Das Internet bietet für zahlreiche Unternehmen die Möglichkeit mit Hilfe von persönlichen Daten ihre Zielgruppen zu bewerben. Um Streuverluste der herkömmlichen Massenkommunikation zu vermeiden, wird durch die Verwendung von Target-Methoden personalisierte Werbung direkt an den Rezipienten versendet.
Die vorliegende Diplomarbeit zeigt die Vorteile von Targeting für Portalbetreiber,
Werbetreibende und Rezipienten auf. Eine empirische Studie an N =210 Nutzern des Networking-Portals StudiVZ zeigt, welche Positionen die Mitglieder
gegenüber personalisierter Werbung und der Verwendung ihrer Profildaten einnehmen. Die Untersuchung identifiziert ein Spannungsverhältnis zwischen Tageting und dem Datenschutz der Nutzer und bietet hierzu Lösungsansätze
an.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Einführung in die Problemstellung
- 1.2 Ziel und Methodik der Arbeit
- 2 Web 2.0
- 2.1 Web 2.0 vs. Web 1.0
- 2.2 Prinzipien des Web 2.0
- 2.3 Soziale Netzwerke (real und virtuell)
- 2.4 Social Networks (Definition, Abgrenzung, Beispiele)
- 2.4.1 Netzwerkeffekte und Kritische-Masse-Phänomen
- 2.4.2 Selbstdarstellung im Netz
- 3 Online-Werbung
- 3.1 Determinanten der Online-Werbung
- 3.2 Werbeformen im Internet
- 3.3 Defizite ungerichteter Massenkommunikation im Internet
- 3.4 Bedeutung und Möglichkeiten der Personalisierung im Internet
- 3.4.1 Marktsegmentierung und ihre Bedeutung für die Personalisierung von Online-Werbung
- 3.4.1.1 Markterfassung: Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten
- 3.4.1.2 Datenschutzaspekte auf Basis informationeller Selbstbestimmung
- 3.4.1.3 Marktbearbeitung durch die Methoden des Targetings
- 3.4.2 Relevanz von Social Networks als Werbeplattform
- 3.4.3 StudiVZ
- 3.4.3.1 Das Konzept
- 3.4.3.2 Aktuelle Entwicklungen und externe Rahmenbedingungen
- 4 Zwischenfazit
- 5 Methodische Vorgehensweise der empirischen Studie
- 5.1 Zielsetzung und Forschungsfragen
- 5.2 Auswahl und Darstellung der Erhebungsmethode
- 5.3 Organisation und Durchführung der Studie
- 5.4 Aufbereitung der Daten
- 6 Darstellung der Ergebnisse
- 6.1 Beschreibung der Stichprobe
- 6.1.1 Soziodemografische Faktoren
- 6.1.2 Allgemeine Faktoren der Social Network-Nutzung
- 6.1.3 Mitgliedsspezifische Faktoren der StudiVZ-Nutzung
- 6.2 Themenkomplex „Werbung“
- 6.2.1 Allgemeine Einstellungen gegenüber Online-Werbung
- 6.2.2 Spezifische Einstellung gegenüber personalisierter Werbung
- 6.3 Themenkomplex „Sicherheits- und Sichtbarkeitseinstellungen“
- 6.3.1 Profildarstellung und eigener Datenschutz
- 6.3.2 Akzeptanz personalisierter Werbung und Gegenmaßnahmen
- 7 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse
- 7.1 Mitgliederprofil
- 7.2 Netzwerkeffekt (Forschungsfrage 1)
- 7.3 Strength of Weak Ties" und soziales Kapital (Forschungsfrage 2)
- 7.4 Gebührenaspekt (Forschungsfrage 1)
- 7.5 Bedeutung der Selbstdarstellung (Forschungsfrage 2)
- 7.6 Anonymitätsaspekt (Forschungsfrage 3)
- 7.7 Privatsphäre und Datenschutz (Forschungsfrage 3)
- 7.8 Online-Werbung in Social Networks (Forschungsfrage 4)
- 7.9 Personalisierte Online-Werbung (Forschungsfrage 5)
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Nutzerakzeptanz personalisierter Werbung auf der Social Networking Plattform StudiVZ. Ziel ist es, die Einstellungen der Nutzer gegenüber Online-Werbung im Allgemeinen und personalisierter Werbung im Besonderen zu erforschen.
- Nutzerakzeptanz personalisierter Werbung
- Die Rolle von Social Networks im Kontext von Online-Werbung
- Datenschutz und Privatsphäre im Zusammenhang mit personalisierter Werbung
- Marktsegmentierung und Targeting im Web 2.0
- Das Konzept und die Entwicklung von StudiVZ
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik ein und definiert die Zielsetzung und Methodik der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet das Web 2.0, seine Prinzipien und die Bedeutung sozialer Netzwerke. Kapitel 3 analysiert Online-Werbung, ihre Formen und die Möglichkeiten der Personalisierung. Die methodische Vorgehensweise der empirischen Studie wird in Kapitel 5 beschrieben. Kapitel 6 präsentiert die Ergebnisse der Studie in Bezug auf die Nutzerprofile und deren Einstellungen zu verschiedenen Aspekten der Online-Werbung, inklusive personalisierter Werbung, sowie Fragen zum Datenschutz. Die Interpretation und Diskussion der Ergebnisse (Kapitel 7) konzentrieren sich auf die Forschungsfragen der Studie.
Schlüsselwörter
Personalisierte Werbung, Online-Werbung, Social Networks, StudiVZ, Nutzerakzeptanz, Datenschutz, Privatsphäre, Marktsegmentierung, Targeting, Web 2.0, empirische Untersuchung.
- Quote paper
- Henriette Smalla (Author), 2008, Nutzerakzeptanz personalisierter Werbung im Web 2.0, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124627
