1. Einleitung
Ein Blick auf die gesellschaftliche Struktur der Bundesrepublik Deutschland zeigt, dass sich diese in den letzten Jahrzehnten stark verändert hat. Die Gastarbeiter, die in den Boomjahren vor mehr als 50 Jahren nach Deutschland kamen , sind im Land geblieben. Seit dem entwickelt sich die BRD immer mehr zu einer multikulturellen Gesellschaft. Es erscheint heute ganz selbstverständlich „Deutsch“, was früheren Generationen noch fremd war. Deutschland ist heute multikulturell und multilingual. Diese Erkenntnis ist nicht nur aus gesellschaftlicher, sondern auch wirtschaftlicher Sicht von hoher Bedeutung. Vom KFZ- über den Konsumgütermarkt bis zu den Telekommunikations-, Kapitalanlagen-, Immobilien- und Versicherungsmärkten. Immer mehr Unternehmen in Deutschland erkennen das immense Potential der Ausländergruppe und berücksichtigen ihre spezifischen Kundenbedürfnisse und Anforderungen und richten ihre Marketingstrategien auf Menschen mit ausländischen Wurzeln aus. Ein Ansatz für ausländerspezifisches Marketing ist „Ethno- Marketing“. Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, bereits bekannte Erkenntnisse und Beispiele über das Thema „Ausländer- Marketing“ bzw. „Ethno- Marekting“ in Deutschland aufzuzeigen. Dabei soll der Schwerpunkt auf die größte ethnische Minderheit, Türken bzw. Deutschtürken, gelegt werden.
Während der Suche nach Quellen für meine Arbeit ist mir aufgefallen, dass es kaum deutsche Literatur unter dem Begriff Ausländer- Marketing bzw. Ethno- Marketing gibt. Es gibt noch Bedarf nach umfassenderen und aktuellen Informationen rund um dieses Zukunftsthema.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Marktsegmentierung
2.2 Segmentierungskriterien
3. Ausländer
3.1 Menschen mit Migrationshintergrund
3.2 Migrationsgeschichte in der BRD
3.3 Migrationsgeschichte in der DDR
3.4 Heutige Gesellschaft
4. Ethno- Marketing
4.1 Kultur und Konsumentenverhalten
4.2 Türken als Zielgruppe
4.3 Russischstämmige als Zielgruppe
4.4 Sonstige Zielgruppen
5. Konsequenzen für das Marketing
5.1 Produktpolitik
5.1.1 Beispiel: Singstar Turkish
5.1.2 Beispiel: Trolli
5.1.3 Beispiel: Deutsche Bank „Think Tank“
5.2 Preis- und Konditionspolitik
5.2.1 Beispiel Ay Yildiz
5.3 Distributionspolitik
5.3.1 Beispiel: Mercedes
5.3.2 Beispiel: Detusche Bank- Bankamiz
5.3.3 Beispiel: Vaybee.de
5.4.Kommunikationspolitik
5.4.1 Beispiel: VW
5.4.2 Beispiel: Otelo
5.4.3 Beispiel: Immowelt
5.4.4 Beispiel: Yello Strom
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, Erkenntnisse und Praxisbeispiele zum „Ethno-Marketing“ in Deutschland zusammenzufassen, wobei der Fokus auf der größten ethnischen Minderheit, den Türken bzw. Deutschtürken, liegt. Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch eine zielgruppenspezifische Ausrichtung ihres Marketing-Mix auf Menschen mit Migrationshintergrund deren spezifische Bedürfnisse besser adressieren können.
- Grundlagen der Marktsegmentierung und Segmentierungskriterien
- Analyse der Zielgruppe: Menschen mit Migrationshintergrund in der deutschen Gesellschaft
- Definition und Bedeutung von Ethno-Marketing im Unternehmenskontext
- Analyse kultureller Einflüsse auf das Konsumentenverhalten
- Umsetzung des Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) für ethnische Zielgruppen
Auszug aus dem Buch
4.1 Kultur und Konsumentenverhalten
Verschiedene Beweggründe haben die Ausländer dazu gebracht, ihr Heimatland zu verlassen und nach Deutschland zu kommen. Diese Ausländer gehören zum einen der Kultur des Herkunftslandes und zum anderen nehmen sie auch an der dominanteren Kultur der Mehrheitsgesellschaft teil. Sie leben bikulturell. Beim Ethno- Marketing ist es ganz wichtig im Vorfeld die „heimische“ Kultur einer ethnischen Zielgruppe zu analysieren, um im Marketing ihre Gefühle nicht zu verletzen. Jedoch soll hier zunächst der Begriff „Kultur“ näher erläutert werden. Es gibt eine Vielzahl von Definitionen für diesen Begriff. Nach Ansicht des Autors liefert Holzmüller die umfassendste Definition des Begriffs Kultur. Holzmüller definiert Kultur folgendermaßen: „Kultur wird als Hintergrundphänomen bezeichnet, das unser Verhalten prägt, ohne dass wir uns dieses Einflusses bewusst sind. Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmuster, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden. Sie bilden eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen“.40 Sprache, Religion, Werte, Grundannahmen und Normen sind Elemente der Kultur. Wesentliche Faktoren, die als Medien von Kulturen dienen sind Helden, Symbole, Riten und Rituale.41 Somit setzt sich dieser Begriff aus mehreren Elementen zusammen und bildet ein System aus vielen Variablen. Es ist wichtig festzuhalten, dass sich Kultur nicht auf ein einziges Individuum, sondern auf ein Unternehmen, Land, eine Region oder auch eine andere Gruppe beziehen kann und ein dynamischer, sich verändernder Prozess ist.
Die Kultur ist ein Muster des Denkens, Handels und Fühlens und basiert auf zahlreichen Einflüssen, die durch die Erfahrungsumwelt und Medienumwelt vermittelt wird und unser emotionales, kognitives und beobachtbares Verhalten beeinflusst.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel Deutschlands zur multikulturellen Gesellschaft und stellt die Bedeutung des Ethno-Marketings als zukunftsträchtigen Ansatz für Unternehmen dar.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die Begriffe Marktsegmentierung und Segmentierungskriterien als wesentliche Basis für eine differenzierte Marktbearbeitung.
3. Ausländer: Hier erfolgt eine Definition des Begriffs „Ausländer“ und eine Analyse der Migrationsgeschichte in der BRD und DDR sowie der heutigen gesellschaftlichen Situation.
4. Ethno- Marketing: Das Kapitel definiert Ethno-Marketing, beleuchtet kulturelle Einflüsse auf das Konsumentenverhalten und analysiert spezifische Zielgruppen wie Türken und Russischstämmige.
5. Konsequenzen für das Marketing: Hier wird detailliert dargestellt, wie der Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) für ethnische Zielgruppen angepasst werden kann, illustriert durch zahlreiche Praxisbeispiele.
6. Fazit: Das Fazit fasst das ungenutzte wirtschaftliche Potenzial der Zielgruppe zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit, Ethno-Marketing als integralen Bestandteil der Unternehmensstrategie zu begreifen.
Schlüsselwörter
Ethno-Marketing, Marktsegmentierung, Migrationshintergrund, Konsumentenverhalten, Zielgruppenanalyse, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Deutschtürken, Russischstämmige, Multikulturalität, Kaufkraft, Marketing-Mix, interkulturelles Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Thematik des Ethno-Marketings in Deutschland. Sie untersucht, wie Unternehmen die wachsende Bevölkerungsgruppe von Menschen mit Migrationshintergrund durch gezielte Marketingmaßnahmen als Zielgruppe erschließen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die Definition ethnischer Zielgruppen, die Analyse kultureller Unterschiede im Konsumentenverhalten sowie die konkrete Anpassung des Marketing-Mix an die Bedürfnisse dieser Gruppen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Bedarf an Informationen zum Thema „Ausländer-Marketing“ zu decken, bestehende Erkenntnisse zusammenzuführen und anhand von Praxisbeispielen aufzuzeigen, wie Unternehmen den Marketing-Mix erfolgreich für ethnische Minderheiten gestalten können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche und der Analyse von sekundären Daten (wie Statistiken des Bundesamtes) sowie der Auswertung von zahlreichen realen Praxisbeispielen aus der Wirtschaft zur Veranschaulichung der theoretischen Konzepte.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Segmentierung erläutert, gefolgt von einer sozio-ökonomischen Analyse der Zielgruppen (insb. türkisch- und russischstämmige Mitbürger). Den größten Raum nimmt die detaillierte Darstellung der Anpassungen in der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik ein.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Ethno-Marketing, Migrationshintergrund, Konsumentenverhalten, kulturelle Identität und zielgruppenspezifische Kommunikation charakterisiert.
Wie unterscheiden sich die Marketinganforderungen für die türkische im Vergleich zur russischstämmigen Zielgruppe?
Während sich das Marketing für die türkische Zielgruppe bereits auf ein gut ausgebautes muttersprachliches Mediennetz und spezifische religiöse sowie kulturelle Feste stützen kann, ist die russischsprachige Zielgruppe zwar konsumfreudig und hochgebildet, verfügt jedoch über ein weniger stark ausgebautes spezialisiertes Mediennetz in Deutschland.
Welche Rolle spielt die Sprache im Ethno-Marketing?
Die Sprache gilt als eine der wichtigsten Komponenten der Kultur. Eine gezielte Ansprache in der Muttersprache ist für den Erfolg essenziell, da sie Vertrauen schafft und sicherstellt, dass die Werbebotschaften und Produktinformationen korrekt wahrgenommen und verstanden werden.
Warum haben Unternehmen laut Autor oft Bedenken gegenüber Ethno-Marketing?
Viele Unternehmen scheuen den Ansatz aus der Befürchtung heraus, dass sie durch eine explizite Fokussierung auf ethnische Minderheiten ihre traditionellen Kunden vergraulen könnten, da die multikulturelle Gesellschaft gesellschaftlich noch nicht von jedem uneingeschränkt akzeptiert wird.
- Quote paper
- Fatma Tanis (Author), 2009, Ausländer als Marketing-Zielgruppe, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125290
