Die Orientierung eines Unternehmens an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Konsumenten ist unerlässlich für dessen Markterfolg. Nach Kindern, Senioren, Jugendlichen, Frauen und ethnischen Minderheiten, sind seit den 1990er Jahren zunehmend Homosexuelle in den Fokus der Marketer gerückt. In der anfänglichen Euphorie über die Entdeckung dieses neuen Absatzmarktes war vielfach die Rede von einer „Goldmine“ und einem „Traummarkt“, wurde doch angenommen der homosexuelle Konsument sei überdurchschnittlich einkommensstark, gebildet und konsumfreudig.
Allerdings haben sich Unternehmen bisher nur zögerlich der direkten Ansprache homosexueller Konsumenten angenommen. Neben mangelndem Wissen und Datenmaterial werden vor allen Dingen negative Imageeffekte und die Abschreckung heterosexueller Konsumenten befürchtet. Zwar existieren einige Beispiele für die explizite Ansprache homosexueller Konsumenten durch Markenartikler, anscheinend handelte es sich dabei jedoch um ein „vorübergehendes Phänomen“. Aktuell wird die Zielgruppe kaum noch adressiert, obwohl sich immer mehr Autoren und Marktforscher professionell mit ihr beschäftigen.
Vor diesem Hintergrund wird die Frage beleuchtet, ob homosexuelle Konsumenten tatsächlich als eigenständiges Marktsegment bearbeitet werden können und wie sie ggf. durch geeignete Marketing-Maßnahmen angesprochen werden können.
Dazu wird die Relevanz der Zielgruppe analysiert und herausgestellt, ob sich das Kriterium der sexuellen Orientierung zur Bildung eines Marktsegmentes eignet. Des Weiteren werden Chancen und Risiken der gezielten Bewerbung der homosexuellen Zielgruppe dargelegt und Ausgestaltungsmöglichkeiten des Gay Marketing aufgezeigt. Dabei liegt der Fokus auf dem Marketing-Mix und auf der Markenpositionierung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit
2.1 Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe
2.1.1 Homosexuell
2.1.2 Schwul, lesbisch, schwul-lesbisch
2.1.3 Bisexuell
2.1.4 Transsexuell/Transgender
2.1.5 Gay
2.2 Gay Marketing
2.2.1 Definition und Ziele
2.2.2 Formen des Gay Marketing
2.2.2.1 Homosexuelle Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe
2.2.2.2 Homosexuelle Botschaften im gesamten Markt
2.2.2.3 Homosexuelle Botschaften für heterosexuelle Konsumenten
2.2.2.4 Neutrale Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe
2.2.2.5 Codierte Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe
2.3 Marktsegmentierung
2.3.1 Definition und Ziele
2.3.2 Marktsegmentierungskriterien
2.3.2.1 Soziodemografische Kriterien
2.3.2.1.1 Demografische Kriterien
2.3.2.1.2 Sozio-ökonomische Kriterien
2.3.2.2 Soziologische Kriterien
2.3.2.3 Psychografische Kriterien
2.3.3 Anforderungen an die Kriterien des Marktsegmentierung
2.3.4 Würdigung der Marktsegmentierung
2.4 Markenpolitik
2.4.1 Definition und Ziele
2.4.2 Markenpositionierung
2.4.2.1 Begriffsabgrenzung
2.4.2.2 Positionierungsmodelle
2.4.2.3 Strategieoptionen
2.4.2.3.1 Involvementansatz
2.4.2.3.2 Grundsatzstrategien
2.4.2.4 Umsetzung der Markenpositionierung
3 Relevanz der Zielgruppe
3.1 Kaufverhaltensrelevanz
3.1.1 Soziodemographische Gemeinsamkeiten
3.1.2 Soziologische Gemeinsamkeiten
3.1.3 Psychografische Gemeinsamkeiten
3.2 Aussagefähigkeit für den Instrumentaleinsatz
3.3 Zugänglichkeit (Erreichbarkeit)
3.4 Messbarkeit (Operationalität)
3.5 Zeitliche Stabilität
3.6 Wirtschaftlichkeit
3.7 Trennschärfe
4 Chancen und Risiken des Gay Marketing
4.1 Positive Effekte und Chancen
4.1.1 Erschließung eines neuen Absatzmarktes
4.1.2 First Mover Advantage
4.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung
4.1.4 Positives Markenimage
4.2 Negative Effekte und Risiken
4.2.1 Carry-Over-Effekte
4.2.2 Falsche Ansprache der Zielgruppe
4.2.3 Datenlage
5 Ausgestaltungsmöglichkeiten des Gay Marketing
5.1 Marketing-Mix
5.1.1 Produktpolitik
5.1.2 Preispolitik
5.1.3 Distributionspolitik
5.1.4 Kommunikationspolitik
5.1.4.1 Above-the-Line-Instrumente
5.1.4.2 Below-the-Line-Instrumente
5.1.4.3 Inhaltliche Besonderheiten
5.2 Markenpositionierung innerhalb der homosexuellen Zielgruppe
5.2.1 Involvementansatz
5.2.1.1 Persönliches Involvement
5.2.1.2 Produktinvolvement
5.2.1.3 Markeninvolvement
5.2.2 Wahl der Positionierungsziels
5.2.2.1 Erlebnisorientierte Positionierung
5.2.2.2 Umsetzung der Erlebnispositionierung
5.2.3 Wahl der Strategie
5.2.3.1. Beibehaltung der Markenposition
5.2.3.2 Umpositionierung der Marke
5.2.3.3 Neupositionierung der Marke
6 Schlussbetrachtung
6.1 Managementimplikationen
6.1.1 Bausteine eines erfolgreichen Gay Marketing
6.1.2 Grenzen des Gay Marketing
6.2 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht, inwiefern die sexuelle Orientierung ein geeignetes Kriterium zur Marktsegmentierung darstellt und auf welche Weise homosexuelle Konsumenten durch gezielte markenpolitische Maßnahmen effektiv angesprochen werden können, ohne dabei negative Markteffekte zu riskieren.
- Grundlagen und Abgrenzung schwul-lesbischer Begrifflichkeiten
- Analyse der Marktsegmentierung und Markenpositionierung im Gay Marketing
- Bewertung der Eignung der sexuellen Orientierung als Segmentierungskriterium
- Diskussion von Chancen (z.B. neue Absatzmärkte, Loyalität) und Risiken (z.B. negative Carry-Over-Effekte)
- Ableitung von Gestaltungsmöglichkeiten für den Marketing-Mix und die Markenführung
Auszug aus dem Buch
2.2.2.5 Codierte Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe
In der „(Gay) Community“ haben sich Codes, Symbole und Begriffe entwickelt, die zur Ansprache von Homosexuellen genutzt werden können, ohne dass Heterosexuelle dies wahrnehmen. Solche Symbole sind z.B. der aus der Naziverfolgung übernommene rosa Winkel oder die Regenbogenflagge als bekanntestes Zeichen. Spezielle Begriffe, die für Homosexuelle eine andere Bedeutung aufweisen als für die restliche Gesellschaft, sind bspw. „Familie“, „Community“ oder „Pride“. Familie bezieht sich dann möglicherweise nicht auf die eigene, sondern auf eine Wahlfamilie, wie den Freundeskreis.
Die Codierung von Botschaften ermöglicht es dem Unternehmen ihre Sympathie für die homosexuelle Zielgruppe auszudrücken, ohne dass andere Kunden ausgeschlossen oder abgeschreckt werden. Auch können Codes verwendet werden, um keine eindeutige Haltung einnehmen zu müssen. Explizite Bezüge zur Heterosexualität fehlen und erlauben eine Interpretation der Werbebotschaft, die je nach persönlicher sexueller Orientierung unterschiedlich ausfallen kann.
Die Meinungen über die Wirksamkeit einer solchen Ansprache gehen auseinander. Einerseits sollen codierte Werbebotschaften oder auch die sog. „gay-vague“ Werbung bzw. „gay window advertising“, den größten Erfolg versprechen, wenn es darum geht, homosexuelle und heterosexuelle Konsumenten zugleich anzusprechen. Somit ist dieser Ansatz am besten dazu geeignet, eine Win-Win-Situation herzustellen, da Heterosexuelle gleich gut auf heterosexuell orientierte Werbung und Werbung, die homosexuellen Symbolismus enthält, reagieren. Auch kann der Werbende vermitteln, dass er mit der internen Symbolik der Community vertraut ist, was große Sympathien wecken kann.
Allerdings besteht auch die Gefahr die Verschlüsselung falsch einzusetzen. Entweder ist sie so subtil, dass sie von der Zielgruppe nicht wahrgenommen wird, oder aber das Unternehmen verliert durch eine Überbetonung an Glaubwürdigkeit. Zudem sind Schwule und Lesben nicht geneigt sich Unternehmen zuzuwenden, die nicht öffentlich zu ihrem Engagement innerhalb der Zielgruppe stehen. Der Gebrauch von Codes durch Unternehmen, die sich traditionell nie mit Homosexuellen beschäftigt haben, wird von ihnen negativ aufgefasst. Weiterhin kann die Unterschwelligkeit und teilweise Unaufrichtigkeit solcher codierten Botschaften eine Verstärkung der Stereotypisierung bewirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung erläutert die Relevanz der Zielgruppe für Unternehmen und definiert die Fragestellung der Untersuchung.
2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit: Dieses Kapitel liefert die begrifflichen und theoretischen Grundlagen zu Homosexualität, Gay Marketing, Marktsegmentierung und Markenpolitik.
3 Relevanz der Zielgruppe: Es wird analysiert, ob die sexuelle Orientierung ein geeignetes Kriterium zur Marktsegmentierung darstellt, basierend auf Anforderungen wie Kaufverhaltensrelevanz, Messbarkeit und Wirtschaftlichkeit.
4 Chancen und Risiken des Gay Marketing: Hier werden die positiven Potenziale wie Absatzmarkt-Erschließung und Kundenbindung den Risiken, insbesondere möglichen negativen Carry-Over-Effekten bei der heterosexuellen Zielgruppe, gegenübergestellt.
5 Ausgestaltungsmöglichkeiten des Gay Marketing: Das Kapitel detailliert die praktische Anwendung des Marketing-Mix sowie spezifische Markenpositionierungsstrategien innerhalb der Zielgruppe.
6 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit Managementimplikationen ab und fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen, wobei der Bedarf an weiterer Marktforschung hervorgehoben wird.
Schlüsselwörter
Gay Marketing, Homosexualität, Marktsegmentierung, Markenpositionierung, Marketing-Mix, Konsumentenverhalten, Zielgruppenmarketing, Diversity-Management, Markenimage, Markenloyalität, Kaufverhalten, Gay Community, Werbestrategie, Kommunikation, Markenführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob die sexuelle Orientierung ein geeignetes Kriterium zur Segmentierung von Konsumentenmärkten ist und wie Unternehmen ihre Markenführung und den Marketing-Mix anpassen können, um die homosexuelle Zielgruppe erfolgreich anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind der theoretische Rahmen zur Marktsegmentierung und Markenpolitik, die spezifischen Eigenschaften der homosexuellen Zielgruppe, die verschiedenen Ansätze des Gay Marketing sowie die Chancen und Risiken, die mit einer gezielten Ansprache verbunden sind.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob homosexuelle Konsumenten als eigenständiges Marktsegment bearbeitet werden können und wie dies effektiv durch Marketing-Maßnahmen umgesetzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse. Sie wertet zahlreiche internationale Studien zum Konsumverhalten und zur Markenwirkung im Kontext der homosexuellen Zielgruppe aus, um die Eignung der Segmentierungskriterien zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Anforderungen an Segmentierungskriterien (wie Messbarkeit und Stabilität) auf die Zielgruppe angewendet. Danach folgen eine detaillierte Analyse der positiven Effekte und Risiken (Carry-Over-Effekte) sowie konkrete Ausgestaltungsmöglichkeiten für Marketing-Instrumente und Positionierungsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Gay Marketing, Marktsegmentierung, Markenpositionierung, Konsumentenloyalität und der "Inclusive-Ansatz" im Diversity-Management.
Warum ist die Datenlage für die Forschung eine Herausforderung?
Die Arbeit stellt fest, dass die Datenlage zur homosexuellen Bevölkerung oft unzulänglich oder unrepräsentativ ist, da Definitionen wie "Sexualverhalten" vs. "Selbstidentifikation" variieren und es an spezifischen Langzeitstudien für verschiedene Teilsegmente, insbesondere für lesbische Konsumentinnen, mangelt.
Wie gehen Marken mit dem Risiko um, heterosexuelle Kunden zu verschrecken?
Die Autorin erläutert, dass negative "Carry-Over-Effekte" durch vorsichtige Kommunikationsstrategien wie "gay-vague" Werbung oder codierte Botschaften minimiert werden können, die von Homosexuellen verstanden, von Heterosexuellen jedoch als neutral oder unauffällig wahrgenommen werden.
Welche Rolle spielt das Internet im Gay Marketing?
Das Internet wird als bedeutendes Medium hervorgehoben, da es eine direkte Ansprache mit geringen Streuverlusten ermöglicht, Datenerhebungen unter Wahrung der Anonymität erlaubt und aufgrund der hohen Internet-Affinität der Zielgruppe besonders effektiv für das Dialog-Marketing ist.
- Quote paper
- Diplom-Kauffrau Viktoria Groß (Author), 2008, Sexuelle Orientierung als Marktsegmentierungskriterium – Möglichkeiten und Grenzen einer markenpolitischen Marktbearbeitung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123691
