Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung 1 – Emotional Design
1.2 Aufgabenstellung 2 – Framing Effekt
1.3 Aufgabenstellung 3 – Priming Effekt
1.4 Aufgabenstellung 4 – Trojanisches Marketingkonzept
Literaturverzeichnis
1 Einleitung
Die folgende Hausarbeit wird im Rahmen des Studiengangs MBA Digital Marketing & Data Management des BFI Wien verfasst. Die im Kurs „Werbepsychologie, Brandmanagement, Neuromarketing und Trojanisches Marketing“ erlernten Kenntnisse sollen in dieser Arbeit in Form von anwendungsorientierten Beispielen dargelegt werden. Insgesamt werden vier verschiedene Aufgabenstellungen zu den genannten Themenbereichen ausgearbeitet und detailliert diskutiert. Bei der ersten Aufgabenstellung handelt es sich um die Entscheidung zwischen demselben Produkt in unterschiedlichem Design, bei der zweiten Aufgabenstellung geht es um die Analyse des Framing-Effekts auf ein bestimmtes Produkt bezogen und bei der dritten Aufgabenstellung werden mentale Verarbeitungskonflikte diskutiert. Schlussendlich folgen die vierte Aufgabenstellung, in welcher es sich um ein Fallbeispiel zu Schemabildern im trojanischen Marketing handelt.
1.1 Aufgabenstellung 1 – Emotional Design
In der ersten Aufgabenstellung geht es darum, sich für eine der beiden Kaffeemaschinen zu entscheiden. Es soll diejenige gewählt werden, wo die Kaufbereitschaft höher ist.
Auf den ersten Blick wirken die beiden Designs der Kaffeemaschinen sehr ähnlich. Jedoch nach genauerer und längerer Betrachtung der Bilder werden kleine Unterschiede deutlich. Das linke Modell hat eine andere Anordnung der Knöpfe zur Bedienung, das Logo ist weiter unten angebracht und es hat keine große schwarze Fläche unter dem Logo. Außerdem wird das linke Modell von einer u-förmigen Linie durchzogen und das rechte Modell von einer Linie, die in die entgegengesetzte Richtung deutet. Abgesehen von diesen feinen Unterschieden sind die Modelle nahezu identisch, haben die gleiche Funktion und Funktionsweise. Trotzdem habe ich mich schnell eindeutig für das linke Modell entschieden. Dies beruht auf der Tatsache, dass das linke Modell freundlicher, schöner und ansprechender wirkt als das rechte Modell. Dies wird durch die u-förmige Linie ausgelöst, die beim rechten Modell einem lachenden Gesicht ähnelt während das rechte Modell an ein trauriges Gesicht erinnert. Außerdem wirkt das linke Modell schöner, da die Knöpfe sich nicht über die gesamte Kaffeemaschine verteilen, sondern zusammen und unten angeordnet sind. Es wirkt dadurch weniger überfüllt und ruhiger als das rechte Modell. Aus der Hirnforschung im Neuromarketing ist bekannt, dass Produkte, die positive Gefühle auslösen – wie in diesem Fall ein Design, welches an ein fröhliches Gesicht erinnert – beim Menschen positive Emotionen bewirken, was wiederum zu höherer Kaufbereitschaft führt.
Nun soll theoretisch begründet werden, wieso kleine Details wie eine u-förmige Linie, die an ein freundliches Gesicht erinnert, einen maßgeblichen Einfluss auf die Entscheidung für oder gegen ein Produkt haben können. Durch die Erkenntnisse der Neurowissenschaften können in der noch jungen Disziplin, dem Neuromarketing, einige Konzepte zur Erklärung geliefert werden. Bei den Neurowissenschaften geht es um die Erforschung des Gehirns und physiologischer Prozesse im Gehirn. Im Neuromarketing werden die Methoden und Erkenntnisse der Hirnforschung dann gezielt in marketingspezifischen Situationen angewandt um Themen wie Kaufentscheidungen und Emotionen und Marke zu erforschen, um nur einige Beispiele zu nennen (Morin, 2011, S.131ff).
Mithilfe von Neuromarketing kann auch erklärt werden, wieso das linke Modell auf Kundinnen und Kunden einladender wirkt und die Wahrscheinlichkeit für eine Kaufentscheidung für dieses Produkt höher ist. Verfahren der Hirnforschung haben gezeigt, dass die Entscheidung für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Mehrzahl von Kaufentscheidungen intuitiv passiert. Dies bedeutet, der Käufer oder die Käuferin entscheidet nicht auf der Grundlage von rationalen und logischen Kriterien für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern auf Basis von Emotionen und oft spontan. Darauf begründet auch die Erkenntnis im Marketing, dass Werbebotschaften, Designs und Produkte, die Emotionen beim Menschen auslösen, eine höhere Erfolgsquote erreichen können. Emotionale Inhalte können im Gehirn besser abgespeichert und erinnert werden. Diese Erkenntnisse stammen allesamt aus den Hirnforschung und wurden dank neurowissenschaftlicher Verfahren erst bewiesen (Menthe & Sieg, 2018, S.23ff).
Wie genau Emotionen eine Entscheidung für oder gegen einen Kauf bewirken, wird im folgenden Absatz genau erklärt. Dafür müsste in einem ersten Schritt der Begriff „Emotion“ klar definiert werden, dies erweist sich jedoch als schwierig, da es keine einheitliche Definition des Begriffs gibt. Im Zusammenhang mit dem Marketing lassen sich Emotionen wie folgt ansatzweise erklären: jede einzelne Information, die ein Konsument oder eine Konsumentin aufnimmt, wird im Gehirn mit Gefühlen bewertet und kann einen Aktivierungsporzess auslösen. Das können in erster Linie die Emotionen Interesse, Freude, Überraschung, Kummer, Zorn, Ehre, Geringschätzung, Furcht, Scham oder Schuldgefühl sein. Außerdem werden die im Gehirn ausgelösten Emotionen nach der Erregung, Richtung und Qualität bewertet. Unter Erregung versteht man die Intensität der Aktivierung durch die eingegangene Information, unter Richtung ob positive oder negative Gefühle durch den Reiz ausgelöst werden und Qualität meint, wie das gesamte Erlebnis im Zusammenhang mit dem Reiz wahrgenommen wird (Kreutzer & Merkle, 2008, S.21ff). Bezogen auf das Beispiel der Kaffeemaschinen lässt sich feststellen, dass das linke Modell mit dem lächelnden Anschein eindeutig zu positiven Gefühlen führt, im Gegensatz zu dem rechten Modell mit dem traurigen „Gesicht“.
Die angeführte Theorie beweist eindeutig, wieso sich die meisten Menschen tendenziell eher für das linke Modell entscheiden würden. Positive Emotionen verstärken Erinnerung und positive Verbindungen mit einem Produkt und werden durch ein Design wie das des linken Modells implizit ausgelöst. Im folgenden Absatz wird nun ein weiteres Produkt vorgestellt, dem derselbe Mechanismus zugrunde liegt.
Eine Produktkategorie in welcher emotionales Design ebenso stark genutzt wird sind Autos. Dieses Beispiel soll sich auf die Autos der Marke „Tesla“ beziehen. Tesla ist in den letzten Jahren immer bekannter und erfolgreicher geworden und der Unique Selling Point der Marke liegt auf des Images eines Elektroautos, das hochmodern und dazu noch „sexy“ und sehr sportlich gestylt ist. Sehr viele Menschen könnten auch ohne das Tesla-Logo sofort erkennen, um welches Auto es sich handelt. Tesla vermittelt Menschen viele Emotionen wie Stärke, Aggression, Impulsivität, Sportlichkeit, Durchsetzungsvermögen und einige mehr. Bei Tesla werden im Vergleich zum Beispiel der Kaffeemaschinen von Jura eindeutig andere Emotionen angesprochen als reine Fröhlichkeit. Die Automarke Tesla steht für das modernste, umweltfreundlichste Auto der Welt und sieht dabei auch noch sportlich und aggressiv aus. Es werden also andere Emotionen bedient als im Kaffeemaschinen-Beispiel. Während es bei einer Kaffeemaschine hauptsächlich um Genuss und Freude geht, die man aus dem Kaffeekonsum zieht, geht es bei Tesla darum eine adrenalinbesetzte Erfahrung in einem coolen Auto zu verkaufen – daher werden in diesem Fall andere Emotionen wie Stärke, Durchsetzungsvermögen und Aggression angesprochen, was den Verkauf sicherlich implizit ankurbelt. Denn ein Tesla-Käufer erwartet sich in diesem Fall genau die genannten Eigenschaften und nicht eben ein lächelndes Gesicht am Auto. Durch dieses Beispiel kristallisiert sich heraus, dass durch emotionales Produktdesign nicht nur allgemein Emotionen angesprochen werden können, sondern, dass diese auch angepasst an Produkt, Ziel und Zielgruppe durch unterschiedliche Emotionen zufriedengestellt werden können. So verbindet man Kaffeemaschinen mit dem freudigen Gedanken an einen guten Kaffee, weswegen ein lächelndes Gesicht im Design Sinn macht und einen Tesla mit einem starken und robusten Auto, weswegen ein cooles und aggressives Design genau die richtigen Emotionen trifft.
1.2 Aufgabenstellung 2 – Framing Effekt
Innerhalb dieser Aufgabenstellung soll anhand von zwei Bildern von Frozen Yoghurt Bechern der angewendete psychologische Effekt herausgearbeitet und diskutiert werden. Im Anschluss daran wird ein weiteres Beispiel für diesen im Marketing häufig verwendeten Effekt gegeben.
Zuerst lässt sich feststellen, dass die beiden Frozen Yoghurt Becher genau dasselbe Design haben und sich in Form und Farbe optisch nicht unterscheiden. Der Unterschied zwischen den beiden Bechern liegt im Schriftzug. Den linken Becher ziert die Aussage, dass das Joghurt 20% Fett enthält, während der zweite Becher die Aufschrift hat, dass das Joghurt zu 80% fettfrei ist. Es ist festzuhalten, dass beide Schriftzüge dieselbe inhaltliche Bedeutung teilen, denn wenn ein Produkt 20% Fett enthält, beinhaltet es automatisch gleichzeitig einen 80%igen fettfreien Anteil und umgekehrt. Der angewendete psychologische Effekt, der sich in diesem Beispiel zeigt, ist der sogenannte Framing-Effekt. Dieser wird im nächsten Schritt ausführlich definiert, verschiedene Arten des Effekts werden diskutiert und seine Bedeutung für das Marketing wird deutlich gemacht.
Der Framing-Effekt ist ein psychologischer Effekt, der regelmäßig im Marketing Anwendung findet. Framing wir definiert als Interpretationsmuster, mithilfe welcher Menschen Informationen klassifizieren, um sie effizient zu verarbeiten. Framing fokussiert verschiedene Bereiche der Realität. Es wird in drei verschiedenen Kontexten verwendet. Erstens von Journalisten und dem Mediensystem, zweitens von der allgemeinen Gesellschaft und drittens von Politikern, ökonomischen Gruppen, kulturellen Gruppen und Organisationen wie beispielsweise im Kontext von Marketing. Framing betont bestimmte Objekte und Beziehungen und erlegt Objekten bestimmte Standards auf. Insgesamt kann ein sogenannter kognitiver Frame als Bündel an Schemata zusammengefasst werden, welches im Diskurs deutlich wird und das Verarbeiten von Informationen vereinfacht und beeinflusst (Scheufele, 2004, S.401ff).
Framing gestaltet und definiert die Bedeutung einer Botschaft. Framing funktioniert, indem es Einfluss auf die kognitive Verarbeitung von Informationen von Menschen nimmt.
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