Der Luftverkehrsmarkt in Europa befindet sich zur Zeit in einer äußerst dynamischen Entwicklung. Bis in die 90er Jahre wurde der Linienflugverkehr überwiegend von nationalen Fluggesellschaften, den so genannten „Flag-Carriers“ bestritten.
Der inländische, wie auch der grenzüberschreitende Markt wurde durch umfassende gesetzliche Bestimmungen und bilaterale Verkehrsabkommen gekennzeichnet.
Dieser stark regulierte Markt zeichnete sich aus durch niedrige Produktivität, geringe Wettbewerbsfähigkeit, ein hohes Maß an Bürokratie und nicht zuletzt durch hohe Tarife für die Reisenden.
Basierend auf den wachsenden Integrationswillen der europäischen Gemeinschaft wurde zwischen 1987 bis 1993 eine mehrstufige Liberalisierung des europäischen Luftverkehrsmarktes beschlossen und umgesetzt.
Durch diese grundlegende Veränderung der Marktordnung wurde der Wettbewerb realistisch. Markteintrittsbarrieren wurden in Ihrer Wirkung aufgehoben.
Die Liberalisierung führte schließlich dazu, dass eine „Low-Cost-Strategie“ auf beliebigen Strecken innerhalb der EU durchgeführt werden konnte, sofern die nötigen Slots and den Flughäfen hierfür frei waren.
In der vorliegenden Arbeit werden die Geschäftsmodelle der Billigfluganbieter Ryanair und AirBerlin analysiert und gegenübergestellt.
Hierzu wird zunächst in Kapitel 1 der europäische Luftverkehrsmarkt und die unterschiedlichen Arten personenbefördernder Fluglinien vorgestellt.
Eine Wettbewerbsanalyse zeigt in Kapitel 1.3 die Konkurrenzsituation der Billigfluganbieter auf.
In Kapitel 2 und 3 werden die Fluglinien Ryanair und AirBerlin anhand einiger Kennzahlen und Basisinformationen vorgestellt, bevor die Geschäftsmodelle anhand des Marketing Mix in Kapitel 4 analysiert werden.
Die Arbeit schließt in Kapitel 5 mit einem Fazit.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Der Markt für Flugreisen
1.1 Markteilnehmer - Angebotsseite
1.1.1 Netzwerk Carrier
1.1.2 Touristikfluggesellschaften
1.1.3 Regionalfluggesellschaften
1.1.4. Billigfluglinien
1.2 Marktanteile
1.3 Wettbewerbsanalyse der Billigfluganbieter
1.3.1 Fazit
2. Der Billigfluganbieter Ryanair
2.1 Unternehmenshistorie
2.2 Unternehmensdaten und Kennzahlen
2.3 Unternehmensstrategie
3. Der Billigfluganbieter AirBerlin
3.1 Unternehmenshistorie
3.2 Unternehmensdaten und Kennzahlen
3.3 Unternehmensstrategie
4. Geschäftsmodelle
4.1. Begriffsbestimmung
4.2 Marketing-Mix
4.2.1 Preispolitk
4.2.1.1 Preispolitik Ryanair
4.2.1.2 Preispolitik AirBerlin
4.2.2 Produktpolitik
4.2.2.1 Produktpolitk Ryanair
4.2.2.2 Produktpolitk AirBerlin
4.2.3 Distributionspolitk
4.2.3.1 Distributionspolitik Ryanair
4.2.3.2 Distributionspolitik AirBerlin
4.2.4 Kommunikationspolitik
4.2.4.1 Kommunikationspolitik Ryanair
4.2.4.2 Kommunikationspolitik AirBerlin
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht und vergleicht die Geschäftsmodelle der Billigfluganbieter Ryanair und AirBerlin, um die unterschiedlichen strategischen Ansätze innerhalb des europäischen Luftverkehrsmarktes zu analysieren und deren Erfolg in einem kompetitiven Marktumfeld zu bewerten.
- Analyse des europäischen Luftverkehrsmarktes und der verschiedenen Airline-Betriebstypen.
- Untersuchung der Wettbewerbssituation mittels des 5-Kräfte-Modells nach Porter.
- Gegenüberstellung der Unternehmenshistorien und Kennzahlen von Ryanair und AirBerlin.
- Detaillierte Analyse des Marketing-Mix (Preis, Produkt, Distribution, Kommunikation) beider Unternehmen.
- Bewertung der gewählten Unternehmensstrategien hinsichtlich Effizienz und Zukunftsfähigkeit.
Auszug aus dem Buch
4.2.1.1 Preispolitik Ryanair
Ryanair ist der Kostenführer der Branche und agiert daher auch mit der aggressivsten Preispolitik um diesen Wettbewerbsvorteil auszuspielen. Die Tarife für die reine Transportleistung in der Branche werden im Prinzip von Ryanair vorgegeben.
Die Preispolitik hat das Hauptziel der Gewinnmaximierung. Daneben funktioniert Sie als wichtiges Instrument zur Auslastungssteuerung und Positionierung. Wie in der Branche verbreitet nutzt auch Ryanair die Möglichkeiten der Preisdifferenzierung hinsichtlich des Buchungszeitpunktes und der jeweiligen aktuellen Auslastung der gewählten Strecke. Aufgrund fehlender Produktdifferenzierung (1-Klassensystem) gibt es zu bestimmten Buchungszeitpunkten auch immer nur eine Preiskategorie.
Ryanair betreibt extensiv Promotionspreise, bei denen z.B. nur Steuern und Gebühren zu zahlen sind und der eigentliche Flug augenscheinlich gratis angeboten wird. Diese Eckpreise werden intensiv an die Nachfrager kommuniziert um diese zu einer frühen Buchung zu bewegen. Im Gegensatz zum „Last minute“ Preissystem vermittelt Ryanair dem Nachfrager eine Garantie, dass es zu einem späteren Zeitpunkt für den ausgewählten Flug keine günstigeren Preise geben wird.
Im weiteren Buchungsverlauf erfolgt dann eine kostenorientierte Preisfestlegung (Yield Management), bei der die Preise bis zum Abflugtermin steigen. Ryanair betreibt also eine dynamische und flexible Preispolitik, mit einem Mix aus Kosten- und Marktorientierung. Zunächst wird ein bestimmtes Kontigent (bis zu 70%) der angebotenen Sitzplätze mit niedrigen Preisen festgesetzt. Wenn dieses Kontigent verkauft ist, steigt der Preis in Etappen entsprechend festgelegten, im Yield management erzeugten Parametern an und kann die Preise etablierter Airlines erreichen und teilweise sogar übersteigen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Einführung in die dynamische Entwicklung des europäischen Luftverkehrsmarktes und Zielsetzung der vergleichenden Analyse der Geschäftsmodelle von Ryanair und AirBerlin.
1. Der Markt für Flugreisen: Darstellung der Markteilnehmer, der Marktanteile sowie eine Wettbewerbsanalyse des Marktes für Billigfluganbieter unter Anwendung des 5-Kräfte-Modells nach Porter.
2. Der Billigfluganbieter Ryanair: Vorstellung der Unternehmenshistorie, der Unternehmenskennzahlen sowie der konsequent auf Kostenführerschaft ausgerichteten Strategie von Ryanair.
3. Der Billigfluganbieter AirBerlin: Analyse der Entwicklung von AirBerlin vom Charterflieger zum hybriden Billigfluganbieter inklusive Kennzahlen und strategischer Ausrichtung.
4. Geschäftsmodelle: Systematische Untersuchung und Gegenüberstellung des Marketing-Mix beider Airlines anhand der Faktoren Preis, Produkt, Distribution und Kommunikation.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Geschäftsmodelle, wobei die Risiken der hybriden Strategie von AirBerlin den Vorteilen der Kostenführerschaft von Ryanair gegenübergestellt werden.
Schlüsselwörter
Billigfluggesellschaften, Ryanair, AirBerlin, Geschäftsmodell, Marketing-Mix, Luftverkehrsmarkt, Kostenführerschaft, Hybridstrategie, Yield Management, Wettbewerbsanalyse, Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Luftverkehrsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der vergleichenden Analyse der Geschäftsmodelle von Ryanair und AirBerlin als prominente Vertreter des europäischen Billigflugmarktes.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Analyse ab?
Im Fokus stehen die Rahmenbedingungen des Luftverkehrsmarktes, die spezifischen Unternehmensstrategien sowie die operative Umsetzung der Marketing-Instrumente (Marketing-Mix) bei beiden Anbietern.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Ziel ist es, die strategischen Unterschiede zwischen der aggressiven Kostenführerschaft von Ryanair und dem hybriden Ansatz von AirBerlin herauszuarbeiten und deren Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen und eine Wettbewerbsanalyse basierend auf dem „Five-Forces-Modell“ nach Michael E. Porter zur Bewertung der Branchenattraktivität.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung der beiden Fluggesellschaften und eine detaillierte Gegenüberstellung ihrer Marketingstrategien hinsichtlich Preisgestaltung, Produktangebot, Vertriebswegen und Kommunikationspolitik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Kostführerschaft, Hybridstrategie, Yield Management, Marktanteile und die spezifischen Airlines Ryanair und AirBerlin.
Was unterscheidet Ryanair in der Preispolitik von anderen Airlines?
Ryanair setzt auf eine äußerst aggressive Kostenführerschaft und dynamisches Yield Management, wobei das Ziel die Gewinnmaximierung bei gleichzeitig niedrigsten Preisen im Vergleich zur Konkurrenz ist.
Warum wird die Strategie von AirBerlin als „Hybridstrategie“ bezeichnet?
AirBerlin kombiniert Elemente der Kostenführerschaft mit Ansätzen der Produktdifferenzierung, um sich sowohl von Low-Cost-Spezialisten als auch von klassischen Full-Service-Airlines abzuheben.
- Citation du texte
- Dipl.-Ing. Karl Hoffmann (Auteur), 2008, Vergleichende Analyse der Geschäftsmodelle ausgewählter Billigfluganbieter am Beispiel von Ryanair und AirBerlin, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124181
