Das Ziel der Arbeit besteht darin, die Wirkung des Sortiments auf die Konsumenten zu untersuchen und dabei möglichst viele kaufprozessbegleitende Aspekte herauszuarbeiten. Diese Arbeit hat einen empirischen Schwerpunkt, weshalb man anstrebt eine möglichst große Anzahl empirischer Studien zu dem Thema zu beleuchten. Folgende Forschungsfragen sollen dabei basierend auf den Erkenntnissen dieser Studien beantwortet werden: Was sind die positiven und die negativen Aspekte der Produktvielfalt? Was ist eine optimale Sortimentsgröße beziehungsweise Produktvielfalt? Welche Aspekte soll man bei der Sortimentsgestaltung berücksichtigen?
Im zweiten Kapitel werden die relevanten Begriffe (Sortiment und Produktvielfalt) vorgestellt. Dritter Kapitel beschäftigt sich mit den Erfolgsfaktoren, Nutzungsaspekten und Maßnahmen der Sortimentspolitik und beleuchtet die Produktvielfalt aus der Sicht von Konsumenten, Handel und Herstellern, wobei der Schwerpunkt auf der Konsumentenperspektive liegt. Im vierten Kapitel werden zwei theoretische Ansätze vorgestellt, die zwei konträre Sichtweisen zur Entscheidungsfähigkeit demonstrieren. Im fünften Kapitel werden einige empirische. Studien zu dem Thema präsentiert. Sechter Kapitel beschäftigt sich mit der optimalen Produktvielfalt. Hier werden ein paar weitere Studien präsentiert und die für die Ermittlung der optimalen Produktvielfalt relevante Aspekte beleuchtet. Kapitel sieben erklärt noch zwei weitere spannende Effekte, die in Verbindung mit dem Sortiment stehen und das Kaufverhalten beeinflussen. Abschließend werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit und Forschungsfragen
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Begriffserklärung: Sortiment und Produktvielfalt
2.1 Sortiment
2.2 Produktvielfalt
3 Einflussfaktoren, Nutzungsaspekte und Maßnahmen der Sortimentspolitik
3.1 Einflussfaktoren und Nutzungsaspekte der Sortimentsgestaltung
3.2 Maßnahmen der Sortimentspolitik
4 Theoretische Grundlagen
4.1 Rationale Entscheidungstheorie
4.2 Theorie der begrenzten Rationalität
5 Stand der Forschung
5.1 Drèze, Hoch und Purk (1994)
5.2 Broniarczyk, Hoyer und McAlister (1998)
5.3 Boatwright und Nunes (1998)
5.4 Campo, Gijsbrechts und Nisol (2004)
5.5 Tversky und Shafir (1992)
5.6 Dhar (1997)
5.7 Gourville und Soman (1999)
6 Optimale Produktvielfalt
6.1 Von Knappheit zum Überfluss
6.2 Theorie des Optimum Stimulation Level
6.3 Learned Helplessness Theorie
6.4 Schwarz (2000): Tyrannei der Freiheit
6.5 Iyengar und Lepper (2000): Marmeladen-Experiment
6.6 Desmeules (2002): Zusammenhang zwischen Produktvielfalt und Konsumerlebnis
6.7 Point of Regret: noch mehr ist schon zu viel
6.8 Typen von Kaufentscheidungen in Bezug auf Involvement
7 Andere Konsumentenverhalten beeinflussende Faktoren
7.1 Rabatte
7.2 Framing
Zielsetzung & Themen
Die Facharbeit untersucht den Einfluss von Sortiment und Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten. Ziel ist es, die psychologischen Wirkungsmechanismen hinter umfangreichen Produktangeboten zu identifizieren und zu klären, unter welchen Bedingungen Vielfalt von Kunden als positiv wahrgenommen wird oder zu Entscheidungskonflikten führt.
- Psychologische Aspekte der Sortimentsgestaltung
- Konfliktpotenzial bei hoher Produktvielfalt (Überforderung)
- Entscheidungstheoretische Ansätze (Rationalität vs. begrenzte Rationalität)
- Einfluss moderierender Faktoren wie Involvement und Markentreue
- Analyse empirischer Studien zum Kaufentscheidungsprozess
Auszug aus dem Buch
6.5 Iyengar und Lepper (2000): Marmeladen-Experiment
Das Marmeladen-Experiment ist wohl das bekannteste Beispiel des Einflusses der Produktvielfalt auf das Konsumentenverhalten. Diese Studie von Iyengar und Lepper (2000) demonstriert wie sich die Kaufentscheidung bei Zunahme von Wahlmöglichkeiten verändern kann. Iyengar und Lepper machten ihr Experiment in einem Supermarkt an zwei aufeinanderfolgenden Samstagen. Sie bauten einen Verkostungsstand auf und präsentierten den Besuchern verschiedenen Marmeladensorten in zwei Versuchs- anordnungen. In der limitierten Versuchsanordnung wurden sechs Marmeladensorten vorgestellt und in der extensiven Versuchsanordnung konnten Personen aus 24 verschiedene Marmeladen wählen. Alle Sorten waren von derselben Firma. Die populärste Geschmacksrichtung wurden in beiden Versuchsanordnungen extra ausgeschlossen. Die Auswahl der Produktgruppe - Marmeladen - ist nicht zufällig. Sie wurde deshalb gewählt, weil die meisten Menschen damit zwar vertraut sind, allerdings nicht so gut vertraut, dass sich tiefliegende Präferenzen manifestiert haben und die Konsumenten nur nach einem bestimmten Produkt suchen würden.
Des Weiteren stellt eine Marmelade ein Produkttyp dar, bei der Neugier, Stimmung und Spontanität eine hohe Relevanz haben, die Entscheidung ist oft emotional, die Bereitschaft zum Ausprobieren ist relativ hoch und das Risiko einer falschen Entscheidung ist niedrig.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Stellt die Relevanz des Sortiments als Herzstück der Handelsleistung dar und definiert die Zielsetzung sowie die zentralen Forschungsfragen der Arbeit.
2 Begriffserklärung: Sortiment und Produktvielfalt: Differenziert präzise zwischen den Begrifflichkeiten Sortiment, Sorte, Artikel und Warenbereich sowie dem spezifischen Verständnis von Produktvielfalt.
3 Einflussfaktoren, Nutzungsaspekte und Maßnahmen der Sortimentspolitik: Untersucht betriebswirtschaftliche Einflussfaktoren auf die Sortimentsgestaltung und erläutert verschiedene Maßnahmen der Sortimentssteuerung.
4 Theoretische Grundlagen: Erläutert die Rationale Entscheidungstheorie und die Theorie der begrenzten Rationalität als psychologische Basis für das Verständnis von Konsumentenentscheidungen.
5 Stand der Forschung: Präsentiert eine Auswahl an relevanten empirischen Studien, die den Effekt von Sortimentsveränderungen auf den Umsatz und das Kundenverhalten belegen.
6 Optimale Produktvielfalt: Analysiert kritisch ab welchem Punkt zu viel Auswahl zu Überforderung und negativen Emotionen führt, inklusive renommierter Experimente wie dem Marmeladen-Experiment.
7 Andere Konsumentenverhalten beeinflussende Faktoren: Diskutiert ergänzende psychologische Faktoren wie Rabatte und Framing, die das Konsumentenverhalten zusätzlich beeinflussen.
Schlüsselwörter
Sortiment, Produktvielfalt, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Entscheidungstheorie, begrenzte Rationalität, Sortimentspolitik, Konsumerlebnis, Point of Regret, Involvement, Variety-Seeking, Markentreue, Marmeladen-Experiment, Überforderung, Kundenpräferenzen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die Gestaltung des Sortiments und die Höhe der Produktvielfalt das Verhalten und die Zufriedenheit von Konsumenten im Einkaufsprozess beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Sortimentspolitik, den psychologischen Entscheidungsprozessen, der Wirkung von Auswahlmöglichkeiten und der Vermeidung von Kaufentscheidungsblockaden.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Es wird untersucht, wie sich die Produktvielfalt auf den Konsumenten auswirkt, insbesondere im Hinblick auf positive Effekte wie Wahlfreiheit gegenüber negativen Folgen wie Überforderung.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse, die theoretische Ansätze mit den Erkenntnissen bedeutender empirischer Studien zum Konsumentenverhalten verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretische Einbettung, den Stand der Forschung sowie psychologische Phänomene wie die "Tyrannei der Freiheit" und den "Point of Regret".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sortimentspolitik, Produktvielfalt, Konsumentenentscheidung, begrenzte Rationalität, Involvement und der Point of Regret.
Was besagt die Theorie der begrenzten Rationalität in diesem Kontext?
Sie postuliert, dass Konsumenten bei einer zu großen Auswahl häufig überfordert sind und daher nicht mehr optimal, sondern suboptimale Entscheidungen treffen.
Welche Rolle spielt das Marmeladen-Experiment bei den Ergebnissen?
Es dient als empirischer Beweis dafür, dass ein "zu viel" an Auswahl die Kaufwahrscheinlichkeit sinken lässt, da Konsumenten bei einer zu großen Zahl an Alternativen eher den Kauf abbrechen.
- Arbeit zitieren
- Ingo Nothvogel (Autor:in), 2022, Der Einfluss von Sortiment und Produktvielfalt auf das Konsumverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1244547
