Sinkende Gewinne und zunehmender Wettbewerb im Finanzdienstleistungsbereich zwingen die dort tätigen Unternehmen zu einer Neuorientierung in der Kundenbetrachtung. Bedürfnisse und Wünsche der Kunden unterliegen einem stetigen und dynamischen Wandel. Traditionelle Segmentierungskriterien verlieren im Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt an Aussagekraft und müssen für eine Verbesserung der Validität durch mehrdimensionale Marktsegmentierungsansätze, die simultan verschiedene Segmentierungskriterien berücksichtigen, ergänzt werden. Es stellt sich dabei nun die Frage, welche Merkmale Kunden dazu bewegen, Finanzdienstleistungen zu erwerben, wie diese identifiziert werden können und wie stark der Zusammenhang zwischen den Merkmalen und dem tatsächlichen Kauf ist. Diese Arbeit will zur Beantwortung dieser Fragen einen Überblick über die psychografischen Segmentierungskriterien geben, um diese anhand der Nachfragemotive bei Finanzdienstleistungen auf mögliche Kundentypologien anzuwenden. Im Anschluss daran sollen die gewonnenen Erkenntnisse mit Beispielen aus der Praxis verglichen werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Einordnung und Begrifflichkeit der Segementierung
3. Konsumentenverhalten als Basis der Segmentierung
3.1 S-O-R Modell
3.2 Wahrnehmung als Basis jeglichen Denkens und Handelns
4. Psychografische Merkmale als intervenierende Variablen
4.1 Aktivierung
4.2 Emotion
4.3 Motivation / Motive
4.4 Einstellung
4.5 Zufriedenheit
4.6 Werte
4.7 Lebensstil
5. Psychografische Merkmale im Lichte der Finanzdienstleistung
5.1 Begrifflichkeit der Finanzdienstleistung
5.2 Nachfragemotive bei Finanzdienstleistungen
5.3 Begrifflichkeit der Kundentypologie
5.4 Anwendung der psychografischen Merkmale auf die Kundentypolgie anhand der Nachfragedeterminaten
6. Betrachtung exemplarischer Beispiele
7. Schlussfolgerungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit psychografische Segmentierungskriterien dazu beitragen können, Kunden im Finanzdienstleistungssektor besser zu verstehen und in Kundentypologien zu unterteilen. Ziel ist es, den Zusammenhang zwischen spezifischen Nachfragemotiven und psychografischen Merkmalen aufzuzeigen, um fundiertere Marketingstrategien zu ermöglichen.
- Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung und Segmentierung
- Analyse psychografischer Variablen (Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung, Werte, Lebensstil)
- Spezifische Anforderungen des Finanzdienstleistungsmarktes
- Kritische Würdigung praktischer Kundentypologien (z. B. Schober-Typologien)
Auszug aus dem Buch
3.1 S-O-R Modell
Das behavioristische S-O-R Strukturmodell auf Basis des SR Modells von Howard und Seth ist ein Partialmodell. Das SR Modell setzt auf beobachtbare Vorgänge beim Konsumenten, indem eine Reaktion (R), z. B. eine Konsumentscheidung, auf einen Stimulus (S), z. B. eine Werbebotschaft, erfolgt. Der Vorgang einer Kaufentscheidung selbst entscheidet sich aber im nichtbeobachtbaren Organismus (O), dessen Verhalten nicht bekannt ist und somit als „Blackbox“ bezeichnet werden kann. Zur Messung des Konsumentenverhaltens ist diese Form der hypothetischen Konstrukte (SR Modell), wegen der fehlenden Beschreibung und Messung des Zusammenhangs von Stimulus und Reaktion, nicht geeignet. Daher wurde dieses Modell in der neo-behavioristischen Sichtweise zum S-O-R Modell weiterentwickelt. Die Blackbox des Konsumentenverhaltens wurde etwas transparenter gestaltet. Es werden somit die intervenierenden Variablen, als Synonym des Organismus, untersucht, die „nichtbeobachtbare Vorgänge im Individuum darstellen und insoweit zur Verhaltenserklärung herangezogen werden“. Diese intervenierenden Variablen können ausgehend von der zentralen Fragestellung psychografische Merkmale sein. Ehe diese analysiert werden, soll vorher noch die Wahrnehmung als Grundlage menschlicher Aktion und Reaktion beschrieben werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Notwendigkeit einer Neuorientierung in der Kundenbetrachtung im Finanzdienstleistungsbereich aufgrund sinkender Gewinne und zunehmenden Wettbewerbs.
2. Einordnung und Begrifflichkeit der Segementierung: Definiert die Grundlagen der Marktsegmentierung und ordnet diese in den übergeordneten STP-Ansatz ein.
3. Konsumentenverhalten als Basis der Segmentierung: Erläutert theoretische Modelle des Konsumentenverhaltens, insbesondere das S-O-R-Modell, und die Bedeutung der Wahrnehmung.
4. Psychografische Merkmale als intervenierende Variablen: Analysiert verschiedene psychografische Konstrukte wie Aktivierung, Emotion, Motivation und Lebensstil als entscheidende Determinanten für Konsumentscheidungen.
5. Psychografische Merkmale im Lichte der Finanzdienstleistung: Überträgt die zuvor erläuterten psychografischen Merkmale auf den speziellen Kontext von Finanzdienstleistungen und deren Nachfragemotive.
6. Betrachtung exemplarischer Beispiele: Untersucht anhand konkreter Ansätze wie der Schober-Banktypologie die praktische Anwendbarkeit der theoretischen Konstrukte.
7. Schlussfolgerungen: Fasst zusammen, dass eine Kombination aus psychografischen Merkmalen und soiodemografischen Faktoren für die Segmentierung im Finanzmarkt sinnvoll und hilfreich ist.
Schlüsselwörter
Finanzdienstleistungen, Marktsegmentierung, Konsumentenverhalten, psychografische Merkmale, Kundentypologien, S-O-R-Modell, Nachfragemotive, Einstellung, Lebensstil, Marketingstrategie, STP-Ansatz, Kundensegmentierung, Kaufentscheidung, Finanzmarkt, Wertesysteme.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung psychografischer Merkmale zur Segmentierung von Kunden im Finanzdienstleistungssektor, um deren Kaufverhalten besser zu verstehen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen das Konsumentenverhalten, psychografische Variablen wie Emotionen und Werte sowie die Übertragung dieser theoretischen Konzepte auf konkrete Finanzprodukte.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, zu identifizieren, wie psychografische Kriterien genutzt werden können, um Kunden in Kundentypologien einzuteilen und so gezieltere Marketingmaßnahmen zu entwickeln.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse sowie die kritische Auseinandersetzung mit bestehenden Marktsegmentierungs-Modellen und praktischen Fallbeispielen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Konsumentenverhaltens, die detaillierte Beschreibung psychografischer Merkmale und deren spezifische Relevanz für Finanzdienstleistungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Kundentypologie, Finanzdienstleistungsmarketing, psychografische Segmentierung, Nachfragemotive und der STP-Ansatz.
Wie unterscheidet sich die Schober-Banktypologie von anderen Ansätzen?
Die Schober-Banktypologie zeichnet sich durch ihre hohe Produktbezogenheit aus, indem sie Einstellungen zur Bankaktivität mit soziodemografischen Kriterien verknüpft.
Warum ist die reine Verwendung von Lebensstilen für die Finanzmarktsegmentierung problematisch?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Lebensstile oft zu unpräzise sind, um konkrete Rückschlüsse auf das spezifische Kaufverhalten bei Finanzprodukten zuzulassen.
Welche Bedeutung haben Nachfragemotive für die Segmentierung?
Nachfragemotive sind entscheidend, da sie den Nutzen stiften, den ein Kunde durch eine Finanzdienstleistung zu erreichen versucht, und somit direkt die Kaufentscheidung beeinflussen.
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- Daniel Gehrmann (Author), 2006, Wahrnehmung von Finanzdienstdienstleistungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124437
