Diese Hausarbeit befasst sich mit der Online-PR, einer modernen Form der Öffentlichkeitsarbeit, die das Internet als Kommunikationskanal für PR-Maßnahmen nutzt. Online-PR wird im Folgenden als ein Teilbereich der Unternehmenskommunikation eingeordnet und die Bedeutung dergleichen erläutert. Neben Grundlagen, Zielen und Zielgruppenbestimmung, werden Online-PR-Instrumente aufgezeigt, mit Schwerpunkt auf jene, welche durch das Web 2.0 an Relevanz gewinnen. Online-PR-Instrumente sind Webseiten und dort integrierte Pressebereiche, E-Mails und Newsletter, Weblogs, Podcasts und Corporate TV. Möglichkeiten zur Kontrolle der Online-Berichterstattung werden anschließend erläutert. Zielgruppengerechter Informationsfluss, Integration in virtuelle Kommunikationsarenen, Web-Monitoring, sowie der Einsatz eines Weblogs als praktischer Ansatz sind dabei Methoden um als Unternehmen die Online-Kommunikation zu beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. GRUNDLAGEN UND DEFINITIONEN
2.1 UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION
2.2 KLASSISCHE PR
2.2 ONLINE-PR
3. ONLINE-PR IN ZEITEN DES WEB 2.0
3.1 ZIELGRUPPEN
3.2 ZIELE UND ANFORDERUNGEN
3.4 MAßNAHMEN UND INSTRUMENT DER ONLINE-PR
3.4.1 Die Unternehmens-Website
3.4.2 Der Pressebereich
3.4.3 E-Mail-Kommunikation und Newsletter
3.2.5 RSS-Feed
3.2.6 Corporate Blogging
3.2.7 Podcasting und Video-Podcasting
3.2.8 Corporate TV
4. HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN ZUR STEUERUNG DER ONLINE-BERICHTERSTATTUNG
4.1 ZIELGRUPPENGERECHTER INFORMATIONSFLUSS
4.2 INTEGRATION IN VIRTUELLE KOMMUNIKATIONSARENEN
4.3 WEB-MONITORING
4.3 WEBLOGS ALS KONTROLLINSTRUMENT IM WEB 2.0
5. SCHLUSS
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Transformation der klassischen Öffentlichkeitsarbeit hin zur Online-PR im Zeitalter des Web 2.0 und leitet daraus strategische Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab, um ihre Online-Berichterstattung aktiv zu steuern und auf den Wandel der Kommunikationsstrukturen zu reagieren.
- Einordnung der Online-PR als Teilbereich der Unternehmenskommunikation
- Analyse webbasierter Instrumente wie Blogs, Podcasts und Corporate TV
- Bedeutung virtueller Bezugsgruppen und neuer Kommunikationsarenen
- Methoden zur Kontrolle der Online-Reputation und effektives Web-Monitoring
Auszug aus dem Buch
3.2.6 Corporate Blogging
Zu den am rasantesten wachsenden Publikationsformen in Zeiten des Web 2.0 gehört sicherlich das Weblog, welcher als eine Art Online-Tagebuch verstanden werden kann in Form einer Mini-Website. Auch Nutzern ohne Vorkenntnisse wird es nach einer Registrierung auf Internetseiten wie Blogger.com, Blog.de oder 20six.de ermöglicht Texte im World Wide Web zu publizieren (Bogula, 2007, S. 180). Diese schnelle und unkomplizierte Handhabung, sowie die zu den Haupteigenschaften der Netzkommunikation zählenden Attribute Unmittelbarkeit, Echtzeit und Mediendynamik verhalfen dem Weblog zu seiner enorm wachsenden Popularität (Bogula, 2007, S.183). technorati.com, eine bedeutende Blog-Suchmaschine, gibt in der jährlich erscheinenden Studie „State of the Blogosphere“ an, dass die Anzahl der Weblogs auf nunmehr 133 Millionen anstiegen ist innerhalb der letzten sechs Jahre (technorati.de, 2008) Diese Tatsache weist daraufhin, dass das Weblog nicht mehr als Mediennische ignoriert werden kann, sondern neben geläufigeren PR-Instrumenten als Kommunikationsmittel auch von Unternehmen genutzt werden sollte.
Neben so genannten Private Blogs, die von Privatpersonen betrieben werden, oder Journalistischen Blogs können Unternehmen Corporate Blogs im Zuge der Online-Kommunikation einsetzen, wobei bei dieser Form der Online-Berichterstattung die Balance zwischen dem persönlichem Blickwinkel des Publizierenden und einer bewusst gesteuerten Berichterstattung zugunsten des Unternehmens bewahrt werden muss. Werden die Einträge eines Blogs zu stark von der Kommunikationsabteilung des Unternehmens gelenkt oder weichen sie in ihrer Aussage beträchtlich von dem öffentlichen Image des Unternehmens ab, verliert das Blog an Authentizität und stößt im Gegenzug auf Ablehnung der Leser.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der Vision als Unternehmensbasis und der Notwendigkeit für Online-PR durch den Wandel der Kommunikation im Web 2.0.
2. GRUNDLAGEN UND DEFINITIONEN: Definition der Begriffe Unternehmenskommunikation, klassische PR und Einordnung der Online-PR als modernes Instrument.
3. ONLINE-PR IN ZEITEN DES WEB 2.0: Detaillierte Untersuchung von Zielgruppen und spezifischen Online-Instrumenten wie Webseiten, Newslettern, RSS-Feeds, Blogs und Podcasts.
4. HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN ZUR STEUERUNG DER ONLINE-BERICHTERSTATTUNG: Aufzeigen von Methoden zur Kontrolle der Online-Kommunikation, insbesondere durch Web-Monitoring und den aktiven Einsatz von Corporate Blogs im Krisenfall.
5. SCHLUSS: Zusammenfassende Einschätzung der wachsenden Anforderungen an das Kommunikationsmanagement und die Notwendigkeit zur aktiven Mitgestaltung virtueller Kommunikationsarenen.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Online-PR, Web 2.0, Online-PR-Instrumente, Blog, Public Relations, Krisenkommunikation, Web-Monitoring, Corporate TV, Podcasting, RSS-Feed, Zielgruppenmanagement, Unternehmensreputation, Online-Berichterstattung, Kommunikation 2.0
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle der Online-PR als wesentlichem Bestandteil der modernen Unternehmenskommunikation und zeigt auf, wie Unternehmen diese Instrumente strategisch nutzen können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen der Unternehmenskommunikation, dem Einfluss des Web 2.0 auf PR-Maßnahmen sowie der Vorstellung spezifischer Instrumente wie Corporate Blogs oder Podcasts.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu formulieren, damit diese ihre Online-Berichterstattung zielgerichtet steuern und auf Reputationsrisiken effektiv reagieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf Basis aktueller Fachliteratur und Studien den Stand der Online-PR analysiert und aus diesen Erkenntnissen praxisnahe Empfehlungen ableitet.
Welche Instrumente der Online-PR stehen im Mittelpunkt?
Besonders fokussiert werden Web 2.0-orientierte Instrumente wie Unternehmens-Webseiten mit integrierten Pressebereichen, Newsletter, RSS-Feeds, Corporate Blogs, Podcasts und Corporate TV.
Was sind die wichtigsten Schlüsselwörter der Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Unternehmenskommunikation, Online-PR, Web 2.0, Web-Monitoring und Krisenkommunikation.
Warum ist das Web 2.0 eine besondere Herausforderung für die PR?
Durch die Dynamik des Web 2.0 können sich negative Informationen extrem schnell verbreiten, wodurch Unternehmen gezwungen sind, vom einseitigen Senden hin zum dialogorientierten Kommunikationspartner zu werden.
Was wird im Kontext des "Dell Hell"-Falls als Lehre gezogen?
Der Fall unterstreicht die enorme Bedeutung einer aktiven Kontrolle der Online-Berichterstattung, da ein Ausbleiben von Reaktionen oder ein Versagen in der Krisenkommunikation zu massivem Imageverlust und wirtschaftlichen Schäden führen kann.
Welche Rolle spielen Corporate Blogs in der Unternehmens-PR?
Sie dienen als authentische Kommunikationskanäle, die es ermöglichen, eigene Informationen einzubringen, im Krisenfall schnell zu reagieren und eine Bindung zur Zielgruppe aufzubauen, sofern sie nicht zu stark durch die PR-Abteilung "gesteuert" wirken.
- Quote paper
- Karina Koeppl (Author), 2008, Online-PR als Teil der Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124163
