Sexuelle Orientierung als Marktsegmentierungskriterium – Möglichkeiten und Grenzen einer markenpolitischen Marktbearbeitung

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit
2.1 Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe
2.1.1 Homosexuell
2.1.2 Schwul, lesbisch, schwul-lesbisch
2.1.3 Bisexuell
2.1.4 Transsexuell/Transgender
2.1.5 Gay
2.2 Gay Marketing
2.2.1 Definition und Ziele
2.2.2 Formen des Gay Marketing
2.2.2.1 Homosexuelle Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe
2.2.2.2 Homosexuelle Botschaften im gesamten Markt
2.2.2.3 Homosexuelle Botschaften für heterosexuelle Konsumenten
2.2.2.4 Neutrale Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe
2.2.2.5 Codierte Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe
2.3 Marktsegmentierung
2.3.1 Definition und Ziele
2.3.2 Marktsegmentierungskriterien
2.3.2.1 Soziodemografische Kriterien
2.3.2.1.1 Demografische Kriterien
2.3.2.1.2 Sozio-ökonomische Kriterien
2.3.2.2 Soziologische Kriterien
2.3.2.3 Psychografische Kriterien
2.3.3 Anforderungen an die Kriterien des Marktsegmentierung
2.3.4 Würdigung der Marktsegmentierung
2.4 Markenpolitik
2.4.1 Definition und Ziele
2.4.2 Markenpositionierung
2.4.2.1 Begriffsabgrenzung
2.4.2.2 Positionierungsmodelle
2.4.2.3 Strategieoptionen
2.4.2.3.1 Involvementansatz
2.4.2.3.2 Grundsatzstrategien
2.4.2.4 Umsetzung der Markenpositionierung

3 Relevanz der Zielgruppe
3.1 Kaufverhaltensrelevanz
3.1.1 Soziodemographische Gemeinsamkeiten
3.1.2 Soziologische Gemeinsamkeiten
3.1.3 Psychografische Gemeinsamkeiten
3.2 Aussagefähigkeit für den Instrumentaleinsatz
3.3 Zugänglichkeit (Erreichbarkeit)
3.4 Messbarkeit (Operationalität)
3.5 Zeitliche Stabilität
3.6 Wirtschaftlichkeit
3.7 Trennschärfe

4 Chancen und Risiken des Gay Marketing
4.1 Positive Effekte und Chancen
4.1.1 Erschließung eines neuen Absatzmarktes
4.1.2 First Mover Advantage
4.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung
4.1.4 Positives Markenimage
4.2 Negative Effekte und Risiken
4.2.1 Carry-Over-Effekte
4.2.2 Falsche Ansprache der Zielgruppe
4.2.3 Datenlage

5 Ausgestaltungsmöglichkeiten des Gay Marketing
5.1 Marketing-Mix
5.1.1 Produktpolitik
5.1.2 Preispolitik
5.1.3 Distributionspolitik
5.1.4 Kommunikationspolitik
5.1.4.1 Above-the-Line-Instrumente
5.1.4.2 Below-the-Line-Instrumente
5.1.4.3 Inhaltliche Besonderheiten
5.2 Markenpositionierung innerhalb der homosexuellen Zielgruppe
5.2.1 Involvementansatz
5.2.1.1 Persönliches Involvement
5.2.1.2 Produktinvolvement
5.2.1.3 Markeninvolvement
5.2.2 Wahl der Positionierungsziels
5.2.2.1 Erlebnisorientierte Positionierung
5.2.2.2 Umsetzung der Erlebnispositionierung
5.2.3 Wahl der Strategie
5.2.3.1. Beibehaltung der Markenposition
5.2.3.2 Umpositionierung der Marke
5.2.3.3 Neupositionierung der Marke

6 Schlussbetrachtung
6.1 Managementimplikationen
6.1.1 Bausteine eines erfolgreichen Gay Marketing
6.1.2 Grenzen des Gay Marketing
6.2 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die fünf Formen des Gay Marketing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung

Die Orientierung eines Unternehmens an den Wünschen, Bedürfnissen und Er- wartungen der Konsumenten ist unerlässlich für dessen Markterfolg.¹ Nach Kin- dern, Senioren, Jugendlichen, Frauen und ethnischen Minderheiten,² sind seit den 1990er Jahren zunehmend Homosexuelle in den Fokus der Marketer gerückt.³ Durch die zunehmende Liberalisierung der Gesellschaft und die steigende Tole- ranz gegenüber Homosexuellen hat ihre Präsenz zugenommen.⁴ In der anfängli- chen Euphorie über die Entdeckung dieses neuen Absatzmarktes war vielfach die Rede von einer „Goldmine“ und einem „Traummarkt“,⁵ wurde doch angenommen der homosexuelle Konsument sei überdurchschnittlich einkommensstark, gebildet und konsumfreudig.⁶

Allerdings haben sich Unternehmen bisher nur zögerlich der direkten Ansprache homosexueller Konsumenten angenommen. Neben mangelndem Wissen] und Da- tenmaterial werden vor allen Dingen negative Imageeffekte und die Abschreckung heterosexueller Konsumenten befürchtet.⁷ In der Tat haben zwar Vorurteile ge- genüber Schwulen und Lesben abgenommen, existieren aber noch immer.⁸ Spe- ziell in Deutschland zeigt sich eine allgemeine Zurückhaltung in Bezug auf die Bewerbung dieser Zielgruppe.⁹ Zwar existieren auch hierzulande einige Beispiele für die explizite Ansprache homosexueller Konsumenten durch Markenartikler, anscheinend handelte es sich dabei jedoch um ein „vorübergehendes Phäno- men“¹⁰. Aktuell wird die Zielgruppe kaum noch adressiert, obwohl sich immer mehr Autoren und Marktforscher professionell mit ihr beschäftigen.

1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Vor diesem Hintergrund soll die Frage beleuchtet werden, ob homosexuelle Kon- sumenten tatsächlich als eigenständiges Marktsegment bearbeitet werden können und wie sie ggf. durch geeignete Marketing-Maßnahmen angesprochen werden können.

Dazu erfolgt zunächst eine Abgrenzung der relevanten Begriffe. Weiterhin wer- den das Gay Marketing, die Marktsegmentierung und die Markenpositionierung im Rahmen der Markenpolitik dargestellt. Im folgenden Kapitel wird die Rele- vanz der Zielgruppe in Bezug auf die Anforderungen der Marktsegmentierungs- kriterien analysiert und herausgestellt, ob sich das Kriterium der sexuellen Orien- tierung zur Bildung eines Marktsegmentes eignet. Im Weiteren werden Chancen und Risiken der gezielten Bewerbung der homosexuellen Zielgruppe dargelegt. Anschließend werden Ausgestaltungsmöglichkeiten des Gay Marketing aufge- zeigt. Dabei liegt der Fokus auf dem Marketing-Mix und auf der Markenpositio- nierung. Es wird erörtert, wie die Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik in Sinne des Gay Marketing angepasst werden kön- nen. Im Bereich der Markenpositionierung werden der Involvementansatz und die Grundsatzstrategien auf die Zielgruppe angewendet. Schließlich werden aus den bisherigen Erkenntnissen Implikationen abgeleitet, um mit einer Zusammenfas- sung und einem Ausblick die Arbeit zu beenden.

2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit

2.1 Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe

2.1.1 Homosexualität

Der Begriff „Homosexualität“ bezeichnet eine Form der sexuellen Orientierung, bei der ein überwiegendes sexuelles Interesse am gleichen Geschlecht besteht.¹¹ Im Vordergrund steht dabei das tatsächliche (Sexual-)Verhalten unabhängig von der Selbstidentifikation.¹² Jemand, der Homosexualität praktiziert, fühlt sich se- xuell oder erotisch zu einer gleichgeschlechtlichen Person hingezogen.¹³ Witeck und Combs betonen in ihrer Definition der Homosexualität neben der sexuellen auch die emotionale gleichgeschlechtliche Anziehung.¹⁴ Der Begriff wird sowohl für Frauen, als auch für Männer verwendet.

2.1.2 Schwul, lesbisch, schwul-lesbisch

Die Begriffe „schwul“ und „lesbisch“ stellen die geschlechtsspezifischen Ausprä- gungen des Oberbegriffes Homosexualität dar.¹⁵ Schwul bezeichnet homosexuelle Männer, lesbisch bezieht sich auf homosexuelle Frauen. Während die Begriffe unter Heterosexuellen teilweise negativ besetzt sind, werden sie innerhalb der Zielgruppe zunehmend verwendet.¹⁶ Die Begriffe „schwul-lesbisch“ oder auch „LesBiSchwul“, eine Zusammensetzung aus les-bisch, bi-sexuell und schwul, drücken die wachsende Verbindung der beiden Gruppen aus.¹⁷

2.1.3 Bisexuell

Menschen, die sowohl hetero- als auch homosexuell sind, werden als bisexuell bezeichnet, d.h. sie fühlen sich sowohl zum eigenen, als auch zum anderen Ge- schlecht hingezogen. Die jeweilige Ausprägung der Anziehung zu einem Ge- schlecht spielt dabei keine Rolle. Da sie keiner der beiden Gruppen eindeutig zu- geordnet werden können, gelten sie einerseits als der Norm entsprechend, weichen aber dennoch vom Standard ab und weisen bedeutsame Zugehörigkeiten zu der Gruppe der Homosexuellen auf.

2.1.4 Transsexuell/Transgender

Transsexualität bezeichnet keine Form der sexuellen Orientierung im eigentlichen Sinne, sondern eine der geschlechtlichen Identität. Unter den Begriffen „transse- xuell“ oder „transgender“ werden Menschen verstanden, deren biologisches Ge- schlecht von ihrem sozialen Geschlecht abweicht. Die Transgender-Bewegung ist häufig Teil der schwul-lesbischen Bewegung und wird von dieser integriert. Im Englischen werden Homo-, Bi- und Transsexuelle unter der Bezeichnung „GLBT“ (Gay, Lesbian, Bisexual, and Transgender) zusammengefasst.¹⁸

2.1.5 Gay

Die englische Bezeichnung „gay“ ist ein Synonym für schwul-lesbisch, wird je- doch häufig speziell für homosexuelle Männer verwendet. In dieser Arbeit wird der Begriff in seiner eigentlichen Bedeutung für homosexuelle Männer und Frau- en verwendet.

Zur Erleichterung der Lesbarkeit und des Verständnisses werden die Begriffe ho- mosexuell, gay und schwul-lesbisch als bedeutungsgleiche Begriffe verwendet. Sofern nicht spezifisch zwischen Schwulen und Lesben unterschieden wird, sind auch immer die beiden Gruppen zugleich gemeint. Bi- und Transsexuelle werden insoweit impliziert, wie sie sich selbst mit Homosexuellen identifizieren. Der Begriff „Konsumenten“ wird geschlechtsunspezifisch verwendet und beinhaltet Männer wie auch Frauen.

2.2 Gay Marketing

2.2.1 Definition und Ziele

Unter Gay Marketing werden Maßnahmen zur Bewerbung der schwul-lesbischen Zielgruppe verstanden. Mittels geeigneter Marketing-Maßnahmen soll eine spezi- fische Ansprache homosexueller Konsumenten erreicht werden, um einen neuen Absatzmarkt zu schaffen, bzw. das (Kaufkraft-)Potenzial dieser Zielgruppe zu nutzen.¹⁹

Die Marketing-Maßnahmen lassen sich anhand von zwei Dimensionen darstellen: den verwendeten Marketing-Inhalten und den bearbeiteten Zielgruppen.²⁰

Bezüglich der Marketing-Inhalte sind explizit homosexuelle oder explizit hetero- sexuelle Botschaften denkbar, indem beispielsweise im ersten Fall homosexuelle Paare gezeigt werden, während im zweiten Fall mit stereotypischen Männer- und Frauenbildern gearbeitet wird. Neben diesen beiden Formen sind codierte Bot- schaften, die für homosexuelle Betrachter eine zusätzliche, besondere oder andere Bedeutung haben, und neutrale Inhalte möglich.

In Bezug auf die Zielgruppen lassen sich homosexuelle Konsumenten, heterose- xuelle Konsumenten und der Gesamtmarkt, der bewusst homosexuelle Segmente einbezieht, unterscheiden.

Aus Kombination der beiden Dimensionen ergeben sich zwölf Marketingansätze, von denen fünf für das Gay Marketing relevant sind. Diese werden im Folgenden vorgestellt.²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Die fünf Formen des Gay Marketing.

Quelle: in Anlehnung an Stuber/Iltgen (2002), S. 16.

2.2.2 Formen des Gay Marketing

2.2.2.1 Homosexuelle Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe

Diese Form ist die „reinste“ Form des Gay Marketing und wird am häufigsten damit assoziiert.²² Die Marketingmaßnahmen sprechen durch eine gezielte Varia- tion des Marketing-Mix homosexuelle Konsumenten an.²³ Das können zielgrup- penspezifische Werbebotschaften, spezielle Produkte, wie beispielsweise Reisen

für Schwule und Lesben, oder schwul-lesbische Anzeigenmotive in zielgruppen- relevanten Medien sein.

Im engsten Sinne wird diese Form des Gay Marketing auch Community- oder Szene-Marketing genannt, gemeint ist hier die schwul-lesbische Szene. Durch diese direkte Ansprache ist das Marketing sehr wirkungsvoll, jedoch ist die Kon- zeption auch aufwendig. Es reicht nicht aus eine bestehende Werbekampagne für den homosexuellen Konsumenten abzuwandeln, indem ein gleichgeschlechtliches Paar dargestellt wird. Vielmehr müssen die spezifischen Bedürfnisse von Schwu- len und Lesben berücksichtigt werden.²⁴

Dazu benötigen Unternehmen fundierte Kenntnisse über die schwul-lesbische Zielgruppe, ihre demographische Zusammensetzung, ihr Konsum- und Kaufver- halten, ihre Mediennutzung und so fort. Eine falsche Ansprache durch mangeln- des Wissen oder eine klischeehafte Darstellung führen zu fehlenden Identifikati- onsmöglichkeiten bei homosexuellen Konsumenten.²⁵

2.2.2.2 Homosexuelle Botschaften im gesamten Markt

Eine weitere Ausprägung des Gay Marketing ist die bewusste Berücksichtigung von Schwulen und Lesben als Teil des Gesamtmarktes durch homosexuelle Bot- schaften in der Massenkommunikation, in den sog. „Mainstream-Medien“.²⁶ Im Rahmen des Diversity-Managements, „das die Vielfalt, Unterschiedlichkeit und Individualität von Menschen als strategischen Erfolgsfaktor intern und extern nutzt“,²⁷ werden Homosexuelle dabei als normaler Bestandteil der gesamten ge- sellschaftlichen Vielfalt betrachtet und in der Werbung gezeigt. Dies könnte eine Anzeigenserie sein, die neben heterosexuellen Paaren und „typischen“ Familien, auch ethnische Minderheiten und homosexuelle Lebensgemeinschaften zeigt.

Dieser „Inclusive-Ansatz“ wird von Schwulen und Lesben sehr positiv aufge- nommen, da er Akzeptanz und Offenheit vermittelt. Es werden jedoch auch nega- tive Reaktionen von heterosexuellen Konsumenten befürchtet. Gerade Männer reagieren oftmals negativ auf homosexuell orientierte Werbebotschaften, so dass der daraus entstehende Verlust den Gewinn bei den homosexuellen Konsumenten übersteigen könnte. ²⁸

Allerdings schätzen immer mehr Menschen offene Werte und kulturelle, bzw. gesellschaftliche Vielfalt. Insoweit kann sich der Diversity-Ansatz dazu eignen, ein offenes Image und moderne Unternehmens- und Markenwerte zu kommuni- zieren.²⁹

2.2.2.3 Homosexuelle Botschaften für heterosexuelle Konsumenten

Bei dieser Form des Marketings wird nicht für sondern mit Homosexuellen ge- worben.³⁰ Meistens treten dabei schwule Männer in der Mainstream-Werbung auf, die überzeichnet und stereotyp dargestellt werden, um eine erhöhte Aufmerksam- keit bei Heterosexuellen hervorzurufen.³¹ Homosexuelle Frauen werden seltener eingesetzt, da sie weniger präsent sind als Schwule.³² Erst durch eine sehr explizi- te Darstellung, wie eine Liebesszene, könnte man ein lesbisches Paar von guten Freundinnen unterscheiden.

Durch diese Art der Bewerbung werden Homosexuelle nicht angesprochen, son- dern vielmehr abgeschreckt. Insofern eignen sich solche auf den heterosexuellen Konsumenten zugeschnittenen Botschaften nicht, um die schwul-lesbische Ziel- gruppe zu adressieren.

2.2.2.4 Neutrale Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe

Eine Werbung, die ohne sexualisierte Inhalte oder typische Geschlechterrollen auskommt und das Produkt in den Mittelpunkt rückt, ist eine weitere Möglichkeit Homosexuelle anzusprechen.³³ Dazu muss sie in einem zielgruppenspezifischen Medium geschaltet werden. Dieser neutrale und nicht ausgrenzende Ansatz ist zum einen kosteneffektiv, da keine zusätzliche Werbekampagne erarbeitet werden muss, zum anderen werden Homosexuelle nicht auf ihre Sexualität reduziert, sondern als „normale“ Konsumenten angesprochen. Zudem können Synergie- und Wiedererkennungseffekte eintreten, wenn die Werbung auch in einem Mainstream-Medium wahrgenommen wird.

Der Verzicht auf sexualisierte und geschlechtlich unterlegte Inhalte kann die Emotionalisierung der Marke beeinträchtigen; diese muss dann über andere Me- chanismen wie bspw. Humor sichergestellt werden. Jedoch kann auf diese Weise auch eine erhöhte Wahrnehmung erreicht werden, wenn etwa in einer Publikation mit zielgruppenspezifischen Beiträgen und Gestaltung solch eine neutrale Anzeige geschaltet wird.

2.2.2.5 Codierte Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe

In der „(Gay) Community“ haben sich Codes, Symbole und Begriffe entwickelt, die zur Ansprache von Homosexuellen genutzt werden können, ohne dass Hetero- sexuelle dies wahrnehmen.³⁴ Solche Symbole sind z.B. der aus der Naziverfol- gung übernommene rosa Winkel oder die Regenbogenflagge als bekanntestes Zeichen.³⁵ Spezielle Begriffe, die für Homosexuelle eine andere Bedeutung auf- weisen als für die restliche Gesellschaft, sind bspw. „Familie“, „Community“ oder „Pride“. Familie bezieht sich dann möglicherweise nicht auf die eigene, sondern auf eine Wahlfamilie, wie den Freundeskreis.

Die Codierung von Botschaften ermöglicht es dem Unternehmen ihre Sympathie für die homosexuelle Zielgruppe auszudrücken, ohne dass andere Kunden ausge- schlossen oder abgeschreckt werden. Auch können Codes verwendet werden, um keine eindeutige Haltung einnehmen zu müssen. Explizite Bezüge zur Heterose- xualität fehlen und erlauben eine Interpretation der Werbebotschaft, die je nach persönlicher sexueller Orientierung unterschiedlich ausfallen kann.³⁶

Die Meinungen über die Wirksamkeit einer solchen Ansprache gehen auseinan- der. Einerseits sollen codierte Werbebotschaften oder auch die sog. „gay-vague“ Werbung bzw. „gay window advertising“, den größten Erfolg versprechen, wenn es darum geht, homosexuelle und heterosexuelle Konsumenten zugleich anzu- sprechen.³⁷ Somit ist dieser Ansatz am besten dazu geeignet, eine Win-Win- Situation herzustellen, da Heterosexuelle gleich gut auf heterosexuell orientierte Werbung und Werbung, die homosexuellen Symbolismus enthält, reagieren.³⁸ Auch kann der Werbende vermitteln, dass er mit der internen Symbolik der Community vertraut ist, was große Sympathien wecken kann.³⁹

Allerdings besteht auch die Gefahr die Verschlüsselung falsch einzusetzen. Ent- weder ist sie so subtil, dass sie von der Zielgruppe nicht wahrgenommen wird,⁴⁰ oder aber das Unternehmen verliert durch eine Überbetonung an Glaubwürdigkeit. Zudem sind Schwule und Lesben nicht geneigt sich Unternehmen zuzuwenden, die nicht öffentlich zu ihrem Engagement innerhalb der Zielgruppe stehen.⁴¹ Der Gebrauch von Codes durch Unternehmen, die sich traditionell nie mit Homosexu- ellen beschäftigt haben, wird von ihnen negativ aufgefasst.⁴² Weiterhin kann die Unterschwelligkeit und teilweise Unaufrichtigkeit solcher codierten Botschaften eine Verstärkung der Stereotypisierung bewirken.⁴³

Es wird ersichtlich, dass das Gay Marketing verschiedene Ansätze bietet, um ho- mosexuelle Konsumenten anzusprechen. Dabei sind zur vollständigen Marktbear- beitung nicht zwangläufig explizit homosexuelle Kommunikationsinhalte oder eine separate Betrachtungsweise der Zielgruppe vonnöten.

2.3 Marktsegmentierung

2.3.1 Definition und Ziele

Die Marktsegmentierung ist eine Marktbearbeitungsstrategie, in dessen Rahmen ein Unternehmen über die Differenzierung bzw. Abdeckung des Marktes ent- scheidet, in dem es tätig werden will. Je nach der Differenzierung des Marketing- Programms (= Art der Marktbearbeitung) und der Abdeckung des Marktes (= Grad der Marktbesetzung) ergeben sich verschiedene Strategieansätze, die sich den beiden grundlegenden Marktbearbeitungsstrategien Massenmarktstrategie und Marktsegmentierungsstrategie zuordnen lassen.⁴⁴

Die Massenmarktstrategie (auch Standardisierung, Generalisierung, Unifizierung) betrachtet explizit nicht die Unterschiede in den Bedürfnissen und Verhaltenswei- sen der Konsumenten, sondern ihre Gemeinsamkeiten.⁴⁵

Das segmentorientierte Marketing verfolgt dagegen die Absicht, ausgewählte Konsumentensegmente mit einem zielgruppenspezifischen Marketing-Mix anzu- sprechen. Dieses differenzierte Prinzip der Marktbearbeitung beschreibt die Auf- teilung des heterogenen Gesamtmarktes in intern homogene und untereinander heterogene Teilmärkte anhand geeigneter Segmentierungskriterien.⁴⁶ Innerhalb der Konsumenten sollen homogene Käuferschichten derart abgegrenzt werden, dass durch den Einsatz von speziell auf sie angestimmten Marketing-Instrumenten ein größtmöglicher Erfolg erreicht wird.⁴⁷ Insofern ist eine Marktsegmentierung erst dann sinnvoll, wenn sich aktuelle und potenzielle Abnehmer durch ihr Kauf- verhalten oder durch ihre Reaktionen auf Marketing-Instrumente unterscheiden. ⁴⁸

Das Ziel der Marktsegmentierung als „integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung“⁴⁹ ist es, einen möglichst hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Leistung und den Bedürfnissen der Konsumenten zu erreichen.⁵⁰ Als primäres Ziel der Marktsegmentierung ist das ökonomische Marketingziel der Gewinnrealisierung zu nennen,⁵¹ wobei sie zahlreiche weitere Zwecke erfüllt, wie das Auffinden von Marktnischen und -lücken oder die Erzielung von Wettbe- werbsvorteilen.⁵²

2.3.2 Marktsegmentierungskriterien

Um eine Segmentierung von Märkten betreiben zu können, müssen Kriterien er- mittelt werden, die dazu geeignet sind, relevante Segmente voneinander abzu- grenzen.⁵³ In der Literatur werden zahlreiche Kriterien vorgestellt, eine umfassen- de Darstellung kann an dieser Stelle nicht vorgenommen werden. Im Folgenden sollen ausgewählte Gruppen von Segmentierungskriterien in Bezug auf den Kon- sumgütermarkt vorgestellt werden, um die Vielzahl der Segmentierungsansätze zu illustrieren und Ordnungsprinzipien aufzuzeigen.⁵⁴

2.3.2.1 Soziodemografische Kriterien

2.3.2.1.1 Demografische Kriterien

Freter unterteilt die Gruppe der demografischen Kriterien in die Lebenszykluskri- terien wie Alter, Familienlebenszyklus und Haushaltsgröße bzw. Lebensform und in die geografischen Kriterien wie Wohnortgröße, Region und Stadt/Land.⁵⁵

Bei der geografischen Segmentierung kann man zwischen einer makro- und mik- rogeografischen Segmentierung unterscheiden. Bei der makrogeografischen Seg- mentierung erfolgt die Einteilung nach Regionen, Gemeinden und Städten. Die mikrogeografische Segmentierung unterteilt den Markt bspw. nach Wohngebieten innerhalb einer Stadt.⁵⁶ So lässt sich z.B. zwischen Studenten-, Künstler- und Ar- beitervierteln oder Villenvororten unterscheiden.⁵⁷

Die einzelnen demografischen Kriterien grenzen Marktsegmente nicht scharf ge- nug voneinander ab. Eine den Markt- und Unternehmenszielen angemessene Kombination aus einzelnen Kriterien erscheint sinnvoll.⁵⁸ Im Gegensatz zur man- gelhaften Kaufverhaltensrelevanz sind, aufgrund der relativ einfachen Erfassbar- keit, Zugänglichkeit, Messbarkeit und Wirtschaftlichkeit hoch.⁵⁹

2.3.2.1.2 Sozio-ökonomische Kriterien

Unter den sozio-ökonomischen Kriterien werden Einkommen, Bildung und Beruf verstanden.

Das Einkommen als eines der häufigsten verwendeten Kriterien der Marktseg- mentierung ist ein wichtiger Indikator für die Kaufkraft des Konsumenten und weist einen Zusammenhang zum Kaufverhalten auf.⁶⁰ Allerdings schränken ein Einstellungswandel der Konsumenten und hybrides Kaufverhalten das segment- spezifische Verhalten nicht mehr so exakt ab wie früher.⁶¹

Das Kriterium der Bildung wird häufig gemeinsam mit dem des Berufes und wei- teren Variablen zur Bestimmung des Kaufverhaltens genutzt. Diese Kriterien de- terminieren bspw. das verfügbare Einkommen, die soziale Schicht und den Le- bensstil.⁶²

Oftmals werden die demografischen Kriterien mit sozio-ökonomischen Merkma- len zu den sog. soziodemografischen Kriterien zusammengefasst.⁶³

Der Vorteil der soziodemografischen Kriterien liegt in ihrer leichten Erfass- und Messbarkeit und ihrer hohen zeitlichen Stabilität. Als nachteilig stellen sich eine geringe prognostische Relevanz für das Konsumentenverhalten und ein limitierter Aussagewert für den Einsatz von Marketing-Instrumenten heraus.⁶⁴

2.3.2.2 Soziologische Kriterien

Die Gruppe der soziologischen Faktoren gehört, ebenso wie die demografischen und sozio-ökonomischen Kriterien, zu den klassischen Marktsegmentierungskrite- rien, besitzt aber auch eine „hohe aktuelle Relevanz“.⁶⁵ Laut Freter lässt sich diese Gruppe in Sozialisation, soziale Schicht und Interaktionskriterien unterteilen.⁶⁶

Die Theorie der Sozialisation besagt, dass viele Verhaltensweisen des Menschen anerzogen oder erlernt sind, dergestalt wie sie in einer Gesellschaft üblich sind. So bestimmt die Kultur über ein kollektives Wertesystem bis zu einem gewissen Grad Zielsetzungen, Wahrnehmungen und Konsummuster von Menschen, und folglich auch ihr Kaufverhalten.⁶⁷

Als in sich relativ homogene Gruppen der Gesellschaft können sich z.B. nach eth- nischen (Rasse, Religion), altersmäßigen (Kinder, Senioren) oder räumlichen (Stadt, Land) Gesichtpunkten Subkulturen bilden. Sie vereinen spezifische Nor- men und gleiche Interessen, die von denen der Nichtmitglieder abweichen.⁶⁸

Die sog. Interaktionskriterien beschreiben den Einfluss anderer Personen, bspw. einer Gruppe, auf individuelle Kaufentscheidungen.⁶⁹

Insgesamt ist die Kaufverhaltensrelevanz der soziologischen Kriterien als relativ hoch zu beurteilen. Crone fordert Kultur als „Nebenbedingung in jede Marktseg- ment-Untersuchung“⁷⁰ einzubeziehen, da sie maßgebend für Gruppenverhalten sei.

2.3.2.3 Psychografische Kriterien

Diese Kriterien des nicht beobachtbaren Käuferverhaltens lassen sich in allgemei- ne Persönlichkeitsmerkmale sowie produktspezifische Merkmale unterteilen. Die- ser moderne und viel diskutierte Marktsegmentierungsansatz soll die Schwächen der soziodemografischen Segmentierungskriterien überwinden.⁷¹

Zu den allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen zählen der Lebensstil und die Ri- sikoeinstellung des Konsumenten.⁷²

Produkte, die ein Mensch konsumiert, sind Ausdruck seines Lebensstils.⁷³ Des- wegen versucht die sog. Lebensstil- oder Lifestyle-Segmentierung im Umkehr- schluss vom Lebensstil auf das Konsumverhalten zu schließen. Die Messung des Lebensstils erfolgt entweder durch die Erfassung aller ge- und verbrauchten Pro- dukte oder mittels des AIO-Ansatzes,⁷⁴ der Ermittlung der Aktivitäten, Interessen und Meinungen der Konsumenten.⁷⁵

Mit jeder Kaufentscheidung ist auch ein Risiko verbunden, da aus Sicht des Kon- sumenten der Produktkauf kaum oder nicht transparent ist.⁷⁶ Das können funktio- nale, soziale oder finanzielle Risiken sein.⁷⁷ Dann lassen sich anhand des Risiko- ausmaßes Segmente unterscheiden oder durch entsprechende Preis- und Konditio- nenpolitik (z.B. Garantieleistungen) eine Risikoreduktion erzielt werden.⁷⁸

Zu den produktspezifischen Kriterien zählen bspw. Motive, Einstellungen und das Involvement.⁷⁹

Unter Involvement wird der Grad der persönlichen Interessenbeteiligung oder der Betroffenheit verstanden.⁸⁰ Dabei erfolgt die Segmentierung nicht anhand des Produktes, sondern nach dem Ausmaß des Involvement beim Konsumenten be- züglich dieses Produkts.⁸¹

Insgesamt können aus den psychografischen Kriterien genaue Hinweise auf die Gestaltung des Marketing-Mix abgeleitet werden.⁸² Die Kaufverhaltensrelevanz der psychografischen Kriterien ist dabei umso größer, je konkreter der Produktbe- zug ist.⁸³

2.3.3 Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung

In dem vorhergehenden Kapitel wurde gezeigt, dass es eine Vielzahl von Markt- segmentierungskriterien gibt. Fraglich ist, welche dieser Kriterien am besten dazu geeignet sind, relevante Segmente zu identifizieren. Dies kann danach beurteilt werden, ob die Kriterien die an sie gestellten Anforderungen erfüllen. Im Folgen- den werden sieben derartige Anforderungen vorgestellt.

Kaufverhaltensrelevanz

Die Segmentierungskriterien sollten verhaltensrelevant sein.⁸⁴ Die identifizierten Segmente sollten, bezogen auf das Kaufverhalten, in sich homogen sein, also ein- heitlich auf den Einsatz eines spezifischen Marketinginstrumentariums reagie- ren.⁸⁵ Untereinander sollte jedoch die Reaktion der Segmente auf die Marketing- Maßnahmen heterogen sein.⁸⁶ Die Erfüllung dieser Anforderungen ermöglicht den gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente.⁸⁷

Aussagefähigkeit für den Instrumentaleinsatz

Die ausgewählten Kriterien sollten den differenzierten Einsatz der Marketing- Instrumente ermöglichen.⁸⁸ Hiermit wird eine Verbindung zwischen Marktauftei- lung und Marktbearbeitung geschaffen.⁸⁹

Zugänglichkeit (Erreichbarkeit)

Das Marktsegment sollte mittels segmentspezifischer Marketingaktivitäten, insbe- sondere mit der Distributions- und Kommunikationspolitik, erreichbar sein.⁹⁰ Dies ermöglicht eine direkte Ansprache der Kunden innerhalb eines Zielsegments.⁹¹

Messbarkeit (Operationalität)

Ein Marktsegment kann erst eindeutig identifiziert werden, wenn Segmentie- rungskriterien gemessen werden können. Demnach sollten Kriterien mit den ver- fügbaren Marktforschungsmethoden messbar und die speziellen Käufermerkmale und -verhaltensweisen des Marktsegmentes erfassbar sein.⁹²

Zeitliche Stabilität

Die Aussagefähigkeit der Segmentierungskriterien sollte über einen gewissen Zeitraum Bestand haben, damit sowohl die Planung als auch die Durchführung segmentspezifischer Marketing-Maßnahmen greifen können.⁹³

Wirtschaftlichkeit

Das Potenzial der Segmente sollte die mit erhöhten Kosten verbundene segment- spezifische Marktbearbeitung rechtfertigen.⁹⁴ Die gewählten Segmente sollten eine ausreichende potenzielle Größe haben, um die Rentabilität des Marketing- Programms sicherzustellen.⁹⁵ Insgesamt sollte der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen größer als die dadurch anfallenden Kosten sein.⁹⁶ Bei der Beur- teilung der Kosten sollten jedoch auch positive Effekte der Marktsegmentierung, wie eine sichere Marktposition, oder die mit einer Segmentbearbeitung verbunde- nen Kosten, wie der langjährige Aufbau einer Marke, berücksichtigt werden.⁹⁷ Trennschärfe Die Segmentierungskriterien sollten die ausgewählten Segmente klar voneinander abgrenzen. Die rein mathematische Interpretation der Trennschärfe erlaubt die eindeutige Zuordnung anhand bestimmter Kennzeichen, während die inhaltliche Interpretation auf die interne Homogenität und externe Heterogenität der Segmen- te Bezug nimmt. ⁹⁸

2.3.4 Würdigung der Marktsegmentierung

Insgesamt wurde gezeigt, dass es vielfältige Möglichkeiten gibt, den Markt zu segmentieren und dass es somit „die Marktsegmentierung schlechthin nicht gibt.“⁹⁹ Neben Entwicklungen im Markt, die Marktsegmentierungsstrategien för- dern, wie der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, eine hohe Wettbewerbs- intensität und zunehmende Individualisierungstendenzen, gibt es ebenso Entwick- lungen die eine Massenmarktstrategie begünstigen wie bspw. Massendistributi- onskanäle und die Verstädterung.¹⁰⁰ Auch wird die Konzentration auf ein be- stimmtes Segment kritisiert, da auf diese Weise nur der Teil der Konsumenten begrenzt werde, die das Produkt kaufen.¹⁰¹

Allerdings entspricht eine differenzierte, an den heterogenen Bedürfnissen des Konsumenten ausgerichtete Marktbearbeitung „dem Grundgedanken des Marke- ting.“¹⁰² Vossebein geht so weit zu sagen, dass ein Unternehmen „in der Regel nur dann erfolgreich agieren“¹⁰³ kann, wenn es sich gezielt an den Wünschen, Anfor-

derungen und Bedürfnissen der Konsumenten orientiert.¹⁰⁴

Sicherlich hat auch die Marktsegmentierung Grenzen konzeptioneller, techni- scher, rechtlicher und ethischer Natur.¹⁰⁵ Jedes Segmentierungskriterium führt zu einer anderen Marktabgrenzung und viele Zusammenhänge sind bislang nicht erforscht.¹⁰⁶ Die Wirksamkeit der Marktsegmentierung wurde aber empirisch bes- tätigt und durch eine sinnvolle Auswahl sowie Kombination von Segmentierungs- kriterien können konkrete Empfehlungen für die Gestaltung eines Marketing-Mix erfolgen.¹⁰⁷

2.4 Markenpolitik

2.4.1 Definition und Ziele

Die Markenpolitik, oder auch das Markenmanagement, umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen zum Aufbau und zur Pflege von Marken, den Markenstrate- gien, zur Erscheinung der Marke am Markt, dem Markenauftritt und zur Bewer- tung des Markenerfolgs, der Markenkontrolle.¹⁰⁸ Sie kann als strategisches und integriertes Marketingkonzept bezeichnet werden, das „die grundlegende Ausrich- tung von Zielen, die umfassende Planung von Strategien sowie die detaillierte Ausgestaltung des Instrumentemix [sic] hinsichtlich des Einsatzes von Marken“¹⁰⁹ zum Gegenstand hat. Die Markenpolitik wird besonders durch die Produkt- und die Kommunikationspolitik eines Unternehmens geprägt.¹¹⁰

Zum Begriff der Marke finden sich bis heute weder eine einheitliche Definition, noch eine eindeutige Abgrenzung.¹¹¹ Gemeinhin wird eine Marke zunächst durch das Vorhandensein einer Leistung charakterisiert,¹¹² die für den Markeninhaber zu lohnenden Tauschvorgängen führt und dem Konsumenten einen Nutzen stiftet.¹¹³ Insofern definieren Burmann, Meffert und Koers Marke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel ge- genüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.“¹¹⁴

Neben dem übergeordneten Ziel der Steigerung des Unternehmenserfolgs und -wertes¹¹⁵ lassen sich exemplarisch folgende Ziele der Markenpolitik nennen:¹¹⁶

Schaffung von Präferenzen bei Konsumenten, Aufbau von Markentreue bzw. Kundenbindung, Erhöhung der Bekanntheit und Aufbau des Markenimages, Mög- lichkeit der differenzierten Marktbearbeitung und Schaffung eines preispoliti- schen Spielraums.

2.4.2 Markenpositionierung

2.4.2.1 Begriffsabgrenzung

Die Markenpositionierung als ein Teilbereich der Markenpolitik lässt sich dem strategischen Marketing bzw. der Markenführung zuordnen.¹¹⁷ Sie wird „Grund- stein des Markenerfolgs“¹¹⁸ bezeichnet, Positionierungsentscheidungen gelten als „Kernentscheidungen des Marketing“.¹¹⁹

Die Marke soll dergestalt im relevanten Markt positioniert werden, dass sie ge- genüber Konkurrenzmarken bevorzugt wird, indem sie von Zielgruppen als attrak- tiv wahrgenommen wird und sich hinreichend von Konkurrenten differenziert.¹²⁰ Ausschlaggebend ist bei der Positionierung gemäß Ries und Trout jedoch nicht, was man mit einem Produkt, sondern was man mit der Gedankenwelt des (poten- ziellen) Konsumenten tut.¹²¹ Ziel ist somit eine dominierende Stellung des Pro- duktes oder der Marke in der Psyche der Konsumenten, entscheidend die subjekti- ve Wahrnehmung der Produkteigenschaften durch den Kunden.¹²²

Die Markenpositionierung steht in engem Zusammenhang mit der Markenidentität und dem Markenimage. Die Markenidentität umfasst die wesentlichen und cha- rakteristischen Merkmale einer Marke und bildet den Ausgangspunkt für die Mar- kenpositionierung.¹²³ Das Markenimage als Bild der Marke in den Köpfen der Konsumenten kann als Erfolgsgröße für die Umsetzung der Positionierung ver- standen werden.¹²⁴

2.4.2.2. Positionierungsmodelle

Positionierungsmodelle geben die subjektiv wahrgenommene Stellung der Marke in Relation zu Konkurrenzmarken, sowie zu Idealvorstellungen der Konsumenten wieder.¹²⁵ Je mehr dabei die Marke den Idealvorstellungen der Konsumenten ent- spricht und je weiter Konkurrenzmarken davon entfernt sind, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Je näher Marken beieinander liegen, desto austauschba- rer sind sie.¹²⁶

Ein Positionierungsmodell bildet dabei immer eine oder einige wenige Eigen- schaften der Marke ab. Die Konzentration auf solche relevanten Eigenschaften, die einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten darstellen, macht eine kla- re Positionierung möglich.¹²⁷ Grundsätzlich gibt es zwei Varianten. Die Points-of- Difference-Positionierung versucht die Marke klar von Wettbewerbern abzugren- zen. Hingegen orientiert sich die Points-of-Parity-Positionierung an den gemein- samen Eigenschaften und Werten der Marke und seiner Wettbewerber.¹²⁸

Solche klassischen Positionierungsmodelle weisen jedoch auch einige Schwächen auf.¹²⁹ Zum einen werden die Marken in einen gemeinsamen Merkmalsraum mit denselben Imagedimensionen eingetragen. Möglicherweise hat aber eine wahrge- nommene Eigenschaft nicht über alle Marken hinweg die gleiche Bedeutung. Da- zu kommt, dass diese Modelle keine USPs¹³⁰ abbilden können und somit keine entsprechenden Positionierungsstrategien.

Neue Modelle sollen einige dieser Schwächen ausgleichen, wie die WISA, die Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse. Sie soll Aufschlüsse über strategisch rele- vante Imagedimensionen und die Einflüsse des Images einer Marke auf andere Marken (und umgekehrt) geben.¹³¹

2.4.2.3 Strategieoptionen

Baumgarth nennt sieben verschiedene Alternativen der Markenpositionierung,¹³² von denen zwei an dieser Stelle vorgestellt werden sollen: der Involvementansatz und die Grundsatzstrategien.

2.4.2.3.1 Involvementansatz

Der Involvementansatz macht die Wahl eines Positionierungsziels vom Involve- ment der Zielgruppe abhängig.¹³³ Das langfristige Involvement setzt sich gemäß Eschs Involvementansatz aus dem persönlichen Involvement zusammen, welches von Werten und Persönlichkeitseigenschaften einer Person bestimmt wird, dem Produktinvolvement, welches vom Produktpreis, den wahrgenommenen Kauf- und Nutzungsrisiken und der sozialen Auffälligkeit des Produktes abhängt, sowie dem Markeninvolvement, also dem Interesse und der Bindung an die Marke.¹³⁴ Dabei können je nach emotionalem und kognitivem Involvement vier Strategieop- tionen unterschieden werden:¹³⁵

1. Hohes emotionales und hohes kognitives Involvement [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] gemischte Posi- tiionierung : hier haben sowohl Werte, Motive und Einstellungen, als auch die Informationsaufnahme und -verarbeitung einen hohen Stellenwert. Die Positionierung zielt auf die Aktivierung von Bedürfnissen und die In- formation über die Eigenschaften der Marke, die diese Bedürfnisse be- friedigen können, ab.
2. Hohes kognitives und geringes emotionales Involvement [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] sachorien- tierte Positionierung: die Positionierung zielt auf die Kommunikation von Sachinformationen über eine Marke ab, bspw. bei Innovationen oder in frühen Lebenszyklusphasen.
3. Hohes emotionales und geringes kognitives Involvement [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] erlebnisori- entierte Positionierung: auf gesättigten Märkten mit niedrigem kognitiven Involvement bietet sich als Ausrichtung der Positionierung die Erlebnis- orientierung an, die über emotionale Reize eine Aktivierung und einen Zusatznutzen bewirken soll.¹³⁶ Als Inhalte bieten sich bspw. an: Erfolg, Leistung, Exklusivität, Abenteuer, Erotik, Sportlichkeit, Genuss, Überra- schung wie auch Humor und Geselligkeit an.¹³⁷
4. Geringes emotionales und geringes kognitives Involvement [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Positionie- rung durch Aktualität: wenn Bedürfnisse und Informationen trivial sind, wird die Aktualisierung der Marke zum vorrangigen Ziel. Eine Marke soll durch kontinuierliche Kommunikation thematisiert werden, um „Top of Mind“ zu werden. Hier wird davon profitiert, dass durch häufiges Zu- sammentreffen mit einem Objekt sich die Einstellung dazu verbessert.¹³⁸

2.4.2.3.2 Grundsatzstrategien

Den oben genannten Positionierungszielen kann eine richtungweisende Funktion zukommen. Sie werden durch die grundlegenden Strategieoptionen zu Maßnah- men konkretisiert.¹³⁹ Auf Basis der Ist-Position einer Marke werden Strategien zur Soll-Positionierung abgeleitet. In Bezug auf die Positionierungsentscheidung be- stehen drei Handlungsoptionen:¹⁴⁰

stimmt die Marke mit den Idealvorstellungen einer relevanten Zielgruppe überein und sind diese nicht schon durch eine andere Marke belegt, empfiehlt sich die Beibehaltung der Markenposition . Anpassungen sollten im Rahmen der Marken- identität und des Markenimages erfolgen.

Weicht die Markenposition zu weit von den Idealvorstellungen der Zielgruppe ab, ist eine Umpositionierung der Marke sinnvoll. Sobald diese zu einer Imitation einer Marke, einer sog. Me-too-Strategie, führen würde, zu kostenintensiv wäre oder zu viele Marken in der Nähe der Idealvorstellung liegen, ist eine Anbaustra- tegie möglich, also eine Erweiterung um weitere für die Teilzielgruppe relevante Eigenschaften.

Schließlich ist bei einer neuen Leistung oder bei einer bestehenden Marke, bei der bisherige Markeninvestitionen nicht zum Aufbau eines klaren Markenimages ge- führt haben und auch weiterhin nicht Erfolg versprechend sind, eine Neupositio- nierung erforderlich.

2.4.2.4 Umsetzung der Markenpositionierung

Die Positionierungsstrategien müssen in konkrete Maßnahmen umgesetzt werden. Zwischen dem Positionierungskonzept und der Realisation besteht allerdings oft- mals eine Implementierungslücke.¹⁴¹ Häufig werden Positionierungskonzepte an- hand von branchenstereotypen Positionierungseigenschaften entwickelt, die zu viele Selbstbeschränkungen enthalten. Dazu kommt, dass bei der Entwicklung reaktiv vorgegangen wird und aktuelles Marktgeschehen, sowie kurzfristige Be- dürfnisverschiebungen bei Konsumenten, zugrunde gelegt werden.

Eine zum Image des Unternehmens sowie zur Selbstwahrnehmung der Zielgruppe passende Positionierung, die sich auf wenige für die Konsumenten relevante und von ihnen subjektiv wahrgenommene Eigenschaften beschränkt, zur Abgrenzung von Konkurrenten beiträgt und Kontinuität aufweist, erfüllt die wesentlichen Er- folgskriterien der Markenpositionierung.¹⁴² Die Selbstähnlichkeit einer Marke, d.h. ihre Konstanz und Variation zugleich, stellt sicher, dass die Marke trotz not- wendiger Anpassungen und Änderungen ihre Identität nicht verliert.¹⁴³

3 Relevanz der Zielgruppe

Dieses Kapitel untersucht inwiefern sich das Kriterium der sexuellen Orientierung zur Segmentbildung eignet und ob Homosexuelle eine relevante Zielgruppe im Marketing sein können. Dazu werden die im theoretischen Teil der Arbeit vorge- stellten Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien herangezogen.¹⁴⁴

3.1 Kaufverhaltensrelevanz

Oftmals reduzieren Marketer Schwule und Lesben auf ihre Sexualität.¹⁴⁵ Das ho- mogene Sexualverhalten ist jedoch nicht ausreichend, um das Kaufverhalten von homosexuellen Konsumenten zu beschreiben.¹⁴⁶ Dazu können viele weitere Merkmale und Gemeinsamkeiten herangezogen werden.

[...]

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¹ Vgl. Bauer u. a. (2004), S. 353.

² Bspw. die Deutschtürken in Deutschland und die Afro- bzw. Lateinamerikaner in den USA (vgl. Oakenfull u. a. (2008), S. 192; Kielmann (2004), S. 1 ff.; Rossman (1994), S. 1 ff.).

³ Vgl. Oakenfull/Greenlee (2004), S. 1276.

⁴ Vgl. Bauer u. a. (2004), S. 352 f.; Stuber/Iltgen (2002), S. 7

⁵ Vgl. Oakenfull u. a. (2008), S. 191; Tuten (2006), S. 79; Hagemann/Neumann (2004), S. 51; Walters/Moore (2002), S. 287; Chasin (2000), S. 38; Peñaloza (1996), S. 10.

⁶ Vgl. Sender (2004), S. 145 f.; Badgett (2001), S. 1 f.; Rossman (1994), S. 164.

⁷ Vgl. Oakenfull u. a. (2008), S. 192; Bauer u. a. (2004), S. 354; Herek (2000), S. 251 ff.

⁸ Auf die soziale Stellung Homosexueller innerhalb der Gesellschaft kann im Rahmen dieser Arbeit nicht eingegangen werden. Vgl. dazu bspw. Walters/Moore (2002), S. 288 ff.; Bagett (2001), S. 38 ff.; Bhat u. a. (1998), S. 10; Rauchfleisch (1994), S. 128 ff.

⁹ Vgl. Bauer u. a. (2004), S. 354.

¹⁰ Schnake (2007), S. 62.

¹¹ Vgl. Brockhaus Enzyklopädie (2005-07), o. S.

¹² Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 9.

¹³ Vgl . Borgerson u. a. (2006), S. 958 f.

¹⁴ Vgl. Witeck/Combs (2006), S. 36.

¹⁵ Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 9.

¹⁶ Vgl. Wieser (2001), S. 20 f.; Rauchfleisch (1994), S. 9.

¹⁷ Folgende Ausführungen basieren auf: Stuber/Iltgen (2002), S. 9 ff.

¹⁸ Vgl. Cincotta (2007), S. 17; Witeck/Combs (2006), S. 4; Sender (2004), S. 1

¹⁹ Vgl. Kielmann (2004), S. 56.

²⁰ Vgl. zu diesen Ausführungen Stuber/Iltgen (2002), S. 15 ff.

²¹ Werbebeispiele zu den jeweiligen Formen finden sich in Anhang 1, S. 68 ff.

²² Vgl. Kielmann (2004), S. 77.

²³ Vgl. im Folgenden Stuber/Iltgen (2002), S. 16 ff.

²⁴ Vgl. Fargo (1999), S. 54; Miller (1994), S. 2.

²⁵ Vgl. Kielmann (2004), S. 76.

²⁶ Vgl. im Folgenden Stuber/Iltgen (2002), S. 19 f.

²⁷ Stuber/Iltgen (2002), S. 19.

²⁸ Vgl. Oakenfull u. a. (2008), S. 197. S. dazu Kapitel 4.2.1, S. 34.

²⁹ Vgl. Kielmann (2004), S. 78 f.; Obermeier (2002), o. S.; Stuber/Iltgen (2002), S. 18 f.

³⁰ Vgl. im Folgenden Stuber/Iltgen (2002), S. 21 f.

³¹ Vgl. Hagemann/Neumann (2004), S. 52.

³² Vgl. Holm (2004), S. 2.

³³ Vgl. im Folgenden Stuber/Iltgen (2002), S. 23 f.

³⁴ Vgl. im Folgenden Stuber/Iltgen (2002), S. 24 ff.

³⁵ S. Anhang 2, S. 72 f.

³⁶ Vgl. Borgerson u.a. (2006), S. 960.

³⁷ Vgl. Tuten (2005), S. 457.

³⁸ Vgl. Oakenfull u. a. (2008), S. 197; Oakenfull/Greenlee (2005), S. 431.

³⁹ Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 24.

⁴⁰ Vgl. Kielmann (2004), S. 79.

⁴¹ Vgl. Stuber/Iltgen (2002), S. 25.

⁴² Vgl. Lukenbill (1999), S. 12.

⁴³ Vgl. ebenda , S. 10 f.

⁴⁴ Vgl. Becker (2006), S. 237 f.

⁴⁵ Vgl. ebenda , S. 241.

⁴⁶ Vgl. Freter (2008), S. 25; Meffert u. a. (2008), S. 182; Becker (2006), S. 247 f.; Steffenha- gen (2004), S. 49; Vossebein (2000), S. 19 f.; McDonald/Dunbar (1995), S. 10; Michman (1991), S. 11.

⁴⁷ Vgl. Freter (2006), S. 29.

⁴⁸ Vgl. Kotler u. a. (2007), S. 357.

⁴⁹ Meffert u. a. (2008), S. 183.

⁵⁰ Vgl. ebenda , S. 183.

⁵¹ Vgl. Freter (2008), S. 32.

⁵² Für eine Darstellung weiterer Ziele und Aufgaben der Marktsegmentierung s. Freter (2008), S. 32 f., Meffert u. a. (2008), S. 183 f.

⁵³ Vgl. Freter (2008), S. 90.

⁵⁴ Für eine umfassende Darstellung der Segmentierungskriterien s. Anhang 3, S. 74.

⁵⁵ Vgl. Freter (2008), S. 98.

⁵⁶ Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 487.

⁵⁷ Vgl. Freter (2008), S. 110; Vossebein (2000), S. 24.

⁵⁸ Vgl. Becker (2006), S. 253 ff.

⁵⁹ Vgl. Freter (2008), S. 106 f.

⁶⁰ Vgl. ebenda, S. 120.

⁶¹ Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 195; Kotler u. a. (2007), S. 371; Becker (2006), S. 252. Vgl. zu hybridem Kaufverhalten bspw. Schmalen (1994), S. 1221 ff.

⁶² Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 119.

⁶³ Vgl. ebenda , S. 195; Vossebein (2000), S. 25.

⁶⁴ Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 196.

⁶⁵ Freter (2008), S. 114.

⁶⁶ Vgl. ebenda.

⁶⁷ Vgl. Michman (1991), S. 42; Crone (1977), S. 89 ff.

⁶⁸ Vgl. Pepels (2000), S. 68.

⁶⁹ Vgl. Freter (2008), S. ; Michman (1991), S. 72 ff.

⁷⁰ Crone (1977), S. 92.

⁷¹ Vgl. zu einer ausführlichen Darstellung der psychografischen Kriterien: Freter (2008), S. 135 ff.; Meffert u. a. (2008), S. 197 ff.; Kotler u. a. (2007), S. 373; Becker (2006), S. 255 ff.; Homburg/Krohmer (2006), S. 487 f.; Pepels (2000), S. 78 ff.; Vossebein (2000), S. 28 f.; Stegmüller (1995), S. 249 ff.; Michman (1991), S. 135 ff.; Böhler (1977), 86 ff. und 111 ff.; Crone (1977), S. 142 ff. und 173 ff.; Plummer (1974), S. 33 ff.; Wells/Tigert (1974), S. 27 ff.

⁷² Vgl. Freter (2008), S. 135; Vossebein (2000), S. 28.

⁷³ Vgl. Kotler u. a. (2007), S. 373; Becker (2006), S. 257.

⁷⁴ AIO = Activities, Interests, Opinions. Vgl. Freter (2008), S. 136 f.; Wedel/Kamakura (1999), S. 260 f.; Böhler (1977), S. 112 ff.; Plummer (1974), S. 33 ff.; Wells/Tigert (1974), S. 27 ff.

⁷⁵ Vgl. Vossebein (2000), S. 29.

⁷⁶ Vgl. Crone (1977), S. 173.

⁷⁷ Vgl. Pepels (2000), S. 82; Crone (1977), S. 173 f.

⁷⁸ Vgl. Freter (2008), S. 140 f.

⁷⁹ Vgl. Vossebein (2000), S. 28.

⁸⁰ Vgl . Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 345; Pepels (2000), S. 81.

⁸¹ Vgl. Freter (2008), S. 156.

⁸² Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 198.

⁸³ Vgl. Becker (2006), S. 267.

⁸⁴ Vgl. Kielmann (2004), 14; McDonald/Dunbar (1995), S. 15.

⁸⁵ Vgl. Vossebein (2000), S. 41; Wedel/Kamakura (2000), S. 4.

⁸⁶ Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 190; Michman (1991), S. 13.

⁸⁷ Vgl. Freter (2008), S. 91.

⁸⁸ Vgl. Freter (2008), S. 91; Kielmann (2004), 14; Vossebein (2000), S. 41; McDo-

nald/Dunbar (1995), S. 15; Michman (1991), S. 13.

⁸⁹ Vgl. Freter (2008), S. 91; Meffert u. a. (2008), S. 190; Vossebein (2000), S. 41.

⁹⁰ Vgl. Vossebein (2000), S. 41; Wedel/Kamakura (2000), S. 4.

⁹¹ Vgl. Freter (2008), S. 91; Meffert u. a. (2008), S. 190; Becker (2006), S. 291; Michman

(1991), S. 13; Crone (1977), S. 24.

⁹² Vgl. Freter (2008), S. 91; Meffert u. a. (2008), S. 190; Becker (2006), S. 291; McDo-

nald/Dunbar (1995), S. 15; Michman (1991), S. 13; Crone (1977), S. 24.

⁹³ Vgl. Freter (2008), S. 91; Meffert u. a. (2008), S. 190; Becker (2006), S. 291; Vossebein

(2000), S. 41; Wedel/Kamakura (2000), S. 5; Crone (1977), S. 24.

⁹⁴ Vgl. Becker (2006), S. 291.

⁹⁵ Vgl. ebenda , S. 291; Wedel/Kamakura (2000), S. 4; McDonald/Dunbar (1995), S. 15;

Michman (1991), S. 13.

⁹⁶ Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 190; Vossebein (2000), S. 41; Crone (1977), S. 24.

⁹⁷ Vgl. Freter (2008), S. 91.

⁹⁸ Vgl. Freter (2008), S. 92; Becker (2006), S. 250.

⁹⁹ Becker (2006), S. 287.

¹⁰⁰ Vgl. Freter (2008), S. 29; Becker (2006), S. 289; Bruns (2000), S. 47 f.; Haedrich/Jenner

(1995), S. 62.

¹⁰¹ Vgl. Haimerl/Ohnemus (2005), S. 249 f.; Hammond u. a. (1996), S. 46 ff.

¹⁰² Meffert u. a. (2008), S. 182.

¹⁰³ Vossebein (2000), S. 19.

¹⁰⁴ Vgl. Freter (2008), S. 29; Vossebein (2000), S. 19.

¹⁰⁵ Vgl. Freter (2008), S. 433 ff.

¹⁰⁶ Vgl. Kuhn (1984), S. 239.

¹⁰⁷ Vgl . Meffert u. a. (2008), S. 208 f.; Becker (2006), S. 290; Böhler (1977), S. 302.

¹⁰⁸ Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 631; Bruhn (2001), S. 29; derselbe (1992), S. 643. Vgl. zu einer ausführlichen und vergleichenden Darstellung des Begriffes der Markenpolitik: Bruhn (2003), S. 180 ff.

¹⁰⁹ derselbe (2001), S. 31 f.

¹¹⁰ Vgl. Freter (2004), S. 132.

¹¹¹ Für einen Überblick über verschiedene Verständnisse des Markenbegriffs siehe bspw. Baum- garth (2008), S. 2 ff.; Sattler/Völckner (2007), S. 39 f.; Meffert/Burmann (2005), S. 20 ff.; Bruhn (2004a), S. 9 ff.; Bruhn (2004b), S. 4 ff.; Stauss (2004), S. 100 f.

¹¹² Vgl. Bruhn (2004), S. 15 ff.; Keller (2003), S. 3 f.

¹¹³ Vgl. Baumgarth (2008), S. 6.

¹¹⁴ Burmann u. a. (2005), S. 3, in Anlehnung an Keller (2003), S. 3 f. So bevorzugten in einem Blindtest der Marken Coca-Cola und Pepsi 51 Prozent der Teilnehmer die Diät-Cola von Pep- si, während nur 44 Prozent sich für das Diät-Getränk von Coca-Cola entschieden. Wurde al- lerdings der Test mit Darbietung der Marken durchgeführt, präferierten 65 Prozent die Marke Coca-Cola und 23 Prozent die Marke Pepsi (vgl. de Chernatony/McDonald (2003), S. 14 f.).

¹¹⁵ Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 627.

¹¹⁶ Vgl. Bauer u. a. (2008), S. 18 ff.; Meffert u. a. (2008), S. 351 ff.; Bruhn (2001), S. 35.

¹¹⁷ Vgl. Baumgarth (2008), S. 129 ff.; Esch (2005), S. 131 ff.; Brockhoff (1992), S. 878.

¹¹⁸ Homburg/Richter (2003), S. 11.

¹¹⁹ Tomczak/Roosdrop (1996), S. 26

¹²⁰ Vgl. Esch (2008), S. 152; Tomczak/Roosdorp (1996), S. 26.

¹²¹ Vgl. Ries/Trout (1986), S. 2.

¹²² Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 371; Esch (2008), S. 152 f.; Kotler u. a. (2007), S. 423; Becker (2006), S. 917; Homburg/Krohmer (2006), S. 634; Esch (2005), S. 133 f.; Kroeber- Riel/Weinberg (2003), S. 221.

¹²³ Vgl. Esch (2008), S. 90 ff.; Burmann u. a. (2007), S. 4.

¹²⁴ Vgl. Esch u. a. (2008), S. 326. S. Anhang 4, S. 75.

¹²⁵ Vgl. Meffert u. a. (2008), S. 373; Esch (2008), S. 153; derselbe (2005), S. 135; Kroeber- Riel/Weinberg (2003), S. 222 f.

¹²⁶ Vgl. Esch (2008), S. 153; Becker (2006), S. 918; Homburg/Krohmer (2006), S. 637; Kroe-

ber-Riel/Weinberg (2003), S. 220; Wind (1982), S. 83.

¹²⁷ Vgl. Homburg/Schäfer (2001), S. 160; Homburg/Richter (2003), S. 13. S. Anhang 5, S. 76.

¹²⁸ Vgl. Burmann u. a. (2007), S. 15 f.; Esch (2008), S. 153 f.; Keller (2003), S. 131 ff.

¹²⁹ Vgl. Esch (2008), S. 153; Trommsdorff/Paulssen (2005), S. 1368 ff.; Kroeber- Riel/Weinberg (2003), S. 223; Köhler (2001), S. 49 f.

¹³⁰ USP = Unique Selling Proposition, ein Alleinstellungsmerkmal.

¹³¹ Vgl. Esch (2005), S. 135 f.; Trommsdorff/Paulssen (2005), S. 1372 ff.; Kroeber- Riel/Weinberg (2003) , S. 223 f.

¹³² Dies sind die Grundlagenstrategien, die wettbewerbsorientierte Positionierung, der Involve- mentansatz, die Preislagenpositionierung, die konkrete Positionierung, die integrierten Ansät- ze und die dynamische Positionierung (vgl. Baumgarth (2008), S. 134 ff.).

¹³³ Vgl. Anhang 6, S. 77.

¹³⁴ Vgl. Esch (2008), S. 157; Esch u. a. (2005), S. 935; McWilliam (2000), S. 48.

¹³⁵ Vgl. im Folgenden Baumgarth (2008), S. 136 f.; Esch (2008), S. 157 ff.

¹³⁶ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 113 ff.

¹³⁷ Vgl. ebenda , S. 115.

¹³⁸ Der sog. Mere-Exposure-Effekt, vlg. Esch (2008), S. 162 und die dort angegebene Literatur.

¹³⁹ Vgl. Esch (2008), S. 162.

¹⁴⁰ Vgl. Baumgarth (2008), S. 134 f.; Esch (2008), S. 163 ff.

¹⁴¹ Vgl. im Folgenden Esch (2008), S. 166 und 168 f.; derselbe (2001), S. 83.

¹⁴² Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 638; Broda (2005), S. 55; Esch (2005), S. 134; Keller u. a. (2002), S. 84; Esch (2001), S. 155; Tomczak/Roosdorp (1996), S. 34.

¹⁴³ Vgl. Brandmeyer u. a. (2008), S. 18 ff.; Kapferer (1992), S. 109 ff.

¹⁴⁴ S. Kapitel 2.3.3, S. 14.

¹⁴⁵ Vgl. o. V. (2008a), S. 52; Peñaloza (1996), S. 34 f.

¹⁴⁶ Vgl. Kielmann (2004), S. 19; als Ausnahme werden an dieser Stelle Erotikartikel angegeben.