Wahrnehmung von Finanzdienstdienstleistungen

Inhaltsübersicht

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Einordnung und Begrifffichkeit der Segementierung

3. Konsumentenverhalten als Basis der Segmentierung
3.1 S-O-R Modell
3.2 Wahrnehmung als Basis jeglichen Denkens und Handelns

4. Psychografische Merkmale als intervenierende Variablen
4.1 Aktivierung
4.2 Emotion
4.3 Motivation / Motive
4.4 Einstellung
4.5 Zufriedenheit
4.6 Werte
4.7 Lebensstil

5. Psychografische Merkmale im Lichte der Finanzdienstleistung
5.1 Begrifflichkeit der Finanzdienstleistung
5.2 Nachfragemotive bei Finanzdienstleistungen
5.3 Begrifflichkeit der Kundentypologie
5.4 Anwendung der psychografischen Merkmale auf die Kundentypolgie anhand der Nachfragedeterminaten

6. Betrachtung exemplarischer Beispiele

7. Schlussfolgerungen

Anhang

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung A — Der STP Ansatz

Abbildung В - Das S-O-R Modell

Abbildung C — Werteinstellungs-System nach Rokeach

Abbildung D — Die Motivhierarchie nach Maslow

Abbildung E — Das Lebensphasenmodell

Abbildung F - Das Sinus - Milieu

Abbildung G — Die Schober Banktypologie

Abbildung H — Die Schober Versicherungstypologie

Abbildung I — Kundentypologie Union Investment

Abbildung J — Die IBI-Finanztypologie

1. Einleitung

Sinkende Gewinne und zunehmender Wettbewerb im Finanzdienstleistungs­bereich zwingen die dort tätigen Unternehmen zu einer Neuorientierung in der Kundenbetrachtung. Bedürfnisse und Wünsche der Kunden unterliegen einem stetigen und dynamischen Wandel. Traditionelle Segmentierungskriterien verlieren im Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt an Aussagekraft (vgl. Bohm et al. (1998), S.24) und müssen für eine Verbesserung der Validität durch „mehrdimensionale Marktsegmentierungsansätze, die simultan verschiedene Segmentierungskriterien berücksichtigen“, ergänzt werden (Benkenstein und Stuhldreier (2002), S.20). Es stellt sich dabei nun die Frage, welche Merkmale Kunden dazu bewegen, Finanzdienstleistungen zu erwerben, wie diese identifiziert werden können und wie stark der Zusammenhang zwischen den Merkmalen und dem tatsächlichen Kauf ist. Diese Arbeit will zur Beantwortung dieser Fragen einen Überblick über die psychografischen Segmentierungskriterien geben, um diese anhand der Nachfragemotive bei Finanzdienstleistungen auf mögliche Kundentypologien anzuwenden. Im Anschluss daran sollen die gewonnenen Erkenntnisse mit Beispielen aus der Praxis verglichen werden.

2. Einordnung und Begrifflichkeit der Segementierung

Der Begriff der Segmentierung ist in der Literatur wegen unterschiedlicher konzeptioneller Ansätze uneinheitlich. Diese Arbeit folgt der Definition von Böhler und Scigliano, bei welcher „der heterogene Gesamtmarkt mit Hilfe von Segmentierungsmerkmalen (aktive Variablen) in homogene Teilmärkte aufzuteilen“ ist (Böhler und Scigliano (2005), S.73). Die Marktsegmentierung erfolgt nach räumlichen, sachlichen, persönlichen oder zeitlichen Kriterien (vgl. Woratschek (1998), S.676). Diese Einteilung lässt sich detaillierter gliedern in geografische und soziodemografische, psychografische und verhaltensbezogene Kriterien (vgl. Böhler und Scigliano (2005), S.44). Einen Anforderungskatalog an die Gültigkeit von Segementierungskriterien arbeitet Crone heraus. Er erwähnt die Erfassbarkeit und Messbarkeit, die Kausalität zwischen Eigenschaften und Kaufverhalten, wirtschaftlich vernünftige Größe, zusätzliche Nutzenstiftung, zeitliche Gültigkeit und die Erreichbarkeit der Segmente (vgl. Crone (1977), S.24). Die Segementierung kann in den STP-Ansatz (Segmenting-Targeting- Position) im Marketing eingeordnet werden, den man in der Zielgruppenstrategie einsetzt. Dabei werden zunächst der Markt segmentiert (Ermittlung der Segmentierungsvariablen und Profilentwicklung der Segmente) und anschließend die Zielmärkte festgelegt (Abschätzung der Attraktivität der Segmente und Auswahl des Zielsegments), um abschließend die Positionierung (Erarbeitung und Auswahl von Positionierungskonzepten) durchzuführen^{[1] [2]} (vgl. Kotier und Bliemel (2001), S.416). Die Segmentierung dient somit als Beurteilungsmaßstab für Maßnahmen im Marketing-Mix. Als Grundlage einer psychografischen Segmentierung muss zunächst grundlegend das Konsumentenverhalten beschrieben werden.

3. Konsumentenverhalten als Basis der Segmentierung

Es existieren in der Literatur vielfältige interdisziplinäre Ansätze zur Beschreibung und Modellierung des Konsumentenverhaltens. Darunter verstehen Kroeber-Riel und Weinberg im engeren Sinn. „das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum“ und im weiteren Sinn „das Verhalten der , Letztverbraucher’ von materiellem und immateriellem Gütern“ (Kroeber-Riel und Weinberg (2003), S.3). Es werden sowohl Totalmodelle, wie das Modell von Engel, Blackwell und Minard als auch Partialmodelle angeboten (vgl. Engel et al. (1995), p.153). Alle haben gemein, dass sie versuchen, Prognosen bezüglich des psychischen Verhaltens aufzustellen und Handlungsempfehlungen für eine Konsumenten­beeinflussung anzubieten. Die Totalmodelle werden in der Praxis nicht angewandt, da diese Modelle zu komplex sind und die Aussagekraft gering ist. Die Anwendung von Partialmodellen ist daher besser geeignet um das Konsumentenverhalten zumindest teilweise abzubilden.

3.1 S-O-R Modell

Das behavioristische S-O-R Strukturmodell auf Basis des SR Modells von Howard und Seth ist ein Partialmodell (vgl. Howard und Seth (1969), p.30). Das SR Modell setzt auf beobachtbare Vorgänge beim Konsumenten, indem eine Reaktion (R), z. B. eine Konsumentscheidung, auf einen Stimulus (S), z. B. eine Werbebotschaft, erfolgt. Der Vorgang einer Kaufentscheidung selbst entscheidet sich aber im nichtbeobachtbaren Organismus (O), dessen Verhalten nicht bekannt ist und somit als „Blackbox“ (vgl. Woratschek (1992), S.132) bezeichnet werden kann. Zur Messung des Konsumentenverhaltens ist diese Form der hypothetischen Konstrukte (SR Modell), wegen der fehlenden Beschreibung und Messung des Zusammenhangs von Stimulus und Reaktion, nicht geeignet (vgl. Freier (1983), S.32). Daher wurde dieses Modell in der neo-behavioristischen Sichtweise zum S- O-R Modell weiterentwickelt. Die Blackbox des Konsumentenverhaltens wurde etwas transparenter gestaltet (vgl. Crone (1977), S.69 ff). Es werden somit die intervenierenden Variablen, als Synonym des Organismus, untersucht, die „nicht­beobachtbare Vorgänge im Individuum darstellen und insoweit zur Verhaltenserklärung herangezogen werden“ (Kroeber-Riel und Weinberg (2003), S.30). Diese intervenierenden Variablen können ausgehend von der zentralen Fragestellung psychografische Merkmale sein. Ehe diese analysiert werden, soll vorher noch die Wahrnehmung als Grundlage menschlicher Aktion und Reaktion beschrieben werden.

3.2 Wahrnehmung als Basis jeglichen Denkens und Handelns

Wahrnehmung ist die Vorraussetzung für menschliches Verhalten. Dabei bedeutet Wahrnehmung den Prozess der Aufnahme und Selektion von Informationen sowie deren Organisation und Interpretation durch den Käufer“ (Pepels (2005), S.86). Die Wahrnehmung an sich lässt sich weiter untergliedern in den Objektbereich, die Sinnesmodalitäten und schließlich auf den darauf basierenden kognitiven Prozess. Somit sind die Subjektivität, Aktivität und Selektivität konstituierende Merkmale der Wahrnehmung (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg (2003), S.269). Die Aufmerksamkeit beziehungsweise die Aktivierung und kognitive Bestimmgrößen entscheiden über die Wahrnehmung. Diese ist sehr eng verknüpft mit der Einstellung, welche dieselbe in eine bestimmte Richtung lenkt. Sie ist ebenso eng verbunden mit der Denkleistung und dem Lernen. Der Prozess der Wahrnehmung führt sehr häufig zu Dissonanzen, wie Ergänzung, Veränderung oder Weglassen, sei es durch „information overload“ oder durch die begrenzte Auffassungsgabe und Verarbeitungskapazität (vgl. Pepels (2005), S.88). Entscheidend für das Konsumentenverhalten ist eben, dass die Beurteilung von Produkten nicht anhand objektiver Kriterien erfolgt, sondern anhand der subjektiven Wahrnehmung (vgl. Böhler (1977), S.109).

4. Psychografísche Merkmale als intervenierende Variablen

Psychografische Segmentierungsmerkmale werden herangezogen, sofern die Situation es ermöglicht. Sie werden als optimale Segmentierung angesehen. Man definiert sie als „pracitcal application of behavioral“ und „quantitative research procedure“ (Demby (1974), p. 13). Außerdem ergänzt Demby: psychographics seeks to describe the humans characteristics of consumers” (Demby (1974), p.13). Im Rahmen der psychografischen Merkmale gibt es als intervenierenden Variablen im SOR-Modell verschiedene Konstrukte. Sie stellen aufeinander aufbauend die Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung, Zufriedenheit, Werte und den Lebensstil dar (vgl. Böhler und Scigliano (2005), S.44). Damit ist eine Reihenfolge anhand der zeitlichen Stabilität gemeint.

4.1 Aktivierung

Aktiviert heit ist die Intensität der physiologischen Erregung des Zentralnervensystems“ (Trommsdorff (1989), S.33). Die Aktivierung kann auch als Leistungsvermögen des Organismus beschrieben werden. Sie wird hervorgerufen durch interne Reize, z. B. durch das Denken an einen Gegenstand, oder durch externe Reize. Die Reizintensität ist Gradmesser für die Handlungswahrscheinlichkeit. Der Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung lässt sich amplitudenförmig beschreiben. Ist die Aktivierung zu groß, so lässt die Leistung nach, z. B. bei Angststarre. Trommsdorff unterscheidet weiter zwischen „langsam variierender tonischer AktiviertheiE (Trommsdorff (1989) S.35), z. B. nachlassende Aufmerksamkeit in den Abendstunden, und zielgerichtete phasische AktiviertheiE (Trommsdorff (1989) S.35), z. B. eine überraschende Nachricht. Der Übergang von phasischer zu tonischer Aktivierung erfolgt häufig fließend. Oft werden in der Werbung emotionale Bilder verwandt. Somit lässt sich ein enger Zusammenhang zwischen Aktivierung und Emotion feststellen.

4.2 Emotion

Kroeber-Riel und Weinberg bieten folgende Definition der Emotion an: Emotionen sind ... innere Erregungen, die ... angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger ... bewusst erlebt werden“ (Kroeber-Riel und Weinberg (2003), S.106). Emotionen können ausgelöst werden durch affektive, kognitive oder physische Schlüsselreize (vgl. Pepels (2000), S.77). Emotionen und Aktivierung beeinflussen sich gegenseitig. So kann ein emotionaler Reiz eine Person aktivieren oder eine besondere Aktivierung kann bestimmte Emotionen hervorrufen. Emotionen sind letztlich auch immer Ergebnis der Wahrnehmung einer Situation oder eines Zustandes. Die Stärke, Richtung, Inhalt und das tatsächliche Bewusstsein von Emotionen variieren enorm und hängen immer spezifisch von den Reizen ab (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg (2003), S.105). Emotionen verlaufen auf den Ebenen von subjektiven Verhältnissen und stellen neurophysiologische Vorgänge dar.

4.3 Motivation / Motive

Die Motivation wird in der Literatur als ein „mit Antrieb versehener und auf Behebung gerichteter Bedarf angesehen (Pepels (2005), S.55), welcher zeitlich meist begrenzt ist. Die Motivation ist häufig spezifisch auf ein bestimmtes Ziel in einer bestimmten Situation ausgerichtet, während Motive hingegen als längerfristiges persönliches Merkmal gelten (vgl. Böhler und Scigliano (2005), S.48). Motive können die Handlung einer Person steuern. Ziel dieser Eigenschaft ist die Befriedigung eines festgestellten beziehungsweise gefühlten Mangels (vgl. Welzel (1980), S.175). Motive beeinflussen sowohl kognitive Einflüsse als auch Handlungen und entscheiden oft darüber, ob ein Kauf erfolgt oder nicht. Sie können allerdings nicht herangezogen werden um festzulegen, wie der Kauf abgewickelt wird (vgl. Schmidt-Bräkling, (1973), S.29). So kann man die Motive auch als Verhaltenstendenz bezeichnen. Sie sind im Allgemeinen nicht an bestimmte Objekte gebunden. Bestimmte Motive können anderen, höher stehenden Motiven untergeordnet sein. So können sich ganze Motivstrukturen entwickeln, bei welchen die Motive stark untereinander verknüpft sind. Das Involvement kann der Motivation zugeordnet werden. Es kann als der Grad der Informationssuche angesehen werden.

4.4 Einstellung

Unter Einstellung wird in der Literatur die Definition nach Trommsdorff als „Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren“ (Trommsdorff (1989), S.122), akzeptiert. Die Einstellung kann man demnach auch zur Erklärung der subjektiven Wahrnehmung eines bestimmten Objekts heranziehen. Verhaltens­reaktionen auf bestimmte Reize können beobachtet werden, um auf die Einstellung zu schließen. Die Einstellung lässt sich in kognitive, affektive und konative Komponenten (Drei-Komponenten-Ansatz) gliedern (vgl. Eiamman und Emmerson (1990), S.257). Das Kognitive bedeutet die Vorstellung über ein Objekt, wohingegen das Affektive die Bewertung und das Konative die Tendenz zu einer Handlung bedeutet. Bei dem Drei-Komponenten-Ansatz geht man oft davon aus, dass diese drei Komponenten konsistent zueinander stehen. Die Einstellung verweist darauf, wie eine Person einen bestimmten Gegenstand beurteilt. Die in der Literatur bekannte E-V-Hypothese projiziert aus dieser Haltung nicht selten das Verhalten und wird von Kroeber-Riel und Weinberg wie folgt definiert: Einstellungen bestimmen das Verhalten“ (Kroeber-Riel und Weinberg (2003), S.171). Einstellungen haben in der Regel einen kostanten Charakter. Oft sind die Einstellungen gegenüber verschiedenen Gegenständen miteinander verknüpft. Mehrdimensionale Einstellungsstrukturen gegenüber einem Objekt werden als Images bezeichnet (vgl. Trommsdorff (1989), S.132). Ein Individuum entwickelt eine Einstellung für die Strukturierung einer komplizierten Umwelt. Häufig weicht die Einstellung allerdings von dem tatsächlichen Verhalten ab. Dies kann in einer gesellschaftlich bedingten Sichtweise oder in ökonomischen Sachverhalten (vgl. Kaiser (1978), S.90) begründet sein, z. B. fehlendes Einkommen für den Kauf eines Gutes, welches als qualitativ hochwertig betrachtet wird. Der Einstellung werden die Funktionen Anpassung, Ich-Verteidigung, Wertausdruck und Kenntnis zugesprochen (vgl. Kuhn (1984), S.168 f). Komplexe Einstellungshierarchien bezeichnet man als Werte.

4.5 Zufriedenheit

Die Zufriedenheit soll hier nur kurz und nur der Vollständigkeit wegen erwähnt werden. Sie scheidet für eine Segmentierung aus, da sie erst nach Abschluss eines Kaufes auftritt. Böhler und Scigliano definieren Zufriedenheit als „die Differenz zwischen erwartetem Soll-Zielerreichungsgrad und dem durch ein in Anspruch genommenes Angebot erreichten Ist-Zielerreichungsgraď‘ (Böhler und Scigliano (2005), S.53). Sie ergibt sich aus dem Anspruchsniveau und zeigt sich positiv oder negativ im Verhalten der Konsumenten, z. B. Beschwerden.

4.6 Werte

Im Gegensatz zur Einstellung weisen Werte eine längere Gültigkeit auf. Sie sind von genereller Natur und beeinflussen die vorherigen psychografischen Merkmale. Unter Werten versteht Trommsdorff „ein konsistentes System von Einstellungen ... mit normativer Verbindlichkeit (Trommsdorff (1989), S.148). Werte lassen sich, wie die Einstellung, in kognitive, affektive und konative Elemente unterteilen (vgl. Windhorst (1985), S.20). Werte können innerhalb eines Individuums oder in einer Gruppe auftreten. Den Zusammenhang zwischen Werten und Persönlichkeit stellt Rokeach her, der zwischen terminal values und instrumental values unterscheidet (vgl. Rokeach (1973), p.27). Er baut dabei ein System auf, bei welchem die Wahrnehmung für die Bildung der beiden genannten Werttypen verantwortlich ist^[3]. Darüber hinaus können sich Werte auf Globalwerte, Bereichswerte oder Angebotswerte beziehen (vgl. Pepels (2000), S.84). Sie entfalten sich hinsichtlich der Zugehörigkeit zu einer sozialen Einheit. Dies kann auch als Gruppenzugehörigkeit betrachtet werden, bei der homogene Werte auftreten können, die gegenüber anderen Gruppen heterogen sind (vgl. Trommsdorff (1989), S.149). Diese Strukturierungen werden verdichtet zu Typen, welche Lebensstile strukturieren.

4.7 Lebensstil

Es lassen sich sehr viele unterschiedliche Ansätze und Definitionen des Begriffes Lebensstil finden. Es wird bei Banning „unter Lebensstil ein theoretisches Konstrukt der Verhaltensforschung verstanden, das der Erklärung komplexer, relativ stabiler und vom Selbstkonzept gesteuerter Verhaltensmuster von Individuen und Gruppen dient1, (Banning (1987), S.19). Beschreibungen des Lebensstils umfassen in der Regel individuelle Persönlichkeitseigenschaften von Menschen. Sie gehen davon aus, dass der Mensch ganzheitlich zu beschreiben ist und vernachlässigen individuelle Unterschiede. Es gab in der Marktforschung sehr viele Ansätze zur Beschreibung von Lebensstilen. In diesen wurden „die Aktivitäten, Interessen und Meinungen der Zielgruppen in konkreten Konsumbereichen ermittelt (Böhler (2002), S.927). Reeb verweist im

Zusammenhang mit den Lebensstilen auf mehrere Modelle, mit deren Hilfe das Konstrukt Lebensstil dargestellt werden kann. Es handelt sich dabei um die Modelle von Lazer, Wind & Green, Engel & Blackwell & Kollat und von Banning (vgl. Reeb (1998), S. 10 ff). Studien und Untersuchungen in diesem Sinne sind der Lifestyle Research von Conrad & Bumett, die Studie „Values and Lifestyles“ des Standford Research Institutes, die Studie „Dialoge 2“ des Grüner & Jahr Verlags, das Lebenswelt-Konzept von Sinus, die Männer- und Frauen- Lebensstile des Burdaverlags (vgl. Drieseberg (1995), S.145 ff), die GfK Eurostyles, die Typologie der Wünsche von Burda, die Studie Soll und Haben (Spiegel) und die Studie Markenprofile (der Stern). In all diesen Untersuchungen wurden soziodemografische Merkmale in Form von Alter und Status eines Menschen in der Gesellschaft untersucht, welche u. a. durch das Einkommen umschrieben werden. Außerdem wurde ein Augenmerk auf das Aktivitätspotential eines Menschen gelegt, das von den anderen Variablen Alter und Einkommen abhängig ist. Obwohl die Konzeptionen sehr unterschiedlich sind, gelangen sie zu ähnlichen Ergebnissen (vgl. Drieseberg (1995), S.225). Festzuhalten ist, dass sich Lebensstile auf Handlungen beziehen und sich individuell unterscheiden.

5. Psychografische Merkmale im Lichte der Finanzdienstleistung

Nachdem die psychografischen Merkmale beschrieben wurden, soll im folgenden Kapitel der Finanzdienstleistungssektor betrachtet werden und hierbei, ausgehend von den Nachfragemotiven, die Anwendbarkeit der psychografischen Merkmale zu einer Kundentypologie analysiert werden.

5.1 Begrifflichkeit der Finanzdienstleistung

Der Begriff der Finanzdienstleistung ist in der Literatur uneinheitlich definiert. Grundlegend für die Definition des Begriffes Dienstleistung ist die Definition von Woratschek. Dienstleistungen sind individuelle Leistungsversprechen, die integrativ erstellt und individuell erbracht werden“ (Woratschek (2001), S.265). Diese Definition ist anzuwenden auf die , funktionsorientierte Auffassung von Finanzdienstleistung“ (Obele (1998), S.5). Obele präzisiert diesen Begriff durch „Zahlungsverkehrsleistungen zur Durchführung von Finanztransaktionen“, ,Anlagelei stung zur Geldvermögensbildung“, Dinanzierungsleistungen insbesondere im Zusammenhang mit der Sachvermögensbildung“ und schließlich die „Versicherungsleistung zur Risikoabsicherung“ (Obele (1998), S.6). Zur Veranschaulichung dieser Definition ist es notwendig die Nachfragemotive näher zu analysieren.

5.2 Nachfragemotive bei Finanzdienstleistungen

Die elementarsten Nachfragedeterminanten werden beschrieben durch das Einkommen und das Vermögen (vgl. Folz (1994) S.56 und Zurek (1990), S.64). Wie eingangs festgestellt reichen diese Determinanten alleine für eine Segmentierung nicht immer aus. Deshalb ist zu hinterfragen, wie das Verhalten, die Meinungen und die Einstellungen der Kunden hinsichtlich des Konsums, und damit zur Kreditaufnahme, hinsichtlich des Sparverhaltens, und damit zur Geldanlage, und schließlich hinsichtlich des Sicherheits- und Vorsorge­bedürfnisses, und damit zum Versicherungsabschluss, gelagert sind (vgl. Kremer (1994), S.65 ff). ,Für die Nachfrage nach Finanzdienstleistung liegen in der Regel derivative Motive und Ziele vor, die als Mittel zur Erreichung von originären Zielen dienen“ (Kihm (2004), S.80). Finanzdienstleistungen sind somit nur Mittel zum Zweck für nachgelagerte Motive. Kihm untergliedert diese Motive weiter in Zweck- oder Konsumsparmotive, Spekulationsmotive und Vorsorgemotive (vgl. Kihm (2004), S.81). Für die Versicherungsnachfrage stellt Kremer mehrere Kriterien zusammen: Die Erhöhung der äußeren und inneren Sicherheit, die Realisierbarkeit weiterer primärer Bedürfnisse und die feinsinnige Gefahrenerkennung (vgl. Kremer (1994), S.83 f). Als Sparmotive nennt Kremer konkrete oder verdeckte Konsumabsichten beziehungsweise das Sparen als Selbstzweck und das Sicherheitsbedürfnis (vgl. Kremer (1994), S.94 f).

[...]

^[1] Abbildung siehe Anhang A

^[2] Abbildung siehe Anhang В

^[3] Abbildung siehe Anhang C