Konzeption einer zukunftssichernden redaktionellen Marketingstrategie für die Landeszeitung, Zeitung der Deutschen in Böhmen, Mähren und Schlesien


Bachelorarbeit, 2007

94 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1 Die Situation der Landeszeitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Die Leser – Zielgruppen
1.3 EXKURS: Die Deutsche Minderheit und ihre Vertreibung
1.3.1 Das Trauma der Tschechen
1.3.2 Das Trauma der Deutschen
1.3.3 Fazit
1.4 Das Blatt – Inhaltliche Ausrichtung
1.5 Die Redaktion – Organisation und Produktionsablauf

2 Redaktionelles Marketing
2.1 Grundlagen redaktionellen Marketings
2.1.1 Marketing als Begriff der Betriebswirtschaftslehre
2.1.2 Trotz dem oder gerade wegen? – Marketing und Subvention
2.2 Redaktionelles Marketing bei Zeitungen
2.2.1 Einordnung
2.2.2 Eigenschaften von Zeitungen
2.2.3 EXKURS: Eigenschaften von Zeitschriften
2.3 Strategien redaktionellen Marketings
2.4 Fazit

3 Redaktionelles Marketing für die Landeszeitung
3.1 Formulierung einer Marketingstrategie
3.1.1 Marketingziele als Grundlage
3.1.2 Anwendbarkeit der Strategien
3.1.3 Formulierung einer redaktionellen Marketingstrategie für die LZ
3.2 Entwicklung der Strategie der Expertenstellung
3.2.1 Wahl des Expertengebiets
3.2.2 Potenzielle Zielgruppen und Segmentierung
3.2.2.1 Deutschsprachige Tschechen
3.2.2.2 Deutsche Minderheit
3.2.2.3 Die Sudetendeutschen
3.2.2.4 Expats
3.2.2.5 Deutsche Touristen
3.2.2.6 Junge Leser
3.2.2.7 Institutionen
3.2.3 Bedürfnisse der segmentierten Zielgruppen
3.2.3.1 Deutschsprachige Tschechen
3.2.3.2 Deutsche Minderheit
3.2.3.3 Expats
3.2.3.4 Junge Leser
3.2.3.5 Institutionen
3.3 Umsetzung der Strategie der Expertenstellung
3.3.1 Inhalt
3.3.1.1 Öffnung des Themenspektrums
3.3.1.2 Neue Ressortgliederung
3.3.1.3 Lokalisierung
3.3.1.4 Weiterentwicklung der Beilagenkultur
3.3.1.5 Emotionalisierung
3.3.1.6 Darstellungsformen
3.3.1.7 Art der Berichterstattung
3.3.1.8 Sprachstil
3.3.1.9 Qualität
3.3.1.10 Kooperationen
3.3.1.11 Internet
3.3.1.12 Beziehungsmarketing
3.3.2 Organisation
3.3.2.1 Aufbauorganisation
3.3.2.2 Organisationskultur
3.3.3 Kommunikation
3.3.3.1 Dachmarke

4 Übertragung auf Zeitungen in Deutschland
4.1 Vergleichbarkeit der Situation
4.1.1 Gemeinsamkeiten
4.1.2 Unterschiede
4.1.3 Schlussfolgerung
4.2 Übertragung auf deutsche Zeitungen
4.2.1 Jugend
4.2.2 Anlehnung an Zeitschriftenmarketing
4.2.3 Online-Aktivitäten
4.2.4 Beziehungsmarketing zur Kundenbindung
4.2.5 Erweiterung der Marke

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anlagen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Geografische Verteilung der deutschen Minderheit[1]

Abbildung 2: Marketing Basistrategien[2]

Abbildung 3: Übertragung der Bedürfnispyramide auf Medien[3]

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Produkteigenschaften der LZ[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Was die LZ nicht tun darf, ist Vereinsmeierei pflegen oder extremistische Ansichten, in welcher Richtung auch immer, zu unterstützen.“

Walter Piverka ehemaliger Präsident der Landesversammlung

in der Landeszeitung Nummer 2 vom 20. Januar 2004.

Einleitung

Die Leser der Landeszeitung (LZ) sterben aus. Die LZ ist die Zeitung der Landesversammlung der Deutschen in Böhmen, Mähren und Schlesien (LV). Sie ist ein Medium für die deutsche Bevölkerungsminderheit in der Tschechi- schen Republik. Folglich beschränkt sich ihre Zielgruppe auf die Mitglieder dieser Minderheit.

Diese Zielgruppe zu haben ist ihr Todesurteil. Nicht nur, dass die deut- sche Minderheit mit rund 38.000 Personen, das sind 0,4 Prozent der Bevöl- kerung Tschechiens, zahlenmäßig klein ist,[1] sie ist auch so überaltert und folglich im Schrumpfen begriffen, dass es in absehbarer Zeit keine „klas- sisch“ Deutschsprachigen mehr auf dem Gebiet der Tschechischen Republik geben wird. Allein zwischen den Volkszählungen 1991 und 2001 sank die Zahl derer, die sich zur deutschen Nationalität bekannten, um 10.000.

Mit dieser existenzbedrohenden Prognose hängt das zweite zu beob- achtende Problem der LZ zusammen. Da es nur so wenige Menschen gibt, die aufgrund ihrer Sprachkenntnisse fähig sind, die Zeitung zu rezipieren, kann sich das Medium wirtschaftlich nicht tragen. Zumal mit der „Prager Zei- tung“ ein weiteres deutschsprachiges Blatt um die Aufmerksamkeit der weni- gen Minderheitler buhlt. So ist die LZ von Subventionen des tschechischen Staates abhängig und damit ein Stück weit dessen Willen ausgesetzt.

Während eines Praktikums bei der LZ bot deren Chefredakteur, Mgr. Lukáš Novotný M.A., dem Autor an, das Blatt in den Mittelpunkt einer Bachelor- arbeit zu stellen. Auf die Zusage folgte die Teilnahme an einer Präsidiums- sitzung der LV, wo klar wurde, dass das Problem untersuchenswert ist und dass seine Lösung auch einen Nutzen für die Zeitung hat.

Auf dieser Sitzung kam die Subventionspolitik des tschechischen Staats zur Sprache: Die Gelder werden neu verteilt. Verhältnismäßig viel wird nun für Autorenhonorare bereitgestellt, der Druck aber zum Beispiel kaum be- zuschusst. Dabei wird nicht pauschal eine Summe ausgezahlt, sondern die Subventionen an bestimmte Zwecke gebunden. Eine Förderpraxis, die bei genauerer Betrachtung nicht darauf abzielt Publikationen der deutschen Min- derheit vom Markt zu verdrängen, vielmehr soll hier ein Ansporn gegeben werden, sich auf den Kernbereich der Medienarbeit zu konzentrieren: den Inhalt. Besserer Inhalt macht das Produkt attraktiver, was die Leser ans Blatt bindet und neue gewinnen hilft. Mit den gestiegenen Vertriebseinnahmen kann die LZ die Aufwendungen für medienferne Dienstleistungen wie Druck und Vertrieb selbst decken. Gleichzeitig hat sie neue Argumente, Werbekun- den zu gewinnen und so zusätzliche Einnahmen zu generieren.

Aus diesen Beobachtungen lässt sich folgende Problemstellung entwi- ckeln: Wie kann die LZ unter den oben kurz geschilderten Voraussetzungen langfristig existieren? Sie muss neue Leser gewinnen und gleichzeitig die alten halten, um von den neuen Subventionsrichtlinen zu profitieren und auf Dauer eine Rolle in der Medienlandschaft Tschechiens zu spielen.

Das ist eine Strategie, die auch im Sinne des zweiten Förderers der LZ ist: Dem Institut für Auslandsbeziehungen (IfA) in Stuttgart, welches jährlich einen Medienassistenten nach Prag entsendet. Dieser unterstützt die Redak- tion und ist für Qualitätssicherung sowie Fortentwicklung des Blattes zustän- dig. Das IfA stellt derzeit seine Minderheitenförderung um und schließt seit 2006 beispielsweise Förder- und Leistungsvereinbarungen mit den Minder- heiten ab. Es soll erreicht werden, das die Minderheiten ihre starke Vergan- genheitsorientierung aufgeben, um die Rolle eines Bindegliedes zwischen den Bevölkerungsgruppen einzunehmen. Aktivität also statt Alimentation.

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit ist die These, dass die LZ in ihrer jetzigen Marktposition, inhaltlichen Ausrichtung und redaktionellen Organi- sation keine Zukunft hat. Dieser These folgend soll es Ziel der Bachelorar- beit sein, ein Konzept zu entwickeln, mit welchem die LZ überleben kann. Dazu müssen neue Zielgruppen identifiziert und beschrieben werden. Das Konzept selbst fußt auf folgenden Elementen: Dem Inhalt, also dem Grund, weshalb Menschen bereit sind, das Produkt zu kaufen. Der Redaktion, als der den Inhalt produzierenden Instanz. Sowie dem Marketing , als übergrei- fender Funktion und Schnittstelle zwischen Zeitung und Markt.

Bei der Erarbeitung dieses Konzepts gilt es, stets eine zweite Dimensi- on zu berücksichtigen. Die LZ ist die Zeitung der deutschen Minderheit und bleibt das trotz des Modernisierungsvorhabens schon allein aufgrund der Sprache. Deshalb zieht sich durch die gesamte Arbeit der Aspekt „Minder- heitenmedium“ und die damit verbundenen Besonderheiten. Hinzu kommt dabei, dass die deutsche Minderheit in Tschechien argwöhnisch beäugt wird. Aufgrund der von Habsburger Zeit über Protektorat bis zum Kalten Krieg gewachsenen Vorbehalte gegenüber Deutschen muss mit Widerständen ge- gen eine starke deutschsprachige Publikation im Land gerechnet werden, zumindest aber gegen eine aggressive Marketingstrategie.

Das skizzierte Problem und dessen Lösung sind aus drei Gründen nicht nur für die LZ oder Medien von Minderheiten von Bedeutung. Erstens: Auch die „normalen“ Zeitungen in Deutschland kämpfen gegen sinkende Aufla- genzahlen. Allein zwischen 2005 und 2006 haben deutsche Zeitungen ein Auflagenminus von 510.000 Exemplaren zu verzeichnen.[2] Ein Konzept, mit dem wieder mehr Zeitungen an den Mann gebracht werden, benötigen auch Zeitungen in Deutschland.

Zweitens gibt es sowohl bei der LZ als auch auf dem Zeitungssektor hierzulande einen Mangel an jungen Lesern. Auflagenverluste von deutlich über zehn Prozentpunkten bei jungen Zielgruppen in den letzten zehn Jah- ren sprechen eine deutliche Sprache. Insofern kann die derzeitige Situation der LZ als Verdichtung dessen betrachtet werden, was der deutschen Presse in Zukunft droht: Die Generation, die eine Zeitung kauft oder gar abonniert, stirbt aus. Ein Gegenmittel dürfte beiderseits der Grenze interessieren.

Und drittens muss die LZ neue Zielgruppen finden und das Blatt auf diese ausrichten. Die demografische Entwicklung innerhalb der deutschen Minderheit lässt sich nicht rückgängig machen. Unter dem kommunistischen Regime war es den wenigen in Tschechien Verbliebenen verboten, deutsche Sprache und Kultur zu pflegen, so dass mit der (Groß-)Elterngeneration die wichtigste Zielgruppe der LZ ausstirbt. Identifikation und Definition neuer Zielgruppen sind aber auch für deutsche Zeitungen wichtig. Ohne zielge- richtete Ansprache spezieller Publika ist das Zeitungmachen heute wie ein Schuss mit der Schrotflinte: Da es keine große homogene Masse an Rezipi- enten mehr gibt, geht ein großer Teil der „Ladung“ ins Leere.

Die Bearbeitung dieses Themas ist so in zweierlei Hinsicht relevant. Sie birgt praktischen Nutzen für die LZ. Und da sich einige Probleme der deut- schen Presse im Fall der LZ konzentriert und komprimiert widerspiegeln, ist es möglich, Maßnahmen auf das deutsche Zeitungswesen zu übertragen.

Vorliegende Arbeit wird als Abschlussarbeit im Studiengang Medienmanage- ment an der Hochschule Mittweida (FH) zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts eingereicht. Sie ist interdisziplinär und anwen- dungsorientiert angelegt. Der interdisziplinäre Charakter ergibt sich aus der Kombination von Medien- und Wirtschaftswissenschaft, genauer der Unter- disziplinen Journalismus und Publizistik, bei der Erstellung der inhaltlichen Konzeption. Planung und Organisation, bei Überlegungen zum neuen Re- daktionsmanagement. Und Marketing, als einem Kompass, um die Richtung während des gesamten Relaunch zu halten. Hinzu kommen politik- und ge- schichtswissenschaftliche Aspekte bezüglich der Dimension „Minderheiten- medium“. Die Arbeit ist zudem praxisnah – sie hat ein konkretes Medienun- ternehmen zum Gegenstand, für welches ein umsetzbares und realistisches Konzept erstellt wird. Die internationale Ausrichtung des Studiengangs spie- gelt sich darin wider, dass sich die Arbeit auf ein Medium im Ausland bezieht und Rückschlüsse auf deutsche Medien getroffen werden.

Für die Untersuchung sollen zunächst verschiedene Zukunfts- und Sa- nierungsmodelle für das Medium Zeitung herangezogen werden. Solche fin- den sich im von Michael Schröder und Axel Schwanebeck herausgegebenen Band „Zeitungszukunft – Zukunftszeitung“. Strategien für Marketinginitiati- ven bei Zeitungen beschreiben Jürgen Heinrich, Harald Rau und Bernhard Möllmann. Im Bezug auf Redaktionsorganisation liefert Christoph Moss An- sätze, indem er betriebswirtschaftliche Organisationslehre auf die Praxis der Redaktionsarbeit überträgt. Stoff zu aktuellen Problemen und Strategien auf dem Printsektor bieten die Fachzeitschrift „werben&verkaufen“ und die Jahr- bücher des Bundesverbands Deutscher Zeitschriftenverleger (BDZV).

Empirische Daten werden zur Identifikation und Definition neuer Ziel- gruppen benötigt. Material zur Bevölkerungsstruktur, Sprache oder zu aus- ländischen Arbeitern in Tschechien sind beim Český statistický úřad, dem tschechischen Amt für Statistik, erhältlich. Eine weitere Quelle ist ein Inter- view mit einem derzeit bei der LZ tätigen IfA-Redakteur. Grundlage für die Dimension „Minderheitenmedium“ bildet das Buch „Die Vertreibung“ von Pe- ter Glotz.

Zum Forschungsgegenstand LZ sind bisher keine eigenständigen Pub- likationen erschienen, einige wenige Aufsätze nehmen aber Bezug auf die LZ. Der Artikel „Zwischen allen Stühlen“ von Gerd Lemke beschreibt die Si- tuation zwischen 2002 und 2004. Daneben findet die LZ in Werken zum deutsch-tschechischen Verhältnis Erwähnung, zum Beispiel im von Wer- ner Koschmal, Marek Nekula und Joachim Rogall herausgegebenen Buch „Deutsche und Tschechen. Geschichte, Kultur, Politik“. Im Forschungsbe- reich Zeitungskonzeption herrscht nach wie vor große Betriebsamkeit, da Rezepte gefunden werden müssen, auf den Leserschwund zu reagieren. Mit der Nutzung dieser Ergebnisse für die LZ werden diese in die Praxis überführt sowie weiterentwickelt, womit ein neuer Beitrag zur Forschung auf diesem Feld entsteht.

Grundsätzlich soll deduktiv vorgegangen werden. Aus dem allgemeinen Wissensstand zum Thema Zeitungs- und Redaktionsmarketing sollen Maß- nahmen für den Einzelfall LZ abgeleitet werden. So entsteht ein maßge- schneidertes Konzept, das den aktuellen Erkenntnisstand widerspiegelt und fortentwickelt. Als weitere Methode ist die Analyse zu nennen. Diese wird hauptsächlich hinsichtlich des Untersuchungsgegenstands angewandt, das heißt, die oben genannten Dimensionen und Ebenen werden in Bezug auf die LZ systematisch und unter Berücksichtigung aller Teilaspekte untersucht.

Komplettiert wird die Methodenpalette durch eine Befragung. Im Ver- gleich zu den anderen beiden Methoden nimmt sie weniger Raum ein. In einer qualitativen Befragung eines IfA-Medienassistenten soll die Sichtweise einer direkt involvierten Person erfasst werden. Repräsentativität spielt da- bei keine Rolle. Der fA-Medienassistent ist deshalb ein wichtiger Gesprächs- partner, weil er die Zeitung aus seiner zweijährigen Tätigkeit kennt und als Entsandter des IfA über die Zukunftsvorstellungen des Instituts in Sachen LZ Auskunft geben kann. Die Zeitung am IfA vorbei zu entwickeln wäre kontra- produktiv, weil die LZ in hohem Maße von der Arbeits- und Innovationskraft der IfA-Redakteure abhängig ist.

In einem ersten Schritt wird die zentrale These der Arbeit begründet, die LZ habe mit ihrer jetzigen inhaltlichen Ausrichtung keine Zukunft. Ausgangs- punkt dieser Begründung sind die Besonderheiten der LZ als Medium der deutschen Minderheit. Darauf aufbauend wird die derzeitige Zielgruppe und die enge Verzahnung ihrer Zukunft mit der der LZ dargestellt. Hieran schließt sich eine Beschreibung der derzeitigen Lage, insbesondere der inhaltlichen und redaktionellen Struktur des Blattes, an.

Dieser erste Teil bildet das Fundament für die Entwicklung eines Re- launch-Konzeptes. Dazu werden zunächst verschiedene Strategien disku- tiert, mit denen neue Zielgruppen gefunden und deren Bedürfnisse befriedigt werden können. Das Hauptaugenmerk liegt auf redaktionellem Marketing als Instrument zur Leserorientierung. In einem weiteren Schritt werden statisti- sche Daten ausgewertet, um potenzielle neue Zielgruppen einer deutsch- sprachigen Zeitung in Tschechien zu finden, zum Beispiel in Tschechien ar- beitende Deutsche. Es folgt eine Analyse der Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen dieser neuen Publika an das Produkt Zeitung. Diese müssen mit den Erwartungen der Minderheit abgeglichen werden, schließlich soll das Blatt die Publikation der LV und damit das Organ der Minderheit bleiben.

Danach sind die gewonnenen Erkenntnisse auf die Zeitung anzuwen- den. Es sollen erstens Vorgaben für die inhaltliche Ausrichtung entstehen, also zum Beispiel Ressorts, Themen, Stil, Qualität; zweitens die nötigen neuen Redaktionsstrukturen zur Umsetzung dieser inhaltlichen Vorgaben entwickelt werden. Und drittens sollen Marketing-Maßnahmen beschrieben werden, um das Produkt am Markt zu etablieren.

Abschließend folgt eine kurze Analyse, in wie weit die gewonnenen Er- gebnisse und Konzeptionsmethoden verallgemeinert werden können und auch auf deutsche Zeitungen zu übertragen sind.

1. Die Situation der Landeszeitung

1.1 Ausgangslage

Die LZ sieht sich einer Problematik gegenüber, die für die Mediengat- tung Zeitung symptomatisch ist: Bald gibt es keine Leser mehr. Dies ist im Fall der LZ zunächst einem gesamtgesellschaftlichen Entwicklungsprozess geschuldet, dessen Ursachen in der besonderen Rolle der LZ im Mediensys- tem der Tschechischen Republik zu finden sind. Als Medium der deutschen Bevölkerungsminderheit in Tschechien ist sie in hohem Maße von eben den Mitgliedern dieser Minderheit abhängig. Die Minderheit bildet einen Leser- stamm, ohne den die Zeitung nicht existieren kann.

Bei der letzten Volkszählung 2001 gaben 39.106 Einwohner Tschechi- ens an, deutscher Nationalität zu sein. Die deutliche Mehrheit der Bevöl- kerung, nämlich 10.230.060, bekannte sich zur tschechischen Nationalität. Nach 380.474 Mähren, 193.190 Slovaken und 51.968 Polen stellen die Deut- schen die viert größte Minderheit.[3] Es ist anzunehmen, dass ihre Zahl höher ist, als die Erhebung zum Ausdruck bringt. Aufgrund der Erfahrungen in der kommunistischen ČSSR und ihrer restriktiven Minderheitenpolitik dürfte sich ein Teil als Tscheche bezeichnet haben, der in Wirklichkeit Roma, Ungar oder Deutscher ist. Dennoch lässt sich aus dieser Statistik die Quantität des Leserpotenzials einer deutschsprachigen Zeitung abschätzen: etwa 40.000 Menschen.

Zwei Faktoren machen diese Gruppe zu potenziellen Lesern der LZ. Sie verfügen über die Sprachkenntnisse, die zum Lesen einer deutschen Zeitung befähigen und ihnen ist aufgrund des öffentlichen Bekenntnisses zur deut- schen Minderheit ein gewisses Interesse für deren Belange zu unterstellen. Jedoch schrumpft diese Basis seit Jahrzehnten in einem Maße, dass sich das Aussterben der Minderheit in den nächsten 40 Jahren prognostizie- ren lässt. Von 80.903 im Jahr 1970 sank die Zahl der Deutschen dem Zensus von 1991 zufolge auf 48.556 und innerhalb der letzten zehn Jahre um weite- re 10.000 Personen.[4] Pro Jahrzehnt verliert die Minderheit also rund 10.000 ihrer Mitglieder. Eine Entwicklung, die mit dem hohen Altersdurchschnitt der Minderheit zu begründen ist. Ein Einzelfall macht das deutlich: Die Mitglieder des in der LV organisierten „deutschen Freundschaftskreis Ortschaft Lud- gersthal“ sind im Schnitt 70 Jahre alt.[5] Die Lebenserwartung in Tschechien liegt bei 76 Jahren.[6] Entsprechend hoch ist die Mortalitätsrate. Gleichzeitig vollzieht sich bei den Jüngeren ein Prozess der Assimilation. Diese haben in der mittlerweile dritten Generation nach der Vertreibung eine große Distanz zu ihren deutschen Wurzeln.

Folglich wird die LZ mit ihrer derzeitigen inhaltlichen Ausrichtung in ab- sehbarer Zeit keine Leser mehr haben. Damit ist die Finanzierung des Blat- tes in Frage gestellt. Zum einen fallen Vertriebseinnahmen aus, zum ande- ren werden weder Anzeigenkunden durch Werbung, noch der Staat durch Subvention zur Unterstützung einer Zeitung ohne Leser bereit sein.

Bei der LZ haben staatliche Zuwendungen einen ungleich größeren An- teil an der Finanzierung als private Werbegelder. Das tschechische Kulturmi- nisterium stellt den nationalen Minderheiten Gelder zur Verfügung, um ihnen die Herausgabe eigener Publikationen zu ermöglichen. Diese Subvention erhält auch die LV für ihr Presseorgan, die LZ. Ein zweiter Aspekt der Förde- rung ist die Entsendung eines Medienassistenten vom IfA, dessen Stelle als Redakteur bei der LZ vom IfA bezahlt wird. Im Rahmen des Förderprogramms „Integration und Medien“ entsendet das IfA jährlich Medienwirte und Redak- teure zu Medien deutscher Minderheiten in Mittel-, Ost- und Südeuropa. Sie unterstützen die Redaktionen in ihrer täglichen Arbeit, tragen aber auch zur Weiterentwicklung der Medien bei: Durch Mitarbeit des IfA-Redakteurs sol- len höhere Standards in Layout und Marketing durchgesetzt werden.[7]

Aus diesen Überlegungen ist auf das Zutreffen der These zu schließen, die LZ habe mit ihrer jetzigen Ausrichtung keine Zukunft. Durch die alleinige Fokussierung auf die Minderheit als Zielgruppe ist sie in hohem Maße von deren Alterung und Aussterben betroffen. Gleichzeitig werden die wenigen jungen, zum Teil assimilierten Mitglieder der Minderheit durch das Medium Zeitung kaum erreicht, so dass keine neuen Leser nachwachsen. Ohne Le- ser wird die Subvention des tschechischen Staates obsolet. Die Förderung einer deutschsprachigen Publikation wäre unsinnig, wenn sie kein Publikum hat. Ebenso wenig würde das IfA bereit sein, weiterhin einen Redakteur zu bezahlen. Ohne diese Subventionen ist das Blatt seiner finanziellen Grund- lage beraubt, da es ohne Leser auch auf dem Anzeigenmarkt nicht konkur- renzfähig wäre.

1.2 Die Leser – Zielgruppen

Dreh- und Angelpunkt ist der Leser. Er ist es, der einer Zeitung die Exis- tenzberechtigung gibt. Wer sind also die Leser der LZ? Zunächst muss das Blatt als Verbandszeitung betrachtet werden, schließlich wird es von einem Verband herausgegeben. Damit unterscheidet es sich von Zeitungen, die von einem Verlagsunternehmen herausgegeben werden. Während eine Ver- bandszeitung vorrangig für die Mitglieder des entsprechenden Verbandes da ist, rekrutiert das Blatt eines Unternehmens seine Leser aus der Allgemein- heit. Ziel einer Verbandszeitung ist es, die Mitglieder über Vorgänge aus der Interessensphäre des Verbandes zu informieren. Ein Unternehmen hin- gegen gibt eine Zeitung primär mit der Zielstellung „wirtschaftlicher Erfolg“ heraus. Auf die Einordnung der „öffentlichen Aufgabe“ der Presse[8] in dieses Zielsystem, die Verbands- als auch Verlagszeitung gemeinsam ist, soll an dieser Stelle verzichtet werden, um die grundsätzliche Unterscheidung deut- licher werden zu lassen.

Die Zielgruppen von Verbands- und Verlagszeitungen sind allerdings nicht gegeneinander abgeriegelt. Vielmehr ist es so, dass sich um die jewei- lige Kernzielgruppe weitere Zielgruppen anordnen, die sich überschneiden. So wird zum Beispiel die Zeitschrift des ADAC „ADAC motorwelt“ auch von Nicht-Mitgliedern gelesen: Bei einer Mitgliederzahl von 15,4 Millionen hat „ADAC motorwelt“ eine verkaufte Auflage von 13.875.755, der eine Reich- weite von 18,73 Millionen gegenüber steht.[9]

Bei der LZ bilden die Mitglieder der LV die Kernzielgruppe. Derzeit zählt die LV etwa 5000 Mitglieder in 23 Regionalverbänden.[10] Diese geografische Zersplitterung beruht auf historischer Kontinuität, die auch die Vertreibung nicht brechen konnte.[11] Schon zu Zeiten der Ersten Republik stellte der böh- mische Arbeiterführer Josepf Seliger fest: „Das deutsche Land in Böhmen ist kein einheitliches, zusammenhängendes und geschlossenes Gebiet, son- dern zerfällt in mehrere deutsche Sprachgebiete, die räumlich durch star- ke und breite Einschiebungen des tschechischen Sprachgebiets getrennt sind.“[12] Somit ist selbst die Kernzielgruppe der LZ keineswegs homogen, sondern geografisch und somit auch geschichtlich-kulturell zersplittert.

Abbildung 1: Geografische Verteilung der deutschen Minderheit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um die Minderheit gruppiert sich eine weitere Lesergruppe: die Sudetendeut- schen.[13] Sie eint ein großes Interesse an der alten Heimat und das Bedürf- nis, sich selbst als Volksgruppe darzustellen. Die LZ benötigt auch dieses Publikum, denn ein beachtlicher Teil des Verkaufs verlässt die tschechische Republik Richtung Deutschland.[14]

Die verkaufte Auflage der LZ liegt derzeit bei etwa 2.000 Exemplaren pro Ausgabe.[15] Auch nach einem Relaunch muss die Minderheit der LZ noch als Zielgruppe erhalten bleiben. Führte die Neuausrichtung des Blattes dazu, dass sie den Bedürfnissen der Minderheit nicht mehr gerecht würde, wäre eine weitere Subventionierung im Rahmen der Minderheitenförderung aus- geschlossen. Hier fällt ein weiterer zentraler Begriff: Bedürfnis.

1.3 EXKURS: Die Deutsche Minderheit und ihre Vertreibung

Um später die Bedürfnisse der deutschen Minderheit zu identifizieren und zu verstehen, bedarf es eines Rückgriffs auf die Historie der in Tschechien le- benden Deutschen. Der folgende Exkurs konzentriert sich auf Stationen des letzten Jahrhunderts mit dem zentralen Motiv der Vertreibung. Wo es nötig erscheint, soll aber auch auf frühere Epochejahre der deutsch-tschechischen Geschichte eingegangen werden. Dieser geschichtliche Abriss spielt deshalb eine wichtige Rolle, weil es in der Minderheit nach wie vor das tiefe Bedürfnis zur Aufarbeitung der eigenen Geschichte gibt.[16] Außerdem determiniert die geschichtliche Entwicklung die Position der Minderheit und natürlich auch ihrer Publikation innerhalb der tschechischen Gesellschaft.

Ein Volk begründet die Legitimität der Besitznahme eines Landes durch den Blick weit in die Vergangenheit. Wer war zuerst da? „Weder noch“[17] lautet die Antwort im Falle des heutigen tschechischen Staatsgebietes. Ta- citus bezeugt für diese Ländereien keltische Stämme als erste Siedler in vorchristlicher Zeit ebenso wie den Landesnamen Boihaemium, der „auf die alte Geschichte des Landes hindeutet, „obwohl es nun [zu Tacitus Zeit, d. Verf.] andere Bewohner hat.“[18] Die Bezeichnung Boihaemium geht auf den bedeutendsten Keltenstamm, die Boier, zurück. Diese wurden seit Beginn unserer Zeitrechnung von germanischen Stämmen verdrängt, die allerdings keine Spuren, wie Ortsnamen, hinterließen.[19] Die ersten Slawen wurden in Böhmen erst ab dem 6. Jh. n.Chr. sesshaft.[20] Zumindest eher da waren also Deutsche, insofern germanische Stämme als deutsch angesehen werden können. Daraus aber die Existenz deutscher Kultur oder gar Nation abzu- leiten ist unzulässig, da die Zersplitterung der Bewohner eines Gebietes in zahlreiche Sprach- und Brauchtumsgruppen selbstverständlich und auf den Territorien des heutigen Frankreich oder England nicht anders war als in den Böhmischen Ländern.[21]

Glotz sieht die Ursachen der konfliktgeladenen Geschichte von Deut- schen und Tschechen im Nationalismus, besonders ab der gescheiterten Märzrevolution 1848 in Deutschland und der Gründung zahlreicher Nati- onalstaaten in den Folgejahren. Doch schon vorher macht er „zwei große geschichtliche Verknotungen“[22] aus, die dazu führten, dass Deutsche und Tschechen aneinander gerieten: die Hussitenstürme im 15. Jahrhundert und die Schlacht am Weißen Berg 1620. Beide Male taucht das Motiv der Vertrei- bung bereits auf, die Sieger werfen die Verlierer raus und bemächtigen sich ihres Eigentums.[23] Analog dazu sind die Vertreibungsaktionen des 20. Jh. zu sehen. Vertreibung ist keine Erfindung der Neuzeit, sondern eine gebräuch- liche Handlung der Sieger.

1.3.1 Das Trauma der Tschechen

Methoden und Techniken früherer Zeiten werden also einfach wieder ange- wandt. Ebenso die begriffliche Verharmlosung: von Transmigration (Öster- reich 1734) über Fernwanderungen (18. Jh.) zu Bevölkerungstransfer und Abschub (seit 1945). Echten Nationalismus gibt es laut Glotz Mitte des 19. Jh.s, als er zur Ideologie avancierte.[24] Der Kitt im tschechischen Nationalis- mus war die Mystifizierung der oben genannten Schlacht am Weißen Berg.

„Wie keine andere historische Begebenheit markierte das Jahr 1620 die geis- tigen und politischen Trennlinien zwischen Tschechen und Deutschen [...].“[25] Die Tschechen empfanden die folgenden 300 Jahre als Fremdherrschaft un- ter österreichischer Krone und bezeichnen diese Epoche als temno, Zeitalter der Finsternis. Hier gründet das nationale Trauma der Tschechen.

Diese traumatische Situation der Fremdherrschaft wiederholte sich durch das Münchner Abkommen 1938 und der Okkupation der „Rest-Tschechei“ 1939 durch das nationalsozialistische Deutschland. Ein Beispiel steht stell- vertretend für die Ursachen des Hasses der Tschechen auf Deutsche. Die Erschießung der Männer und Deportation der Frauen und Kinder des Ortes Lidice/Liditz als Vergeltungsmaßnahme für den Anschlag auf Hitlers Statt- halter in Prag, Reinhard Heydrich. Nach dieser Aktion wurden im Getto The- resienstadt Berliner Juden von den tschechischen Juden verachtet und für ihr Leid mit verantwortlich gemacht.[26] Das alles geschah nur etwa 20 Jahre, nachdem die Tschechen einen eigenen Nationalstaat gegründet hatten, die erste Tschechoslowakische Republik.

1.3.2 Das Trauma der Deutschen

Diese Staatsgründung wirkte traumatisch auf die deutsche Bevölkerung Tschechiens. Waren sie zuvor die Stütze im Nationalitätengefüge der öster- reich-ungarischen Doppelmonarchie, wurden sie nach der Niederlage der Mittelmächte im Ersten Weltkrieg zu einer Minderheit, die keine war. Nur da- durch, dass Tschechen und Slowaken zu einem Volk gezählt wurden, waren diese den rund drei Millionen Deutschen[27] gegenüber in der Mehrheit. Ein Widerspruch zum vom amerikanischen Präsidenten Woodrow Wilson propa- gierten Selbstbestimmungsrecht der Völker. Glotz zufolge kann mit Selbst- bestimmungsrecht zwar auch nicht eine derartige Zerlegung eines Staatsge- bildes gemeint sein, dass nicht überlebensfähige Kleinstaaten ohne Minder- heit entstehen. Die Art, wie nach dem Ersten Weltkrieg aber neue Staaten geschaffen wurden, trug den Keim neuer Auseinandersetzungen in sich. So in Tschechien oder Ungarn, wo Staaten mit Minderheiten von drei Millionen Menschen entstanden und nun von der früheren Minderheit beherrscht wer- den. Oder in Jugoslawien mit einer Mischung aus ehemals unter osmanisch- islamischem und eindeutig westlichem Einfluss stehenden Volksgruppen.[28]

In diesem Zusammenhang ist auch die Entstehung einer gemeinsamen Identität der in Tschechien lebenden Deutschen zu sehen. Ihre Situation im 19. Jh., also vor Gründung der Ersten Republik, ist vergleichbar mit der heu- tigen. Sie lebten über das ganze Land verstreut und hatten nur wenig mitei- nander zu tun.[29] Erst mit dem Verlust der Vormachtstellung im neuen tsche- choslowakischen Staat bildete sich eine eigene Identität. Sudetendeutsch wurde Bezeichnung und Identifikationsbegriff.[30] Weiteren Zulauf erhielt die von Konrad Henlein gegründete sudetendeutsche „Einheitsbewegung“ durch die harte Assimilierungspolitik der Tschechen. Die Tschechisierung war laut Edward Beneš ein „‚natürlicher‘, ‚moderner‘, ‚soziologischer‘ Prozess“.[31]

Die zweite, deutlich heftigere Traumatisierung der Deutschen folgte nach Ende des Zweiten Weltkriegs. Für Beneš stand fest, dass es keine Zukunft mit Deutschen in einem tschechischen Staat geben kann. Rechtliche Grund- lage bildeten seine als Präsident der tschechoslowakischen Exilregierung direkt nach dem Krieg erlassenen Dekrete. Darunter fanden sich vier Instru- mente zur Beendigung des „Volkstumskampfes“: Erstens die Feststellung der Kollektivschuld aller Deutschen, welche die Enteignung deutschen Be- sitzes legitimierte. Da so Enteignete als verbitterte Opposition im Land uner- wünscht waren, verfügte zweitens ein Dekret deren Ausbürgerung. Drittens das Retributionsdekret und die damit verbundene Einführung von Volksge- richten, dass viertens um ein Dekret zur Sicherstellung, also Inhaftierung, von Menschen auch außerhalb strafbarer Handlungen, ergänzt wurde.[32]

Parallel existierte die politische Strategie zur Durchsetzung eines Trans- fers der deutschen und magyarischen Minderheit. Zunächst durch einkalku- lierten „Volkszorn“, bevor die Potsdamer Konferenz startete. Die Alliierten sollten vor vollendete Tatsachen gestellt werden, da sich in Potsdam abzeich- nete, dass Amerikaner und Briten nicht mehr bedingungslos zum „Transfer“ der Deutschen standen. Größere Probleme bereitete die Logistik, immerhin sollten etwa drei Millionen Menschen über die Grenze gebracht werden. Das heißt, sie mussten gesammelt, transportiert und auf der anderen Seite auch aufgenommen werden, was in den seltensten Fällen gern geschah.[33] „Es wirkte ein System, das sich die Rohheit der Zeit zunutze machte.“[34]

1.3.3 Fazit

Für die in Tschechien verbliebenen Deutschen war die Vertreibung genauso wie für die Vertrieben ein traumatisches Erlebnis. Der Unterschied zwischen beiden Gruppen ist, dass nur ein Teil Gelegenheit hatte sich intensiv damit auseinderzusetzen, nämlich die in die westlichen Besatzungszonen Deutsch- lands und nach Österreich Vertriebenen. Trotz dem sie in Tschechien bleiben durften, sahen sich die Rest-Deutschen in der ČSSR heftigen Widerständen gegenüber. Ihre staatsbürgerlichen Rechte erhielten sie erst im Verlauf der fünfziger und sechziger Jahre zurück. Volle Gleichberechtigung mit anderen Minderheiten konnte erst 1968 errungen werden.[35]

Das wirkt sich auf die inneren Befindlichkeiten der Volksgruppe aus. Erst 23 Jahre nach dem Krieg formal Gleichberechtigung zu erlangen, war der Anfang vom Ende der Minderheit. Dadurch blieb es der Nachkriegsgenerati- on verwehrt, etwas über ihre Wurzeln zu erfahren. Folglich konnte bei ihnen keine deutsche Identität entstehen, wodurch die Assimilation mit der tsche- chischen Bevölkerung erleichtert wurde. Entsprechend schlecht stand es um Weitergabe und -entwicklung der deutschen Sprache. „Das Fehlen mut- tersprachlicher Schulbildung reduzierte den Gebrauch der Sprache auf den engsten Familienkreis.“[36] So gibt es „noch viel Aufarbeitungsbedarf in Bezug auf die Geschichte des Zweiten Weltkriegs, der Vertreibung danach und der Diskriminierung im Kommunismus, wobei die Vertreibung zentral ist.“[37]

Ebenso ist von tschechischer Seite die Beziehung zu den Deutschen nicht abschließend diskutiert. „Auch in den böhmischen Ländern schwärt die Wunde noch“[38], konstatiert Glotz. Das lässt sich mit Reden der letzten Wahlkämpfe beweisen: 2002 gab der damalige tschechische Ministerpräsi- dent Miloš Zeman Interviews, in denen er die Sudetendeutschen als fünfte Kolonne Hitlers bezeichnete und die Möglichkeit einer Versöhnung in Frage stellte.[39] Darüber hinaus „[deutet sich] eine spürbare Veränderung der tsche- chischen Position [...] nicht an“[40], was zwei Symptome zeigen.

Erstens die Ablehnung einer politischen Geste gegenüber der kleinen deutschen Minderheit in Form einer Zahlung von 4,5 Millionen Euro aus den deutsch-tschechischen Zukunftsfonds. Begründung: Sudetendeutsche dürf- ten nicht mit den tschechischen Opfern des Nationalsozialismus auf eine Stufe gestellt werden. Zweitens die großen Befürchtungen, die Kinský-Pro- zesse könnten zu einer Aufweichung der Beneš-Dekrete führen.[41] Besonders in den Grenzgebieten können mit antideutschen Äußerungen Wahlkämpfe gewonnen werden, denn hier wurde bei der Neubesiedlung von den kom- munistischen Ministerien besonders auf linientreue Menschen gesetzt.[42] Also gerade in den Gebieten, wo heute die deutsche Minderheit lebt. Dennoch wird die Lage der Minderheit von der Europäischen Union als insgesamt zufriedenstellend beurteilt.[43]

Für die LZ hat das zum einen zur Folge, dass sie als „Publikation der Deutschen“ eine historisch vorbelastete Position in der Tschechischen Re- publik hat. Es ist mit Resitements und Vorurteilen gegen ein starkes deut- sches Blatt zu rechnen. Folglich kann der Weiterbestand der LZ nur im Di- alog mit der tschechischen Gesellschaft gesichert werden. Revisionistische oder revancistische Tendenzen müssen auch weiterhin außen vor bleiben. So grenzt sich die LZ gleichzeitig gegen Mitbewerber aus dem Lager der sudetendeutschen Presse ab. Zum anderen ist die Beibehaltung der histori- schen Akzentuierung der Beiträge im Blatt notwendigerweise in geeigneter Form weiterzuführen, um die Minderheit als Zielgruppe zu halten, welche die Kernzielgruppe der LZ ist.

1.4 Das Blatt – Inhaltliche Ausrichtung

Der vorangehende historische Abriss begründet das Bedürfnis der deut- schen Minderheit, sich selbständig zu artikulieren. Doch „[verfolgt die LZ] keine umfassende Berichterstattung außerhalb der Partikularinteressen der deutschstämmigen Minderheit und [wird auch] hauptsächlich innerhalb die- ser rezipiert.“[44] Das Blatt erscheint 14-tägig, also in 26 Ausgaben pro Jahr. Es hat einen Umfang von zwölf Seiten. Davon ist ein Zeitungsbogen, vier Seiten, für eine spezielle Thematik reserviert. Diese Beilage hebt sich auch gestalterisch vom Rest des Blattes ab. Zum großen Teil sind die Themen der Beilage nicht aktuell und beziehen sich auf Historisches. Die acht Zeitungs- seiten sind in verschiedene Ressorts eingeteilt.

- Seite 1: „Titel“ mit dem Aufmacher, Teasern und Kurzmeldungen
- Seite 2: „Nachrichten“ mit aktuellen Themen
- Seite 3: „Thema“ bietet Platz für hintergründige Berichterstattung
- Seite 4: „Kultur/Geschichte“
- Seite 5: „Kultur“
- Seite 6: „Regionen/Verbände“
- Seite 7: „Unterhaltung“
- Seite 8: „Kontakt“ mit Kontaktdaten der Verbände und dem Impressum

Der größte Teil der Berichterstattung bezieht sich ressortunabhängig auf die deutsche Minderheit. Eine besondere Rolle spielt dabei Seite 6. Hier erscheinen ausschließlich Berichte aus beziehungsweise über die einzelnen Verbände in den verschiedenen Regionen. Die Autoren sind meist selbst Verbandsmitglieder und schicken ihre Manuskripte an die Redaktion, wo die Texte redigiert werden. Das Themenspektrum ist typisch für eine Lokalseite: Versammlungen, Feste, Ehrungen, Weihnachtsfeiern, lokale Honoratioren.

Weitere Themenschwerpunkte kommen aus dem Bereich der deutsch- tschechischen Beziehungen. Solche Themen finden sich zumeist auf Seite 1, als Nachricht auf Seite 2 oder füllen die Hintergrundseite. Das tschechische Kulturministeriums stellt darüber hinaus fest, dass die LZ durchaus politische Inhalte aufweist und zur Erhaltung der deutschen Gemeinschaft beiträgt.[45]

Der dritte große Themenkomplex lässt sich unter dem Begriff Geschichts- reflexion zusammenfassen. Dieser Komplex zieht sich durch die gesamte Zeitung, einschließlich der Beilagen. Meist werden Themen aufgegriffen, wie der Zweite Weltkrieg, Vertreibung oder die kommunistische Zeit. Eine Be- sonderheit findet sich auf der letzten Seite. Hier veröffentlicht die LZ eine Liste der „Geburtstagskinder“, die einen runden Geburtstag feiern.

1.5 Die Redaktion – Organisation und Produktionsablauf

Chefredakteur Lukáš Novotný ist ein „Häuptling ohne Indianer“[46] – seine Re- daktion besteht nur aus ihm selbst und einem vom IfA entsandten Redakteur. Daneben liefern freie Mitarbeiter Berichte aus den Regionen zu. Allerdings ist die Anzahl dieser „Freien“ gering, eine journalistische Ausbildung besitzen sie zum großen Teil nicht. Buchhalterische Tätigkeiten, wie Honorarauszah- lung, Telefondienst und Dokumentation erledigt eine Redaktionsassistentin in Teilzeitarbeit. Unregelmäßig arbeitet zudem ein Praktikant/-in in der Re- daktion. Produktionsbereiche wie Grafik, Druck und Vertrieb sind ausgela- gert und werden über externe Dienstleister abgewickelt.

Problematisch ist diese „Miniredaktion“, weil sie sehr auf Zuarbeit und -lieferung angewiesen ist. Die Redaktion besteht lediglich aus zwei Mitarbei- tern, die in einem Raum arbeiten und sich so ständig begegnen. Der Bedarf und die Neigung, in diesem „intimen“ Arbeitsumfeld förmliche Konferenzen abzuhalten ,ist relativ gering – noch zudem in der Praxis keine hierarchische Über- oder Unterordnung besteht. Daraus folgt, dass es solche Konferenzen nur sehr selten gibt. Vor allem die Blattplanung ergibt sich meist im laufen- den Betrieb, das heißt ohne formales Treffen, auf dem die Themen abge- sprochen werden. Regelmäßiger, wenn auch nicht nach jeder Ausgabe, wird die aktuelle Nummer kritisch besprochen.

Der zweite Punkt, in dem ein idealtypischer Produktionsablauf nicht ein- gehalten wird, ist das Redigieren. Redigieren nimmt bei der LZ einen weitaus größeren Stellenwert ein als bei anderen Zeitungen. In der Praxis ist der IfA- Redakteur zwei Drittel seiner Arbeitszeit nur mit Redigieren beschäftigt. Das liegt an der schlechten sprachlichen und journalistischen Qualität der meis- ten zugelieferten Artikel. Erhebliche Mängel gibt es vor allem bei Schreibern aus der Minderheit. Trotz dieser Schwierigkeiten kommt doch ein zufrieden- stellendes Ergebnis zu Stande. Der IfA-Referatsleiter Integration und Medi- en, Urban Beckmann, bescheinigte die sehr gute Qualität der LZ unter Be- rücksichtigung der Tatsache, dass sie eigentlich eine Verbandszeitung ist.[47]

„Verglichen mit einer Wochenzeitung ist sie natürlich durchaus schlecht.“[48] So birgt die LZ einiges Verbesserungspotential, das in Anbetracht der Zukunftsaussichten ausgeschöpft werden muss. Die Rekonzeptionierung darf aber nicht aus „deutscher Sicht“ vorgenommen werden, sondern muss interkulturelle Unterschiede zwischen Tschechen und Deutschen berücksich- tigen. Am Ende soll ein Konzept entstehen, dass es der LZ erlaubt, weiterhin Leser zu erreichen und zu binden, womit wiederum die weitere Subventio- nierung staatlicher Stellen gesichert wäre. Dem ist eine neue These zugrun- de zu legen, die im folgenden Kapitel unter Einbeziehung einschlägiger Lite- ratur untersucht werden soll: Um auch in Zukunft Leser zu erreichen, muss sich eine Zeitung an diesen Lesern orientieren.

2 Redaktionelles Marketing

Orientierung am Leser heißt Orientierung am Kunden. Der Leser bringt sei- ne Wertschätzung gegenüber einem Produkt, hier der Zeitung, zum Aus- druck, indem er bereit ist, eine bestimmte Menge Geld gegen das Produkt zu tauschen. Ein Angebot steht einer Nachfrage gegenüber. Der Leser kann demnach als Kunde der Zeitung betrachtet werden. Somit besteht eine Beziehung zwischen Leser und Zeitung, die aus dem Blickwinkel der Be- triebswirtschaftslehre betrachtet werden kann. Die Betriebswirtschaftslehre beschreibt eine Funktion, die eine solche Kundenorientierung in den Mittel- punkt ihrer Betrachtung stellt: Marketing.

Das folgende Kapitel gibt einen einführenden Überblick über Marketing. Darauf aufbauend wird dargestellt, wie Marketing auf Medienprodukte und Redaktionen zu übertragen ist. Es schließt sich die Einordnung solchen re- daktionellen Marketings an. Im Zusammenhang damit werden verschiedene Strategien erörtert und diskutiert, in wie weit sie sich auf den Untersuchungs- gegenstand anwenden lassen. In Rückgriff auf die These, dass eine Zeitung dann zukunftsfähig ist, wenn sie sich am Leser orientiert, bildet das Kapitel das Fundament der Rekonzeptionierung der LZ.

2.1 Grundlagen redaktionellen Marketings

2.1.1 Marketing als Begriff der Betriebswirtschaftslehre

Der Begriff Marketing entstammt der Betriebswirtschaftslehre, in der er im Mittelpunkt zahlreicher Publikationen steht. Die folgenden Definitionen er- folgen pragmatisch ohne ausführliche Diskussion abweichender Ansichten. So veröffentlichten zum Beispiel Kotler oder Meffert umfassende Werke zum Thema Marketing. Kotler et al. definieren Marketing als Prozess, bei dem Produkte hergestellt, angeboten und ausgetauscht werden, um Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen.[49] Weiter geht Meffert und beschreibt Marketing als Bündel von Aktivitäten. Er versteht unter Marketing „die Planung, Koordination, und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenti- ellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“[50]

Beide Definitionen lassen sich auf die Grundformel „Bedürfnisbefriedigung“ herunterbrechen. Das Bedürfnis einer Einzelperson oder einer Gruppe, der Wunsch oder das Problem, liegt dem Marketing zu Grunde, nicht das ein- zelne Produkt (Philospohieaspekt). Dementsprechend muss sich das Unter- nehmen so verhalten, dass es alle Facetten seiner Umwelt wahrnehmen und analysieren kann (Verhaltensaspekt). Die Voraussetzung dafür, den Markt richtig zu bedienen, ist die genaue Kenntnis des Marktes (Informationsas- pekt). In Übereinstimmung mit den gewonnenen Informationen sind Ziele zu setzen und Konzepte zu entwickeln, um die Ziele zu erreichen (Strate- gieaspekt). Die Umsetzung dieser Strategien erfolgt durch den Einsatz ge- eigneter Instrumente des Marketing-Mix (Aktionsaspekt). Dabei ist der Markt so zu zerlegen, dass die einzelnen Teile bewusst und intensiv nach den je- weiligen Bedingungen bearbeitet werden können (Segmentierungsaspekt). Schließlich bedarf Marketing der Einbindung als organisatorische Einheit in die gesamte Unternehmung (Koordinationsaspekt) sowie der Berücksichti- gung von Folgen marketinggeleiteter Entscheidungen für soziale Systeme (Sozialaspekt).[51]

Bevor die genannten Aspekte auf Marketing in Redaktionen übertragen werden, bedarf es der Anführung zweier weiter wichtiger Gesichtspunkte. Erstens ist Marketing immer in Abhängigkeit der Unternehmensziele zu se- hen. Je nach dem, was ein Unternehmen erreichen will, muss es eine an- dere Marketingstrategie verfolgen. Folglich gibt es kein universell anwend- bares Konzept. Dem wird in der gesonderten Behandlung redaktionellen Marketings und der nochmaligen Transformation unter Beachtung der Ziele der LZ Rechnung getragen. Zweitens wird in der Literatur[52] besonders dem Marketing-Mix, als „Werkzeugkiste“ des Marketing, große Bedeutung zuge- messen. Im Einzelnen werden nach Mc Carthy Produktpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Kommunikationspolitik sowie Distributionspolitik als die klassischen vier Säulen des Marketing-Mix bezeichnet.

[...]


[1] zu den verwendeten Daten vgl. Český statistický úřad: Population: by nationality an regi- on, 1 March 2001, 13. Juni 2007

[2] vgl. Möllmann 1998, 21

[3] in Anlehnung an Rau 2000, 49

[4] in Anlehnung an Rogall 2000, 47-55 und Heinrich 2006, 75-95

[1] vgl. Český statistický úřad: Population and housing census, 9. Juli 2007

[2] vgl. IVW: Werbeträger Quartalsauflagen, 13. Februar 2007

[3] vgl. Český statistický úřad: Population and housing census, 13. Juli 2007

[4] vgl. Český statistický úřad: Population by nationality and mother tongue: as measured by 1970, 1991 and 2001 censuses, 13. Juli 2007

[5] vgl. Hajek 2007, 6

[6] vgl. Český statistický úřad: Population changes - year 2006. The number of births excee- ded the number of deaths, 6. August 2007

[7] Institut für Auslandsbeziehungen e.V., 10. Mai 2007

[8] vgl. zur „öffentlichen Aufgabe“ der Presse Glotz/Langenbucher 1993, 42 aber auch Beck 2005, 12 oder Schumann/Hess 2006, 35

[9] vgl. Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e.V.: ADAC motorwelt, 9. Juli 2007, IVW: Auf- lagenzahlen ADAC motorwelt, 1. August 2007

[10] vgl. Schubert, 11. Mai 2007

[11] vgl. Abschnitt 1.3

[12] Glotz 2004, 104

[13] Mit Sudetendeutsche sind im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich die nach dem Zweiten Weltkrieg aus der Tschechoslowakei zwangsausgesiedelten Deutschen gemeint.

[14] vgl. Lemke 2004, o.S.

[15] vgl. Interview, siehe Anlage 1, 91

[16] vgl. Interview, siehe Anlage 1, 89

[17] Rogall 2005, 33

[18] Tacitus, 10. Juli 2007

[19] vgl. Rogall 2005, 33

[20] vgl. Měřínský 2005, 24

[21] vgl. Glotz 2004, 22

[22] Glotz 2004, 28

[23] vgl. Glotz 2004, 29

[24] vgl. Glotz 2004, 31

[25] Bahlcke 2005, 58

[26] vgl. Glotz 2004, 163 f.

[27] vgl. Grevelhörtser 2004, 137

[28] vgl. Glotz 2004, 100 ff.

[29] vgl. Abbildung 1, 19

[30] vgl. Glotz 2004, 100

[31] zitiert nach Glotz 2004, 102 f.

[32] vgl. Glotz 2004, 195 ff.

[33] vgl. Glotz 2004, 192

[34] Glotz 2004, 193

[35] vgl. Bundeszentrale für politische Bildung, 14. Juni 2007

[36] Herda/Pacurar 2005, 379

[37] Interview, siehe Anlage 1, 89

[38] Glotz 2004, 255

[39] vgl. ebenda

[40] Glotz 2004, 256

[41] vgl. ebenda

[42] vgl. Glotz 2004, 238

[43] vgl. Bundeszentrale für politische Bildung, 14. Juni 2007

[44] Herda/Pacurar 2005, 379

[45] vgl. Landesversammlung der Deutschen in Böhmen, Mähren und Schlesien 2005, 8

[46] Lemke 2004, o.S.

[47] vgl. Interview, siehe Anlage 1, 90

[48] ebenda

[49] Kotler/Armstrong/Saunders et. al. 2007, 11

[50] Meffert 2005, 8

[51] vgl. Meffert 2005, 8

[52] z.B. bei Meffert 2005, 233-962, Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002, 329 ff., Thommen/ Achleitner 2003, 271-276, Rau 2000, 32-37

Ende der Leseprobe aus 94 Seiten

Details

Titel
Konzeption einer zukunftssichernden redaktionellen Marketingstrategie für die Landeszeitung, Zeitung der Deutschen in Böhmen, Mähren und Schlesien
Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1,0
Autor
Jahr
2007
Seiten
94
Katalognummer
V124530
ISBN (eBook)
9783640463411
ISBN (Buch)
9783640463343
Dateigröße
1097 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Konzeption, Marketingstrategie, Landeszeitung, Zeitung, Deutschen, Böhmen, Mähren, Schlesien
Arbeit zitieren
Daniel Heine (Autor:in), 2007, Konzeption einer zukunftssichernden redaktionellen Marketingstrategie für die Landeszeitung, Zeitung der Deutschen in Böhmen, Mähren und Schlesien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124530

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