Die kulturwissenschaftliche Bedeutung der Werbung ist ein weites Feld ...
Eine Funktion der Werbung, ein Nebenprodukt ihrer ökonomischen Komponenten, ist die
verzerrte Darstellung von gesellschaftlichen Werten einer Zeit. Ideale und Rollenzuweisungen
werden aufgegriffen, potenziert und lassen häufig einen überhöhten Personentypus entstehen.
In der folgenden Arbeit soll der Wandel des bürgerlichen Frauenbildes in der deutschen
Gesellschaft und Werbung vor, während und nach dem Ersten Weltkrieg näher betrachtet
werden, wobei historische, wirtschaftliche, soziale, kulturelle, ästhetische und politische
Aspekte zu berücksichtigen sind.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Bürgertum zu Beginn des 20. Jahrhunderts
2.1. Das bürgerliche Frauenbild - zwischen Tradition und Moderne
2.2. Gesellschaftliche Ideale: Mutter und Hausfrau
2.3. Traum und Trieb: Femme fatale, Heilige und Hure
3. Was ist Werbung?
3.1. Geschichte der Werbung
3.2. Allgemeinstrategische und ökonomische Aspekte – neue Bedürfnisstrukturen
3.3. Werbepsychologie – die Frau als Werbende und Umworbene
3.4. Werbeästhetik – die visualisierte Botschaft von Frauen an Frauen
4. Die Frauenbilder in den Werbeanzeigen in der Zeitschrift Daheim
4.1. 1912 bis 1914
4.1.1. Veränderungen in der gesellschaftlichen Situation: Industrialisierung und Berufstätigkeit
4.1.2. Die Frau als Umworbene und als Werbende: bürgerliche Ideale
4.1.3. Weibliche Konsumbedürfnisse im Wandel: „Die Eva von heute!“
4.1.3.1. Ernährung/ Gesundheit
4.1.3.2. Schönheit/ Hygiene
4.1.3.3. „Praktisches/ Elektrisches“
4.2. 1914 bis 1918
4.2.1. Veränderungen in der gesellschaftlichen Situation: Kriegsjahre
4.2.2. Die Frau als Umworbene und als Werbende: Die „Daheimgebliebene“
4.2.3. Weibliche Konsumbedürfnisse im Wandel: Ausnahmesituation
4.2.3.1. Ernährung/ Gesundheit
4.2.3.2. Schönheit/ Hygiene
4.2.3.3. „Praktisches/ Elektrisches“
4.3. 1918 bis 1924
4.3.1. Veränderungen in der gesellschaftlichen Situation: Nachkriegsjahre zwischen Mangel und Aufschwung
4.3.2. Frauen als Umworbene und als Werbende: Die „Alte Frau“ und die „Neue Frau“
4.3.3. Weibliche Konsumbedürfnisse im Wandel: Entwicklungen und Werbestrategien
4.3.3.1. Ernährung/ Gesundheit
4.3.3.2. Schönheit/ Hygiene
4.3.3.3. „Praktisches/ Elektrisches“
5. Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Wandel des bürgerlichen Frauenbildes in der deutschen Gesellschaft und Werbung vor, während und nach dem Ersten Weltkrieg (1912–1924) unter besonderer Berücksichtigung der Zeitschrift Daheim. Ziel ist es, das komplexe Verhältnis zwischen Werbung und gesellschaftlichen Entwicklungen zu analysieren und zu ermitteln, inwiefern Geschlechterrollen in der Realität und in der Werbekommunikation aufeinander Bezug nehmen.
- Analyse bürgerlicher Rollenbilder im Wandel der Zeit
- Grundlagen der Werbepsychologie und Werbeästhetik
- Die Darstellung von Frauen als Werbende und Umworbene
- Veränderungen im Konsumverhalten und den weiblichen Konsumbedürfnissen
- Spiegelung gesellschaftlicher Krisen und Aufschwungphasen in der Werbung
Auszug aus dem Buch
Die Frau als Umworbene und Werbende: bürgerliche Ideale
Mit den Änderungen in der Wirtschaft rückt die weibliche Käuferschaft, vorrangig natürlich jene mit entsprechendem finanziellen Hintergrund, zunehmend ins Visier der Unternehmen. Doch ist nicht ausschließlich die Kaufkraft, sondern viel mehr die Quantität der „neuen“ Käuferschicht für die Firmen interessant: „Im 20. Jahrhundert hat sich – wie in keinem Jahrhundert zuvor – der Zugang zum Besitz von Konsumgütern sozial geöffnet. Alle Waren sind für alle Bürgerinnen und Bürger bei entsprechender Kaufkraft zugänglich. […] Diese fundamentale Veränderung der Lebensweise und Produktionsform war nur möglich, weil im Zuge der Industrialisierung die Preise für Konsumgüter sanken. Dieser Preisverfall setzte bereits im 19. Jahrhundert ein […].“ Besonders in den Großstädten, allen voran Berlin, entwickelt sich eine regelrechte Konsumkultur. Die Bedeutung der Werbung zu Beginn des 20. Jahrhunderts kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden: Es wird „eine intensive kommunikative Warenöffentlichkeit [geschaffen), die ihrerseits ein wesentliches Element der entstehenden Konsumgesellschaft war. Durch eine künstlerisch-attraktive und an den Lebensstilvorstellungen der Menschen orientierte Gestaltung sowie durch die Ökonomisierung großer Teile der menschlichen Lebenswelt […] erlangte sie […] große Bedeutung für den Zusammenhalt und die Ausgestaltung des kapitalistischen, konsumorientierten Wirtschafts- und Gesellschaftssystem, eine Bedeutung, die sie bis zur Gegenwart nicht mehr verlieren sollte.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die kulturwissenschaftliche Bedeutung der Werbung und Definition des Untersuchungsfokus auf die Frauenbilder in der Zeitschrift Daheim von 1912 bis 1924.
2. Das Bürgertum zu Beginn des 20. Jahrhunderts: Untersuchung der gesellschaftlichen Struktur des Bürgertums, seiner Normen sowie der spezifischen Rollenbilder wie „Mutter“ und „Hausfrau“.
3. Was ist Werbung?: Theoretische Definition von Werbung, ihrer Geschichte sowie der psychologischen und ästhetischen Aspekte der Werbekommunikation.
4. Die Frauenbilder in den Werbeanzeigen in der Zeitschrift Daheim: Detaillierte Analyse des Wandels der Frauenbilder in drei zeitlichen Abschnitten (1912-1914, 1914-1918, 1918-1924) unter Berücksichtigung von Ernährung, Schönheitspflege und Haushaltstechnik.
5. Schlussfolgerung: Synthese der Ergebnisse, die aufzeigt, dass sich trotz gesellschaftlicher Umbrüche tradierte Frauenbilder in der Werbung als erstaunlich stabil erwiesen haben.
Schlüsselwörter
Bürgertum, Daheim, Frauenbild, Werbung, Werbepsychologie, Konsum, Geschlechterrollen, Erster Weltkrieg, Weimarer Republik, Hausfrau, Mutter, Schönheit, Konsumgesellschaft, Werbeästhetik, Emanzipation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Wandel bürgerlicher Frauenbilder in der Printwerbung der Zeitschrift Daheim im Zeitraum von 1912 bis 1924.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die thematischen Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung der bürgerlichen Gesellschaft, der Werbegeschichte und Werbepsychologie sowie der Darstellung von Weiblichkeit in der Konsumkultur dieser Ära.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, zu verstehen, wie Werbung soziale Werte der Zeit aufgreift, idealisiert und inwieweit diese Idealbilder auf die tatsächlichen Lebensverhältnisse und Geschlechterrollen zurückwirken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine kulturwissenschaftliche Analyse der Werbeanzeigen, ergänzt durch historische, wirtschaftliche und werbepsychologische Theorien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei Zeitabschnitte: die Vorkriegsjahre, die Kriegsjahre und die Nachkriegsjahre bis 1924, wobei jeweils spezifisch auf die Aspekte Ernährung, Schönheit und Haushaltsführung eingegangen wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Geschlechterrollen, Konsum, Werbung, bürgerliches Frauenbild und die Transformation dieser Bilder während des Ersten Weltkrieges charakterisiert.
Wie verändert sich die Darstellung der Frau während der Kriegsjahre?
Während des Krieges tritt die „Daheimgebliebene“ als Versorgerin und Helferin in den Fokus, wobei Schönheitssorgen zunehmend hinter die patriotische Pflicht und das ökonomische Überleben zurücktreten.
Welchen Einfluss hatte der "Mutterkult" auf die Werbung der damaligen Zeit?
Der Mutterkult diente als gesellschaftliches Ideal, das von der Werbung gezielt genutzt wurde, um Produkte als notwendig für das Gelingen der familiären Erziehungs- und Haushaltsaufgaben zu legitimieren.
Was unterscheidet das Frauenbild der „Neuen Frau“ in den 1920er Jahren von dem der Vorkriegszeit?
Die „Neue Frau“ tritt aktiver, selbstbewusster und teils androgyn auf; sie ist nicht mehr ausschließlich an den privaten Haushalt gebunden, wenngleich das Rollenbild in vielen Anzeigen konservativ verhaftet bleibt.
- Quote paper
- Barbara Schilling (Author), 2008, Bürgerliche Frauenbilder in der Printwerbung der Zeitschrift "Daheim" in den Ausgaben von 1912 bis 1924, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123935
