Die Arbeit thematisiert die Nutzung von Provokation als Stilmittel der Markenkommunikation und dessen Einfluss auf das Image einer Marke.
Marken stehen in der heutigen Zeit vor einer großen Herausforderung – gesättigte Märkte sind für den Konsumenten unübersichtlich, Marken und Produkte wirken austauschbar. Um aus der Masse an Mitbewerbern herauszustechen und die Aufmerksamkeit potenzieller Konsumenten auf sich zu richten, nutzen Marken vermehrt provokative Inhalte – eine positive Resonanz ist jedoch nicht garantiert.
Anhand einer quantitativen Befragung (n=283) werden die Zusammenhänge zwischen den Wirkungsmechanismen der provokativen Werbung und dem Markenimage in verschiedenen Altersgruppen untersucht. Als theoretische Grundlage dienen das Elaboration Likelihood Model sowie das Attitude toward the ad Model. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass der Einsatz von Provokation, angepasst an die Zielgruppe, als Kommunikationsmittel einen positiven Einfluss auf das Markenimage haben kann. Vor allem junge Frauen nehmen eine Marke positiv wahr, wenn diese einen gesellschaftlichen Nutzen aufzeigt und die Provokation als Mittel zum Bruch gesellschaftlicher Normen wahrgenommen wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Stand der Forschung
2.1 Werbung
2.1.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.1.2 Ziele und Funktionen
2.1.3 Provokation als Stilmittel der Werbung
2.2 Marke
2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2.2 Ziele und Funktionen
2.2.3 Modell der identitätsbasierten Markenführung
2.3 Markenimage
2.3.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.3.2 Ziele und Funktionen
2.3.3 Einstellung gegenüber der Marke
3. Theoretische Grundlagen
3.1 Elaboration Likelihood Model
3.2 Attitude toward the ad / brand
4. Empirische Untersuchung
4.1 Fallbeispiel „The Female Company“
4.2 Untersuchungsdesign
4.2.1 Methode und Konzipierung
4.2.2 Methodische Einschränkungen
4.2.3 Vorgehen und Stichprobe
4.3 Darstellung der Ergebnisse
4.4 Zusammenfassung
5. Implikationen für die Praxis
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den Einfluss von provokativem Marketing auf das Markenimage, um zu analysieren, ob und wie Unternehmen durch gezielte Provokation Aufmerksamkeit generieren und die Markenwahrnehmung beeinflussen können.
- Wirkungsmechanismen provokativer Werbung
- Markenidentität und Markenimage im digitalen Zeitalter
- Empirische Analyse mittels quantitativer Online-Befragung
- Einfluss sozio-demografischer Faktoren auf die Einstellungsbildung
- Relevanz von Nachhaltigkeit und sozialem Engagement für die Markenbewertung
Auszug aus dem Buch
2.1.3 Provokation als Stilmittel der Werbung
Durch den sich stetig wandelnden Medienkonsum erreicht den Konsumenten lediglich ein geringer Anteil aller Kommunikationsbestrebungen (Kloss, 2007). Hinzu kommt die immer weiter sinkende Aufmerksamkeitsspanne der Kunden (Lorenz-Spreen et al., 2019). Unter dem Begriff „Banner Blindness“ wird beschrieben, dass viele Werbebanner von den Nutzern nicht wahrgenommen werden, weil sich diese auf andere Dinge konzentrieren (Langner et al., 2018). Nahezu unkontrollierbare externe Einflüsse in der digitalen Welt können zu einem Kontrollverlust über das Image einer Marke führen (Wölwer, 2014). Um sich als Unternehmen oder Marke langfristig zu etablieren und sich von der Konkurrenz abzuheben muss die Markenkommunikation nach Tenderich (2014) „interessieren, inspirieren und unterhalten“ (S. 202). Esch (2019b) beschreibt den Einsatz von aktivierungsstarken Reizen als bestes Mittel um Aufmerksamkeit auf ein beworbenes Produkt oder eine Marke zu lenken. Vermehrt kann beobachtet werden, dass vor allem Start-ups auf provokative Werbung setzen, um aus der Masse herauszustechen und Aufmerksamkeit zu generieren. Überraschende Bilder und Aussagen, die polarisieren, können durch Diskussionen in der Öffentlichkeit und den Medien zu kostenloser Werbung führen (Schicha, 2019).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Markenführung in gesättigten Märkten ein und definiert das Ziel, den Einfluss von provokativem Marketing zu untersuchen.
2. Stand der Forschung: In diesem Kapitel werden werbewissenschaftliche Grundlagen, das Modell der identitätsbasierten Markenführung sowie Definitionen zu Marke und Markenimage erläutert.
3. Theoretische Grundlagen: Hier werden das Elaboration Likelihood Model und das Attitude toward the ad / brand Modell vorgestellt, um die psychologischen Prozesse der Einstellungsbeeinflussung darzustellen.
4. Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel dokumentiert das Untersuchungsdesign der Online-Befragung zur Marke „The Female Company“ und analysiert die empirisch erhobenen Ergebnisse.
5. Implikationen für die Praxis: Auf Basis der empirischen Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen für die strategische Markenkommunikation formuliert.
6. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Kernerkenntnisse zusammen und bewertet das Potenzial provokativer Werbung für die Markenführung in der Zukunft.
Schlüsselwörter
Provokatives Marketing, Markenimage, Markenführung, Markenpersönlichkeit, Online-Umfrage, Elaboration Likelihood Model, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Soziales Engagement, Nachhaltigkeit, The Female Company, Markenbekanntheit, Markenidentität, Start-ups, Reizaktivierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen provokative Marketingstrategien nutzen, um in überfüllten Märkten Aufmerksamkeit zu erregen und wie dies das Image der Marke bei Konsumenten beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Werbewirkungsforschung, der Markenidentität nach dem identitätsbasierten Ansatz, der empirischen Analyse von Marken-Assoziationen und dem Einfluss soziodemografischer Merkmale.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Ziel ist es zu klären, welchen spezifischen Einfluss „Provokation als Stilmittel“ auf die wahrgenommene Markenpersönlichkeit und das Image eines Unternehmens hat.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Verfasserin führte eine quantitative Online-Befragung (n=283) durch, bei der Instagram-Posts einer beispielhaften Marke bewertet und mit einem Persönlichkeitsinventar in Beziehung gesetzt wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung über Werbewirkungsmodelle (ELM, Aad) und den empirischen Teil, der das Fallbeispiel „The Female Company“ systematisch analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie provokatives Marketing, Markenimage, Elaboration Likelihood Model, Markenpersönlichkeit und Konsumentenverhalten beschreiben.
Wie bewerten junge Frauen die Marke „The Female Company“?
Junge Frauen (zwischen 18 und 34 Jahren) assoziieren die Marke überwiegend positiv, schätzen deren soziales Engagement und zeigen eine höhere Akzeptanz gegenüber plakativer Provokation.
Welche Limitationen nennt die Autorin in Bezug auf ihr Persönlichkeitsinventar?
Die Autorin weist darauf hin, dass das verwendete Inventar sehr stark auf positive Attribute fokussiert ist, was eine detaillierte Erfassung stark negativer Einstellungen durch die Provokation statistisch erschwert.
Gibt es einen klaren Zusammenhang zwischen der Provokation und dem Kaufinteresse?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Provokation in Verbindung mit einer als kompetent wahrgenommenen Identität zu einer stärkeren Markenbindung und höherem Kaufinteresse führt.
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- Eileen Werner (Author), 2020, Welchen Einfluss hat provokatives Marketing auf das Markenimage eines Unternehmen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1245462
