„Die richtige Kommunikationsstrategie entscheidet in einer Informations- und Mediengesellschaft immer mehr über Sein oder Nicht-Sein von Unternehmen, Produkten und Marken.“ Betrachtet man den derzeitigen Information-Overkill der Werbewirtschaft, dem Konsumenten täglich ausgesetzt sind, fällt auf, dass eine intelligente Ausrichtung von Werbekampagnen am Mediennutzungsverhalten von Konsumenten dringend benötigt wird. Crossmedia Werbekampagnen versuchen diesem Anspruch gerecht zu werden, indem sie sich konsequent am Kommunikationsverhalten potentieller Konsumenten ausrichten und somit eine optimierte Kontaktintensität schaffen.
Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Organisation von Crossmedia Werbekampagnen und verdeutlicht – nach Abgrenzung grundlegender Organisationsformen der Betriebswirtschaftslehre – welche Prozesse für das erfolgreiche Gelingen einer solchen Werbekampagne ausschlaggebend sind.
Ziel ist der im Vergleich zu einer „einfachen“ Werbekampagne höheren Komplexität einer crossmedialen Strategie Rechnung zu tragen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Crossmedia Werbung und Organisation
2.1 Definition Crossmedia Werbung
2.2 Aufbau- und Ablauforganisation
3 Organisation von Werbekampagnen unter Berücksichtigung des Crossmedia Aspektes
3.1 Einordnung der beteiligten Organisationseinheiten in den Kontext des Arbeitsablaufs
3.2 Prototypische Darstellung des Ablaufs einer Crossmedia Werbekampagne
3.2.1 Analyse als Vorbereitung zur Werbeplanung
3.2.2 Werbeplanung
3.2.3 Werbedurchführung
3.2.4 Werbekontrolle
4 Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die organisatorischen Prozesse bei der Durchführung von Crossmedia-Werbekampagnen. Ziel ist es, die erhöhte Komplexität einer crossmedialen Strategie gegenüber klassischen Werbekampagnen aufzuzeigen und die für den Erfolg ausschlaggebenden Prozessschritte sowie die Rollenverteilung zwischen den beteiligten Organisationseinheiten zu identifizieren.
- Grundlagen der Aufbau- und Ablauforganisation im Marketing-Kontext
- Prozessmodell einer Werbekampagne (Analyse, Planung, Durchführung, Kontrolle)
- Integration und Koordination verschiedener Mediengattungen
- Herausforderungen der zielgruppenorientierten Mediaplanung
- Synergieeffekte und Vermeidung von Kannibalisierungseffekten
Auszug aus dem Buch
3.2 Prototypische Darstellung des Ablaufs einer Crossmedia Werbekampagne
Bevor die werblichen Zielgrößen festgelegt werden und eine Konzeption entwickelt werden kann, muss eine realistische Einschätzung der Markchancen und der Stärken und Schwächen eines Unternehmens erfolgen. „Diese Prozessstufe soll die Daten bereitstellen, die die Planung und den ökonomischen Einsatz der Teilarbeiten innerhalb des Gesamtprozesses ermöglichen sollen.“ Dieser Vorgang gliedert sich in drei Teilbereiche: Unternehmensanalyse, Marktanalyse und Werbeanalyse.
Unternehmensanalyse: Hierzu werden klassische Methoden wie die Portfolioanalyse der Boston Consulting Group BCG, etc. genutzt. Im Rahmen der Unternehmensanalyse werden Daten von der Unternehmensgeschichte, -philosophie bis hin zu betriebswirtschaftlichen Kennzahlen erfasst und so Restriktionen für die spätere Ausgestaltung der Werbekampagne abgeleitet.
Marktanalyse: Die Marktanalyse erfasst Informationen über Marktgröße, -teilnehmer und -tendenzen. Bereits hier wird Vorarbeit zur Identifikation einer potentiellen Zielgruppe geleistet, da sich die Marktanalyse unter anderem mit Gewohnheiten, Bedürfnissen, Wünschen und Nachfrageverhalten der Kunden auseinandersetzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz moderner Kommunikationsstrategien angesichts des „Information-Overkill“ und definiert das Ziel, die komplexen Prozesse von Crossmedia-Kampagnen wissenschaftlich aufzuarbeiten.
2 Crossmedia Werbung und Organisation: Dieses Kapitel liefert eine Definition von Crossmedia-Werbung und erläutert die theoretischen Grundlagen der Aufbau- und Ablauforganisation zur Erklärung von Marketingphänomenen.
3 Organisation von Werbekampagnen unter Berücksichtigung des Crossmedia Aspektes: Der Hauptteil analysiert die Akteure (Werbetreibende, Agenturen, Werbeträger) und gliedert den Kampagnenprozess in die Phasen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle.
4 Fazit: Das Fazit resümiert, dass Crossmedia-Kampagnen zwar auf bestehenden Prozessen aufbauen, aber durch Synergien bei der Zielgruppenansprache und moderne „Crossmedia-Packages“ neue strategische Potenziale bieten.
Schlüsselwörter
Crossmedia Werbung, Werbekampagne, Ablauforganisation, Werbeplanung, Mediaplanung, Zielgruppenbestimmung, Synergieeffekte, Kommunikationsstrategie, Werbemittel, Trägerplanung, Werbekontrolle, Marketing, Werbeagentur, Kampagnenmanagement, Marktkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die organisatorischen Prozesse, die bei der Planung und Durchführung von Crossmedia-Werbekampagnen erforderlich sind.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die Definition von Crossmedia-Werbung, die Einordnung der beteiligten Akteure sowie die methodische Aufteilung des Kampagnenprozesses in die Phasen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, der im Vergleich zu einfachen Werbekampagnen deutlich höheren Komplexität von Crossmedia-Strategien durch eine strukturierte prozessorientierte Darstellung Rechnung zu tragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und ordnet die Kampagnenprozesse systematisch in die betriebswirtschaftlichen Theorien der Aufbau- und Ablauforganisation ein.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert den Ablauf einer Kampagne: von der Unternehmens-, Markt- und Werbeanalyse über die Zielgruppen- und Etatplanung bis hin zur konkreten Durchführung und Erfolgskontrolle mittels Pre- und Posttests.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind unter anderem Crossmedia-Werbung, Mediaplanung, Synergieeffekte, Werbedruck und der Prozess der Werbekontrolle.
Welche Bedeutung haben „Wear-Out“-Effekte im Kontext von Crossmedia?
Bei Mehrfachkontakten mit einer Botschaft können diese Effekte durch die Streuung über verschiedene Medien bei Crossmedia-Kampagnen minimiert werden, was eine Erhöhung des Werbedrucks ermöglicht.
Warum ist die Koordination von Werbemitteln und Trägern so wichtig?
Eine unkoordinierte Vorgehensweise kann zu Konkurrenzorientierung und Kannibalisierungseffekten führen; stattdessen sollte eine gegenseitige Stützung der Medien angestrebt werden.
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- Martin Krieger (Author), 2003, Organisation von Crossmedia Werbekampagnen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/12538
