In dieser Projektarbeit wird die Innovationsstrategie der Audi AG untersucht, um anschließend ein konkretes Innovationsvorhaben zu beschreiben. Dabei wird auf das entsprechende Innovationskonzept und die jeweiligen Markteinführungsmaßnahmen eingegangen. Diesbezüglich werden anfangs die relevantesten Kennzahlen und Fakten des Unternehmens in Form eines Kurzportraits dargestellt. Basis der Analyse sind die Innovationsleitlinien, die Gesamtstrategie sowie die Innovationsmanagementmethoden des Automobilherstellers. Des Weiteren werden neben den gegenwärtigen Innovationsfeldern des Unternehmens ebenso aktuelle sowie zukünftige innovationsrelevante Bedarfe analysiert.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Profil der Audi AG
1.1. Historie
1.2. Kennzahlen
1.3. Innovationsleitlinien und Gesamtstrategie
1.4. Innovationsfelder
1.5. Innovationsrelevante Bedarfe
1.6. Innovationsmanagementmethoden
2. Innovationsvorhaben
2.1. Innovationskonzept
2.2. Maßnahmen der Markteinführung
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Vier Marken der Audi AG (Audi 2022b)
Abb. 2: Anzahl ausgelieferter Fahrzeuge der Marke Audi 2011 bis 2021 (Statista 2022a)
Abb. 3: Umsatzerlöse der Audi AG von 2011 bis 2021 (Statista 2022b)
Abb. 4: Konzept der Audi Denkwerkstatt (Audi 2022p)
Abb. 5: Kritische Aspekte beim autonomen Fahren, länderübergreifend (Audi 2019e S.11)
Abb. 6: Absatz intelligenter Lautsprecher weltweit nach Hersteller von 2016 bis 2021 (Statista 2021)
Abkürzungsverzeichnis
BMW Bayrische Motorenwerke
DKW Dampf Kraft Wagen
ESG Environment Social Governance
IAA Internationale Automobil-Ausstellung
NSU Neckarsulm
SAE Society of Automotive Engineers
1. Profil der Audi AG
1.1. Historie
Die Gründungsgeschichte der Audi AG begann am 14. November im Jahr 1899, als der deutsche Ingenieur August Horch (* 12. Oktober 1868 in Winningen; † 03. Februar 1951 in Münchberg) die Firma August Horch & Cie. in Köln gründete. Unter diesem Namen ließ er innovative Automobile herstellen, indem er als erster deutscher Konstrukteur Techniken wie die Kardanwelle als Kraftübertragungselement nutzte (vgl. Audi 2022a).
Nach einigen erfolgreichen Jahren, u.a. wurde 1906 die schwierigste Langstreckenprüfung siegreich beendet, verließ er im Jahr 1909 nach Meinungsverschiedenheiten mit dem Vorstand das Unternehmen (vgl. Audi 2022a).
August Horch ließ jedoch nicht viel Zeit verstreichen und gründete direkt im Anschluss des Austritts sein zweites Automobilunternehmen in Zwickau. Da jedoch sein Name bereits vergeben war, entschied er sich für die lateinische Übersetzung seines Namens bzw. des Imperativs des deutschen Wortes „horch“, nämlich „audi“, wodurch die „Audi Automobilwerke GmbH“ ins Leben gerufen wurde. Ende 1914 wurde das Unternehmen in eine Aktiengesellschaft umgewandelt (vgl. Audi 2022a).
Nach fast zwei Jahrzenten fusionierte Audi 1932 mit drei weiteren sächsischen Automobilunternehmen, nämlich DKW, Horch und Wanderer, zur Auto Union AG und stellte seinerzeit den zweitgrößten Automobilkonzern Deutschlands dar. Außerdem entstand aus dem Zusammenschluss das weltberühmte Vier-Ringe-Logo (vgl. Audi 2022b).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 : Vier Marken der Audi AG (Audi 2022b)
1945 wurde die Auto Union AG nach dem Ende des zweiten Weltkriegs enteignet sowie die Fabrikanlagen demontiert. Zudem wurde das Unternehmen drei Jahre später wurde aus dem Handelsregister der Stadt Chemnitz gelöscht. Daraufhin richteten führende Mitarbeiter der Auto Union Ende des Jahres 1945 ein Ersatzteil-Depot in der verkehrsgünstig gelegenen Stadt Ingolstadt, welches heute den Hauptstandort der Unternehmung darstellt, ein. Hieraus entstand 1949 die neu etablierte Auto Union GmbH (vgl. Audi 2022c).
Über die folgenden Jahre hinweg wanderte die Auto Union GmbH zwecks lebenserhaltender Maßnahmen unter Aufsicht bzw. Zutun des Großaktionärs Friedrich Flick zunächst in den Besitz von Daimler-Benz (1959) und anschließend schrittweise ab Ende 1964 in die Hände der Volkswagen AG (vgl. Audi 2014, S.15f).
Auf Basis des Erfolgs des Audi 100 entstand 1969 durch den Zusammenschluss der Auto Union GmbH mit der NSU Motorenwerke AG die Audi NSU Auto Union AG mit Sitz in Neckarsulm. Diese wurde zum 1. Januar 1985 nach Ingolstadt verlegt und der bisherige Zusammenschluss zu Audi AG umbenannt (vgl. Audi 2014, S.21f).
1.2. Kennzahlen
Die Audi AG beschäftigt in seinen 21 Produktionsstätten, welche auf 12 Länder verteilt sind, über 85000 Mitarbeiter (vgl. Audi 2022d).
Mit Hilfe dieser konnte die Audi AG im Jahr 2021 trotz schwieriger Rahmenbedingungen, welche sich aus der Halbleiter-Beschaffungsproblematik sowie der anhaltenden COVID-19-Situation ergeben, hinsichtlich der Auslieferungen mit 1,68 Mio. fast das Niveau des Vorjahres halten. Ausschlaggebend hierfür sind nach Reportangaben von Audi insbesondere die starke Entwicklung des SUV-Segments sowie der Elektrofahrzeuge, welche beispielsweise eine Steigerung von 57,5% erfahren hat (vgl. Audi 2021a, S.40ff).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 : Anzahl ausgelieferter Fahrzeuge der Marke Audi 2011 bis 2021 (Statista 2022a)
Zwar wurden im Vergleich zum Vorjahr etwas weniger Automobile ausgeliefert, jedoch steigerten sich die Umsatzerlöse um ca. 6,19% auf 53,068 Mrd. Euro. Des Weiteren erhöhte sich das operative Ergebnis, auch als Gewinn bekannt, der Audi AG von 2,569 Mrd. Euro mit einer Steigerung ca. 114% auf mehr als das Doppelte (vgl. Audi 2022e).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3 : Umsatzerlöse der Audi AG von 2011 bis 2021 (Statista 2022b)
1.3. Innovationsleitlinien und Gesamtstrategie
Die aktuelle Unternehmensstrategie der Audi AG „Vorsprung 2030“, welche zusammen mit den Mitarbeitern im Jahr 2021 entwickelt wurde, stellt einen klaren Fahrplan für die kommenden Jahre vor allem in Hinsicht der fortwährenden Transformation des Unternehmens sowie des Marktes dar. Unter dem Motto „Meaningful technology to keep the world in motion.”, welches im Deutschen für bedeutsame Technologie, die die Welt in Bewegung hält, steht, will sich das Unternehmen zukunftssicher auf Basis von Produkt- sowie Servicedifferenzierung und ertragsreichem Wachstum aufstellen. Grundlage hierfür sollen u.a. die nachfolgend beschriebenen Leitlinien hinsichtlich der zukünftigen Innovationen darstellen (vgl. Audi 2021a S. 21).
Ein Sektor ist hierbei die E-Mobilität, da u.a. klimafreundliche Mobilität zunehmend an Bedeutung gewinnt. Daher möchte das Unternehmen ab 2027 in allen Kernmodellbereichen elektrische Modelle anbieten, wobei die Audi AG festlegt, dass den neuen Modellen ebenfalls die bewährten Audi-Gene, wie Design, Sportlichkeit und Qualität, einverleibt werden, um sich auch hier von der Konkurrenz abzuheben (vgl. Audi 2021a S.26). In diesem Zuge möchte der Automobilhersteller den vollständigen Umstieg auf E-Mobilität beschleunigen, indem ab dem Jahr 2026 neue Modelle ausschließlich in vollelektrischer Variante auf dem Markt erscheinen werden. Ausnahme ist hier der chinesische Markt, da hier eine weitere Untersuchung der lokalen Nachfrage untersucht wird. Durch diesen drastischen Schritt schafft das Unternehmen Planungssicherheit sowie gezielte und effiziente Zukunftsinvestitionen frühzeitig einzuleiten. Nichtsdestotrotz möchte Audi die letzte Generation von Verbrennungsmotoren zu der Besten seit je her aufleben lassen (vgl. Audi 2021a S.19).
Ein nach wie vor wichtiges Themengebiet für die kommenden Jahre der Audi ist die Nachhaltigkeit. Dieses soll über den kompletten Produktionslebenszyklus hinweg, von der Ressourcengewinnung bis zum Fahrzeugbetrieb, unter dem international anerkannten ESG-Rating stärker beleuchtet werden. ESG steht hierbei für Environment – Social – Governance, zu Deutsch: Umwelt – Gesellschaft – Unternehmensführung, und beschäftigt sich hauptsächlich mit dem Klimaschutz, inbegriffen ist die Verwertung von endlichen Ressourcen sowie der Mitarbeitergesundheit und -sicherheit. Darüber hinaus soll zukünftig die Unternehmenssteuerung u.a. in den Bereichen des Risiko- und Compliancemanagements im Hinblick auf die ESG-Bewertung performant aufgestellt werden (vgl. Audi S.19).
Neben der Nachhaltigkeit will das Unternehmen außerdem die User in den Mittelpunkt der zukünftigen Innovationsleitlinien rücken. Dies soll durch das holistische Ökosystem rund um elektronische und zukünftig auch automatisiert fahrende Autos geschehen. Um dies zu erreichen, sollen die Kundenbedürfnisse analysiert werden, da diese eine vollumfängliche, nahtlose Integration in jegliche Alltagsbereiche erwarten. Ein Bereich des Ökosystems ist das Laden, welches heute schon mit Möglichkeiten wie dem Laden zu Hause sowie einer weitreichenden Infrastruktur diesbezüglich umgesetzt wurde. Hinsichtlich des Ausbaus des Systems wird das automatisierte Fahren als Grundlage dargestellt, da sich hieraus neue Nutzungsmöglichkeiten für die Fahrzeuge ergeben. So spricht Audi davon, dass die zukünftigen Automobile beispielsweise als Büros, Kinos oder Entspannungsorte genutzt werden können. Dabei setzt das Unternehmen auf ein breites Angebots- bzw. Servicespektrum, um das Erlebnis rund um die neue Generation von Autos komplett in jede Lebenssituation der Kunden, online sowie offline, einfließen zu lassen (vgl. Audi S.20).
Die Basis für das ganzheitliche Ökosystem und die anderen Innovationsbereiche bildet die intelligente Hardware. Dabei setzt Audi auf komplett vernetzte Komponenten, welche aus nachhaltigen Materialien gefertigt werden. Durch die Vernetztheit der Teile können zukünftig Autos stetig aktualisiert werden, wodurch die Fahrzeuge über ihren kompletten Lebenszyklus hinweg attraktiv bleiben. Bei der angesprochenen Hardware handelt es sich im genaueren Sinn um Sensoren sowie die dazugehörigen Algorithmen, welche den Kunden beispielsweise Defekte anzeigen. Das Unternehmen verspricht sich mit den intelligenten Informationssystemen und Komponenten, welche aus nachhaltiger Produktion stammen sollen, ein Premiumimage, welches sich ebenfalls im After-Sales-Sektor positiv bemerkbar machen soll (vgl. Audi S.20).
1.4. Innovationsfelder
Ein Innovationsfeld, welches bei Audi direkt ins Auge springt, ist die Elektromobilität. Hierbei möchte das Unternehmen die Basis um die Ladesäulenstrategie erweitern, indem für eine flächendeckende und leistungsstarke Infrastruktur gesorgt werden soll. Dies soll u.a. mit dem Joint Venture „IONITY“, ein Zusammenschluss, welcher neben der Audi AG aus der BMW Group, Mercedes Benz AG und weiteren Automobilherstellern besteht, bzw. die unter diesem Namen platzierten Schnellladestationen realisiert werden. Bei dieser Kampagne sollen bis 2025 rund 5000 der genannten Stationen bereitgestellt werden. Insgesamt investiert Audi 100 Millionen Euro in das Konzept der Ladeinfrastruktur, um hier mittelfristig auf Basis des gewonnenen Wissens ein neues Geschäftsfeld zu entwickeln (vgl. Audi 2022f).
Neben dem Ausbau der für die E-Mobilität zugrundeliegenden Infrastruktur fokussiert sich das Unternehmen weiterhin auf die Weiterentwicklung der vollelektronischen Modelle, welche die Audi AG als unter dem Begriff „e-tron“-Modelle zusammenfasst. In diesem Kontext plant der Automobilhersteller bis 2025 in seinem Portfolio mehr als 20 Prozent an vollelektrischen Modellen aufweisen zu können, um im darauffolgenden Jahr den Umschwung auf eine komplett elektronische Produktion zu realisieren (vgl. Audi 2021a S.27).
Hinsichtlich dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigt sich die Audi AG jedoch nicht nur mit rein „klassisch“ elektrischen Antriebsmöglichkeiten, um die CO²-Bilanz der Fahrzeuge zu minimieren, sondern realisiert ebenfalls Modelle mit Gas- und Wasserstoffantrieb. So wird das „h-tron“-Konzeptmodell mit Wasserstoff als Energiequelle angetrieben, um so die relationale betrachtet lange Ladedauer auf ca. vier Minuten zu verkürzen. Für die Konvertierung der Energie sorgt eine Brennstoffzelle, in welche das Unternehmen neben der herkömmlichen Methode seine zukünftigen Hoffnungen steckt, um somit ein breiteres Spektrum an Antriebsmöglichkeiten bereitzuhalten (vgl. Audi 2022g). Im gleichen Sinne befasst sich der Automobilhersteller mit seinen „g-tron“-Modellen mit Gas basierten Antrieben, um auch hiermit geringere Emissionswerte und Kraftstoffkosten zu realisieren. Im Gegensatz zum Wasserstoffantriebs-Konzept gibt es bereits in Bezug zum Gas realisierte Modelle in Form des A3, A4 und A5 (vgl. Audi 2022h).
Neben den innovativen Antriebsmöglichkeiten experimentiert das Unternehmen neuen Konzeptfahrzeugen, welche generell die Bezeichnung „sphere“ innehaben und einzigartige, neue Designs sowie Technologien aufweisen. Mit diesen Modellen sollen die zukünftigen Bedürfnisse der Kunden unter dem Motto „Premiummobilität“ analysiert und in realistische Lösungen umgewandelt werden (vgl. Audi 2022i). So wurde mit dem „Audi urbansphere concept“-Modell eine Art großräumige Lounge der Oberklasse, welches als dritter Lebensraum in Form eines Arbeitszimmers o.ä. dienen soll. Bei der Konzeption wurden u.a. auch potenzielle, chinesische Kunden in den unkonventionellen Designprozess, bei dem der Innenraum im Fokus steht, involviert. Das Design des Modells fußt auf dem Einsatz ebenso innovativer Technologien in diesem Zusammenhang wie dem für diese Modellreihe vorausgesetzte, autonome Fahren oder beispielsweise einer Gemüts-Analyse, welche auf Scans der Stimme und Gesichtszüge der Fahrer basiert (vgl. Audi 2022j). In einem ähnlichen Verständnis wird ebenfalls das zweite Modell dieser Reihe, nämlich der „grandsphere“, betrachtet. Auch hier wird auf das Wohlbefinden und die Entspannung der Passagiere geachtet. Der Weg mit diesen Modellen soll deutlich den zukünftigen Weg bei der Konzeption nachfolgender Modelle aufzeigen, indem die Fahrzeuge sowohl als Entspannungs- als auch als Erlebnisbereich betrachtet werden (vgl. Audi 2022k).
Ein weiteres Innovationsfeld birgt der Bereich „Digitale Services“ mit „Audi connect“, welches für die Verbindung zwischen dem Fahrer, der Fahrzeug und der Infrastruktur steht, um den Alltag der Kunden zu entlasten und diesen eine komfortable Fahrt zu gewähren. Dies umfasst beispielsweise im Rahmen des „Navigation & Infotainment“-Segments das Bereitstellen von Echtzeitinformationen hinsichtlich des Verkehrs, um optimierte Routenoptionen anbieten zu können. Aber auch das Vorlesen von E-Mails und sonstigen Nachrichten, soll dem User ein besonderes Fahrerlebnis vermitteln. Des Weiteren hilft das lizenzpflichtige Modell im Bereich „Notruf & Service inkl. Fernsteuerung“ den Kunden auch in bedrohlichen oder unangenehmen Gelegenheiten wie etwa bei einem Unfall oder einer Panne indem z.B. ein automatischer Notruf durch das Fahrzeug abgesetzt wird, wodurch ein entsprechender Audi-Mitarbeiter für die weitere Handhabung der Situation kontaktiert wird (vgl. Audi 2022l). Außerdem besteht mit Hilfe der „myAudi“-App die Möglichkeit unterschiedliche Fahrzeugdaten abzurufen. So können beispielsweise je nach Fahrzeugmodell Daten über den Öl- oder den Tankfüllstand abgefragt werden. Bei den elektrischen Modellen kann beispielsweise die mögliche Reichweite sowie der aktuelle Ladezustand abgerufen werden. Zudem lassen sich alle Fahrzeugbezogenen Daten an einem Platz aktuell einsehen, um so rechtzeitig und einfach Wartungs- bzw. Servicetermine planen zu können (vgl. Audi 2022m).
Ein weiteres Innovationsfeld auf das sich das Unternehmen seit einigen Jahren fokussiert ist das autonome Fahren. So hatte Audi 2017 bereits das autonome Konzeptauto „Audi AI:CON“ auf der IAA vorgestellt, welches von konventionellen Bedienelementen abweicht und neben Touchscreens auch eine Sprachbedienung sowie die Blickerkennung via „Eye-Tracking“-Sensoren anbietet. Neben der innovativen Handhabung sowie der gewonnenen Freiheit durch die Autonomie des Fahrzeugs ist außerdem die zugrundeliegende Technologie nicht zu vernachlässigen (vgl. Audi 2019a). So soll beispielsweise durch elektrische Bremseinheiten mit Hilfe der Rekuperation Energie zurückgewonnen werden, um so auf die ausgewiesene Reichweite von 800 Kilometern zu gelangen (vgl. Audi 2017). Im gleichen Stil wurde die weiterentwickelte Version „Audi AI:ME“ 2019 in Shanghai vorgestellt und knüpft an den bereits genannten Stellen an und beschäftigt sich zunehmend mit der externen Wahrnehmung der autonomen Fahrzeuge (vgl. Audi 2019b). Doch ist Audi nicht nur in technischer Hinsicht bemüht in diesem Feld Fortschritte zu machen, sondern auch in rechtlicher und ethischer Sichtweise. Hierzu befasste sich das Unternehmen in Form der Studie „SocAlty“ mit Themen wie dem Vertrauen der Menschen gegenüber der Maschine oder wie Gefahrensituationen sowohl ethisch als auch rechtlich zu handhaben sind. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist das des Weichenstellers (vgl. Audi 2022n).
1.5. Innovationsrelevante Bedarfe
Ein Bereich in dem Audi den künftigen Bedarf sieht, ist das zuvor erläuterte autonome Fahren. So verspricht Uta Klawitter, Leiterin des zentralen Rechtsservices, im Interview zu diesem darüber, dass ihrer Meinung nach bis zum Jahr 2030 mit Sicherheit zumindest für Langstrecken autonome Fahrzeuge mit Funktionen wie dem Autobahnpiloten unterwegs sein werden. Grundlage hierfür sind jedoch noch zu entwickelnde Regularien im jeweiligen nationalen Straßenverkehrsrecht. Einen weiteren Schritt in diese Richtung hat die Bundesregierung Ende Juli 2021 gemacht, indem beschlossen wurde, dass vollautomatisierte Fahrzeuge (Level 4 nach SAE - Norm J3016) in Zukunft in dedizierten Bereichen des öffentlichen Straßenverkehrs im Regelbetrieb aktiv sein dürfen (vgl. Audi 2021b). Auch im Vorstand gibt es Stimmen die sich für das autonome Fahren aussprechen. So sieht Oliver Hoffmann in diesem Bereich den Gewinn von Freiraum für die Kunden, den sie zum Entspannen, Arbeiten o.ä. verwenden können als wichtigen Faktor, der für das Thema spricht (vgl. Audi 2021a S.28). Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass die Kunden in Zukunft das Auto als einen weiteren Lebensbereich nutzen werden, um hier anderen Tätigkeiten als dem Fahren nachgehen zu können. In diesem Zuge steht vor allem die Technologie als auch das Design im Vordergrund. Letzteres wird vor allem mit Hilfe der bereits beschriebenen „sphere“-Konzeptfahrzeuge untersucht (vgl. Audi 2022j).
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- Quote paper
- S. Belsch (Author), 2022, Analyse der Innovationsstrategie der "Audi AG", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1248886
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