen LinkedIn und Myspace sogar ein Jahr früher (Rittler, 2021). Auch 1997 gab es schon das erste Social Media „Six Degrees“ (Ericsen, 2017), doch Facebook gehört heute mit seinen über 2 Milliarden aktiven Nutzern weltweit zu den bekanntesten und beliebtesten sozialen Netzwerken der Welt (STAFFXPERTS GmbH, 2021). Als aktive Nutzer bezeichnet man die User, die mindestens 1x im Monat das soziale Netzwerk benutzen (STAFFXPERTS GmbH, 2021).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Die beliebtesten Social Media Plattformen
(Quelle: We are Social und Hootsuite, 2021a, S. 75)
Auf Facebook kann eine Person ein eigenes, virtuelles Profil von seiner Person anlegen und pflegen. Zusätzlich können Facebook-Nutzer sich mit anderen Nutzern vernetzen und so ihre Freundschaften mittels Statusmitteilungen, Kommentaren, Likes und persönlichen Nachrichten pflegen. Das Facebook-Profil besteht im Normalfall aus persönlichen und echten Informationen zum jeweiligen Nutzer wie Name, Geburtsdatum- und Ort, Fotos, dem derzeitigen Wohnort, den Bildungseinrichten, welche diese Person besucht hat und den bisherigen Arbeitgebern. Die User können sich gegenseitig zu Gruppen, die nach bestimmten Interessen aufgeteilt und von Nutzern selbst erstellt worden sind, einladen. Über solche Gruppen kann ebenfalls eine Kommunikation zwischen den Menschen stattfinden, indem diese bestimmte öffentlichen Posts innerhalb der Gruppe anlegen und diese dann liken und kommentieren. Freunde können sich ebenfalls zu Veranstaltungen im echten Leben einladen, wobei jeder Nutzer den Status über den Besuch der jeweiligen Veranstaltung hinterlassen kann, damit andere Freunde sehen, ob die jeweilige Person die Veranstaltung besucht, abgesagt hat oder sich noch unsicher ist. Die Sicherheitseinstellungen geben dem Nutzer die Entscheidungsmacht welche persönlichen Informationen er an seine bereits vernetzten Freunde und an noch unbekannte Facebook-Nutzer weitergeben möchte (STAFFXPERTS GmbH, 2021).
3.3.2 YouTube
Die Plattform YouTube wurde ursprünglich als eine Videoplattform für private Nutzer von ehemaligen PayPal-Mitarbeitern im Jahr 2005 gegründet (Taskin, 2015). Es handelte sich dabei um ein Video-Portal bei dem die Endnutzer ihre eigenen Videos hochladen und die Videomaterialien von anderen Nutzern anschauen konnten. Unter jedem Video ist in der Regel die Kommentarfunktion freigeschaltet und jeder Regestrierte hat die Möglichkeit das jeweilige Video mit einem „Mag ich“ und „Mag ich gar nicht“ zu bewerten. Bereits im Jahr 2006, ein Jahr nach der Gründung wurde die schnell wachsende Plattform an den Konzern Google (heute Alphabet) für über eine 1 Milliarde Euro verkauft (Taskin, 2015).
Die Videoplattform hat sich in den letzten Jahren mit rasanter Geschwindigkeit teilweise zum professionellen und informativen Content entwickelt. Einer der Faktoren, der vermutlich eine enorme Rolle bei solch einer Entwicklung der Plattform gespielt hat, war die Einführung des Partnerprogramms, die eine Monetisierung der Videos ermöglich hat (Medienanstalt Rheinland-Pfalz, 2021). Um den Status eines Partnerkanals zu bekommen, müssen gewisse Voraussetzungen erfüllt sein. Darunter fallen solche Kriterien wie das Erstellen von originalen Videos, deren komplettes Audio- und Videomaterial das geistige Eigentum des Kanalbesitzers sind. Nach Erfüllung einiger Kriterien werden zusätzliche Möglichkeiten für den Content-Creator freigeschaltet, wie die Generierung der Werbeeinnahmen auf YouTube und individuellere Anpassungen für den Kanal (Layout, Farben etc.) (comspace GmbH & Co. KG, 2022). Über die Möglichkeit einen sog. „Brand Channel“ einzurichten, wird im Kap. 4.1.5 berichtet. Somit bietet YouTube Videos zu diversen Themen an, von Mode und Beauty, Musik, Sport und Videospiele, bis hin zu Bildungsinhalten und offiziellen Kanälen von staatlichen Sendern wie ARD und ZDF mit Projekten wie die Tageschau (Nordeutscher Rundfunk, 2021).
Grundsätzlich kann sich jeder Nutzer bei YouTube registrieren. Wenn man unter 18 Jahre alt ist, benötigt man dafür die Zustimmung seiner Eltern, wenn man den Dienst in vollen Zügen genießen möchte. Dafür muss ein Erziehungsberechtigter ein Unterkonto bei YouTube erstellt haben, um alle Aktivitäten des Kindes überwachen zu können. Zusätzlich gibt es den Dienst YouTube Kids, bei der die Auswahl an Videos stark auf das für Kinder geeignete Content eingeschränkt ist und kein Hochladen eigener Videos möglich ist (Medienanstalt Rheinland-Pfalz, 2021a).
Hinter der Plattform steckt der sog. YouTube Algorithmus, welcher sich auf einige Bereiche des Services auswirkt. Am einfachsten lässt sich dieser anhand der Suchfunktion auf YouTube erklären. Laut dem Anbieter der Plattform wirken sich bei der Suche auf YouTube drei wichtige Faktoren auf die Suchergebnisse aus: Relevanz, Qualität und die Interaktionen der anderen Nutzer mit dem jeweiligen Video (Google Ireland Limited , 2021). Bei der Suche nach einem bestimmten Video spielt also nicht nur der Name, Beschreibung und bestimmte Tags eine Rolle, sondern auch solche Faktoren, welche „die Interaktion der Nutzer abbilden“ wie z.B. wie lange das jeweilige Video zu einem bestimmten Thema von anderen Nutzern angeschaut wurde (Google Ireland Limited, 2021). Zusätzlich wird von der Plattform der Such- und Wiedergabeverlauf jedes einzelnen Nutzers gespeichert und analysiert, um so die besten Vorschläge für jeden Nutzer präsentieren zu können. Mit anderen Worten, kann jeder YouTube User unter Umständen individuelle Suchergebnisse bekommen, wie es auf der Abbildung 9 zu sehen ist.
Das Geschäftsmodell von YouTube unterscheidet sich nicht viel von den Erlösmodellen anderer Social-Media-Kanäle und finanziert sich grundsätzlich mit Werbeeinnahmen. Dabei handelt es sich um Werbeanzeigen die vor, während oder nach einem bestimmten Video auf der Plattform eingespielt werden. Je mehr Aufrufe ein Video auf der Plattform bekommt, desto mehr Umsätze generiert der Autor des Videos und YouTube selbst. Dabei gehen 45% der Werbeinnahmen direkt an den Betreiber der Plattform Google Ireland Inc. (Medienanstalt Rheinland-Pfalz, 2021b). Das sog. „Partnerprogramm“ wurde von YouTube im Jahr 2007 eingeführt und ermöglichte die Monetarisierung der hochgeladenen Videos diverser User (Medienanstalt Rheinland-Pfalz, 2021b). Kurz darauf wurde die Aufmerksamkeit diverser Unternehmen geweckt, sodass im Jahr 2020 die Werbeeinnahmen durch YouTube bei 19,77 Milliarden US-Dollar lagen ( Alphabet Inc., 2021, S. 34), im Jahr davor betrugen diese noch 15,15 Milliarden US-Dollar (Statista, 2021d). Mittlerweile erreicht YouTube mehr 18-49 Jährige, als jeder andere Kabel-TV sender in den USA (Smith, 2019).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: Die YouTube-Suchfunktion
(Quelle: Google Ireland Limited, 2021)
Als zusätzliche Einnahmequellen wurden im Jahr 2018 zwei Services „YouTube Music Premium“ und „YouTube Premium“ auf den Markt gebracht (Deahl, 2018). Beim ersten Service handelt es sich um einen Musik-Streamindienst für 9,99 € mtl, bei dem die Nutzer einen Zugriff auf eine große Musikmediathek ohne Werbeunterbrechungen bekommen (Henry-Moßmann, 2021). Beim letzteren handelt es sich um ein Abomodell für 11,99 €/Monat, bei dem YouTube User alle Videos ohne Werbeunterbrechungen ansehen können. Zusätzlich können die Videos runtergeladen und offline angeschaut werden, der Service YouTube Music Premium ist dabei im Abonement mitinhalten (YouTube, 2021b).
3.3.3 WhatsApp, FB Messenger und Telegram
In diesem Kapitel wurden alle größten Messengerdienste zusammengefasst. Angefangen mit WhatsApp, handelt es sich dabei um einen Messenger-Dienst bei dem Nachrichten (in Form von Text, Bild, Dateien etc.) und Telefonate zwischen den Nutzern auf der ganzen Welt kostenfrei ausgetauscht werden können. Für die Nutzung des Dienstes ist das Herunterladen der App und eine aktivierte Mobiltelefonnummer notwendig (Medienanstalt Rheinland-Pfalz, 2021c). Die App wirbt ebenfalls mit einer sog. Ende-zu-Ende-Verschlüsselung, bei der die Nachrichten und Anrufe nur auf den jeweiligen Geräten der Nutzer gespeichert werden und nicht an dritte weitergeleitet werden sollen (WhatsApp LLC, 2021).
Basierend auf der ursprünglichen App wurde WhatsApp Business veröffentlicht, diese App ist ebenfalls kostenlos und ermöglicht den Unternehmen einen Produktkatalog zu erstellen, um die hauseigenen Produkte und Dienstleistungen den Enkunden vorzustellen. Zusätzlich sind in der App „Tools zum Automatisieren, Sortieren und schnellen Beantworten von Nachrichten“ vorhanden (WhatsApp LLC, 2021).
Im Jahr 2014 übernahm Facebook den Messenger-Dienst für 19 Milliarden US-Dollar (Medienanstalt Rheinland-Pfalz, 2021c). Seitdem steht der Service vermehrt unter Kritik, es heißt, dass Facebook die Nachrichten trotz der bereits erwähnten Verschlüsselung einsehen könne (Becker, 2018). Zusätzlich gab das Unternehmen bekannt, dass WhatsApp Werbung nutzen möchte (Serif, 2020).
Facebook Messenger ist ebenfalls ein Messenger Dienst, der wie bereits aus dem Namen hervorgeht zum Facebook-Konzern dazu gehört. Der Dienst ist eine Hauseigene App mit der die Facebook-Nutzer mit deren Facebook-Freunden Kurznachrichten austauschen können. Die App geriet in den Vergangenen Jahren vermehrt unter Kritik, ebenfalls wie WhatsApp wegen des Datenschutzes. Dabei soll diese die Mikrofone der Smartphones benutzt haben, um Umgebungsgeräsuche der User aufzunehmen (Verbraucherzentrale, 2017). Die Applikation sei den Facebook-Usern vermehrt „aufgezwungen“ worden, da es diesen keinen anderen Weg anbietet mit deren Freunden auf Facebook zu chatten, ohne die App davor heruntergeladen und aktiviert zu haben. Die „Zwangsinstallation“ sei in Bewertungen des Dienstes im Goole Store und Apple Store von den Nutzern ebenfalls stark kritisiert worden (Verbraucherzentrale, 2017).
Telegram ist ein weiterer Messenger Dienst, der von den ehemaligen Gründern vom russischen sozialen Netzwerk VK.com entwickelt wurde (t-online, 2020). Zu den bereits bekannten WhatsApp-Funktionen wie Telefonie und Kurznachrichten mit der Möglichkeit Dateien zu versenden, kommen sog. Kanäle dazu, in denen nur die Kanalbetreiber bestimmte Nachrichten und weitere Beiträge für ihre Abonennten posten können (Grothe, 2021). Gerade wegen der letzteren Funktion wird der Messenger vermehrt kritisiert. Im Gegensatz zu WhatsApp gibt es bei Telegram so gut wie keine Zensur, ebenfalls wie eine Klarnamenpflicht. Deswegen sollen in manchen Gruppen Verschwörungstheorien, Oppositionsbewegungen diverser Länder, sowie auch Drogenhandel verbreitet sein (Grothe, 2021).
3.3.4 Instagram
Bei der in 2010 gegründeten Plattform Instagram handelt es sich um ein soziales Netzwerk, welches primär auf Bildern und Videos basiert ist. Der Social-Media-Gigant wurde im Jahr 2012 für etwa 900 Millionen Euro vom Facebook-Konzern übernommen (Meisenzahl, o.J.). Das Prinzip des Netzwerks ist dabei ähnlich wie bei Facebook, jeder einzelner Nutzer kann ein eigenes Instagram Profil anlegen und es pflegen, indem er Fotos und Videos von sich und aus seinem privaten Leben hochlädt. Jeder User kann anderen folgen und die Bilder und Videos dementsprechend mit Likes und Kommentaren bewerten. Auf der Startseite jedes Benutzers werden die neusten Beiträge seiner Freunde sowie den Seiten, denen er folgt, angezeigt, sowie die Beiträge, die zu seinen Interessen passen. Auf solch einem Feed kann unendlich heruntergescrollt werden (Mahlmannam, 2021).
Instagram ist ein Soziales Netzwerk, welches viele Funktionen besitzt und regelmäßig Neuerungen einführt, hier werden nur die grundlegenden Funktionen kurz beschrieben. Neben den Bildern und Videos lassen sich auch „Storys“ von Nutzern posten, diese Videos sind bis zu 24 Stunden zum Anschauen verfügbar und können von allen Followern des jeweiligen Profils angeschaut werden. IG-TV ist eine weitere Video-Funktion, die es ermöglicht bis zu 60-Minuten lange Videos auf das Profil hochzuladen. Die Funktion Namens „Reels“ wurde als letztes hinzugefügt und präsentiert dem Nutzer 15-Sekündige Videos, die auf den Interessen des Nutzers basieren (SCHAU HIN!, 2021a). Das Netzwerk verfügt außerdem wie Facebook, über eine Chat-Funktion, erfordert aber im Gegenteil zu Facebook kein Herrunterladen des FB Messenger-Dienstes. Zusätzlich wurde ebenfalls die „Shop-Funktion“ hinzugefügt, bei der die Nutzer die letzten Trends der beliebten Brands und der bekanntesten Instagram-Accounts ansehen und auch direkt erwerben können (Instagram, 2021).
Um Instagram Nutzen zu können, muss man mindestens 13 Jahre alt sein und in Kauf nehmen, dass über den User eine enorme Menge an Daten gesammelt wird. Da Instagram zu Facebook gehört und sich der Konzern, wie oben bereits erwähnt, primär über Werbung der Drittanbieter finanziert (Mahlmannam, 2021).
3.3.5 TikTok
Bei TikTok handelt es sich um eine relativ neue Plattform, bei der „das Aufnehmen, Bearbeiten und Teilen von 15-sekündigen bis 5-minütigen Videos“ im Vordergrund steht (Medienanstalt Rheinland-Pfalz, 2021d). Jeder Nutzer hat die Möglichkeit diverse Videos aufzunehmen, und es mit der Community zu teilen, meistens werden diese Videos mit Musik versehen. Die Plattform entstand aus einer Fusion zwischen Musical.ly und dem chinesischsten Konzern Beijing Bytedance Technology in 2017. Im Jahr 2018 kam die Partnerschaft mit der Firma Modern Sky zu Stande, seitdem kann TikTok die Nutzung der Musik in den Videos der User monetisieren (DasErste.de, 2021).
Beim Öffnen der App kommt der User jedes Mal auf die „Home-Page“, die wiederum in zwei weitere Kategorien aufgeteilt worden ist: „Für dich“ und „Folge ich“. Bei der ersten Spalte werden dem Nutzer Videos gezeigt, die auf den Interessen des jeweiligen Users basieren. Auf der „For you“ Page werden wiederrum die Videos der Personen angezeigt, denen man bereits folgt (DasErste.de, 2021).
TikTok ist ebenfalls eine umstrittene Plattform, die in der Vergangenheit mehrmals unter Kritik geraten ist. Die App wurde im Jahr 2020 vom ehemaligen US-Präsidenten Donald Trump kurzzeitig sanktioniert und ein Verbot angeordnet bekommen. Juni 2021 wurde das Verbot vom Nachfolger Joe Biden aber komplett zurückgezogen (Huckenbrink, 2021). Dabei gibt es primär zwei Gründe für die Kritik am beliebten Netzwerk: 1) die App soll umfassend Daten von den Endgeräten der Nutzer sammeln und diese nicht nur an dritte Unternehmen weiterverkaufen, sondern auch direkt an chinesische Regierung weiterleiten. Eindeutige Beweise gibt es aber in diesem Falle jedoch nicht. 2) TikTok soll vermehrt politische Zensur betreiben, bei der es sich vielmehr um die gezielte Unterdrückung bestimmter politisch-orientierter Kurzvideos handelt. So können z.B. Kurzclips gegen die chinesische Regierung oder wenn die Videos „inhaltlich nicht den Vorstellungen des Unternehmens entsprechen“ nicht dieselbe Reichweite bekommen, wie die sonstigen Videos auf dem Portal (Huckenbrink, 2021). Zusätzlich sollen Menschen mit Behinderungen oder alternativer sexueller Orientierung auf eine Liste der „besondere Nutzer“ landen und deren Inhalte nur unregelmäßig an andere User ausgestrahlt (DasErste.de, 2021).
3.3.6 Snapchat
Snapchat ist ein soziales Netzwerk, welches primär auf private Unterhaltungen bzw. Chats ausgerichtet ist. Mit der App lassen sich Bild – und Videonachrichten versenden, die zudem mit diversen Filtern und Effekten vor dem Versenden versehen werden können. Das Besondere dabei: die versendete Bild bzw. Videodateien verschwinden je nach Einstellung, innerhalb bis zu zehn Sekunden und sind für den Empfänger nicht mehr einsehbar (Medienanstalt Rheinland-Pfalz, 2021). Zusätzlich können die Nutzer die bearbeiteten Mediadateien auf ihre Endgeräte herunterladen und diese auf anderen Netzwerken wie Facebook und Instagram teilen (SCHAU HIN!, 2021b).
Der Dienst hat sich seit dem Release im Jahr 2011 (Routley, 2021) stark verändert und hat sich aus einer App für spontane Bilder in eine „Anwendung, mit der man Bilder aufwendig bearbeiten kann“ entwickelt (SCHAU HIN!, 2021b). Außer der bereits bei anderen Apps vorhandenen Story-Funktion, bei der Bilder und Videos für die Freunde und alle Nutzer des sozialen Netzwerks für 24 Stunden verfügbar sind, gibt es noch eine weitere Besonderheit. Man kann als Nutzer eine sog. „Snap Map“ verwenden, bei der man bei Wunsch den derzeitigen Standort von sich mit seinen Freunden teilen kann. Der User erscheint dabei als ein Avatar auf der Karte seiner Freunde (SCHAU HIN!, 2021, b).
Auch Snapchat finanziert sich größtenteils aus Werbung der Drittanbieter. Dazu zählen drei Hauptarten der Werbeeinnahmen: 1) die sog. „Discover-Channels“ bei denen die Unternehmen eigene Kanäle bekommen, wo sie ihre Produkte in Form von Musik, Bild- und Videomaterial an die Snapchat-Benutzer näherbringen können. 2) Die Story-Funktion bei der, ähnlich wie bei Instagram, zwischen den Storys Werbung geschalten werden kann und 3) sind die gesponserten Filter, die von allen Usern benutzt werden können und eine bestimmte Marke oder Produkte bewerben. So erstellte z.B. die Marke Taco Bell einen Filter, der den Kopf der Benutzer in einen Taco verwandeln kann (Börner, 2018; Taco Bell, 2021).
3.3.7 Pinterest
Pinterest, ähnlich wie Instagram, ist ein auf Bildern basiertes soziales Netzwerk. Anders als bei Instagram liegt der Fokus nicht bei der Selbstdarstellung, sondern der Erstellung eigener, interessensbasierter Pinnwände (Predan-Hallabrin, 2021). Pinterest selbst beschreibt sich als „eine visuelle Suchmaschine, bei der man Ideen wie Rezepte oder Einrichtungs- und Styling-Inspirationen finden kann“ (Pinterest, 2021).
Bei der ersten Anmeldung, nach dem der User seine eigenen Interessen angegeben hat, wird eine Pinnwand basierend auf diesen Interessen aus Bildern anderer Nutzer erstellt. Der Benutzer kann unter Milliarden von Pins nach bestimmten und inspirierenden Ideen suchen und sich diese für später merken, um so seine eigene, individuelle Pinnwand zu erstellen (Predan-Hallabrin, 2021). Im sog. Homefeed findet der Nutzer diverse Vorschläge von Pins, anderer Nutzer und bestimmter Unternehmen, denen man folgen kann. Die Vorschläge werden basierend auf den Aktivitäten des jeweiligen Nutzers vom Algorithmus individuell zusammengestellt (Pinterest, 2021).
Das Netzwerk finanziert sich ebenfalls größtenteils durch Werbung der Drittanbieter. So beteiligt sich das Netzwerk bspw. an den Affiliate Marketing Umsätzen, von den über die Plattform verkauften Produkten (Computerbild, 2019) und durch direkte Werbung anderer Unternehmen (Ferstl, 2019).
3.3.8 LinkedIn & Xing
Bei Linkedin und Xing handelt es sich um die sog. Karrierenetzwerke. Aufgrund der Ähnlichkeit der Plattformen wird in diesem Unterkapitel auf beide eingegangen. Auch wenn Xing nicht zu den bekanntesten und beliebtesten sozialen Netzwerken weltweit dazugehört und auf der Abbildung 8 nicht zu sehen ist, ist diese Plattform in der DACH-Region doch ziemlich verbreitet und eine Erwähnung wert. So betrug die Nutzung der Plattform im Jahr 2021 bei den 16 bis 64-jährigen Internetnutzer 12,3%, Linkedin lag stattdessen bei 15,7% (We Are Social, Hootsuite, 2021b, S. 47). Beide Plattformen sind darauf spezialisiert, Menschen die Möglichkeit zu geben ihre eigenen beruflichen Netzwerke zu erweitern und zu pflegen. Zusätzlich können beide Netzwerke für Jobsuchen, sowie die Stellenbesetzung für Unternehmen genutzt werden (Linkedin, 2021a; XING, 2021).
Beide Plattformen finanzieren sich mit Werbung der Drittanbieter, primär im B2B-Segment. Auf Linkedin können Unternehmen auf mehrere Arten Ihre Werbung schalten: 1) im Feed der Nutzer, diese Werbebotschaften sehen wie normale Beiträge anderer Nutzer aus, 2) eine Interessensbasierte Displaywerbung im rechten oberen Eck des Bildschirms oder aber auch 3) durch direkte, bezahlte Nachrichten, die im Postfach der jeweiligen Nutzer erscheinen und wie eine persönliche Nachricht aussehen (Linkedin Marketing Solutions, 2021). Auf XING sieht die Auswahl ähnlich aus, erwähnenswert ist aber auch das sog. „XING User Network“, mithilfe dessen die Unternehmen mit Ihren Anzeigen XING User auch außerhalb des Netzwerks im Web ansprechen können (XING Marketing Solutions, 2021).
Als zusätzliches Erlösmodell kommen bei beiden Plattformen die Premiummitgliedschaft für Ihre Nutzer hinzu. Abhängig von der Plattform gibt es mehrere Möglichkeiten seiner Mitgliedschaft Vorteile in Form einer besseren Sichtbarkeit, erweiterter Suchoptionen oder höherer Anzahl an Werbenachrichten durch ein kostenpflichtiges Abonnement zu verschaffen (Linkedin , 2021b). Die Premiummitgliedschaft kann auch als ein zusätzliches Element der Selbstpräsenz verstanden werden. Mit der Zahlungsbereitschaft kann ein Nutzer den anderen Usern signalisieren, dass dieser sein Netzwerk ernst nimmt, und dass die Kontakte, die man auf der Plattform knüpft und pflegt, echtes Geld wert sind (von Rimscha, 2012, S. 137, 141).
Auch wenn die beiden Plattformen ziemlich ähnlich erscheinen, gibt es dennoch markante Unterschiede zwischen beiden Anbietern. So konzentriert sich XING z.B. nur auf die DACH-Region, während Linkedin eine globale Vernetzung der User verfolgt. Hinzu kommt auch der Grundlegende Aufbau der beiden Plattformen: während Linkedin die Funktionen der üblichen sozialen Medien wie Facebook auf die Internet-Plattform zu integrieren versucht (z.B. die Möglichkeit Personen und Unternehmen zu folgen, div. Reaktionen auf Beiträge zu hinterlassen und Medien wie Fotos und Videos zu posten), bleibt XING der „textbasierten Bereitstellung von Content“ treu (Agentur Junges Herz, 2021). Auch die Altersstruktur unterscheidet sich bei den beiden Anbietern deutlich, die Nutzer von Linkedin sind im Schnitt deutlich jünger, das erklärt wiederrum „das moderne Erscheinungsbild der Plattform“ (Agentur Junges Herz, 2021).
4 Einsatzbereiche des Micro Targetings
Der allgemeine Vorteil von Online Marketing ist die bereits früher erwähnte Pull-Strategie und das damit verbundene Targeting und Personalisierung der Werbeanzeigen. Dabei können potenzielle Endverbraucher viel gezielter, individueller und auch Zielgruppenbasiert angesprochen werden. Somit erhalten Kunden online Inhalte von persönlicher Relevanz angezeigt, und Streuverluste wie bei herkömmlicher Werbung (z.B. TV-Werbespots oder Werbeplakate) können dadurch stark minimiert werden (Bauer et al. 2011, S. 8).
In diesem Kapitel wird vermehrt auf die Einsatzbereiche des Micro Targetings im Online Marketing eingegangen. Angefangen im B2C Markt werden die gängigsten Methoden des Online-Marketings erläutert und wie diese als ein Gesamtkonzept im Micro Targeting eingesetzt werden können. Als nächstes wird in diesem Teil der Arbeit der Einsatz des Micro Targetings im B2B Markt angeschnitten. Abschließend, wird eine Case Study durchgeführt, die den Einsatz des Micro Targetings in der Politik erläutern soll.
4.1 Micro Targeting als Werbemittel im B2C Markt
Micro Targeting ist ein aus den USA stammender Begriff, welcher nach der Präsidentschafts-Wahlkampagne von Barack Obama im Jahr 2008 weltweit bekannt wurde (Söbbling, 2018, S. 184) und seitdem vermehrt mit der Politik und den damit verbunden Wahlkämpfen assoziiert wird (Bayer, 2020, S. 1; Chester und Montgomery, 2017, S. 1; Papakyriakopoulos et al. 2017, S. 327). Dennoch kommt dieser Begriff und die damit verbundene Strategie ursprünglich nicht aus der Politik, sondern aus der kommerziellen Werbeindustrie (Bayer, 2020, S.1).
Unter anderem kann der Begriff auf folgende Art und Weise definiert werden: Micro Targeting bedeutet individuelle, maßgeschneiderte Botschaften und Angebote zu erstellen, ihre Wirkung und Effektivität genau vorherzusagen und diese direkt an Einzelpersonen zu liefern (Agan, 2007, S. 2). Damit wird von einer extrem fortschrittlichen und präzisen Kundensegmentierung gesprochen, bei der ein Algorithmus eine Kombination aus demographischen und einstellungsbezogenen Daten ermittelt, um Personen den einzelnen Segmenten zuzuordnen (Agan, 2007, S. 2). Zur Erstellung solcher Segmentierungen werden nicht nur die aus dem traditionellen Marketing bekannte demographische Daten ermittelt, sondern vielmehr die Motivationen, Einstellungen gegenüber bestimmten Themen und weitere Bereiche des menschlichen Verhaltens kategorisiert (Agan, 2007, S. 2). Der Begriff „Big Data“ ist mit Micro Targeting somit eng verbunden, so findet unter anderem auch die Auswertung des Nutzungsverhaltens der User im Internet statt (Ulbricht, 2015, S. 240 - 245).
Wenn man alle in vorherigen Kapiteln beschriebene Informationen zum Thema Werbung im Internet betrachtet, kann man den Begriff Micro Targeting folgendermaßen zusammenfassen: es ist eine vielfältige Marketing-Strategie, bei der technologische Methoden wie die Künstliche Intelligenz eingesetzt werden, um Kundenbezogene Daten und Informationen über bestimmte Präferenzen der Menschen zu sammeln, diese nach bestimmten Kriterien zu kategorisieren, um danach personalisierte und individuelle Marketingbotschaften an die Kunden ausspielen zu können (Agan, 2007, S. 2; Bayer, 2020, S. 1; Papakyriakopoulos et al. 2017, S. 327).
4.1.1 Was ist Performance-Marketing?
Der Begriff „Performance-Marketing“ ist relativ neu und in seiner Bedeutung eng mit Micro Targeting verbunden. Es ist schwer festzustellen, ab wann sich der Begriff „Performance-Marketing“ genau in der Marketingwelt durchgesetzt hat, die ersten bekannten Erwähnungen sollen aber aus dem Jahr 2008 stammen (Kamps und Schetter, 2020, S. 3).
Von Performance-Marketing wird in dem Fall gesprochen, wenn verschiedene Online-Marketing-Kanäle (z.B. Social Media Plattformen) zum Einsatz kommen, um eine bestimmte Reaktion beim Endkunden und in dem Fall Empfänger der Werbebotschaften hervorzurufen, die auch eindeutig messbar sind (Kamps und Schetter, 2020, S. 3). Solch eine messbare Reaktion kann bspw. ein Klick auf eine Anzeige sein (Stürze et al, 2021, S. 24) oder die endgültige Durchführung einer Transaktion (Kamps und Schetter, 2020, S. 3). So werden bspw. in der Geschäftswelt die Formen der Zusammenarbeit mit Dienstleistern oft ergebnisorientiert bezahlt. Auftraggeber vergüten die Marketing-Agenturen nicht nur für die Platzierung der Werbung allein, sondern für die daraus resultierende Ergebnisse: wie z.B. durch die Anzeigen entstandene Interessenten (sog. Leads) oder Käufer bzw. Kunden (Kreutzer, 2021a, S. 28).
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1 Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird in der folgenden Studie immer die maskuline Form verwendet. Die feminine Form ist dabei selbstverständlich immer miteingeschlossen und in keiner Weise benachteiligt.