Leseprobe
Gliederung
1. Einleitung zur Hausarbeit
2. Vorstellung der Amerikanisierungs-These
2.1 Politikwissenschaftliche Diskussion
2.2 Möglichkeiten des Online-Wahlkampfes
2.3 Beispiel des Howard-Dean Wahlkampf 2003/
3. Online – Wahlkampf der CDU im Bundestagswahlkampf 2005
3.1 Online – Tools (Website, Blogs etc.) und ihre Ziele
3.2 Umsetzung im Wahlkampf
3.3 Bewertung der Aktivitäten
4. Online – Wahlkampf der SPD im Bundestagswahlkampf 2005
4.1 Online – Tools (Website, Blogs etc.) und ihre Ziele
4.2 Umsetzung im Wahlkampf
4.3 Bewertung der Aktivitäten
5. Vergleich und Bezug auf „klassische Kampagnen“
6. Auswertung und Diskussion der Umsetzungen
7. Literatur- und Quellenverzeichnis
1. Einleitung zur Hausarbeit
Schon bei den Bundestagswahlkämpfen 1998 und 2002 setzten alle deutschen Parteien das Internet als Massenmedium für ihre Zwecke ein und waren mehr oder weniger interaktiv präsent. Bei dem vorgezogenen Wahlkampf 2005 wurden Online – Erfahrungen aus anderen Ländern wie negativ-campaigning, Mobilisierung und Massenansprache aber auch das virale Marketings via Blogs endgültig quer durch alle Parteien intensiv und mittels klarer Strategien eingesetzt – mit unterschiedlichen Erfahrungen.
Ich möchte mit dieser Hausarbeit den Bundestagswahlkampf 2005 und speziell die Internet-Aktivitäten der SPD und der CDU in diesem näher begutachten, um herauszufinden welche Erfahrungen beide Parteien mit diesem Ansatz von politischer Kommunikation gemacht haben und welche Zielgruppen damit angesprochen wurden. Dabei versuche ich die These zu untersuchen, ob online – Wahlkampf nur eine eher kleine Zielgruppe, so genannte Multiplikatoren, wirklich zur Meinungsbildung erreicht und deshalb die Stärke des online – Wahlkampfes eher bei der Mobilisierung der eigenen Mitglieder und potentiellen Aktivisten liegt.
In der Umsetzung der Hausarbeit möchte ich mit der Darstellung der Diskussion um die Amerikanisierungsthese[1] beginnen und darstellen, wieso diese Diskussion vor ein paar Jahren in der deutschen Politikwissenschaft stattgefunden hat und darstellen welche Unschärfen und Probleme sie mit sich bringt. Um diese Diskussion noch konkreter zu fassen, möchte ich den Interneteinsatz bei Wahlkämpfen und seine Chancen und Möglichkeiten skizzieren und besonders auf den Vorwahlkampf des Demokraten Howard Dean eingehen, der im Allgemeinen als Durchbruch des Online-Wahlkampfes galt – mit entsprechenden Auswirkungen auf Europa und Deutschland.
Diese Auswirkungen werde ich dann im zweiten Teil dieser Arbeit mit Hinblick auf den Online-Wahlkampf der CDU und der SPD untersuchen, indem ich die Kampagnen und ihr Ziele vorstellen, die Umsetzung skizziere und die Auswertung der beiden Parteien hinsichtlich ihres Online-Wahlkampfes und ihre Erfahrungen im Bezug auf die Bundestagswahl 2005 darlege.
Anschließend möchte ich eine Einordnung versuchen im Bezug auf die „klassischen Wahlkampfkampagnen“, die 2005 natürlich auch stattgefunden haben und einen Vergleich ermöglichen zwischen „amerikanischen“ und „deutschen“ Verhältnissen sowie die anfangs eingeführte „Amerikanisierungs-Theorie“ diskutieren, dazu Ausblicke auf zukünftige Wahlkämpfe wagen.
2. Vorstellung der Amerikanisierungs-These
2.1 Politikwissenschaftliche Diskussion
Ich werde mich in meiner Hausarbeit mit der so genannten „Amerikanisierungs-These“und ihrer möglichen Geltung auf den Online-Wahlkampf in der Bundesrepublik Deutschland auseinandersetzen. Als grundlegende Definition möchte ich dabei auf die Definition von Christina Holtz-Bacha zurückgreifen, die in ihren Publikationen die „Amerikanisierungs-These“ wie folgt verwendet: „...meint die professionell organisierte Kampagne unter Berücksichtigung der Bedingungen, die sich aus den Veränderungen bei Wählerschaft und Medienlandschaft ergeben haben. Der US-amerikanische Wahlkampf, der sich solchen Herausforderungen schon früher stellen musste, bietet reichlich Anregungen dafür, wie die moderne Kampagne auszusehen hat; aber auch in europäischen Staaten wird längst der Austausch entsprechender Rezepte gepflegt... “[2]
Nach der Einteilung von Wahlkämpfen in die drei Epochen (1) Vormoderne Wahlkämpfe von 1920 bis 1945, (2) Moderne Wahlkämpfe von 1945 bis 1990 und (3) Professionalisierte Wahlkämpfe seit 1990[3] befinden wir uns nunmehr in der dritten Phase der „Professionalisierten Wahlkämpfe“, deren Hauptaugenmerk auf die Wähleransprache per Wählersegmente und der damit verbundenen direkten Ansprache liegt und die sich auszeichnet durch verstärkte PR-Arbeit sowie den Einsatz von Marketingstrategien und inhaltlich den Kandidaten in den Fokus stellt. Dazu steht nach Römmle die Partei als „Medienpartei“ dar, die ihre Inhalte und ihre Kandidaten per Medieneinsatz dem Wähler nahe bringt.
Gerade die neuen Möglichkeiten der Massenmedien und des Einsatzes des Internet als Verbreitungsmedium haben die Möglichkeiten der politischen Kommunikation enorm vergrößert. Dabei wird die „Amerikanisierungs-These“ vor allem verwandt, „um den Inszenierungs- und Showcharakter von Wahlkampagnen anzuprangern“ und einige wissenschaftliche Kampagnenbeobachter sprechen deshalb „hingegen eher von Begriffs-kosmetik und lieber von Modernisierung statt von Amerikanisierung“[4] Im Gegensatz dazu ist aber auch ein anderer Teil der Wahlkampfexperten eher pragmatischer eingestellt und Peter Radunski, ehemaliger Leiter von CDU – Landtagswahlkämpfen und jetziger Senior Consultant von „Publicis Consultants“ geht sogar soweit, dass er sich über deutsche Berührungsängste wundert und behauptet: „Dabei kann man Wahlkämpfe weder verstehen noch konzipieren, wenn man nicht bewusst die Amerikanisierung der politischen Kommunikation bejaht.“[5]
Falk Roland Lüke geht in seiner Betrachtung dieses Diskurses davon aus, dass diese Positionen sich in den letzten Jahren angenähert haben und sich eine eigenständige Antwort für die Bundesrepublik Deutschland politikwissenschaftlich durchgesetzt hat: „derweil scheint sich hier die Position einer Modernisierung unter Rückgriff auf diverse Elemente amerikanischer Wahlkämpfe in modifizierter Form durchzusetzen...“[6]
2.2 Möglichkeiten des Online-Wahlkampfes
Der Internet-Wahlkampf hatte sich zur Bundestagswahl 2005 zu einer festen methodischen Größe entwickelt, auf die keine Partei mehr verzichten konnte, nachdem die vorhergehenden Wahlkämpfe noch sehr unterschiedlich geprägt war: „Die erstmalige Einbindung der neuen Optionen eines Online-Wahlkampfes konnte im Zuge der Bundestagswahl 1998 noch unter dem Motto „Dabei sein ist alles“ firmieren.“[7]
Die Rolle des Internets und die Entwicklung hin zu einem eigenständigen Online-Wahlkampf stellten sich auch bei der Bundestagswahl 2002 ambivalent dar. Einerseits konnte eine Intensivierung, Professionalisierung und Popularisierung konstatiert werden. Andererseits war auch eine Standardisierung und medienübergreifende Vernetzung der Angebote zu beobachten. Doch schon mit dem Bundestagswahlkampf 2005 konnten klare Strategien für den Interneteinsatz und Web-Wahlkampf beobachtet werden, war doch die Anzahl der Internet-Nutzer relevant genug für die Strategen der jeweiligen Parteien: „Die Zahl der Internet-Nutzer in Deutschland ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen und hat 2005 trotz zuletzt sinkender Zuwachsraten inzwischen einen Anteil von 55 Prozent der Bevölkerung erreicht (vgl. [N]Onliner Atlas, 2005 aus Roland Abold, 2005): „Wahlkampf in der Blogosphäre“)[8]
Dabei stellt der Internet-Nutzer die Wahlkämpfer vor besondere Herausforderungen mit seinen typischen Eigenschaften und Neigungen, die Manuel Merz 2005 wissenschaftlich prägnant zusammenfasst:
„Der durchschnittliche Nutzer von Politikerwebsites ist männlich, gebildet und jünger als 50 Jahre. Er hat ein vergleichsweise hohes Einkommen, ist internetaffin und zieht die Freiheit der Sicherheit und Gleichheit vor. Sein Interesse an Politik ist groß und er schätzt sich als politisch sehr kompetent ein. So hat er eine Neigung zu einer bestimmten Partei entwickelt und verbringt einen vergleichsweise hohen Anteil seiner gesamten Onlinezeit mit politischen Aktivitäten.“[9]
Merz fächert in seiner Studie die Zielgruppe in vier Kern-Zielgruppen auf, die seiner Meinung nach mit Online-Wahlkampf erreicht werden können: (1) Journalisten, (2) Meinungsführer, (3) Wahlberechtigte (er unterteilt diese weiterhin in „Eigene Sympathisanten“, „Unentschiedene Wahlberechtigte“, „Fremde Sympathisanten“ und „Nichtwähler“), (4) Freiwillige und (5) Spender.
Die Zielgruppe der Journalisten sucht seiner Meinung nach zu allererst nach vertrauens-würdigen Informatione]n für ihre Berichterstattung und findet diese besonders in Newslettern, veröffentlichten Pressemitteilungen und natürlich den jeweiligen Positionen der Parteien in ihren Web-Auftritten. Die Meinungsführer „suchen nach Informationen und Argumenten, die sie sowohl darin unterstützen, sich zunächst selbst eine qualifizierte Meinung zu bilden, als auch in die Lage versetzen, diese Meinung gegenüber anderen zu vertreten.“[10] und werden von Parteien immer wieder mit gezielten Argumentationshilfen und regelmäßigen Online-Publikationen angesprochen, um sie für die Kampagne zu gewinnen und als Multiplikatoren einzusetzen. Die Ansprache der Wahlberechtigten erfolgt gezielt unterteilt in Zielgruppen und Milieus und nach der von Merz beobachteten untergliederten Typologie: „Eigene Sympathisanten“, „Unentschiedene Wahlberechtigte“, „Fremde Sympathisanten“ und „Nichtwähler“. Dabei sollten die vier Ziele „Überzeugung, Bestärkung, Mobilisierung und Stimmabgabe“ von extra dafür konzipierten Online-Tools verfolgt.
Als weitere relevante Zielgruppe definierte Merz zudem „Freiwillige“ und „Spender“, die schon aus dem amerikanischen Wahlkampf (vgl. Amerikanisierungs-These) als Zielgruppen sehr bekannt waren. Dabei werden Freiwillige intensiv mit Tools und Materialien unterstützt und gerne direkt über das Internet angesprochen, während Spender neben den klassischen Möglichkeiten des Spendens auch Tools für Online – Spenden angeboten bekommen.
[...]
[1] „ ... meint die professionell organisierte Kampagne unter Berücksichtigung der Bedingungen, die sich aus den Veränderungen bei Wählerschaft und Medienlandschaft ergeben haben. Der US-amerikanische Wahlkampf, der sich solchen Herausforderungen schon früher stellen musste, bietet reichlich Anregungen dafür, wie die moderne Kampagne auszusehen hat; aber auch in europäischen Staaten wird längst der Austausch entsprechender Rezepte gepflegt... “ von Christina Holtz-Bacha: „Medien und Wahlkampf“, Aus Politik und Zeitgeschichte (B 15-16/2002), Seite 1
[2] Christina Holtz-Bacha, 2002: „Medien und Wahlkampf“ in „Aus Politik und Zeitgeschichte“, (B 15-16/2002), Seite 1
[3] Nach Andrea Römmele, 2005: „Direkte Kommunikation zwischen Parteien und Wählern: professionalisierte Wahlkampftechnologien in den USA und in der BRD“, Seite 35
[4] Christina Holtz-Bacha, 2002: „Medien und Wahlkampf“ in „Aus Politik und Zeitgeschichte“, (B 15-16/2002), Seite 2
[5] Peter Radunski, 1996: „Politisches Kommunikationsmanagement. Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe“, in: Bertelsmann Stiftung (Hrsg.), Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA, S. 33 - 52, hier S. 33
[6] Falk Roland Lücke, 2006: „Eine Analyse der Online-Kommunikationsformen bei der Bundestagswahl“, Seite 7
[7] Eike Hebecker: „Experimentieren für den Ernstfall - Der Online-Wahlkampf 2002“,
Aus Politik und Zeitgeschichte (B 49-50/2002), Seite 48
[8] Aus Roland Abold (2005): „Wahlkampf in der Blogosphäre. Weblogs im Vorfeld der Bundestagswahl 2005“, Otto-Friedrich-Universität Bamberg, Seite 1
[9] Manuel Merz, Stefan Rhein und Julia Vetter (2006): „Wahlkampf im Internet. Handbuch für die politische Online-Kampagne“, Münster, Lit Verlag
[10] Manuel Merz, Stefan Rhein und Julia Vetter (2006): „Wahlkampf im Internet. Handbuch für die politische Online-Kampagne“, Münster, Lit Verlag, Seite 33 - 35