Das Internet bietet für zahlreiche Unternehmen die Möglichkeit mit Hilfe von persönlichen Daten ihre Zielgruppen zu bewerben. Um Streuverluste der herkömmlichen Massenkommunikation zu vermeiden, wird durch die Verwendung von Target-Methoden personalisierte Werbung direkt an den Rezipienten versendet.
Die vorliegende Diplomarbeit zeigt die Vorteile von Targeting für Portalbetreiber,
Werbetreibende und Rezipienten auf. Eine empirische Studie an N =210 Nutzern des Networking-Portals StudiVZ zeigt, welche Positionen die Mitglieder
gegenüber personalisierter Werbung und der Verwendung ihrer Profildaten einnehmen. Die Untersuchung identifiziert ein Spannungsverhältnis zwischen Tageting und dem Datenschutz der Nutzer und bietet hierzu Lösungsansätze
an.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Problemstellung
1.2 Ziel und Methodik der Arbeit
2 Web 2.0
2.1 Web 2.0 vs. Web 1.0
2.2 Prinzipien des Web 2.0
2.3 Soziale Netzwerke (real und virtuell)
2.4 Social Networks (Definition, Abgrenzung, Beispiele)
2.4.1 Netzwerkeffekte und Kritische-Masse-Phänomen
2.4.2 Selbstdarstellung im Netz
3 Online-Werbung
3.1 Determinanten der Online-Werbung
3.2 Werbeformen im Internet
3.3 Defizite ungerichteter Massenkommunikation im Internet
3.4 Bedeutung und Möglichkeiten der Personalisierung im Internet
3.4.1 Marktsegmentierung und ihre Bedeutung für die Personalisierung von Online-Werbung
3.4.1.1 Markterfassung: Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten
3.4.1.2 Datenschutzaspekte auf Basis informationeller Selbstbestimmung
3.4.1.3 Marktbearbeitung durch die Methoden des Targetings
3.4.2 Relevanz von Social Networks als Werbeplattform
3.4.3 StudiVZ
3.4.3.1 Das Konzept
3.4.3.2 Aktuelle Entwicklungen und externe Rahmenbedingungen
4 Zwischenfazit
5 Methodische Vorgehensweise der empirischen Studie
5.1 Zielsetzung und Forschungsfragen
5.2 Auswahl und Darstellung der Erhebungsmethode
5.3 Organisation und Durchführung der Studie
5.4 Aufbereitung der Daten
6 Darstellung der Ergebnisse
6.1 Beschreibung der Stichprobe
6.1.1 Soziodemografische Faktoren
6.1.2 Allgemeine Faktoren der Social Network-Nutzung
6.1.3 Mitgliedsspezifische Faktoren der StudiVZ-Nutzung
6.2 Themenkomplex „Werbung“
6.2.1 Allgemeine Einstellungen gegenüber Online-Werbung
6.2.2 Spezifische Einstellung gegenüber personalisierter Werbung
6.3 Themenkomplex „Sicherheits- und Sichtbarkeitseinstellungen“
6.3.1 Profildarstellung und eigener Datenschutz
6.3.2 Akzeptanz personalisierter Werbung und Gegenmaßnahmen
7 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse
7.1 Mitgliederprofil
7.2 Netzwerkeffekt (Forschungsfrage 1)
7.3 „Strength of Weak Ties“ und soziales Kapital (Forschungsfrage 2)
7.4 Gebührenaspekt (Forschungsfrage 1)
7.5 Bedeutung der Selbstdarstellung (Forschungsfrage 2)
7.6 Anonymitätsaspekt (Forschungsfrage 3)
7.7 Privatsphäre und Datenschutz (Forschungsfrage 3)
7.8 Online-Werbung in Social Networks (Forschungsfrage 4)
7.9 Personalisierte Online-Werbung (Forschungsfrage 5)
8 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Nutzerakzeptanz gegenüber personalisierter Online-Werbung in sozialen Netzwerken, konkret am Beispiel der Plattform StudiVZ, um das Spannungsfeld zwischen Datennutzung zu Werbezwecken und dem Bedürfnis der Nutzer nach Privatsphäre und Selbstbestimmung zu analysieren.
- Technologische Entwicklungen des Internets (Web 2.0) als Grundlage für Social Networks
- Methoden des Targetings zur Personalisierung von Online-Werbung
- Nutzerverhalten bezüglich Selbstdarstellung und Datenschutz in sozialen Netzwerken
- Empirische Untersuchung der Akzeptanz von Targeting-Maßnahmen unter StudiVZ-Mitgliedern
Auszug aus dem Buch
3.4.1.3 Marktbearbeitung durch die Methoden des Targetings
Der Wortgebrauch „Targeting“ lässt sich aus dem Englischen von „target“ ableiten, welches als das Ziel bzw. Soll übersetzt wird und bezeichnet ganz allgemein „zielorientierte Werbemaßnahmen im Internet“.232 Die Ausrichtung der Werbebotschaften geschieht im Hinblick auf die ausgewählten Zielpersonen und deren Präferenzen, wodurch die Aufmerksamkeit der Rezipienten gegenüber der Werbung erhöht werden soll. Hintergrund dieser Methode ist es, die Effizienz der Kommunikation im Vergleich zu traditioneller Werbung zu verbessern, da sich Nutzer von potenziell für sie relevanter Werbung weniger gestört fühlen und der Botschaft sogar mit Interesse begegnen.233
Unter Targeting wird somit die „empfängerspezifische Kommunikationsansprache auf Basis von Zielgruppenplanungen unter Vermeidung von Streuverlusten“ verstanden.234 Der Arbeitskreis zum Thema „Targeting“ des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft beschreibt die Planungsmethode als „die Auslieferung von Online-Werbung mittels Technologien nach unterschiedlichsten Kriterien“235 und impliziert damit die unterschiedlichen Möglichkeiten bei der Schaltung der Werbung, auf die im weiteren Verlauf noch explizit eingegangen wird. Des Weiteren setzt die Definition ebenfalls am technischen Aspekt und den Möglichkeiten an, die ein Ad-Server durch die automatisierte Verwaltung bietet.236 Targeting kann sich ebenso auf die gezielte Auswahl von Werbeträger beziehen, die von der speziellen Zielgruppe häufig besucht werden.237 Dabei gewinnt jedoch die umfeldunabhängige Werbeansprache immer mehr an Bedeutung.238
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Targeting eine Planungsmethode ist, die sich auf generierte Nutzerdaten stützt, um ausgewählten Zielpersonen personalisierte Werbung hinsichtlich ihrer Präferenzen zu präsentieren und somit Streuverluste zu minimieren. Sie bedient sich dabei Ad-Server-Technologien, die nach vorher festgelegten Kriterien die Werbung auf ausgewählten Werbeträgern platzieren. Das Konzept verfolgt, vereinfacht ausgedrückt, das Ziel, „dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Argumenten ein maßgeschneidertes Angebot zu machen“.239 In der Praxis existieren eine Vielzahl unterschiedlicher Targeting-Methoden, die allerdings größtenteils kombiniert zum Einsatz kommen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die technologische Entwicklung des Internets und die wachsende Bedeutung der personalisierten Werbung durch Targeting-Methoden, welche in dieser Arbeit am Beispiel von StudiVZ empirisch untersucht wird.
2 Web 2.0: Dieses Kapitel definiert das Web 2.0 als Mitmach-Netz, erläutert die Prinzipien sozialer Software und analysiert die Dynamik virtueller Netzwerke, insbesondere durch Netzwerkeffekte und das Bedürfnis der Nutzer nach Selbstdarstellung.
3 Online-Werbung: Hier werden die Merkmale klassischer und personalisierter Online-Werbung diskutiert, wobei die Defizite ungerichteter Massenkommunikation und die Notwendigkeit sowie Methodik des Targetings im Vordergrund stehen.
4 Zwischenfazit: Dieses Kapitel fasst die theoretischen Erkenntnisse zusammen, die als Grundlage für die empirische Untersuchung dienen.
5 Methodische Vorgehensweise der empirischen Studie: Dieses Kapitel erläutert das Design der empirischen Studie, die Forschungsfragen und die Datenerhebungsmethode (Web-Survey) sowie die Vorgehensweise bei der Datenaufbereitung.
6 Darstellung der Ergebnisse: Die Ergebnisse der empirischen Studie werden hier deskriptiv und mittels statistischer Tests präsentiert, gegliedert in die Bereiche soziodemografische Daten, Einstellung zu Werbung und Datenschutz.
7 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse: In diesem Kapitel werden die empirischen Ergebnisse im Kontext der Forschungsfragen diskutiert und mit bereits existierenden Studien verglichen.
8 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Bedeutung von Social Networks als Werbeplattform zusammen und gibt Handlungsempfehlungen für den Umgang mit dem Spannungsfeld zwischen Personalisierung und Datenschutz.
Schlüsselwörter
Web 2.0, Online-Werbung, Targeting, Social Networks, StudiVZ, personalisierte Werbung, Nutzerakzeptanz, Datenschutz, soziale Netzwerke, Profilbildung, Internetwerbung, User-generated Content, Zielgruppenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Akzeptanz von personalisierter Online-Werbung bei Nutzern sozialer Netzwerke unter besonderer Berücksichtigung des Datenschutzes.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Zentrale Themen sind die Entwicklung des Web 2.0, die Mechanismen sozialer Netzwerke, die Funktionsweise von Targeting-Methoden und die damit verbundenen Datenschutz- und Privatsphäre-Aspekte.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis einer empirischen Studie zu erfassen, wie Nutzer sozialer Netzwerke die Personalisierung ihrer Werbeansprache bewerten und wie sie auf die Nutzung ihrer Profildaten reagieren.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse sowie einer quantitativen empirischen Erhebung in Form eines Web-Surveys unter StudiVZ-Mitgliedern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen der Online-Werbung und des Targetings dargelegt, die Plattform StudiVZ als Unternehmensbeispiel vorgestellt und die Ergebnisse der empirischen Umfrage detailliert analysiert und diskutiert.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Web 2.0, Social Targeting, Online-Werbung, Nutzerdaten und Datenschutz.
Welche Rolle spielen Netzwerkeffekte für die Werbeplattformen?
Netzwerkeffekte sorgen für ein exponentielles Wachstum und eine hohe Attraktivität der Plattformen, da der Nutzen für den einzelnen Anwender mit steigender Nutzerzahl zunimmt, was gleichzeitig mehr Daten für personalisierte Werbung generiert.
Welchen Einfluss haben Datenschutzbedenken auf das Nutzerverhalten im StudiVZ?
Die empirischen Daten zeigen, dass Datenschutzbedenken hoch sind und bei vielen Nutzern zu Gegenmaßnahmen, wie der Datenentfernung oder der Sperrung des Profils, führen, auch wenn eine hohe soziale Bindung an das Netzwerk besteht.
- Quote paper
- Henriette Smalla (Author), 2008, Nutzerakzeptanz personalisierter Werbung im Web 2.0, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124627
