Mit der Entwicklung der Pandemie hat sich der Ort sowie die Art und Weise wie Verbraucher einkaufen, verändert. Zu beobachten sind Menschen, die Regale leeren und einen größeren Einkaufskorb als üblich haben. Zudem mussten Geschäfte eine Zeit lang schließen und einige Verbraucher sind auf Online-Einkaufskanäle umgestiegen. Dieses veränderte Verbraucherverhalten stellt Unternehmen und Einzelhändler vor die Herausforderung, strategische Veränderungen durchzuführen, um während und auch nach dieser Krisenzeit lebensfähig zu bleiben.
In der vorliegenden Arbeit wurden die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf das Verbraucherverhalten, insbesondere auf das beobachtete Vorratsverhalten und die gesteigerte Präferenz für Online-Einkaufskanäle untersucht. Nach den zentralen Erkenntnis-sen dieser wissenschaftlichen Arbeit lassen sich die untersuchten Verhaltensweisen nicht wie erwartet durch die erhöhte Bedrohungs- und Risikowahrnehmung sowie durch erhöhte Angst und die verringerte wahrgenommene Kontrolle rechtfertigen. Das veränderte Online-Einkaufsverhalten lässt sich anhand der Variablen Alter, Selbstwirksamkeit, Risikoaversion und der Medienexposition erklären. Das Vorratsverhalten kommt durch Risikoaversion, Selbstwirksamkeit und Medienexposition zustande. Infolgedessen kann geschlossen werden, dass weitere Variablen Ein-fluss auf dieses Verhalten der Verbraucher während der Pandemie nehmen, worauf ebenso in dieser Arbeit eingegangen wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Krisenbedingtes, verändertes Konsumentenverhalten als Herausforderung für den stationären Einzelhandel
2 Krisenkonsum und COVID-19: Verändertes Konsumentenverhalten im Lichte theoretischer und empirischer Befunde
2.1 Begrifflichkeiten und Abgrenzung
2.2 Gründe für verändertes Konsumentenverhalten in Krisenzeiten
2.3 Unmittelbare Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten
2.3.1 Verändertes Online-Einkaufsverhalten
2.3.2 Veränderte Einkaufsmenge
2.4 Auswirkungen auf den stationären Einzelhandel
3 Verändertes Konsumentenverhalten: Konzeption und Befunde einer empirischen Analyse
3.1 Konzeption und Durchführung der Untersuchung
3.1.1 Untersuchungsmodell und Hypothesen zum Konsumentenverhalten
3.1.2 Aufbau des Fragebogens
3.1.3 Auswahl der Probanden und Durchführung der empirischen Erhebung
3.2 Empirische Befunde zum Konsumentenverhalten
3.2.1 Verändertes Online-Einkaufsverhalten
3.2.2 Veränderte Einkaufsmenge
3.2.3 Diskussion der empirischen Ergebnisse
4 Schlussbetrachtung: Möglichkeiten des krisenbedingten, veränderten Konsumentenverhaltens
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf das Konsumentenverhalten mit einem Fokus auf die gestiegene Präferenz für Online-Einkaufskanäle sowie auf das veränderte Vorratsverhalten, um strategische Anpassungsmöglichkeiten für den stationären Einzelhandel abzuleiten.
- Analyse von veränderten Konsummustern in Krisenzeiten.
- Untersuchung psychologischer Faktoren wie Bedrohungs- und Risikowahrnehmung.
- Empirische Überprüfung von Hypothesen mittels quantitativer Online-Befragung.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für den stationären Einzelhandel zur Krisenbewältigung.
Auszug aus dem Buch
1 Krisenbedingtes, verändertes Konsumentenverhalten als Herausforderung für den stationären Einzelhandel
„Consumer behaviour has taken on a new definition during the inevitable challenge of the COVID-19 pandemic.“ (Mehta et al. 2020, S.297).
Das Jahr 2020 entwickelte sich in einer noch nie dagewesenen Weise, die Welt erlebt Unruhen, die nur wenige Menschen zu Lebzeiten erlebt haben (Campbell et al. 2020, S.311f.). Der Ausbruch des COVID-19-Virus gilt als großer Notfall im Bereich der öffentlichen Gesundheit, welcher weltweit mehr als 247,4 Millionen Menschen infizierte und über 5 Millionen Todesopfer gefordert hat (Stand: 03.11.2021, World Health Organization 2021, o.S.). In kurzer Zeit hat die COVID-19-Pandemie und der damit einhergehende wirtschaftliche Abschwung das Leben von Verbrauchern auf der ganzen Welt drastisch verändert. Gleichzeitig führten die Anweisungen zu Hause zu bleiben, neben einer gesundheitlichen und wirtschaftlichen auch zu einer sozialen Bedrohung, wodurch Routinen, Strukturen und das Leben der Verbraucher gestört wurden. Dies wiederum führt zu Veränderungen im Verhalten der Verbraucher (Campbell et al. 2020, S. 311). Es gibt eine breite Landschaft von kurz- und langfristigen Verbraucherreaktionen auf Pandemien (Campbell et al. 2020, S.312). Die Menschen leben und arbeiten anders, kaufen anders ein, denken in vielerlei Hinsicht anders und betrachten Produkte und Marken mit anderen Augen. Die Krise verändert, was Menschen schätzen, formt die Branche in Echtzeit um und beschleunigt langfristige Trends innerhalb weniger Wochen (Accenture 2020, S.2). Die COVID-19-Pandemie hat die Normalität weltweit verändert (Ellison et al. 2021, S.58) und die Menschen versuchen, sich an diese neue Normalität anzupassen (Accenture 2020, S.3). Die Verbraucher lernen zu improvisieren und neue Gewohnheiten zu entwickeln, besonders durch den technologischen Fortschritt (Sheth 2020, S.280). Die Schließung von Geschäften, in Verbindung mit der Angst der Verbraucher um ihre eigene Gesundheit, hat zu einem starken Anstieg der Nutzung alternativer Vertriebskanäle geführt (Svajdova 2021, S.36). Die unmittelbaren Folgen der Pandemie durch das veränderte Kaufverhalten der Verbraucher sowie neue Technologien verändern darüber hinaus die Welt des Einzelhandels erheblich (Grewal et al. 2021, S.6).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Krisenbedingtes, verändertes Konsumentenverhalten als Herausforderung für den stationären Einzelhandel: Einleitung in das Thema, die Zielsetzung der Arbeit und die Relevanz der Pandemie für den Einzelhandel.
2 Krisenkonsum und COVID-19: Verändertes Konsumentenverhalten im Lichte theoretischer und empirischer Befunde: Theoretische Grundlagen zu Krisen und Konsumentenverhalten sowie die Darstellung relevanter wissenschaftlicher Erkenntnisse.
3 Verändertes Konsumentenverhalten: Konzeption und Befunde einer empirischen Analyse: Darstellung des methodischen Vorgehens der empirischen Studie sowie die Präsentation und Diskussion der erzielten Ergebnisse.
4 Schlussbetrachtung: Möglichkeiten des krisenbedingten, veränderten Konsumentenverhaltens: Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Einzelhandel.
Schlüsselwörter
COVID-19-Pandemie, Konsumentenverhalten, stationärer Einzelhandel, Online-Einkauf, Vorratsverhalten, Risikowahrnehmung, Bedrohungswahrnehmung, Materialismus, Selbstwirksamkeit, Medienexposition, Krisenkonsum, Vertriebskanäle, Verbraucherreaktionen, E-Commerce, Kundenpräferenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie die COVID-19-Pandemie das Einkaufsverhalten der Konsumenten verändert hat und welche Konsequenzen dies für den stationären Einzelhandel hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Felder sind die Präferenz für Online- versus Offline-Einkaufskanäle sowie das Phänomen des Hamsterns bzw. Vorratsverhaltens unter dem Einfluss psychologischer Faktoren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu verstehen, welche Mediatoren und Moderatoren (wie Angst, Risikowahrnehmung oder Selbstwirksamkeit) die veränderten Präferenzen und das Kaufverhalten während der Pandemie erklären.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine quantitative Forschungsarbeit, bei der Daten mittels einer Online-Umfrage erhoben und anschließend mittels multipler Regressionsanalysen sowie Moderations- und Mediationsanalysen ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theorieanalyse zum Konsumentenverhalten in Krisenzeiten und einen empirischen Teil, der das eigene Untersuchungsmodell und die statistischen Ergebnisse darlegt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind COVID-19, Konsumentenverhalten, Vorratsverhalten, Online-Einkauf und diverse psychologische Konstrukte wie Risikowahrnehmung und Selbstwirksamkeit.
Warum spielt die Intoleranz gegenüber Unsicherheit eine Rolle?
Diese Eigenschaft verstärkt das Auftreten von Angst in unsicheren Situationen, was wiederum das veränderte Kaufverhalten (z.B. Vorratskäufe) maßgeblich beeinflusst.
Welchen Einfluss hat das Einkommen auf das Vorratsverhalten?
Die Analysen deuten darauf hin, dass die finanzielle Situation der Konsumenten einen indirekten Einfluss auf die Stabilität und das Ausmaß des Vorratsverhaltens nimmt.
Welche Bedeutung haben die Ergebnisse für den Einzelhandel?
Die Ergebnisse zeigen auf, dass Einzelhändler ihre Geschäftsmodelle flexibler gestalten und digitale Angebote integrieren müssen, um auf krisenbedingte Verschiebungen im Kundenverhalten reagieren zu können.
- Arbeit zitieren
- Luisa Neumann (Autor:in), 2021, Konsumentenverhalten in Krisenzeiten. Die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie auf den stationären Einzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1247048
