Anwendungsbeispiele im Online Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Konversionspyramide nach Hildebrandt
1.2 Conversion
1.3 Conversions-Rate
1.4 Klassische Online Marketing Instrumente
1.5 Kriterien einer erfolgreichen Webseite
1.6 Teildisziplinen des Suchmaschinenmarketings
1.7 Teildisziplinen der Suchmaschinenoptimierung
1.8 Erfolgsmessung im SEO
1.9 Einsatzzwecke für SEA
1.10 SEA mit Google-Ads
1.11 Social Media Marketing in der Praxis
1.12 Angewandte wissenschaftliche Theorie
1.13 Content-Marketing
1.14 Affiliate-Marketing
1.15 Fallbeispiel
1.16 Zukünftige Trends im Online-Marketing
1.17 Webseiten-Vergleich

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Google-Suchmaschine

Abbildung 2: About You Online-Shop

Abbildung 3: About You - Newsletter-Anmeldung

1 Einleitung

Die folgende Hausarbeit wird im Rahmen des Studiengangs MBA Digital Marketing & Data Management des BFI Wien verfasst. Die im Kurs „Online Marketing“ erlernten Kenntnisse sollen in dieser Arbeit in Form von anwendungsorientierten Beispielen belegt werden. Insgesamt werden 17 verschiedene Aufgabenstellungen zu den genannten Themenbereichen bearbeitet und diskutiert.

1.1 Konversionspyramide nach Hildebrandt

Die Konversionspyramide nach Hildebrandt konzipiert die verschiedenen Stufen von Werbung auf digitalen Plattformen. Insgesamt beinhaltet die Konversionspyramide drei verschiedene Stufen. Ganz unten in der Pyramide findet man die sogenannte „Findability-Ebene“, in der Mitte die „Usability-Ebene“ und an der Spitze die „Profitability-Ebene“. Im Großen und Ganzen kann die Konversionspyramide von Firmen genutzt werden, um zu analysieren, wie gut die eigene Webpräsenz abschneidet. Die einzelnen Stufen werden im folgenden Absatz definiert.

Die Findability-Ebene beschreibt die Auffindbarkeit einer Webseite. Es geht darum, dass es für Kundinnen und Kunden sowie Interessentinnen und Interessenten so einfach wie möglich sein sollte, die Webpräsenz eines Unternehmens zu finden. Dies kann über verschiedene Suchmaschinen erfolgen, die wichtigste ist wohl Google. Zudem kann dies auch über alle anderen digitalen Plattformen erfolgen, wie zum Beispiel soziale Medien. Für das digitale Marketing eines Unternehmens ist diese Ebene von größter Bedeutung, denn hier werden die meisten Marketingmaßnahmen gesetzt, um mehr Besucher auf die Webpräsenz zu locken. Dies erfolgt meist mittes PPC-Werbung. PPC bedeutet Pay Per Click, ein Unternehmen bezahlt also pro Klick eines Interessenten auf die eigene Webpräsenz. Man spricht hierbei auch von Suchmaschinenwerbung (SEA), das prominenteste Beispiel zur Durchführung dieser ist wohl Google Ads. Im Endeffekt wird hier dafür bezahlt, dass die eigene Webseite auf der ersten Google Suchseite angezeigt wird, und zwar ganz oben oder ganz unten. Wichtig zu erwähnen ist noch, dass bei der Findability-Ebene auch mithilfe von SEO bessere Platzierungen in Suchmaschinen erreicht werden können. Im Endeffekt geht es darum, wie einfach die Webseite aufzufinden ist und wie man mehr Besucherinnen und Besucher generieren kann (Hildebrandt, 2015).

Bei der Usability-Ebene dreht sich alles um die Benutzerfreundlichkeit, also wie einfach sich Besucherinnen und Besucher auf einer Webpräsenz bewegen können. Prinzipiell gilt je einfacher, desto benutzerfreundlicher und desto geringer das Risiko eines Absprungs. Wenn eine Webseite zu kompliziert aufgebaut ist und Personen sich darauf nicht intuitiv einfach zurechtfinden können, kann eine Webpräsenz hier hohe Besucherverluste verzeichnen. Wenn Menschen sich nicht leicht zurechtfinden, kann Frustration entstehen und die Suche wird abgebrochen und ganz einfach bei einem anderen Anbieter weiterverfolgt. Das Ziel der Usability-Ebene ist es also die Besucherinnen und Besucher ihrer Webseite zu einem Kauf, also einer Conversion zu bringen. Dies funktioniert am besten mit schön und vor allem einfach zu bedienenden Webseiten. Somit ist die Usability-Ebene die Schnittstelle zwischen Findability und Profitability und ist essenziell, um Conversions zu erlangen (Hildebrandt, 2015).

Die letzte Ebene, die Profitability-Ebene, beschreibt den tatsächlichen Kaufertrag. Erst auf dieser Ebene zeigt sich, wie sehr sich die Marketingstrategien ausgezahlt haben. Dies wird ermittelt, indem die Ausgaben den Eingängen gegenübergestellt werden – im besten Fall sollten die Eingänge die Ausgaben übertreffen. Dank der neuen Möglichkeiten des digitalen Marketings kann auch eruiert werden, welche Maßnahmen erfolgreich und welche weniger erfolgreich im Marketing waren. Daraus folgt, dass anhand einer detaillierten Analyse die eigenen digitalen Marketingmaßnahmen optimiert, werden, um mehr Conversions zu erzielen (Hildebrandt, 2015).

Zusammengefasst lässt sich feststellen, dass die Konverisonspyramide nach Hildebrandt Unternehmen einen theoretischen Anhaltspunkt liefert, und in der Praxis bei der Analyse und Gestaltung der eigenen Webpräsenz enorm weiterhelfen kann. Webseiten und Marketingmaßnahmen können dadurch optimiert und perfektioniert werden.

1.2 Conversion

Bei einer Conversion handelt es sich um einen Ablauf im digitalen Marketing, bei welchem der Empfänger einer Marketingmaßnahme eine gewollte Aktion durchführt. Meist wird dieser Begriff so verstanden: eine Conversion ist die Umwandlung von einem Besucher oder einer Besucherin auf einer Webpräsenz in eine Käuferin oder einen Käufer. Es handelt sich also um die Anzahl der Besucherinnen und Besucher die tatsächlich auch kaufen (RyteWiki, 2022).

Eine Conversion kann wie bereits erwähnt ein einfacher Kauf in einem Online-Shop sein aber auch beispielsweise die Anmeldung für einen Newsletter oder die Kontaktaufnahme durch potenzielle Kundinnen und Kunden bei einem Dienstleister (was oft aber auch als sogenannter „Lead“ bezeichnet wird). Die sogenannte Conversion Rate ist außerdem ein wichtiger Indikator in der Erfolgsmessung von digitalem Marketing und zählt unter anderem zu den wichtigsten KPIs. Es kann mittels Conversion Rate ausgerechnet werden, wie viele Besucherinnen und Besucher auch wirklich einen Kauf tätigen/ eine Anmeldung durchführen/ eine Reservierung durchführen ecetera. Zur Messung können Webanalyse-Tools wie Google-Analytics herangezogen werden (RyteWiki, 2022).

Das erste Beispiel für eine Conversion folgt nun: nehmen wir an ich suche nach einem neuen Sommerkleid, weil der Sommer vor der Tür steht. Daher tippe ich auf Google den Begriff „schöne Sommerkleider“ ein. Auf Anhieb erhalte ich etliche mögliche Online-Shops für Kleidung. Ich entscheide mich dann auf den Link der Firma „About You“ zu drücken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Google-Suchmaschine

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: About You Online-Shop

Da mir die dort angebotene Kleidung sehr gut gefällt finde ich schnell das Kleid auf dem Bild und bin begeistert. Sobald ich auf den Button „In den Warenkorb“ und schlussendlich auf „Kaufen“ drücke, meine Kreditkartendaten eingebe und das Angebot kaufe, entsteht die sogenannte Conversion.

Das zweite Beispiel für eine Conversion ist der Newsletter. Bleiben wir bei dem Beispiel des Webshops „About You“ für Kleidung. Wenn ich mit dem gelieferten Sommerkleid zufrieden bin und regelmäßig mehr über neue Angebote erfahren möchte, kann ich mich für deren Newsletter anmelden. Dafür muss ich lediglich auf der Webseite meine E-Mail-Adresse eingeben – und wieder entsteht für About You eine Conversion.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: About You - Newsletter-Anmeldung

1.3 Conversions-Rate

Die Conversion-Rate ist ein wichtiger Indikator für die Erfolgsmessung im digitalen Marketing und zählt unter anderem zu den wichtigsten KPIs. Es kann mittels Conversion-Rate berechnet werden, wie viele Besucherinnen und Besucher auch wirklich einen Kauf tätigen/ eine Anmeldung durchführen/ eine Reservierung durchführen ecetera. Kurz gesagt, wie viele Interessentinnen und Interessenten/Besucherinnen oder Besucher tatsächlich zu Käufern werden. Zur Messung können Webanalyse-Tools wie Google-Analytics herangezogen werden (RyteWiki, 2022).

Die Conversion-Rate kann auch händisch ausgerechnet werden. Die Formel für die Berechnung einer Conversion-Rate lautet:

Conversion-Rate = Anzahl Käufe/Anzahl Besucher * 100

Anhand eines Beispiels wird diese nun berechnet und näher erklärt. Beispiel: 1285 Seitenbesucher im Webshop, 23 Kaufabschlüsse, Absprungrate von 45%, Verweildauer: 1:55 Minuten.

Für die Berechnung der Converison-Rate des Beispiels sind lediglich die Anzahl der Seitenbesucher (1285 Besucher) sowie die Anzahl der Kaufabschlüsse (23 Kaufabschlüsse) relevant und es wird wie folgt in die Formel eingesetzt:

Conversion-Rate = 23/1285*100

Conversion-Rate = 1,789 – gerundet = 1.8

Die Konversionsquote des Beispiels beträgt also 1.8%. Es haben also von allen Besucherinnen und Besuchern 1.8% tatsächlich einen Kauf durchgeführt.

(Sc-Networks, 2022).

1.4 Klassische Online Marketing Instrumente

Es gibt heutzutage viele verschiedene Online Marketing Instrumente, die klassischen Online Marketing Instrumente sind: Website, Social-Media-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Content-Marketing, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing, Online-Video-Advertising, Banner-Werbung und Couponing. Innerhalb dieses Abschnitts werden nun vier dieser klassischen Instrumente näher beschrieben: Social-Media-Marketing, Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing und Content-Marketing (pix-web.de, 2021).

Zuerst wird auf Social-Media-Marketing eingegangen. Social Media Marketing ist eine Form des digitalen Marketings, die vor allem in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat. Im Prinzip werden soziale Netzwerke wie beispielsweise Instagram, Facebook, Tiktok oder Pinterest verwendet, um das eigene Unternehmen zu bewerben und zu vermarkten. Außerdem zählen Video-Plattformen, Blogs, Location-Based-Services, Wikis und Online-Magazine auch dazu. Marketing in sozialen Netzwerken kann helfen die Bekanntheit des Unternehmens zu erhöhen, ein positives Image zu kreieren, mehr Kundinnen und Kunden zu gewinnen, Informationsaustausch anzuregen, ein gutes Customer-Relationship-Management zu implementieren, Traffic zu generieren, sowie sogar, um Personal zu rekrutieren (onlinemarketing-praxis.de, 2022).

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