Welchen Einfluss hat provokatives Marketing auf das Markenimage eines Unternehmen?

Das Fallbeispiel "The Female Company"

Bachelor Thesis , 2020 , 84 Pages , Grade: 1,5

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Die Arbeit thematisiert die Nutzung von Provokation als Stilmittel der Markenkommunikation und dessen Einfluss auf das Image einer Marke.

Marken stehen in der heutigen Zeit vor einer großen Herausforderung – gesättigte Märkte sind für den Konsumenten unübersichtlich, Marken und Produkte wirken austauschbar. Um aus der Masse an Mitbewerbern herauszustechen und die Aufmerksamkeit potenzieller Konsumenten auf sich zu richten, nutzen Marken vermehrt provokative Inhalte – eine positive Resonanz ist jedoch nicht garantiert.

Anhand einer quantitativen Befragung (n=283) werden die Zusammenhänge zwischen den Wirkungsmechanismen der provokativen Werbung und dem Markenimage in verschiedenen Altersgruppen untersucht. Als theoretische Grundlage dienen das Elaboration Likelihood Model sowie das Attitude toward the ad Model. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass der Einsatz von Provokation, angepasst an die Zielgruppe, als Kommunikationsmittel einen positiven Einfluss auf das Markenimage haben kann. Vor allem junge Frauen nehmen eine Marke positiv wahr, wenn diese einen gesellschaftlichen Nutzen aufzeigt und die Provokation als Mittel zum Bruch gesellschaftlicher Normen wahrgenommen wird.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1 Problemstellung
• 1.2 Aufbau der Arbeit
• 2. Stand der Forschung
• 2.1 Werbung
• 2.1.1 Definition und Begriffsabgrenzung
• 2.1.2 Ziele und Funktionen
• 2.1.3 Provokation als Stilmittel der Werbung
• 2.2 Marke
• 2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
• 2.2.2 Ziele und Funktionen
• 2.2.3 Modell der identitätsbasierten Markenführung
• 2.3 Markenimage
• 2.3.1 Definition und Begriffsabgrenzung
• 2.3.2 Ziele und Funktionen
• 2.3.3 Einstellung gegenüber der Marke
• 3. Theoretische Grundlagen
• 3.1 Elaboration Likelihood Model
• 3.2 Attitude toward the ad / brand
• 4. Empirische Untersuchung
• 4.1 Fallbeispiel „The Female Company“
• 4.2 Untersuchungsdesign
• 4.2.1 Methode und Konzipierung
• 4.2.2 Methodische Einschränkungen
• 4.2.3 Vorgehen und Stichprobe
• 4.3 Darstellung der Ergebnisse
• 4.4 Zusammenfassung
• 5. Implikationen für die Praxis
• 6. Fazit und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Einsatz von Provokation als Stilmittel in der Markenkommunikation und analysiert dessen Einfluss auf das Image einer Marke. Im Kontext von gesättigten Märkten, in denen Marken und Produkte oft austauschbar erscheinen, wird die Nutzung provokativer Inhalte als Mittel zur Abgrenzung und Steigerung der Aufmerksamkeit untersucht.

• Die Wirkungsmechanismen provokativer Werbung
• Der Einfluss von Provokation auf das Markenimage in verschiedenen Altersgruppen
• Die Rolle des Elaboration Likelihood Model und des Attitude toward the ad Model in diesem Zusammenhang
• Die Bedeutung von sozialem Engagement und dem Bruch gesellschaftlicher Normen für die Wahrnehmung von Marken
• Praktische Implikationen für die Anwendung von Provokation in der Markenkommunikation

Zusammenfassung der Kapitel

• Kapitel 1: Einleitung

  Dieses Kapitel präsentiert die Problemstellung der Arbeit und erläutert den Aufbau der Untersuchung.

• Kapitel 2: Stand der Forschung

  Dieses Kapitel beleuchtet die relevanten theoretischen Grundlagen und Konzepte, die für die Analyse des Einflusses von provokativem Marketing auf das Markenimage relevant sind. Es werden Definitionen und Begriffsabgrenzungen für Werbung, Marke und Markenimage vorgestellt, sowie die Funktionsweise und Bedeutung von Provokation als Stilmittel der Werbung.

• Kapitel 3: Theoretische Grundlagen

  Dieses Kapitel analysiert die relevanten theoretischen Modelle, die für die Untersuchung des Einflusses von Provokation auf die Markenwahrnehmung herangezogen werden. Hierbei werden das Elaboration Likelihood Model und das Attitude toward the ad Model genauer beleuchtet.

• Kapitel 4: Empirische Untersuchung

  Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der durchgeführten quantitativen Befragung zum Einfluss provokativer Werbung auf das Markenimage. Die Untersuchung basiert auf dem Fallbeispiel „The Female Company“ und zeigt, wie die Nutzung von Provokation in der Markenkommunikation die Wahrnehmung der Marke bei verschiedenen Altersgruppen beeinflusst. Die Ergebnisse werden anhand des Elaboration Likelihood Model und des Attitude toward the ad Model analysiert.

• Kapitel 5: Implikationen für die Praxis

  Dieses Kapitel diskutiert die praktischen Implikationen der Forschungsergebnisse für die Anwendung von Provokation in der Markenkommunikation.

Schlüsselwörter

Provokation, Markenkommunikation, Markenimage, Werbung, Elaboration Likelihood Model, Attitude toward the ad Model, Markenidentität, Soziale Normen, Zielgruppe, Markenwahrnehmung.

• College: Technical University of Ilmenau
• Grade: 1,5
• Author: Eileen Werner (Author)
• Publication Year: 2020
• Pages: 84
• Catalog Number: V1245462
• ISBN (PDF): 9783346673824
• ISBN (Book): 9783346673831
• Language: German
• Tags: provokatives marketing, markenimage, quantitative befragung, elaboration likelihood model, attitude toward the ad