Die vorliegende Arbeit ist in drei Hauptabschnitte unterteilt. Im ersten Abschnitt sollen als erstes die theoretischen Grundlagen des Retail Banking näher betrachtet werden. Dabei soll zuerst ein allgemeiner Überblick über das deutsche Bankensystem erfolgen. Dabei sollen auch die Auswirkungen der aktuellen Finanzkrise auf das Privatkundengeschäft und die Kunde-Bank-Beziehung näher beleuchtet werden. Anschließend wird der Begriff des Retail Banking genau abgegrenzt und in den Kontext der Bankbetriebslehre eingeordnet. In diesem Abschnitt sollen besonders die Begriffe Retail Banking und Private Banking voneinander abgegrenzt werden. Im Anschluss daran sollen die in der begrifflichen Abgrenzung aufgelisteten Leistungen des Retail Banking noch weiter präzisiert werden. Dabei soll besonders bei den Geldanlagemöglichkeiten auf die Sicherheit des jeweiligen Kunden-Investments in der aktuellen Finanzkrise sowie die Zweckmäßigkeit der Anlage für durchschnittsverdienende
Retailkunden eingegangen werden.
Im zweiten Abschnitt folgt dann eine theoretische Fundierung des Relationship Marketing. Dafür bilden die beiden Kundenlebenszyklusmodelle des Kundenbedarfs- und des Kundenbeziehungslebenszyklus die Ausgangsbasis und die Gestaltungsgrundlage. Hierauf aufbauend, muss eine Bank durch spezifische Marketingmaßnahmen die Erfolgskette des Relationship Marketing in Gang setzen, um das erarbeitete Konzept auch erfolgreich umsetzen zu können. Die Erfolgskette besteht aus den drei Kettengliedern Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und dem ökonomischen Erfolg.
Im darauffolgenden Abschnitt des Relationship Banking soll eine Strength-Weaknesses-Opportunities-Threats Analyse des deutschen Retail Banking Marktes vorgenommen werden, um die Grundlage für die Strategieformulierung zu legen. Die Festlegung von Strategien folgt dann im Anschluss daran gemeinsam mit der Festlegung der Ziele des Relationship Marketing sowie der relevanten Zielgruppen. Im operativen Teil wird dann auf die einzelnen Maßnahmen im Rahmen des Marketing-Mix eingegangen, um die erarbeiteten Ziele und Strategien auch erfolgreich umsetzen zu können. Darauffolgend soll dann noch auf die kritischen Erfolgsfaktoren Unternehmenskultur und Mitarbeitermotivation bei der Umsetzung eines Relationship Marketing Konzeptes eingegangen werden. Zum Abschluss wird noch ein Überblick über die Möglichkeiten der Erfolgskontrolle von Relationship-Marketing-Konzepten gegeben. [...]
Inhaltsverzeichnis
A EINLEITUNG
1. Problemstellung der Arbeit
2. Aufbau und Ziel der Arbeit
B DAS RETAIL BANKING
1. Überblick über den deutschen Retail Banking Markt
1.1. Die Struktur des deutschen Bankensystems
1.2. Begriffsabgrenzung Retail Banking
2. Die bankbetrieblichen Leistungen im Rahmen des Retail Banking
2.1. Die Dienstleistung als Grundform der Bankleistung
2.1.1. Spezifikation des Begriffs der Finanzdienstleistung
2.1.2. Der Prozess der Dienstleistungsproduktion
2.1.3. Die Besonderheiten beim Absatz von Bankdienstleistungen
2.2. Die Marktleistungen des Retail Banking
2.2.1. Das Einlagengeschäft
2.2.2. Das Effektengeschäft
2.2.3. Das Kreditgeschäft
2.2.4. Das Versicherungsgeschäft
2.2.5. Die Vermögensberatung
2.2.6. Die Vermögensverwaltung
C DAS RELATIONSHIP MARKETING – DAS „OUTSIDE-IN KONZEPT“
1. Die Grundlagen des Relationship Marketing
1.1. Abgrenzung des Relationship Marketing
1.2. Der Kundenbedarfslebenszyklus
1.3. Der Kundenbeziehungslebenszyklus
2. Die Erfolgskette des Relationship Marketing
2.1. Kundenzufriedenheit
2.2. Kundenbindung
2.3. Ökonomischer Erfolg
D DAS RELATIONSHIP BANKING
1. Das analytische Relationship Banking
1.1. Die Strength-Weaknesses-Opportunities-Threats-Situationsanalyse
1.1.1. Die Ressourcenanalyse
1.1.1.1. Die Stärken der deutschen Kreditinstitute
1.1.1.2. Die Schwächen der deutschen Kreditinstitute
1.1.2. Die Umweltanalyse
1.1.2.1. Die Chancen des deutschen Retail Banking-Marktes
1.1.2.2. Die Risiken des deutschen Retail Banking Marktes
1.1.3. Die SWOT-Portfolioanalyse
1.2. Die Zieldefinition
1.3. Die Kundensegmentierung
2. Das strategische Relationship Banking – Die Geschäftsfeldstrategie
2.1. Geschäftsfeldabgrenzung
2.2. Marktfeldstrategie
2.3. Wettbewerbsvorteilsstrategie
3. Das operative Relationship Banking
3.1. Die Leistungspolitik
3.1.1. Akquisitionsphase – Kunden von der Qualität der Leistungen überzeugen
3.1.2. Bindungsphase – Kunden über Mehrwerte binden
3.1.3. Rückgewinnungsphase – Besserung fehlerhafter Leistungen
3.2. Kommunikationspolitik
3.2.1. Akquisitionsphase – Bankimage und Kundenerwartungen aufbauen
3.2.2. Bindungsphase - Dialog Marketing und kontinuierliche Kommunikation
3.2.3. Rückgewinnungsphase – Eigene Fehler eingestehen und Kritikfähigkeit ausbauen
3.3. Preispolitik
3.3.1. Akquisitionsphase – Transparente Preise sowie Konditionen / Rabatte
3.3.2. Bindungsphase – Aufbau preispolitischer Wechselbarrieren
3.3.3. Rückgewinnungsphase - Rabatte/Konditionen und preisbezogene Mehrwerte
3.4. Distributionspolitik
3.4.1. Akquisitionsphase – Zugänglichkeit, Konstanz und Transparenz
3.4.2. Bindungsphase – Multi Channel Banking ermöglich
3.4.3. Rückgewinnungsphase – kundenindividuelle Konditionen schaffen
3.5. Fazit: Mass Customization als Ziel der Dienstleistungsgestaltung
4. Implementation des Relationship Banking
4.1. Der Erfolgsfaktor Unternehmenskultur
4.2. Der Erfolgsfaktor Mitarbeitermotivation
5. Die Erfolgskontrolle des Relationship Banking
5.1. Konzeption der Erfolgskontrolle
5.2. Kriterien der Erfolgskontrolle
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, den Stellenwert des Relationship Bankings im deutschen Privatkundengeschäft zu analysieren, Strategien zur Optimierung der Kundenbindung vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und veränderter Rahmenbedingungen zu entwickeln und die Erfolgsfaktoren für die Implementierung solcher Konzepte darzulegen.
- Analyse der Marktstruktur und Rahmenbedingungen des deutschen Retail Bankings
- Fundierung des Relationship Marketing mittels Kundenlebenszyklusmodellen
- Ableitung operativer Marketingstrategien (Leistungs-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik)
- Untersuchung der Bedeutung von Unternehmenskultur und Mitarbeitermotivation für den Erfolg
- Methodische Konzeption zur Erfolgskontrolle von Relationship-Banking-Konzepten
Auszug aus dem Buch
1. Problemstellung der Arbeit
In der Einleitung zu dieser Arbeit soll der Stellenwert des Retail Banking innerhalb des deutschen Bankgeschäfts aufgezeigt werden. Das Retail Banking der deutschen Kreditinstitute war lange Zeit mit einem durchaus negativen Image behaftet und wurde deshalb von der Mehrzahl der Verantwortungsträger innerhalb der Branche eher kritisch betrachtet. Das Geschäft mit größtenteils standardisierten Finanzdienstleistungen für eine breite Kundenschicht mit eher geringem Einkommen schien lange Zeit nicht lukrativ und aus diesem Grund einfach zu unattraktiv.
Dieser Umstand lässt sich größtenteils mit den niedrigen Zinsmargen sowie mit den sich verändernden Wettbewerbsbedingungen auf dem deutschen Retailmarkt begründen. Seit Beginn des neuen Jahrtausends betrug der durchschnittliche Zinsüberschuss der deutschen Kreditinstitute gemessen an ihrer Bilanzsumme 1,2 %. Damit konnte einem internationalen Vergleich mit Ländern wie Spanien, Italien oder Frankreich nicht standgehalten werden.
Der deutsche Finanzmarkt transformierte sich schon während der sechziger Jahre des neunzehnten Jahrhunderts in einen Käufermarkt. Auf diesem konkurrieren seitdem die Universalbanken, sowie in neuester Zeit, auch zahlreiche Wettbewerber aus dem Ausland und dem Spezialbankenbereich um die knappen Einlagen der Kundschaft. Aus diesem Grund ist der Konzentrationsgrad in der deutschen Kreditwirtschaft im europäischen Vergleich auch sehr niedrig. Zudem wird der Wettbewerbsdruck noch durch die europäische Integration und die Globalisierung der Finanzmärkte weiter verstärkt.
Der deutsche Retailmarkt wird seit langer Zeit von den Sparkassen und Genossenschaftsbanken dominiert. Diese Banken können u.a. hohe Marktanteile in den älteren Kundensegmenten vorweisen, welche traditionell ihre Bankverbindung, auch bei Unzufriedenheit, nur selten wechseln.
Zusammenfassung der Kapitel
A EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung des Retail Bankings im deutschen Markt und legt den Aufbau sowie die Zielsetzung der Diplomarbeit dar.
B DAS RETAIL BANKING: Analysiert die Struktur des deutschen Bankensystems, die bankbetrieblichen Leistungen und die spezifischen Marktleistungen des Retail Bankings.
C DAS RELATIONSHIP MARKETING – DAS „OUTSIDE-IN KONZEPT“: Erläutert die Grundlagen des Relationship Marketings, insbesondere Kundenlebenszyklusmodelle und die Erfolgskette von Zufriedenheit bis hin zum ökonomischen Erfolg.
D DAS RELATIONSHIP BANKING: Überträgt das Relationship Marketing auf das Bankgeschäft, analysiert den Status Quo via SWOT, entwickelt strategische Geschäftsfeld- und operative Marketing-Ansätze und behandelt die Implementierung.
Schlüsselwörter
Retail Banking, Relationship Marketing, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Finanzdienstleistungen, Bankenmarkt, Kundenlebenszyklus, Strategie, Performance, Dienstleistungsmarketing, CRM, Kundenwert, Wettbewerbsvorteile, Bankmarketing, Allfinanzstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung und operativen Umsetzung von Relationship-Marketing-Konzepten im Retail Banking in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert auf die Marktstruktur des deutschen Retail Bankings, die Anwendung von Relationship-Marketing-Modellen (Kundenlebenszyklus) und die Entwicklung operativer Marketingstrategien für Banken.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Darstellung, wie durch ein kundenorientiertes Relationship Banking die Wettbewerbsfähigkeit gesteigert, Kunden dauerhaft gebunden und die Margen im Privatkundengeschäft verbessert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, eine strukturelle Marktanalyse und die Anwendung betriebswirtschaftlicher Marketingtheorien auf das deutsche Retail Banking.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen des Relationship Marketings, führt eine SWOT-Analyse für das deutsche Retail Banking durch und entwickelt konkrete operative Maßnahmen in den Bereichen Leistungs-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Retail Banking, Kundenbindung, Relationship Marketing, Finanzdienstleistungen, Kundenlebenszyklus, Erfolgsfaktoren und Wettbewerbsstrategien.
Wie bewertet die Arbeit die Rolle der Filiale?
Trotz der Digitalisierung wird die Filiale weiterhin als zentrales Instrument der Kundenbindung und als "Marktplatz" für eine differenzierte Finanzberatung angesehen, insbesondere bei komplexen Finanzbedürfnissen.
Wie wird der Erfolg eines Relationship-Marketing-Konzepts gemessen?
Die Arbeit propagiert den Zielansatz zur Erfolgsmessung, der monetäre (Gewinn, Umsatz) sowie nicht-monetäre Ziele (Kundenzufriedenheit, Image) in einer Erfolgskette miteinander verknüpft.
- Quote paper
- Andre Köhler (Author), 2009, Relationship Marketing im Retail Banking, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123699
