Einleitung
Die Nutzung des Internets erlangt in der Informationsphase des Kaufentscheidungsprozesses
eine immer größer werdende Bedeutung. Die Konsumenten
können auf weitaus mehr Informationen zugreifen als in den traditionellen
Märkten. Dadurch kann die Unsicherheit über die Produktqualität vor
dem Kaufabschluss deutlich reduziert werden. Das Phänomen des Information-
Overload stellt dabei allerdings eine entgegengesetzte Wirkung dar. Der
Einsatz von Empfehlungssystemen soll helfen, dem Nutzer die Informationen
besser zugänglich zu machen.
Da der Mensch keine rein rationalen Entscheidungen trifft, können Effekte
auftreten, die ihn zu einer falschen Entscheidung kommen lassen. Ziel dieser
Arbeit ist es, zu überprüfen, wie verschiedene heuristische Effekte, die in
Empfehlungssystemen auftreten, unterschiedliche Kaufentscheidungstypen
beeinflussen. Um diese Kernfrage zu beantworten, bedarf es zunächst der
Klärung, welche Typologisierung für eine Analyse der Kaufentscheidungen
im Internet sinnvoll ist. Weiterhin muss analysiert werden, ob heuristische
Effekte in Empfehlungssystemen vorkommen, durch welche Aspekte diese
beeinflusst werden und zu welchen Auswirkungen sie führen.
Dieser Arbeit vorausgegangen sind bereits zwei Seminararbeiten1, in denen
zum einen das Auftreten von heuristischen Effekten in Empfehlungssystemen
auf theoretischer Basis untersucht und zum anderen eine empirische
Erhebung konstruiert und durchgeführt wurde.
Um nun die o. g. Fragen zu beantworten, werden in der vorliegenden Arbeit
zunächst die drei grundlegenden Theoriesäulen Empfehlungssysteme, Kaufentscheidungstypologisierung
und Heuristiken einzeln beschrieben. Weiterhin
erfolgt eine Auswahl des Typologisierungsansatzes. Im Anschluss wird
mittels Literaturanalyse festgestellt, welche Auswirkungen die Nutzung des
Internets und der Empfehlungssysteme auf die Kaufentscheidungen hat. Im
dritten Teil der Arbeit folgt die Auswertung der empirischen Untersuchung mit
der Beantwortung der Fragen nach dem Auftreten und den Moderatorvariablen
der Heuristiken in Empfehlungssystemen. Die Übertragung dieser
Ergebnisse auf die Kaufentscheidungstypologisierung wird im letzten Abschnitt
der Arbeit vorgenommen, welcher auch die Beantwortung der Kernfrage
enthält.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Empfehlungssysteme
2.2 Typologisierung von Kaufentscheidungen
2.3 Heuristiken
3 Kundenverhalten im Internet
3.1 Auswirkungen des Internets auf das Kundenverhalten
3.2 Auswirkungen von Empfehlungssystemen auf Kaufentscheidungen
3.3 Gefahr von heuristischen Effekten
4 Empirische Analyse des Auftretens von Heuristiken in Empfehlungssystemen
4.1 Methode
4.1.1 Untersuchungsdesign
4.1.2 Instrumente und Messgeräte
4.1.3 Stichprobenkonstruktion
4.1.4 Untersuchungsdurchführung
4.2 Ergebnisse
4.2.1 Stichprobenbeschreibung
4.2.2 Datenanalyse
4.2.3 Auftreten und Moderatorvariablen der Repräsentativitätsheuristik
4.2.4 Auftreten und Moderatorvariablen der Verfügbarkeitsheuristik
4.2.5 Ergebnisse des Kundenverhaltens bei Produktbewertungen
5 Übertragung der empirischen Ergebnisse auf die Kaufentscheidungstypen
5.1 Auswirkungen der Heuristiken auf Kaufentscheidungen
5.2 Rolle der Moderatorvariablen und Verbesserungsmaßnahmen
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Auswirkungen heuristischer Effekte in Empfehlungssystemen auf das Kaufentscheidungsverhalten von Internetnutzern. Das primäre Ziel ist es, nachzuweisen, ob und wie verschiedene Heuristiken (insbesondere die Repräsentativitäts- und Verfügbarkeitsheuristik) zu suboptimalen Kaufentscheidungen führen und durch welche Einflussfaktoren (Moderatorvariablen) diese Prozesse beeinflusst werden.
- Einfluss von Empfehlungssystemen auf die Informationssuche und Kaufentscheidungsfindung.
- Theoretische Fundierung und empirischer Nachweis heuristischer Verzerrungen.
- Analyse von Moderatorvariablen (z.B. Erfahrung, Bildung, Alter) im Kontext heuristischer Effekte.
- Evaluierung von Verbesserungsmaßnahmen für Empfehlungssysteme zur Reduktion von Fehlentscheidungen.
- Übertragung der empirischen Erkenntnisse auf verschiedene Kaufentscheidungstypen.
Auszug aus dem Buch
Repräsentativitätsheuristik
„Repräsentativität meint die Übereinstimmung zwischen Prototyp und Element und das entsprechende Urteil darüber, ob ein Element der Kategorie des Prototyps angehört oder nicht.“ In einer Entscheidungs- oder Beurteilungssituation wird von der jeweiligen Person also nach Übereinstimmungen der regelnden Faktoren und der wesentlichen Parameter gesucht. Vereinfacht ausgedrückt: Wie ist der Zusammenhang von Objekt (A) zu einer Objektklasse (B)? oder: Gehört die Stichprobe zu der Grundgesamtheit?.
Das Auftreten der Repräsentativitätsheuristik zeigt sich durch den Effekt, dass Prototypen oder Stichproben fälschlicherweise als repräsentativ eingeschätzt werden und dadurch suboptimale Entscheidungen getroffen werden. Dies ist dann der Fall, wenn die Entscheider die Wahrscheinlichkeiten von Ereignissen falsch beurteilen oder die Stichprobengröße nicht beachten.
Untersucht wurde die Repräsentativitätsheuristik von Tversky und Kahneman 1971 in mehreren Experimenten. Exemplarisch hierfür ist ein Experiment zur Schätzung des Intelligenzquotienten (IQ). Vorgegeben wurde die Information, dass der durchschnittliche IQ bei 100 liegt. Darüber hinaus wurden die Probanden informiert, dass eine Stichprobe mit einer Grundgesamtheit von n=50 Personen erfolgt sowie, dass die erste Person einen IQ von 150 aufweist. Die Einschätzung der Probanten ergab, dass der durchschnittliche IQ der Gesamtstichprobe bei 100 liegen würde. Korrekt wäre allerdings 101, da ein Ausreißer mit einem IQ von 150 den Mittelwert entsprechend verändern würde. Es wurde aus einer kleinen Menge an Informationen auf die Grundgesamtheit geschlossen, was zu fehlerhaften Schlussfolgerungen führte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Forschungsfrage, Zielsetzung der Untersuchung heuristischer Effekte in Empfehlungssystemen und methodisches Vorgehen.
2 Grundlagen: Definition und Erläuterung der zentralen Theorieteile: Empfehlungssysteme, Typologisierung von Kaufentscheidungen sowie grundlegende Heuristiken.
3 Kundenverhalten im Internet: Analyse der Auswirkungen des Internets und von Empfehlungssystemen auf den Kaufprozess sowie Diskussion der Gefahren durch heuristische Effekte.
4 Empirische Analyse des Auftretens von Heuristiken in Empfehlungssystemen: Darstellung der methodischen Vorgehensweise der Online-Studie und Auswertung der Ergebnisse hinsichtlich Repräsentativitäts- und Verfügbarkeitsheuristik.
5 Übertragung der empirischen Ergebnisse auf die Kaufentscheidungstypen: Synthese der theoretischen Ansätze mit den empirischen Daten zur Lokalisierung von Gefahrenpotentialen und Darstellung von Verbesserungsansätzen.
6 Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Kernfrage und Identifikation von weiterem Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Empfehlungssysteme, Kaufentscheidung, Internet, Heuristiken, Repräsentativitätsheuristik, Verfügbarkeitsheuristik, Verankerungsheuristik, Konsumentenverhalten, Informationsökonomisches Dreieck, Moderatorvariablen, Fehlentscheidung, Information Overload, E-Commerce, Online-Marketing, empirische Analyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht, wie heuristische Effekte in internetbasierten Empfehlungssystemen das Entscheidungsverhalten von Konsumenten beeinflussen und zu Fehlentscheidungen führen können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Funktionsweise von Empfehlungssystemen, verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorien (Heuristiken) und der Kaufentscheidungsprozess im Kontext des E-Commerce.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu prüfen, inwieweit heuristische Effekte Kaufentscheidungstypen beeinflussen und ob diese Effekte durch Maßnahmen in Empfehlungssystemen reduziert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse für den theoretischen Rahmen und einer quantitativen onlinebasierten Querschnittsuntersuchung zur empirischen Validierung der Thesen.
Welche Inhalte prägen den Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der drei „Theoriesäulen“ (Systeme, Kaufentscheidungen, Heuristiken) sowie die detaillierte empirische Analyse und deren Transfer in die Praxis.
Wie lässt sich die Arbeit über Schlüsselbegriffe definieren?
Die Arbeit wird charakterisiert durch den Fokus auf „Heuristiken“, „Empfehlungssysteme“, „Kaufentscheidungen“ und die empirische Messung von „Moderatorvariablen“.
Welche Rolle spielt die „Repräsentativitätsheuristik“ konkret in der Studie?
Sie wurde anhand von Hotel-Empfehlungslisten untersucht, wobei der Fokus darauf lag, ob Konsumenten irrtümlich auf Basis einer geringen Anzahl an Bewertungen entscheiden.
Wie wirkten sich die getesteten „Verbesserungsmaßnahmen“ aus?
Die Maßnahmen zeigten teilweise eine Reduktion der heuristischen Effekte (z.B. durch Kenntlichmachung von Bewertungen), wobei dies jedoch nicht bei allen Heuristiken gleichermaßen wirksam war.
- Quote paper
- Björn Kirch (Author), 2008, Auswirkungen von heuristischen Effekten in Empfehlungssystemen bei Kaufentscheidungen im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124876
