Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer härter für Markenhersteller und Händler der Modeindustrie. Die Kunden sind jedoch wieder bereit, mehr Geld für Kleidung auszugeben. Der „Geiz-ist-geil“-Trend der letzten Jahre verliert sich immer mehr, man wünscht sich „Luxus für wenig Geld“. Doch die Sortimente der Händler wirken für den Kunden zusehends undifferenziert und substituierbar. Starkollektionen bergen da einen verheißenden Ausweg, eine Win-win-Situation. Sie sollen Exklusivität für die breite Masse vermitteln und gleichzeitig das Image der Marke durch den Glanz des Stars aufwerten. Durch exklusive Kollektionen können die Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erlangen und sich vom restlichen Markt abheben (vgl. Juric, 2006, S. 20).
Inhaltsverzeichnis
1 Zur Wirkung von Starkollektionen im Bekleidungshandel: Kundeneinstellung und -segmente
1.1 Einleitung und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit
2 Begriffliche und theoretische Grundlagen
2.1 Der Bekleidungshandel und seine charakteristischen Merkmale
2.2 Der Celebrity Endorser – Stars als Testimonials oder Designer
2.3 Kundeneinstellung und Kaufverhalten
2.4 Marktsegmentierung – Identifikation von Kundengruppen
3 Bestimmungsfaktoren individueller Einstellungen – Wirkungsmodelle von Celebrity Endorsern
3.1 Source Credibility und Source Attractiveness
3.2 Match-Up Hypothese
3.3 Meaning Transfer Model
3.4 Elaboration Likelihood Model
4 Empirische Analyse der Kundeneinstellung von Starkollektionen im Bekleidungshandel
4.1 Untersuchungsdesign
4.2 Auswertung und Ergebnisse der deskriptiven Analyse
5 Empirische Analyse zur Kundensegmentierung von Starkollektionen im Bekleidungshandel
5.1 Methode der Analyse
5.2 Auswertung und Ergebnisse
5.2.1 Kundensegmentierung für Celebrity-beworbene Modekollektionen
5.2.2 Kundensegmentierung für Starkollektionen
5.2.3 Kundensegmentierung für beide Arten von Modekollektionen
5.2.4 Fallübergreifende Analyse der Segmente
6 Implikationen für die Praxis des Bekleidungshandels
7 Fazit und Ausblick für zukünftige Untersuchungen
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die Wirkung der Einbindung prominenter Persönlichkeiten (Celebrities) als Designer in Modekollektionen ("Starkollektionen") im Vergleich zu rein klassischer Testimonialwerbung aus Kundensicht zu analysieren und entsprechende Kundensegmente zu identifizieren.
- Wirkungsmechanismen von Celebrity Endorsern
- Untersuchung der Kundeneinstellung zu Starkollektionen
- Marktsegmentierung potenzieller Käufergruppen
- Einflussfaktoren auf Kaufabsicht und Produkteinstellung
- Praktische Handlungsempfehlungen für den Bekleidungshandel
Auszug aus dem Buch
1.1 Einleitung und Problemstellung
Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer härter für Markenhersteller und Händler der Modeindustrie. Die Kunden sind jedoch wieder bereit, mehr Geld für Kleidung auszugeben. Der „Geilz-ist-geil“-Trend der letzten Jahre verliert sich immer mehr, man wünscht sich „Luxus für wenig Geld“. Doch die Sortimente der Händler wirken für den Kunden zusehends undifferenziert und substituierbar. Starkollektionen bergen da einen verheißenden Ausweg, eine Win-win-Situation. Sie sollen Exklusivität für die breite Masse vermitteln und gleichzeitig das Image der Marke durch den Glanz des Stars aufwerten. Durch exklusive Kollektionen können die Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erlangen und sich vom restlichen Markt abheben (vgl. Juric, 2006, S. 20).
Auch die Prominenten profitieren: Vor allem die Stars aus der Musikbranche haben im Zeitalter der Internet-Piraterie unter stark rückläufigem Einkommen zu leiden. Außerdem erhöht diese Diversifizierung der Persönlichkeit des Stars als Marke dank der Anerkennung und der sich ergebenden Publicity den eigenen Marktwert. Das Zeitalter des Internets hat Stars und ihre Fans näher zusammengebracht: Blitzschnelle Übertragung von Bildern, Tönen und Informationen lassen die Stars paradoxerweise gleichzeitig unerreichbar und doch allgegenwärtig erscheinen. Doch die Fans sind nicht mehr zufrieden mit alten Formen der Sammelleidenschaft wie Autogramme, Fotos und andere Kleinigkeiten. Stattdessen möchten sie immer intimere Objekte besitzen ihrer Stars besitzen. Irgendwo in den Stücken der Modekollektion eines Stars findet man vielleicht den Geist oder die Seele des Stars. Kurzum: Man kann einen Teil des Stars kaufen und besitzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zur Wirkung von Starkollektionen im Bekleidungshandel: Kundeneinstellung und -segmente: Einführung in die Problematik des Modehandels und Definition des Ziels sowie des Aufbaus der Arbeit.
2 Begriffliche und theoretische Grundlagen: Definition der für die Arbeit relevanten Begriffe wie Bekleidungshandel, Celebrity Endorser und Marktsegmentierung.
3 Bestimmungsfaktoren individueller Einstellungen – Wirkungsmodelle von Celebrity Endorsern: Vorstellung theoretischer Wirkungsmodelle, die erklären, wie Stars als Werbeträger die Einstellung von Konsumenten beeinflussen.
4 Empirische Analyse der Kundeneinstellung von Starkollektionen im Bekleidungshandel: Beschreibung des Forschungsdesigns der durchgeführten Befragung und Darstellung der deskriptiven Ergebnisse.
5 Empirische Analyse zur Kundensegmentierung von Starkollektionen im Bekleidungshandel: Anwendung statistischer Verfahren zur Identifikation und Beschreibung spezifischer Kundensegmente.
6 Implikationen für die Praxis des Bekleidungshandels: Ableitung konkreter Empfehlungen für Unternehmen auf Basis der gewonnenen empirischen Erkenntnisse.
7 Fazit und Ausblick für zukünftige Untersuchungen: Zusammenfassung der wichtigsten Forschungsergebnisse und Aufzeigen von Potenzialen für weitere Studien.
Schlüsselwörter
Starkollektionen, Bekleidungshandel, Celebrity Endorser, Kundeneinstellung, Kaufverhalten, Marktsegmentierung, Testimonial, Match-Up Hypothese, Source Credibility, Konsumentenforschung, Latent Class Analyse, Produktinvolvement, Markenmanagement, Modebranche, Konsumentensegmente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wirkung von speziellen Modekollektionen, die in Zusammenarbeit mit prominenten Persönlichkeiten ("Starkollektionen") entwickelt wurden, auf die Einstellung und das Kaufverhalten der Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Markenführung mit Prominenten, die Analyse der Wirkung solcher Kollektionen auf Konsumenten sowie die Segmentierung der Zielgruppen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, herauszufinden, ob die Einbindung eines Stars als Designer im Vergleich zur reinen Werbung einen messbaren Unterschied für den Kunden macht und welche Kundengruppen für Starkollektionen besonders empfänglich sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin/der Autor nutzt eine empirische Online-Befragung von 581 Teilnehmern und wertet diese unter anderem mittels der Latent Class Analyse aus.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Werbewirkungsmodelle, eine deskriptive Analyse der Umfrageergebnisse sowie eine anschließende Kundensegmentierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Starkollektionen, Celebrity Endorsement, Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten und die Match-Up Hypothese.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen "Werbetestimonial" und "Designer" eine wichtige Rolle?
Die Arbeit stellt fest, dass Kunden den Grad der Einbindung eines Stars wahrnehmen; eine korrekte Wahrnehmung als Designer führt jedoch nicht automatisch zu einer positiveren Produkteinstellung, was die Notwendigkeit besserer Kommunikationsstrategien verdeutlicht.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse zur Segmentierung?
Es lassen sich zwei Hauptsegmente identifizieren: Eine eher abgeneigte Gruppe (Nichtkäufer) und eine sehr interessierte Gruppe, die sich durch ein starkes Modebewusstsein und Affinität zu Trends auszeichnet.
Welchen Einfluss haben Skandale auf Starkollektionen?
Die Untersuchung zeigt, dass Skandale oder divenhaftes Verhalten eines Celebrities kontraproduktiv auf die Wirkung der Kollektion wirken, da sie die Glaubwürdigkeit und damit die Kaufbereitschaft schwächen.
- Arbeit zitieren
- Florian Elbers (Autor:in), 2008, Zur Wirkung von Starkollektionen im Bekleidungshandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123819
