Sexuelle Orientierung als Marktsegmentierungskriterium – Möglichkeiten und Grenzen einer markenpolitischen Marktbearbeitung

Diploma Thesis , 2008 , 125 Pages , Grade: 1,1

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Die Orientierung eines Unternehmens an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Konsumenten ist unerlässlich für dessen Markterfolg. Nach Kindern, Senioren, Jugendlichen, Frauen und ethnischen Minderheiten, sind seit den 1990er Jahren zunehmend Homosexuelle in den Fokus der Marketer gerückt. In der anfänglichen Euphorie über die Entdeckung dieses neuen Absatzmarktes war vielfach die Rede von einer „Goldmine“ und einem „Traummarkt“, wurde doch angenommen der homosexuelle Konsument sei überdurchschnittlich einkommensstark, gebildet und konsumfreudig.

Allerdings haben sich Unternehmen bisher nur zögerlich der direkten Ansprache homosexueller Konsumenten angenommen. Neben mangelndem Wissen und Datenmaterial werden vor allen Dingen negative Imageeffekte und die Abschreckung heterosexueller Konsumenten befürchtet. Zwar existieren einige Beispiele für die explizite Ansprache homosexueller Konsumenten durch Markenartikler, anscheinend handelte es sich dabei jedoch um ein „vorübergehendes Phänomen“. Aktuell wird die Zielgruppe kaum noch adressiert, obwohl sich immer mehr Autoren und Marktforscher professionell mit ihr beschäftigen.

Vor diesem Hintergrund wird die Frage beleuchtet, ob homosexuelle Konsumenten tatsächlich als eigenständiges Marktsegment bearbeitet werden können und wie sie ggf. durch geeignete Marketing-Maßnahmen angesprochen werden können.
Dazu wird die Relevanz der Zielgruppe analysiert und herausgestellt, ob sich das Kriterium der sexuellen Orientierung zur Bildung eines Marktsegmentes eignet. Des Weiteren werden Chancen und Risiken der gezielten Bewerbung der homosexuellen Zielgruppe dargelegt und Ausgestaltungsmöglichkeiten des Gay Marketing aufgezeigt. Dabei liegt der Fokus auf dem Marketing-Mix und auf der Markenpositionierung.

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einführung
• 1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
• 1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
• 2 Theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit
• 2.1 Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe
• 2.1.1 Homosexuell
• 2.1.2 Schwul, lesbisch, schwul-lesbisch
• 2.1.3 Bisexuell
• 2.1.4 Transsexuell/Transgender
• 2.1.5 Gay
• 2.2 Gay Marketing
• 2.2.1 Definition und Ziele
• 2.2.2 Formen des Gay Marketing
• 2.2.2.1 Homosexuelle Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe
• 2.2.2.2 Homosexuelle Botschaften im gesamten Markt
• 2.2.2.3 Homosexuelle Botschaften für heterosexuelle Konsumenten
• 2.2.2.4 Neutrale Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe
• 2.2.2.5 Codierte Botschaften für die homosexuelle Zielgruppe
• 2.3 Marktsegmentierung
• 2.3.1 Definition und Ziele
• 2.3.2 Marktsegmentierungskriterien
• 2.3.2.1 Soziodemografische Kriterien
• 2.3.2.1.1 Demografische Kriterien
• 2.3.2.1.2 Sozio-ökonomische Kriterien
• 2.3.2.2 Soziologische Kriterien
• 2.3.2.3 Psychografische Kriterien
• 2.3.3 Anforderungen an die Kriterien des Marktsegmentierung
• 2.3.4 Würdigung der Marktsegmentierung
• 2.4 Markenpolitik
• 2.4.1 Definition und Ziele
• 2.4.2 Markenpositionierung
• 2.4.2.1 Begriffsabgrenzung
• 2.4.2.2 Positionierungsmodelle
• 2.4.2.3 Strategieoptionen
• 2.4.2.3.1 Involvementansatz
• 2.4.2.3.2 Grundsatzstrategien
• 2.4.2.4 Umsetzung der Markenpositionierung
• 3 Relevanz der Zielgruppe
• 3.1 Kaufverhaltensrelevanz
• 3.1.1 Soziodemographische Gemeinsamkeiten
• 3.1.2 Soziologische Gemeinsamkeiten
• 3.1.3 Psychografische Gemeinsamkeiten
• 3.2 Aussagefähigkeit für den Instrumentaleinsatz
• 3.3 Zugänglichkeit (Erreichbarkeit)
• 3.4 Messbarkeit (Operationalität)
• 3.5 Zeitliche Stabilität
• 3.6 Wirtschaftlichkeit
• 3.7 Trennschärfe
• 4 Chancen und Risiken des Gay Marketing
• 4.1 Positive Effekte und Chancen
• 4.1.1 Erschließung eines neuen Absatzmarktes
• 4.1.2 First Mover Advantage
• 4.1.3 Wirtschaftliche Bedeutung
• 4.1.4 Positives Markenimage
• 4.2 Negative Effekte und Risiken
• 4.2.1 Carry-Over-Effekte
• 4.2.2 Falsche Ansprache der Zielgruppe
• 4.2.3 Datenlage
• 5 Ausgestaltungsmöglichkeiten des Gay Marketing
• 5.1 Marketing-Mix
• 5.1.1 Produktpolitik
• 5.1.2 Preispolitik
• 5.1.3 Distributionspolitik
• 5.1.4 Kommunikationspolitik
• 5.1.4.1 Above-the-Line-Instrumente
• 5.1.4.2 Below-the-Line-Instrumente
• 5.1.4.3 Inhaltliche Besonderheiten
• 5.2 Markenpositionierung innerhalb der homosexuellen Zielgruppe
• 5.2.1 Involvementansatz
• 5.2.1.1 Persönliches Involvement
• 5.2.1.2 Produktinvolvement
• 5.2.1.3 Markeninvolvement
• 5.2.2 Wahl der Positionierungsziels
• 5.2.2.1 Erlebnisorientierte Positionierung
• 5.2.2.2 Umsetzung der Erlebnispositionierung
• 5.2.3 Wahl der Strategie
• 5.2.3.1 Beibehaltung der Markenposition
• 5.2.3.2 Umpositionierung der Marke
• 5.2.3.3 Neupositionierung der Marke

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen der Berücksichtigung sexueller Orientierung als Marktsegmentierungskriterium in der Markenpolitik. Ziel ist es, die Relevanz der homosexuellen Zielgruppe für Unternehmen zu analysieren und geeignete Strategien für ein erfolgreiches Gay Marketing aufzuzeigen.

• Gay Marketing: Definition, Ziele und verschiedene Ansätze
• Marktsegmentierung anhand sexueller Orientierung: Kriterien und Herausforderungen
• Relevanz der homosexuellen Zielgruppe: Kaufverhalten und Marktpotenzial
• Chancen und Risiken des Gay Marketing: Positive und negative Effekte
• Ausgestaltungsmöglichkeiten des Gay Marketing: Marketing-Mix und Markenpositionierung

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 führt in die Thematik ein und beschreibt die Relevanz des Themas. Kapitel 2 liefert den theoretischen Hintergrund zu Gay Marketing, Marktsegmentierung und Markenpolitik. Kapitel 3 bewertet die Relevanz der Zielgruppe "Homosexuell" als Marktsegment. Kapitel 4 beleuchtet Chancen und Risiken eines Gay Marketing Ansatzes. Kapitel 5 beschreibt die verschiedenen Ausgestaltungsmöglichkeiten eines Gay Marketing Konzepts.

Schlüsselwörter

Gay Marketing, Marktsegmentierung, sexuelle Orientierung, Markenpolitik, Homosexuelle Zielgruppe, Kaufverhalten, Marktpotenzial, Chancen, Risiken, Marketing-Mix, Markenpositionierung.

• College: University of Siegen
• Grade: 1,1
• Author: Diplom-Kauffrau Viktoria Groß (Author)
• Publication Year: 2008
• Pages: 125
• Catalog Number: V123691
• ISBN (eBook): 9783640290871
• Language: German
• Tags: Sexuelle, Orientierung, Marktsegmentierungskriterium, Möglichkeiten, Grenzen, Marktbearbeitung