Der heute existierende Warenmarkt ist durch enorme Produktvielfalt gekennzeichnet. In jeglicher Warenkategorie gibt es eine Vielzahl von Anbietern und Produkten, was dazu führt, dass ein Überangebot für den Käufer existiert. Die Auswahl sowie die Preis-differenzen sind groß.
Das führt seitens der Anbieter zu einem erheblichen Konkurrenzdruck, der dazu führt, den Kunden davon zu überzeugen, bei Anbieter A zu kaufen und nicht bei Anbieter B. Der Kunde hat aufgrund der großen Auswahl die Wahl bei wem er kauft, was zu einer höheren Fluktuation innerhalb der Produktangebotspalette führt. War der Kunde bei Anbieter A unzufrieden, geht er zu Anbieter B und so weiter. Die Anbieter sind austauschbarer geworden. Das heißt, die Marktstruktur lässt sich als einen Käufermarkt beschreiben. Das bedeutet eine Verschiebung der Marktposition, da der Käufer aufgrund eines hohen Angebotvolumens die Auswahl und damit die stärkere Markt-position inne hat.
Deshalb hat die Suche nach Möglichkeiten Kunden dauerhafter an sich zu binden stark zugenommen. Der Kunde ist für ein Unternehmen der wichtigste Erfolgsfaktor und muss daher mit besonderer Sorgfalt und Fürsorge behandelt werden. Im Zuge dieser Entwicklung wurden Kundenbindungsprogramme eingeführt. Sie können wie eine „Wiederauferstehung des guten alten Rabattmarkensystems in neuem Gewand“ gesehen werden. Wir sehen, das Konzept ist nicht ganz neu, jedoch findet es eine Erweiterung durch innovative Maßnahmen, auf die im Laufe der Arbeit genauer eingegangen wird. Ziel dieser Maßnahmen ist es immer, dem Unternehmen ein besonders effektives Mittel an die Hand zu geben, die Kundenbeziehung aktiv zu gestalten mit dem Ziel, die Kundenzufriedenheit zu steigern und damit eine besondere Bindung zum Unternehmen herzustellen.
In dieser Arbeit soll der Aspekt Kundenbindung durch Kundenclubs am Beispiel des Vielfliegerprogramms der Lufthansa „Miles & More“ näher betrachtet werden. Welche besondere Bedeutung hat die Kundenbindung im Customer Relationship Management? Welche Auswirkung hat sie auf den Erfolg bzw. Misserfolg eines Kundenclubs? Viele Unternehmen haben Kundenbindungsprogramme eingeführt, Tendenz steigend. Warum ist das so?
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Kundenbindung und Kundenbindungsprogramme
2.1 Was ist Kundenbindung?
2.2 Wozu Kundenbindungsprogramme?
2.3 Grenzen und problematische Faktoren von Kundenclubs
3. Customer Relationship Management – Systeme
3.1 Was bedeutet CRM?
3.2 Bausteine eines ganzheitlichen CRM
3.3 IT-Lösungen als Kernelement des CRM
4. „Miles & More“ – das Vielfliegerprogramm der Lufthansa AG
4.1 Erläuterungen zur Struktur des Kundenclubs „Miles & More“
4.2 Kundenbindung bei „Miles & More“
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Kundenbindungsinstrumenten in modernen Märkten und analysiert, wie Unternehmen durch strukturierte Kundenclubs eine nachhaltige Bindung zu ihren Kunden aufbauen können, wobei der Fokus auf dem Vielfliegerprogramm „Miles & More“ der Lufthansa AG liegt.
- Grundlagen der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
- Die Rolle von Customer Relationship Management (CRM) Systemen
- IT-Lösungen als technologische Basis für erfolgreiches Kundenmanagement
- Struktur und Funktionsweise des Bonusprogramms „Miles & More“
- Analyse der Bindungseffekte und Erfolgsfaktoren von Kundenclubs
Auszug aus dem Buch
4.1 Erläuterungen zur Struktur des Kundenclubs „Miles & More“
Miles & More ist ein offener Kundenclub, der keine Zugangbeschränkungen hat, d.h. jeder kann teilnehmen. Es gibt 9 Miles & More Fluggesellschaften und mehr als 15 Millionen Teilnehmer weltweit. Anmelden kann man sich auf der Homepage www.miles-and-more.com oder über Anmeldeformulare, die z.B. am Ticketschalter oder im Lufthansa Board Magazin ausliegen. Gesammelt werden hauptsächlich Meilen auf Flügen mit Lufthansa, der Star Alliance bzw. Partnern der Lufthansa. Die Meilen sind sogenannte Prämienmeilen und berechnen sich aus der zurückgelegten Strecke sowie der gebuchten Beförderungsklasse. Weiterhin können Meilen bei Partnern gesammelt werden. Zusätzlich gibt es die Miles & More Karte auch als Kreditkarte, wobei bei jedem Euro Umsatz mit der Karte eine Prämienmeile gutgeschrieben wird.
Miles & More basiert auf drei Säulen der Kundenbindung:
(1) Rabatt und Status
(2) Meilenverkauf
(3) Kommunikation
Durch Flüge mit der Lufthansa bzw. der Star Alliance sowie bei vielen weltweiten Partnern kann der Kunde Prämienmeilen sammeln. Durch Flüge bei der Star Alliance erworbene Prämienmeilen gelten gleichzeitig als Statusmeilen. Status wird als Instrument der Kundensegmentierung und damit Bewertung genutzt. Wir werden das gleich noch ausführlicher anhand der Kundenkarten sehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Marktsituation eines Käufermarktes mit enormer Produktvielfalt und motiviert die Notwendigkeit aktiver Kundenbindungsprogramme.
2. Kundenbindung und Kundenbindungsprogramme: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Kundenbindung als dynamischen Prozess und erläutert sowohl den Nutzen für Unternehmen und Kunden als auch die Risiken wie Markt-Sättigung.
3. Customer Relationship Management – Systeme: Es wird die Bedeutung von CRM als Unternehmensstrategie herausgearbeitet und die technologischen Bausteine sowie die Notwendigkeit von IT-Lösungen aufgezeigt.
4. „Miles & More“ – das Vielfliegerprogramm der Lufthansa AG: Das Hauptkapitel beschreibt die Struktur des Programms, die drei Säulen der Bindung und die spezifische Strategie der Lufthansa bei der Kundenbindung.
5. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Bilanz zum Erfolg des Programms und kritisiert gleichzeitig die zunehmende Komplexität für den Endverbraucher.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenclub, Miles & More, Lufthansa, Kundenbindungsprogramm, CRM, Customer Relationship Management, Kundenzufriedenheit, Vielfliegerprogramm, Bonusprogramm, Kundenwert, Datenanalyse, Statuslevel, IT-Lösung, Marktforschung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Mechanismen, mit denen Unternehmen Kunden langfristig an sich binden, und verwendet hierfür die Kundenclub-Strategie der Lufthansa als konkretes Praxisbeispiel.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind Kundenbindung, das Management von Kundenbeziehungen (CRM) sowie die praktische Ausgestaltung und Wirkung von Vielfliegerprogrammen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Funktionsweise von Kundenclubs zu analysieren und zu hinterfragen, wie durch eine gezielte Kundenbindung die Kundenzufriedenheit gesteigert und der Unternehmenserfolg nachhaltig gesichert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu theoretischen CRM-Grundlagen sowie einer inhaltlichen Untersuchung der Programmstruktur und Strategie von Lufthansa „Miles & More“.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in CRM-Systeme und eine tiefgehende Analyse des „Miles & More“-Programms, inklusive dessen Struktur, Statuslevel und Bindungsinstrumente.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Publikation?
Die wichtigsten Begriffe sind Kundenbindung, Bonusprogramm, CRM, Kundenzufriedenheit, Meilen, Statusvorteile und Unternehmensstrategie.
Wie wirkt sich der Status eines Kunden auf die Bindung aus?
Statuslevel dienen als Segmentierungsinstrument, das dem Kunden ein exklusives Zugehörigkeitsgefühl vermittelt und ihn motiviert, das Programm bevorzugt zu nutzen, um Privilegien und exklusive Leistungen zu erhalten.
Welche Rolle spielt die IT im Kundenbindungsmanagement der Lufthansa?
IT-Systeme sind essenziell, um enorme Datenmengen aus Kauf- und Nutzerverhalten effizient zu erfassen, zu analysieren und dem Unternehmen zu ermöglichen, den Kunden individualisiert anzusprechen.
Welche Herausforderungen bei der Nutzung von Kundenclubs werden identifiziert?
Ein zentraler Kritikpunkt ist die wachsende Unübersichtlichkeit für den Kunden durch zu viele Programme und komplexe Regelwerke, was zu mentaler Überforderung und sinkender Nutzung führen kann.
Warum wird der „wahrgenommene Nutzen“ als Bindungsinstrument diskutiert?
Die Autorin stellt die These auf, dass Kunden den Wert von Bonuspunkten oft subjektiv überbewerten, was dazu führt, dass sie dem Programm treu bleiben, auch wenn der rein rechnerische Gegenwert geringer ausfällt als vermutet.
- Quote paper
- Linda Dithmer (Author), 2009, Kundenbindung durch Kundenclubs am Beispiel des Vielfliegerprogramms der Lufthansa "Miles and More", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124701
