Prozess der Leitbilderstellung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Eine Beschreibung

3. Inhalt und Aufbau

4. Was sollte ein Leitbild enthalten?

5. Prozess und Entstehung

6. Beim Entstehungsprozess zu beachten:

7. Zur Informationssammlung (Analyse)

8. Schriftliche Form und Umfang

9. Die Stellung eines Leitbildes im Roten Kreuz RN-HD

10. HausNotRuf/HausServiceRuf

Literaturverzeichnis:

1. Einleitung

Schon auf Grund ihrer Tradition und Geschichte haben freie Wohlfahrtsverbände im sozialen Dienstleistungssektor eine hohe Wertorientierung. Ihre Wurzeln liegen religiösen oder/und so­zial- oder gesellschaftspolitisch begründeten Weltanschauungen, die sie sich bis heute bewahrt und den gesellschaftlichen Entwicklungen angepasst haben. In einer Phase des Umbruchs, des Wertewandels und einer globalen Neuorientierung gewinnen „Moralunternehmen“ wie die Kirche oder die freien Wohlfahrtsverbände wieder eine hohe Relevanz für den Zusammenhalt einer Ge­sellschaft. Andererseits stehen sie auch ständig auf dem Prüfstand, ob ihre Botschaften noch zeit­gemäß und zukunftstragend sind und ob sie diese auch in ihrem eigenen Verantwortungsbereich umsetzen.

In den letzten Jahrzehnten haben auch Wirtschaftsunternehmen die Notwendigkeit erkannt Fir­mengrundsätze zu entwickeln. Reine Profitorientierung alleine reicht heute als Firmencredo nicht mehr aus – Kunden wie Öffentlichkeit erwarten neben einer möglichst qualitativ hochwertigen Dienstleistung zu einem möglichst niedrigen Preis auch eine Darstellung des Unternehmens, die eine grundsätzlich positive Beziehung zwischen Kunden und Herstellern ermöglicht.

Im Gegen­satz dazu stehen die Wohlfahrtsverbände immer mehr in der Verpflichtung, in ihrem Umgang mit sozialer Arbeit auf Wirtschaftlichkeit und Marktorientierung Wert zu legen, was andererseits wie­der Konkurrenzbedingungen voraussetzt. Daher sind einrichtungsspezifische Profilierungsversu­che der Wohlfahrtsverbände eher verhalten und nach innen gerichtet als nach außen.

Für NPO (Nonprofit-Organisationen) bedeutet dies, dass sie bezogen auf ihre sozialen Dienst­leistungen gegenüber den „Kunden“ wie den Mitarbeitern deutlich herausarbeiten und darstellen müssen, wie sich in der konkreten Leistungserbringung jeweils die spezielle Ethik des Unterneh­mens realisiert. So wird z.B. von einem Kindergarten der AWO erwartet, dass seine Erziehungs­grundsätze und seine Elternarbeit sich deutlich von der eines kirchlich geführten Kindergartens unterscheidet.

Diese Verpflichtung zur Klärung, Offenlegung und Umsetzung der tragenden Unternehmens­grundlagen hat auch bezogen auf die Mitarbeiter und das Management sowie die ehrenamtlich Mitwirkenden eine große Relevanz. Darum entstehen solche Leitbilder in einem gemeinsamen Diskussions- und Entwicklungsprozess quer durch die gesamte Organisation, sodass alle Mana­gementebenen und alle Mitarbeiter beteiligt und betroffen sind. Ein Leitbildprozess muss in die­sem Sinne zwar „Chefsache“ sein, darf es allerdings nicht ausschließlich bleiben.

2. Eine Beschreibung

„Schriftlich formulierte, möglichst jedermann zugängliche Unternehmensgrundsätze sind nichts anders als die gedankliche Bündelung betriebsspezifischer Handlungs- und Entscheidungsprinzipien. Sie setzen den Rahmen für die Zusammenarbeit von Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, Wettbewerbern, Kapitalgebern und Öffentlichkeit“ (Bundesverband Junger Unternehmer, 1985)

Von dieser Definition ausgehend kann man sagen, dass das Unternehmensleitbild aus der schriftlichen Formulierung der Unternehmensphilosophie besteht; es ist die „höchste Verdichtungsstufe der Zielsetzung“. (Hopfenbeck, S. 737)

Ein Leitbild soll in der Regel auf folgende Grundfragen Antwort geben können:

- Wer sind wir, und was wollen wir? Wofür sind wir eigentlich da?
- Wer sind unsere wichtigsten Ansprechgruppen, und wie gehen wir mit diesen um?
- Welche Aufgaben und Bedürfnisse wollen wir (auch in Zukunft) befriedigen bzw. erfüllen?
- Wie gehen wir mit uns um? Welche Werte bilden die Grundlage für unser gemeinsames Handeln? (Eschenbach, S. 18)
Des weiteren soll ein gutes Leitbild folgende Wirkung erzielen:
- Klarheit und Akzeptanz nach innen und außen: Jeder Interessierte kann sich ein klares Bild über das Rote Kreuz machen.
- Langfristige und fokussierte Orientierung: Das Leitbild ist eine Orientierungshilfe für alle Entscheidungen, um sich auf das Wesentliche konzentrieren zu können. Ohne Leitbild ist zielorientierte Führung nicht möglich
- Synchronisierung des Verhaltens: Einheitliches Grunddenken ermöglicht raschere Entscheidungen und erleichtert Delegation.
- Orientierungshilfe für alle wichtigen Entscheidungen durch schriftliche Form. (Eschenbach, S. 18

Das Leitbild sollte folgenden Anforderungen genügen:

- Allgemeingültigkeit
- Wesentlichkeit
- Langfristigkeit
- Vollständigkeit
- Wahrheit
- Realisierbarkeit
- Konsistenz
- Klarheit

3. Inhalt und Aufbau

Zu Inhalt und Aufbau gibt es in der Literatur zahlreiche Vorschläge. Am Gebräuchlichsten ist aber eine Dreiteilung in einen allgemeinen, aufgabenspezifischen und adressatenspezifischen Teil.

4. Was sollte ein Leitbild enthalten?

Im Einzelnen sollte ein Leitbild folgende Bestandteile enthalten:

1. Grundlagen
(Tradition, sozialpolitische Position, Entstehungsgeschichte)
2. Organisation und ihre Vernetzung
(Name, Rechtsform, Sitz, Übersicht zu Einrichtungen und Dienstleistungen)
3. Einschätzung zur Marktlage
(Soziale Problemlagen der wahrgenommenen Betätigungsbereiche: Art, Ausmaß und Perspektiven; Bedarf vielleicht zukünftiger Betätigungsfelder; Marktsegmente des RK)
4. Selbstverständnis und Qualitätsgrundsätze
(„Wir sind... eigenständig, kundenfreundlich, kostenbewusst, flexibel, fachlich qualifiziert,...)
5. Qualitätssicherung und –entwicklung
(Moderne Sachausstattung, ausgebildetes und erfahrenes Personal, Fort- und Weiterbildung, Supervision)
6. Organisationsform und –struktur
Aufbauorganisation, Abteilungen, Einrichtungen, Eigenverantwortlichkeit der Einrichtungen)
7. Führung und Zusammenarbeit
(Kooperativer Führungsstil, Management durch Zielvereinbarung und Kontrolling, Personalentwicklung, Mitbestimmung, Förderung ehrenamtlicher Engagements)
8. Informationspolitik/Öffentlichkeitsarbeit
(Medienarbeit, Publikationen für Kunden und Mitarbeiter, Logo, Feste)
9. Soziales Umfeld
(Mitwirkung in Gremien, Mitgliedschaft bei Dachverbänden, Verbund und Zusammenarbeit mit anderen Verbänden) (vgl. Maelicke, S. 484)

5. Prozess und Entstehung

Über die Umsetzung gibt es trotz der unterschiedlichen Auffassungen und Methoden doch einige Gemeinsamkeiten, die ich hier herausstellen möchte:

Sieben Phasen der Leitbildentwicklung

1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Sammlung der internen Stärken und Schwächen: durch Befragung aller Mitarbeiter

- Erstellung eines Fremdbildes: Wie sehen uns Mitbewerber und Kunden
- Erhebung von Trends: zur Beurteilung der allgemeinen Chancen und Risiken

2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- möglichst repräsentativ für das Rote Kreuz
- maximal 15 Personen
- Beurteilung der Analyse durch Projektgruppe

3) Erstentwurf durch Projektgruppe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erarbeitung im Rahmen einer Strategieklausur mit externer neutraler Moderation

4) Verteilung des Entwurfs an alle Mitarbeiter über Multiplikatoren aus Projektgruppe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diskussion unter Leitung der Multiplikatoren in den einzelnen Bereichen des Roten Kreuzes (evt. durch Metaplantechnik)

5) Sammlung von Anregungen, Beiträgen für Leitbild von allen Mitarbeitern durch Multiplikatoren

6)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einarbeitung in Leitbildvorschlag durch Projektgruppe im Rahmen einer Klausur

7) Endversion und Umsetzung im Roten Kreuz

(Eschenbach, S. 20)

Erläuterungen zum Prozessablauf:

- Ohne entsprechende Analyseergebnisse ist kein realistisches Bild erarbeitbar. Als Ergänzung der eigenen Erkenntnisse sollte auch die Meinung Externer berücksichtigt werden.
- Die Projektgruppe sollte ein repräsentatives, schlagkräftiges Team sein. Die sinnvolle Auswahl der Mitarbeiter für diese Gruppe ist eine Grundvoraussetzung für des Erfolg des Prozesses. Alle formal und informal für die Wertediskussion wichtigen Personen müssen enger involviert werden.
- Es sollen alle Mitarbeiter auch und vor allem alle Ehrenamtlichen Mitarbeiter die Möglichkeit haben sich zu artikulieren und Ideen einzubringen, damit sich niemand ausgeschlossen fühlt. Das erleichtert das Umsetzen und Leben der Inhalte sehr. Es ist ein sinnvoller Mix aus schriftlichen und mündlichen Beiträgen zu finden. Eine sehr wichtige Rolle spielen die Multiplikatoren, die als Informationsdrehscheibe in ihrem jeweiligen Bereich fungieren.
- Der Prozess wird am besten durch eine neutrale Instanz bzw. Person moderiert und geleitet, damit die Objektivität gesichert ist.

6. Beim Entstehungsprozess zu beachten:

- Einbindung aller Betroffenen: An der Erstellung müssen alle Betroffenen teilnehmen, damit sich bei der Umsetzung, beim „Leben“ der Inhalte, alle damit identifizieren können.
- Prioritäten richtig setzen, Leitbilderstellung ist Chefsache: Wenn sich das Rote Kreuz dazu entschließt, ein Leitbild zu erarbeiten, dann muss dies mit voller Konzentration und darf nicht nebenbei erfolgen. Speziell die Führungskräfte, die als Vorbild und Promotoren für alle Mitarbeiter dienen, müssen diesen Prozess tragen.
- Genügend Zeit und Kapazität zur Verfügung stellen: Ein Leitbildprozess, der nicht länger als ein halbes Jahr dauert, ist in vielen Fällen oberflächlich, und das Ergebnis erfüllt seinen Zweck nicht. Gerade das Rote Kreuz benötigt ein qualitativ wertvolles Leitbild als Orientierungshilfe für zunehmend komplexe und vielschichtige Entscheidungssituationen.
- Zielgruppenorientierte Gestaltung: Dabei gelten die Grundregeln „So knapp und präzise wie möglich“ und „ Können unsere Zielgruppen mit dem Leitbild etwas anfangen?“
- Regelmäßiges Aktualisieren und Hinterfragen der Inhalte: Ein Leitbild darf nicht täglich geändert werden. Regelmäßiges Hinterfragen der Inhalte (ca. alle drei bis fünf Jahre) ist aber eine Grundvoraussetzung für die kontinuierliche Weiterentwicklung des Roten Kreuzes. (vgl. Eschenbach, S. 19)

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