Gegenstand der Bachelorarbeit ist die Landeszeitung, eine 14-tägig erscheinende Zeitung der deutschen Minderheit in der Tschechischen Republik. Als Minderheitenmedium ist ihr Schicksal eng mit dem der Minderheit und des herausgebenden Verbandes, der Landesversammlung der Deutschen in Böhmen Mähren und Schlesien, verknüpft. Folglich machen Überalterung, Assimilation und Desinteresse der Jugend am Medium Zeitung dem Blatt zu schaffen.
Vorliegende Arbeit kommt anhand dieser Symptome zur These, die Landeszeitung
habe mit ihrer derzeitigen Ausrichtung allein auf die Minderheit keine Zukunft und entwirft ein Konzept, mit dem es gelingen kann, neue Lesergruppen
zu erschließen. Um das Blatt insbesondere auch für Jugendliche attraktiv zu gestalten, soll eine redaktionelle Marketingstrategie an die Besonderheiten
der Landeszeitung angepasst werden. Damit wird der Zeitung eine übergreifende Strategie sowie maßgeschneiderte Einzelmaßnahmen an die Hand gegeben, dem drohenden Aussterben ihrer Leser zu begegnen.
Da die Angst vorm Aussterben der Leser auch bei Zeitungen in Deutschland
kursiert, werden die gewonnenen Erkenntnisse auf den hiesigen Zeitungsmarkt
übertragen und so die Möglichkeit deren Verallgemeinerung aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Die Situation der Landeszeitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Die Leser – Zielgruppen
1.3 EXKURS: Die Deutsche Minderheit und ihre Vertreibung
1.3.1 Das Trauma der Tschechen
1.3.2 Das Trauma der Deutschen
1.3.3 Fazit
1.4 Das Blatt – Inhaltliche Ausrichtung
1.5 Die Redaktion – Organisation und Produktionsablauf
2. Redaktionelles Marketing
2.1 Grundlagen redaktionellen Marketings
2.1.1 Marketing als Begriff der Betriebswirtschaftslehre
2.1.2 Trotz dem oder gerade wegen? – Marketing und Subvention
2.2 Redaktionelles Marketing bei Zeitungen
2.2.1 Einordnung
2.2.2 Eigenschaften von Zeitungen
2.2.3 EXKURS: Eigenschaften von Zeitschriften
2.3 Strategien redaktionellen Marketings
2.4 Fazit
3. Redaktionelles Marketing für die Landeszeitung
3.1 Formulierung einer Marketingstrategie
3.1.1 Marketingziele als Grundlage
3.1.2 Anwendbarkeit der Strategien
3.1.3 Formulierung einer redaktionellen Marketingstrategie für die LZ
3.2 Entwicklung der Strategie der Expertenstellung
3.2.1 Wahl des Expertengebiets
3.2.2 Potenzielle Zielgruppen und Segmentierung
3.2.2.1 Deutschsprachige Tschechen
3.2.2.2 Deutsche Minderheit
3.2.2.3 Die Sudetendeutschen
3.2.2.4 Expats
3.2.2.5 Deutsche Touristen
3.2.2.6 Junge Leser
3.2.2.7 Institutionen
3.2.3 Bedürfnisse der segmentierten Zielgruppen
3.2.3.1 Deutschsprachige Tschechen
3.2.3.2 Deutsche Minderheit
3.2.3.3 Expats
3.2.3.4 Junge Leser
3.2.3.5 Institutionen
3.3 Umsetzung der Strategie der Expertenstellung
3.3.1 Inhalt
3.3.1.1 Öffnung des Themenspektrums
3.3.1.2 Neue Ressortgliederung
3.3.1.3 Lokalisierung
3.3.1.4 Weiterentwicklung der Beilagenkultur
3.3.1.5 Emotionalisierung
3.3.1.6 Darstellungsformen
3.3.1.7 Art der Berichterstattung
3.3.1.8 Sprachstil
3.3.1.9 Qualität
3.3.1.10 Kooperationen
3.3.1.11 Internet
3.3.1.12 Beziehungsmarketing
3.3.2 Organisation
3.3.2.1 Aufbauorganisation
3.3.2.2 Organisationskultur
3.3.3 Kommunikation
3.3.3.1 Dachmarke
4. Übertragung auf Zeitungen in Deutschland
4.1 Vergleichbarkeit der Situation
4.1.1 Gemeinsamkeiten
4.1.2 Unterschiede
4.1.3 Schlussfolgerung
4.2 Übertragung auf deutsche Zeitungen
4.2.1 Jugend
4.2.2 Anlehnung an Zeitschriftenmarketing
4.2.3 Online-Aktivitäten
4.2.4 Beziehungsmarketing zur Kundenbindung
4.2.5 Erweiterung der Marke
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Bachelorarbeit ist die Entwicklung eines zukunftssichernden Konzepts für die Landeszeitung (LZ), ein Medium der deutschen Minderheit in Tschechien, um deren wirtschaftliches Überleben zu sichern und neue Lesergruppen zu erschließen. Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten, das Blatt durch redaktionelles Marketing attraktiver für verschiedene Publika zu machen, ohne die Identität als Organ der Minderheit zu verlieren.
- Analyse der aktuellen Situation der Landeszeitung
- Erarbeitung von Strategien für redaktionelles Marketing
- Identifikation und Segmentierung potenzieller Zielgruppen
- Optimierung der redaktionellen Inhalte und Organisationsstruktur
- Übertragung der Erkenntnisse auf den deutschen Zeitungsmarkt
Auszug aus dem Buch
1.2 Die Leser – Zielgruppen
Dreh- und Angelpunkt ist der Leser. Er ist es, der einer Zeitung die Existenzberechtigung gibt. Wer sind also die Leser der LZ? Zunächst muss das Blatt als Verbandszeitung betrachtet werden, schließlich wird es von einem Verband herausgegeben. Damit unterscheidet es sich von Zeitungen, die von einem Verlagsunternehmen herausgegeben werden. Während eine Verbandszeitung vorrangig für die Mitglieder des entsprechenden Verbandes da ist, rekrutiert das Blatt eines Unternehmens seine Leser aus der Allgemeinheit. Ziel einer Verbandszeitung ist es, die Mitglieder über Vorgänge aus der Interessensphäre des Verbandes zu informieren. Ein Unternehmen hingegen gibt eine Zeitung primär mit der Zielstellung „wirtschaftlicher Erfolg“ heraus. Auf die Einordnung der „öffentlichen Aufgabe“ der Presse in dieses Zielsystem, die Verbands- als auch Verlagszeitung gemeinsam ist, soll an dieser Stelle verzichtet werden, um die grundsätzliche Unterscheidung deutlicher werden zu lassen.
Die Zielgruppen von Verbands- und Verlagszeitungen sind allerdings nicht gegeneinander abgeriegelt. Vielmehr ist es so, dass sich um die jeweilige Kernzielgruppe weitere Zielgruppen anordnen, die sich überschneiden. So wird zum Beispiel die Zeitschrift des ADAC „ADAC motorwelt“ auch von Nicht-Mitgliedern gelesen: Bei einer Mitgliederzahl von 15,4 Millionen hat „ADAC motorwelt“ eine verkaufte Auflage von 13.875.755, der eine Reichweite von 18,73 Millionen gegenüber steht.
Bei der LZ bilden die Mitglieder der LV die Kernzielgruppe. Derzeit zählt die LV etwa 5000 Mitglieder in 23 Regionalverbänden. Diese geografische Zersplitterung beruht auf historischer Kontinuität, die auch die Vertreibung nicht brechen konnte. Schon zu Zeiten der Ersten Republik stellte der böhmische Arbeiterführer Josepf Seliger fest: „Das deutsche Land in Böhmen ist kein einheitliches, zusammenhängendes und geschlossenes Gebiet, sondern zerfällt in mehrere deutsche Sprachgebiete, die räumlich durch starke und breite Einschiebungen des tschechischen Sprachgebiets getrennt sind.“ Somit ist selbst die Kernzielgruppe der LZ keineswegs homogen, sondern geografisch und somit auch geschichtlich-kulturell zersplittert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Situation der Landeszeitung: Beschreibt die existenzbedrohende Ausgangslage des Minderheitenmediums und die historisch bedingten Rahmenbedingungen der deutschen Minderheit in Tschechien.
2 Redaktionelles Marketing: Vermittelt die theoretischen Grundlagen des Marketings und untersucht deren Übertragbarkeit auf Zeitungen und redaktionelle Strukturen.
3 Redaktionelles Marketing für die Landeszeitung: Entwickelt eine konkrete Strategie der Expertenstellung für die LZ durch Zielgruppensegmentierung und inhaltliche Neuausrichtung.
4 Übertragung auf Zeitungen in Deutschland: Reflektiert die gewonnenen Erkenntnisse auf den deutschen Zeitungsmarkt und zeigt Parallelen sowie Anwendungsmöglichkeiten für deutsche Blätter auf.
5 Fazit und Ausblick: Resümiert die Ergebnisse und betont die Notwendigkeit von Leserorientierung für das langfristige Überleben des Mediums Zeitung.
Schlüsselwörter
Landeszeitung, Minderheitenmedium, Redaktionelles Marketing, Zielgruppen, Leserbindung, Expertenstellung, Strategie, Zeitungsmarkt, Tschechien, deutsche Minderheit, Medienmanagement, Strukturwandel, Publizistik, Auflagenzahlen, Beziehungsmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie die Landeszeitung (LZ) als Medium der deutschen Minderheit in Tschechien durch eine strategische Neuausrichtung ihre Zukunftsfähigkeit sichern kann.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die Arbeit behandelt die Analyse der Ausgangssituation, theoretische Grundlagen des redaktionellen Marketings, die Segmentierung neuer Zielgruppen sowie die inhaltliche und organisatorische Reorganisation der Zeitung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines Konzepts zur Erschließung neuer Lesergruppen, um das Überleben der LZ langfristig zu garantieren und den Fortbestand der Subventionen zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit verfolgt einen deduktiven Ansatz, indem allgemeine Erkenntnisse zum Zeitungs- und Redaktionsmarketing auf den spezifischen Einzelfall der LZ angewandt und analytisch untersucht werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Marketings, die Entwicklung einer speziellen Marketingstrategie für die LZ (Strategie der Expertenstellung) und die anschließende Überprüfung der Transferierbarkeit auf deutsche Zeitungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Redaktionelles Marketing, Minderheitenmedium, Zielgruppenorientierung und Leser-Blatt-Bindung geprägt.
Warum ist eine Spezialisierung für die Landeszeitung so entscheidend?
Da die LZ ein fremdsprachiges Medium mit begrenzter Zielgruppe ist, kann sie in Sachen Aktualität oder Universalität nicht mit nationalen Massenmedien konkurrieren; eine Expertenstellung im Bereich deutsch-tschechischer Beziehungen ist daher ihr einziger Weg zur Relevanz.
Wie geht die Autorin mit dem Zielkonflikt zwischen Verbandsauftrag und Leserorientierung um?
Durch den Ansatz der "Expertenstellung" sollen die Interessen der Minderheit (Verbandsarbeit) mit den Bedürfnissen neuer Zielgruppen verknüpft werden, indem das Themen-Spektrum verbreitert wird, ohne den Kernauftrag zu verletzen.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei der Umsetzung der Strategie?
Die Arbeit hebt hervor, dass bei der Zusammenarbeit zwischen tschechischen und deutschen Redakteuren kulturelle Unterschiede, etwa in Bezug auf Strukturorientierung, proaktiv gemanagt werden müssen, um Synergien zu hebeln.
- Quote paper
- Daniel Heine (Author), 2007, Konzeption einer zukunftssichernden redaktionellen Marketingstrategie für die Landeszeitung, Zeitung der Deutschen in Böhmen, Mähren und Schlesien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124530
