Kundenbindung durch Kundenclubs am Beispiel des Vielfliegerprogramms der Lufthansa "Miles and More"

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Kundenbindung und Kundenbindungsprogramme
2.1 Was ist Kundenbindung?
2.2 Wozu Kundenbindungsprogramme?
2.3 Grenzen und problematische Faktoren von Kundenclubs

3. Customer Relationship Management – Systeme
3.1 Was bedeutet CRM?
3.2 Bausteine eines ganzheitlichen CRM
3.3 IT-Lösungen als Kernelement des CRM

4. „Miles & More“ – das Vielfliegerprogramm der Lufthansa AG
4.1 Erläuterungen zur Struktur des Kundenclubs „Miles & More“
4.2 Kundenbindung bei „Miles & More“

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einführung

Der heute existierende Warenmarkt ist durch enorme Produktvielfalt gekennzeichnet. In jeglicher Warenkategorie gibt es eine Vielzahl von Anbietern und Produkten, was dazu führt, dass ein Überangebot für den Käufer existiert. Die Auswahl sowie die Preis-differenzen sind groß.

Das führt seitens der Anbieter zu einem erheblichen Konkurrenzdruck, der dazu führt, den Kunden davon zu überzeugen, bei Anbieter A zu kaufen und nicht bei Anbieter B. Der Kunde hat aufgrund der großen Auswahl die Wahl bei wem er kauft, was zu einer höheren Fluktuation innerhalb der Produktangebotspalette führt. War der Kunde bei Anbieter A unzufrieden, geht er zu Anbieter B und so weiter. Die Anbieter sind austauschbarer geworden. Das heißt, die Marktstruktur lässt sich als einen Käufermarkt beschreiben. Das bedeutet eine Verschiebung der Marktposition, da der Käufer aufgrund eines hohen Angebotvolumens die Auswahl und damit die stärkere Markt-position inne hat.

Deshalb hat die Suche nach Möglichkeiten Kunden dauerhafter an sich zu binden stark zugenommen. Der Kunde ist für ein Unternehmen der wichtigste Erfolgsfaktor und muss daher mit besonderer Sorgfalt und Fürsorge behandelt werden. Im Zuge dieser Entwicklung wurden Kundenbindungsprogramme eingeführt. Sie können wie eine „Wiederauferstehung des guten alten Rabattmarkensystems in neuem Gewand“^[1] gesehen werden. Wir sehen, das Konzept ist nicht ganz neu, jedoch findet es eine Erweiterung durch innovative Maßnahmen, auf die im Laufe der Arbeit genauer eingegangen wird. Ziel dieser Maßnahmen ist es immer, dem Unternehmen ein besonders effektives Mittel an die Hand zu geben, die Kundenbeziehung aktiv zu gestalten mit dem Ziel, die Kundenzufriedenheit zu steigern und damit eine besondere Bindung zum Unternehmen herzustellen.

In dieser Arbeit soll der Aspekt Kundenbindung durch Kundenclubs am Beispiel des Vielfliegerprogramms der Lufthansa „Miles & More“ näher betrachtet werden. Welche besondere Bedeutung hat die Kundenbindung im Customer Relationship Management? Welche Auswirkung hat sie auf den Erfolg bzw. Misserfolg eines Kundenclubs? Viele Unternehmen haben Kundenbindungsprogramme eingeführt, Tendenz steigend. Warum ist das so?

2. Kundenbindung und Kundenbindungsprogramme

2.1 Was ist Kundenbindung?

Die zunehmende Produktvielfalt führt dazu, dass die Wechselbereitschaft zu einem anderen Produkt beim Kunden relativ hoch ist. Das heißt, meistens ist die Bindung an ein Produkt relativ gering. Genauso wie eine Masse an Produkten auf dem Markt ist, gibt es auch eine Vielzahl potenzieller Käufern für diese. In diesem Überangebot kann sich der Kunde verlieren, er selbst mit eingeschlossen. Ziel ist es also, den Kunden durch spezielle Anreize an das Unternehmen zu binden, um dadurch Wiederkauf-absichten sowie Weiterempfehlungen anzuregen. Es wird unter Kundenbindung also die „Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung bezeichnet, die durch eine nicht zufällige Folge von Markttransaktionen zwischen Lieferant und Kunde gekennzeichnet ist.“^[2] Es wird deutlich, dass Kundenbindung keine einmalige starre Handlung ist, sondern ein dynamischer Prozess, der auf Verkäuferseite immer wieder neue Marketingmaßnahmen erforderlich macht, um beim Kunden eine emotionale Bindung herzustellen.

Diese hat zum Ziel die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Wodurch kennzeichnet sich Kundenzufriedenheit? Aufgrund der Anbietervielfalt findet auf Seiten des Kunden ein Vergleichsprozess statt. Bei jedem Kontakt mit einem Unternehmen macht der Kunde gewisse Erfahrungen. Diese werden zuerst mit seiner Erwartungshaltung gegenüber dem Produkt und dem Unternehmen abgeglichen. Stimmen Erwartung und Erfahrung ungefähr überein bzw. übertrifft die Erfahrung die Erwartung, kann von Kundenzufriedenheit gesprochen werden. Wird die Erwartung an das Produkt enttäuscht bzw. nicht erfüllt, ist der Kunde unzufrieden. All diese alltäglich stattfinden Erfahrungen führen auch zu einem Vergleich innerhalb der gleichen oder ähnlichen Produktpalette und Anbieter. Und genau hier wird der Faktor Kundenzufriedenheit zum entscheidenden Herausstellungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerber.

Wer es schafft, den Kunden zufrieden zu machen, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunden wieder bei einem kauft und durch positive Erfahrungswerte zum Multiplikator wird, da er seine Erfahrungen vielleicht teilen wird. Für Unternehmen ist dieser Prozess eine große Herausforderung, da Kundenzufriedenheit ein sehr subjektiver Bewertungsprozess ist und daher eine individuelle Komponente beinhaltet.

2.2 Wozu Kundenbindungsprogramme?

Der soeben erwähnte dynamische Prozess der Kundengestaltung erfordert eine Plattform. Diese bilden die Kundenbindungsprogramme, die sich auch als Kundenclubs manifestieren. Aufgrund der zahlreichen Erscheinungsformen und Ausprägungen von Kundenbindungsprogrammen, wird im weiteren Verlauf der Einfachheit halber der Begriff Kundenclub verwendet, gemeint sind damit Programme, die Maßnahmen entwickeln, den Kunden an das Unternehmen zu binden.

Ziel von Kundenclubs ist es also, den richtigen Kunden, der die angebotenen Inhalte intensiv nutzt für einen langen Zeitraum für das Programm zu gewinnen.^[3] Um dies zu erreichen, ist der Dialog mit dem Kunden von maßgeblicher Bedeutung. Dadurch können dem Kunden spezielle Angebote unterbreitet werden, das Unternehmen kann ein regelmäßiges Feedback zur Qualität seiner Leistung erhalten und erhält den Kontakt zum Kunden. Für das Unternehmen ist ein weiter wichtiger Nutzen erkennbar. Die Aufzeichnung der Kundendaten in Verbindung mit den Kaufaktivitäten ermöglicht es, eine bessere Kenntnis der Marktsituation zu erlangen, um darauf mit z.B. auf den Kunden zugeschnittenen Angeboten reagieren zu können. Neben der Möglichkeit mithilfe der Daten eine gute Kundenbeziehung aufzubauen, lässt sich also eine Marktforschungsfunktion erkennen. Für das Unternehmen ist das ein enorm wichtiger Faktor, da die Kenntnisse des Marktes die Möglichkeit geben, adäquat auf die Marktsituation reagieren zu können, wodurch wiederum Wettbewerbsvorteile entstehen können.

Seitens des Kunden muss ein für ihn relevanter Nutzeneffekt eintreten, um sich zur Teilnahme an Kundenclubs zu entschließen. Es lassen sich drei Nutzenfunktionen für den Kunden herausstellen. Zum Einen ist das die Bonusfunktion, d.h. Kaufaktivitäten werden in Form eigens erstellter Währungen (Punkte, Meilen) honoriert. Die Servicefunktion beinhaltet in manchen Kundenclubs die Möglichkeit, die Klubkarte als bargeldloses Zahlungsmittel einsetzen zu können. Die dritte Funktion besteht darin, über die Zugehörigkeit zum Kundenclub einem bestimmten sozialen Status Ausdruck zu verleihen.^[4] Darauf wird in Kapitel 4.1 an einem konkreten Beispiel näher eingegangen.

Kundenbindungsprogramme tragen dem zunehmenden Bedürfnis nach Individuali-sierung und persönlicher Behandlung Rechnung. Der Kunde sieht sich als Teil eines ausgewählten Kreises, der im Rahmen seiner Mitgliedschaft im Kundenclub spezielle Behandlung erfährt. Das soll zumindest suggeriert werden. Ob das in jedem Fall so ist, wird hinterfragt. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Kundenbindungs-programme für Unternehmen wie für Kunden von Nutzen sein können. Bei richtiger und gezielter Analyse der gewonnenen Kundendaten kann das Unternehmen ein hohes Kundenwissen erlangen, was zu effizienteren Unternehmens- und Marketingaktivitäten führen kann.

[...]

^[1] Wagner (2005), S.135.

^[2] Krafft (2007), S. 29.

^[3] Vgl Krafft (2007), S. 22.

^[4] Vgl. Hoffmann (2008), S. 58.