Bei der Umsetzung von Online Influencer Marketing (OIM) fehlt es immer noch an Verständnis und weiterführender Forschung. Wie Marketing-Experten genau vorgehen können, um Vorteile zu nutzen und Risiken zu mindern, wird in dieser Studie gezeigt, unter Berücksichtigung aktueller wissenschaftlicher Erkenntnisse. Anhand dieser werden die Erfolgsfaktoren des OIM dargelegt und dessen Verständnis für die Anwendung veranschaulicht.
Folgend werden zunächst die begrifflichen Grundlagen geklärt. Der daran anschließende Hauptteil wird einen Überblick zum Stand der Forschung geben, aufgegliedert in drei Themen: Die Auswahl eines Influencers, die Gestaltung von Glaubwürdigkeit hinsichtlich der sponsored Posts und die gezielte Gestaltung eines Posts. Anschließend folgen Implikationen sowie eine Auswahl an Forschungsthemen die zukünftig getätigt werden könnten.
Es sollte das glamouröseste Musikevent des Jahres werden. In den sozialen Netzwerken wurde das "Fyre-Festival" hochkarätig angekündigt: Supermodels wie Bella Hadid oder Kendall Jenner bewarben vorab das Event auf ihren Instagram-Accounts und zeigten sich dabei auf Yachten, im Wasser oder am Strand. Dass es dabei um Musik ging, wurde nur beiläufig erwähnt. Damit lösten sie einen Hype aus, ihre Follower wurden überzeugt, dass sie hier die Feier ihres Lebens erleben, mit Topmodels abhängen und die beliebtesten Influencer treffen. Innerhalb kurzer Zeit waren alle Tickets ausverkauft. In der Realität entpuppte sich dies als Illusion: Gäste fanden Zelte statt Luxus-Lodges vor, die Bands hatten schon längst abgesagt und das Event wurde schnell abgebrochen.
Dieser Fall zeigt, wie hoch der Einfluss digitaler Influencer auf ihre Follower ist und wie stark sich Online Influencer Marketing (OIM) als strategischer Bestandteil im Marketing- Mix behauptet. Social-Media-User verlassen sich zunehmend auf die direkte Kommunikation. Somit rückt das OIM für Vermarkter von Unternehmen verstärkt in den
Fokus und wächst an Bedeutung.
Das rasche Wachstum von OIM hat zu grundlegenden Veränderungen in der Art und Weise geführt, wie Unternehmen Marketing konzipieren und wie Verbraucher Marken und Produkte erleben. Aufgrund der zunehmenden Wichtigkeit untersuchen aktuelle Marktforschungen die Auswirkung bestimmter Merkmale von Influencern als auch die
der Erfolgsfaktoren des produzierten Contents.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Marketingkraft der Social-Media-Influencer
2. Theoretische Grundlagen des OIM
2.1 Influencer im Kontext Social Media
2.2 Die unterschiedlichen Social Media Plattformen
2.3 Funktionsweisen des Online Influencer Marketings
2.4 Beschreibung von Kooperationen und ihren Bedingungen
2.5 Erfolgsfaktoren des Online-Influencer-Marketings
2.6 Persuasion Knowledge
3. Auswahlkriterien eines Influencers
3.1 Synergien zwischen Influencer und Unternehmen durch einen Influencer-Brand-Fit
3.1.1 Inhalte in Korrelation mit dem Influencer-Brand-Fit
3.1.2 Auswirkungen der Follower-Anzahl
3.2 Wie Aussehen und Geschlecht die Werbewirkung beeinflussen
4. Glaubwürdigkeit und kommerzielle Absichten
4.1 Minderung negativer Effekte durch Offenlegung von Werbung
4.2 Nicht gesponserte Beiträge und deren Nutzen
5. Markenkontrolle
6. Gestaltung
6.1 Post-Gestaltung
6.2 Video-Gestaltung
6.3 Emotionale Inhaltsgestaltung und Kampagnenart
6.4 Sprachgebrauch
6.5 Zeitpunkt
7. Implikationen und weitere Recherchen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den aktuellen Stand der Forschung zur erfolgreichen Gestaltung von Influencer Marketing in sozialen Medien. Das Ziel ist es, unter Berücksichtigung wissenschaftlicher Erkenntnisse die wesentlichen Erfolgsfaktoren zu identifizieren und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine strategische Auswahl und Gestaltung die Werbewirkung optimieren können.
- Grundlagen des Online Influencer Marketings und relevanter Plattformen
- Kriterien für die Auswahl passender Influencer (Influencer-Brand-Fit)
- Einfluss von Glaubwürdigkeit und Transparenz (Offenlegung von Werbung)
- Strategien zur Gestaltung von Posts und Videos für höheres Engagement
- Rolle von emotionaler Gestaltung, Sprachgebrauch und zeitlichem Timing
Auszug aus dem Buch
3. Auswahlkriterien eines Influencers
Bevor ein Unternehmen ein Budget für eine sinnvolle Kooperation bereitstellt, wendet es Ressourcen auf, um geeignete Influencer zu finden, die ihrer Zielgruppe entsprechen, sodass es Sinn macht, eine Bindung aufzubauen. Dadurch ist es möglich, den Blog oder Kanal des Influencers in der Form zu nutzen, dass seine Anhängerschaft in eine „virtuelle Markengemeinschaft“ (Ye et al., 2021, S. 173) des Unternehmens übergeht. In dieser Gemeinschaft tauschen sich Verbraucher über das Produkt aus und es entsteht so eine Consumer-Marken-Bindung (Ye et al., 2021, S. 173 f.).
3.1 Synergien zwischen Influencer und Unternehmen durch einen Influencer-Brand-Fit
Aktuelle Forschungsergebnisse von Leung et al. (2022) zeigen, dass Unternehmen durch das Betreiben von Influencer-Marketing Zugang zu den Ressourcen ihrer Kooperationspartner erhalten. Diese können beispielsweise Follower-Netzwerke, persönliche Positionierungen, Kommunikationsinhalte oder auch das Vertrauen der Follower sein (Leung et al., 2022, S. 248).
Dabei ist entscheidend, dass der ausgewählte Influencer mit seinem Profil genau zur Marke passt und somit auch die richtige Zielgruppe anspricht. Denn durch eine Kooperation wird das Unternehmen immer mit bestimmten Attributen des Kooperations-Partners assoziiert (Leung et al., 2022, S. 248). Dies unterstreicht auch der Marketing-Direktor einer Sportmarke besonders: „We want to build a sports apparel brand with a fashionable and healthy image, so we pick influencers with that image to publicize our products. These influencers have fans who have similar characteristics and are more likely to buy similar products.“ (Leung et al., 2022, S. 233).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Marketingkraft der Social-Media-Influencer: Dieses Kapitel führt in die hohe Relevanz von Influencern im heutigen Marketing-Mix ein und verdeutlicht das rasche Wachstum dieses Bereiches.
2. Theoretische Grundlagen des OIM: Hier werden zentrale Begriffe definiert, verschiedene Plattformtypen erläutert und die Funktionsweise sowie die Erfolgsfaktoren des Online Influencer Marketings beschrieben.
3. Auswahlkriterien eines Influencers: Das Kapitel analysiert, warum der Influencer-Brand-Fit entscheidend für den Erfolg ist und welchen Einfluss die Follower-Anzahl sowie demografische Merkmale auf die Wirkung haben.
4. Glaubwürdigkeit und kommerzielle Absichten: Hier wird der kritische Zusammenhang zwischen Transparenz, Offenlegung von Werbung und dem Vertrauen der Follower in den Influencer untersucht.
5. Markenkontrolle: Dieses Kapitel thematisiert das Spannungsfeld zwischen Marken-Briefings und der kreativen Freiheit des Influencers für authentische Inhalte.
6. Gestaltung: Ein umfangreiches Kapitel, das konkrete Faktoren für erfolgreiche Posts und Videos wie Bildwinkel, emotionale Ansprache, Sprachgebrauch und das optimale Timing behandelt.
7. Implikationen und weitere Recherchen: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse für Unternehmen sowie Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf im Bereich der digitalen Markenkommunikation.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Social Media, Online-Marketing, Influencer-Brand-Fit, Glaubwürdigkeit, Transparenz, Follower-Engagement, Markenbindung, Persuasion Knowledge, Content-Gestaltung, Werbewirkung, Kampagnenmanagement, Digitale Kommunikation, Markenimage, Zielgruppenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet einen umfassenden Überblick über den aktuellen Stand der Forschung zur Gestaltung von Influencer Marketing. Sie beleuchtet, wie Unternehmen erfolgreich Kooperationen mit Influencern planen und umsetzen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Auswahl passender Kooperationspartner, die Sicherung der Glaubwürdigkeit, die rechtliche und strategische Transparenz sowie die detaillierte Gestaltung von Bild- und Videoinhalten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, wissenschaftlich fundierte Erfolgsfaktoren für Influencer-Marketing-Kampagnen herauszuarbeiten und Empfehlungen für eine effektive Markenkommunikation in sozialen Medien zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse. Es werden zahlreiche aktuelle Studien und empirische Arbeiten herangezogen, um den Forschungsstand systematisch aufzubereiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie sich der "Influencer-Brand-Fit" auf den Erfolg auswirkt, wie Werbeoffenlegung das Vertrauen beeinflusst und welche gestalterischen Parameter (z.B. Timing, Sprachgebrauch) das Engagement erhöhen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Online Influencer Marketing, Glaubwürdigkeit, Content-Gestaltung, Follower-Engagement und der strategische Fit zwischen Marke und Influencer.
Warum ist die Wahl des richtigen Influencers so wichtig?
Ein passender Influencer überträgt sein Profil und das Vertrauen seiner Follower auf die Marke. Bei einem schlechten "Match" kann das Image der Marke Schaden nehmen oder die Werbewirkung verpuffen.
Wie wirkt sich die Offenlegung von Werbung auf die Follower aus?
Transparenz ist essenziell für die Glaubwürdigkeit. Während eine Kennzeichnung die Skepsis kurzfristig erhöhen kann, beugt sie langfristig einem Vertrauensverlust vor, falls Follower sich hintergangen fühlen.
Welchen Einfluss hat die Gestaltung (z.B. Selfies) auf den Erfolg?
Unterschiedliche Bildformate wie "Brand Selfies" oder "Packshots" lösen variierende Markenengagements aus. Der Winkel und die Qualität des Contents spielen dabei eine entscheidende Rolle für die Identifikation der Follower.
- Arbeit zitieren
- Emilia Glücklich (Autor:in), 2022, Zur erfolgreichen Ausgestaltung von Influencer Marketing in sozialen Medien. Ein Überblick zum Stand der Forschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1246857
