In dieser Arbeit werden das Modell der Schematheorie sowie die Wirkungsweise und Funktionen von Schemata untersucht. Zu Beginn wird in die Thematik Integration und Bedeutung von Ökologieansprüchen innerhalb der Marke sowie deren Vermittlung in der Markenkommunikation eingeführt. Anschließend werden Schemata als Grundlage der Informationsverarbeitung und zur Verbesserung der Wahrnehmung erläutert. Nachfolgend wird der Fokus auf kulturspezifische und individuell-subkulturelle Emotionsschemata gerichtet und im Rahmen dieser Arbeit anhand der ökologieorientierten Markenkommunikation der Automobilhersteller Audi und Mercedes-Benz analysiert.
Eine ökologieorientierte Markenkommunikation sowie die Integration von Ökologie innerhalb der Marke sind essenziell, um die Ökologieansprüche der Politik und Gesellschaft zu erfüllen. Durch die Verwendung von Emotionsschemata kann der Negativhaltung gegenüber der Ökologie entgegengewirkt werden. Emotionale Defizite werden dadurch kompensiert und mittels der Kombination unterschiedlicher Emotionsschemata positive Emotionen gebildet. Konsumenten nehmen die vermittelten Informationen auf und speichern diese positiv ab, womit sich die emotionale Haltung zu dem Thema Ökologie verbessert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Bedeutung von Ökologie und Schemata in der Markenkommunikation
2.1 Integration und Bedeutung von Ökologieansprüchen innerhalb der Marke
2.2 Vermittlung von Ökologieansprüchen in der Markenkommunikation
3 Schematheorie und Wirkungsweise von Schemata
3.1 Schemata als Grundlage der Informationsverarbeitung
3.2 Wirkungsweise und Funktionen von Schemata
3.3 Kulturspezifische und individuell-subkulturelle Emotionsschemata
4 Verwendung von Emotionsschemata in der ökologieorientierten Markenkommunikation
4.1 Einsatz von Emotionsschemata zur Kompensation von emotionalen Defiziten
4.2 Bildung von positiven Emotionen durch Kombination unterschiedlicher Emotionsschemata
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von Emotionsschemata ökologieorientierte Markenkommunikation effektiver gestalten können, um bestehende kognitive und emotionale Barrieren bei Konsumenten abzubauen. Das primäre Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, wie negative Emotionen gegenüber ökologischen Aspekten durch die Kombination verschiedener Emotionsschemata kompensiert und in positive Markenassoziationen transformiert werden können.
- Grundlagen der Schematheorie und deren Anwendung in der Markenkommunikation.
- Analyse von Hindernissen bei der Vermittlung von Ökologieansprüchen.
- Unterscheidung zwischen kulturspezifischen und individuell-subkulturellen Emotionsschemata.
- Praktische Implementierung von Schemakombinationen anhand von Fallbeispielen der Automobilindustrie.
Auszug aus dem Buch
3.3 Kulturspezifische und individuell-subkulturelle Emotionsschemata
Bei der Betrachtung von sachlichen und emotionalen Elementen eines Schemas können Unterschiede festgestellt werden. Emotionen stellen eine wichtige Komponente von Schemata dar. Emotionale Schemata sind in der Lage die Wahrnehmung und Steuerung von Emotionen zu verdeutlichen und erleichtern es einem Individuum, Emotionen zu empfinden und auf etwas entsprechend emotional zu reagieren. Ulich, Kienbaum und Volland sprechen hierbei von sogenannten Schablonen, die an neue Erfahrungen anknüpfen können. Emotionale Schemata bestimmen somit, wie etwas emotional erlebt wird. Es existieren drei Gruppen emotionaler Schemata: kulturspezifische emotionale Schemata, individuell-subkulturelle emotionale Schemata und angeborene, natürliche emotionale Schemata. Letztere werden nicht weiter erläutert. Kulturspezifische Schemata sind dadurch gekennzeichnet, dass sie den größten Anteil der unterschiedlich entstehenden Reizeindrücke miteinander verbinden und als kulturelle Gefühlsschablonen, die in einer Gesellschaft gelernt werden, betrachtet werden können.
Dabei bestehen stellenweise deutliche interkulturelle, voneinander abweichende Gefühlsqualitäten. Individuell-subkulturelle Schemata hingegen werden von einer einzelnen Person je nach subjektiver Bedeutsamkeit konstruiert und sind abhängig von deren Biografie. Der Ausgangspunkt für diese Art von Schemata liegt bei einem externen Reiz, dass ein Individuum dazu veranlasst, sich stark mit einem Thema auseinandersetzen, zum Beispiel ein Hobby mit gewissen Präferenzen, die emotional belegt sind.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass individuell-subkulturelle Schemata, welche differierend gelernt wurden und der Grad der Übereinstimmung mit den Ereignissen, ausschlaggebend dafür sind, wie die emotionale Reaktion einer Person auf ein Ereignis ausfällt. Sowohl kulturspezifische als auch individuell-subkulturelle Reize sind das Resultat von Lernprozessen innerhalb einer Gruppe. Beispiele dafür sind das Markenlogo von Hochland und Air Jordan. Zum einen wird hier die Gebirgswelt als kulturspezifisches Schema und Ökologieschema, zum anderen der Basketballspieler Michael Jordan als zielgruppenspezifisches Schema adressiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet den wachsenden Stellenwert ökologischer Konsumkriterien und die damit verbundenen Herausforderungen für die Markenkommunikation sowie kognitive Barrieren der Konsumenten.
2 Bedeutung von Ökologie und Schemata in der Markenkommunikation: Das Kapitel thematisiert die Notwendigkeit der Integration ökologischer Aspekte in die Markenidentität und die Schwierigkeiten bei deren glaubwürdiger Vermittlung.
3 Schematheorie und Wirkungsweise von Schemata: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Schematheorie erläutert, insbesondere deren Rolle bei der Informationsverarbeitung und Differenzierung von Emotionsschemata.
4 Verwendung von Emotionsschemata in der ökologieorientierten Markenkommunikation: Analysiert wird, wie durch gezielte Kombination verschiedener Emotionsschemata negative Vorurteile gegenüber dem Thema Ökologie abgebaut werden können.
5 Zusammenfassung: Der abschließende Teil resümiert die theoretischen Erkenntnisse und bestätigt die Wirksamkeit von Emotionsschemata als Mittel zur emotionalen Aufladung ökologischer Markenbotschaften.
Schlüsselwörter
Markenkommunikation, Ökologie, Schematheorie, Emotionsschemata, Konsumentenverhalten, Markenidentität, Informationsverarbeitung, Kulturspezifische Schemata, Subkultur, Kaufentscheidung, Markenvertrauen, Markenimage, Nachhaltigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Herausforderung, das Thema Ökologie effektiv in die Markenkommunikation zu integrieren, um eine positive Wahrnehmung bei Konsumenten zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Schematheorie, die Markenpsychologie sowie die Schnittstelle zwischen nachhaltiger Ausrichtung und emotionaler Markenführung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie mittels Emotionsschemata emotionale Barrieren gegenüber ökologischen Produkten überwunden und positive Markenassoziationen aufgebaut werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine literaturgestützte theoretische Analyse unter Einbezug von praktischen Fallbeispielen aus der Automobilbranche.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Schemata, deren psychologische Funktionen und die konkrete Anwendung bei den Automobilherstellern Audi und Mercedes-Benz.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenkommunikation, Emotionsschemata, Ökologie, Schematheorie und Markenidentität sind die definierenden Konzepte.
Warum fällt Konsumenten die Akzeptanz ökologischer Angebote oft schwer?
Dies ist häufig auf Informationsasymmetrien, Zweifel an der ökologischen Qualität und ein bestehendes negatives Image ökologischer Aspekte in traditionellen Konsumzusammenhängen zurückzuführen.
Wie kombiniert Mercedes-Benz Schemata in seinem EQC-Werbespot?
Der Spot nutzt die Kombination der Marke Mercedes-Benz, eines prominenten Testimonials (The Weeknd) und einer subkulturellen Gruppe (Skater), um Ökologie emotional positiv zu verknüpfen.
Welche Rolle spielt das individuell-subkulturelle Schema „Fußball“ bei Audi?
Es dient dazu, ökologische Aspekte (Elektromobilität) mit den positiv besetzten Attributen des Fußballs wie Dynamik und Leidenschaft zu transferieren.
- Arbeit zitieren
- Benjamin Wieck (Autor:in), 2021, Ökologie und (Emotions-)Schemata in der ökologieorientierten Markenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1242489
