Im September 2006 startete nach langer Zeit wieder eine neue Tageszeitung in Österreich. Dieser Zeitungsstart war nicht nur einfach ein Markteintritt, er war in gewisser Weise ein regelrechtes Medienevent, das mit einer großangelegten Marketingkampagne einherging. Der Start der Tageszeitung ÖSTERREICH war deswegen auch so überraschend, da der heimische
Zeitungsmarkt jahrzehntelang von der Mediaprint-Gruppe dominiert wurde. Dies beruht vor allem auf dem Erfolg der „Kronen Zeitung“, die mit einem Marktanteil von über 40 Prozent nicht nur eine wirtschaftliche, sondern auch eine erhebliche politische und marktstrategische Schlagkraft besitzt. Begünstigt wurde diese Entwicklung auch dadurch, dass Konkurrenztitel wie „Täglich Alles“ zur Jahrtausendwende eingestellt wurden. Einige Neugründungen, wie
die Sportzeitung „Die Sport”, schafften es überhaupt nur für eine kurze Zeit am österreichischen Medienmarkt zu überleben. Dazu gesellt sich auch die fortschreitende Digitalisierung – Stichwort Breitband-Internet – die der Tageszeitung vermehrt Leser kostet.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, warum und vor allem wie dieser Markteintritt realisiert wurde. Dabei haben sich drei zentrale Forschungsfragen mitsamt deren Hypothesen herauskristallisiert:
Wer sind die Hauptkonkurrenten der Tageszeitung ÖSTERREICH auf dem
Rezipientenmarkt?
Hypothese 1: Die Tageszeitung ÖSTERREICH operiert auf dem Werbe- und Rezipientenmarkt. Bei Letztgenanntem konkurriert sie im Bereich der jugendlichen Leser und Nicht-Leser aufgrund ihrer Gratisauflage mit der Gratiszeitung „Heute“, im Bereich der
Kaufzeitung ist der Hauptkonkurrent die „Kronen Zeitung“.
Welche Markteintrittsbarrieren galt es zu überwinden?
Hypothese 2: Eine der größten Markteintrittsbarrieren lag im Vertrieb. ÖSTERREICH musste ein eigenes Vertriebsnetz installieren. Daneben gilt auch das hohe Startkapital als Eintrittsbarriere sowie die mangelnden Erfahrungswerte bei internen Abläufen innerhalb der Tageszeitung.
Wie haben die Mitbewerber auf den Markteintritt reagiert?
Hypothese 3: Besonders im regionalen Bereich kam es zu Kooperationen von bestehenden Tageszeitungen um den neuen Marktteilnehmer abzuwehren. Diese äußerte sich primär
redaktionell, aber auch durch politischen Druck. Dabei ist ein großes Gefälle zwischen Wien und den anderen Bundesländern festzustellen. In der Unternehmenspolitik der etablierten
Zeitungen kam es zu Produktdifferenzierungen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfragen und Hypothesen
1.3 Methode
2. Die Tageszeitung
2.1 Einleitung, Geschichte und Definition
2.2 Abgrenzung zu anderen Printmedien
2.2.1 Anzeigenblatt und Gratiszeitung
2.2.2 Zeitschrift
2.3 Funktionen und Eigenschaften der Tageszeitung
2.3.1 Die Zeitung als Informationsträger
2.3.2 Die Zeitung als Werbeträger
2.4 Leser, Mediennutzung und Auswirkungen auf die Gestaltung von Tageszeitungen
2.5 Finanzierung, Preispolitik und Marketing von Tageszeitungen
2.6 Qualitätszeitung oder Boulevardzeitung?
2.7 Vertrieb
2.7.1 Verschiedene Absatzformen für Zeitungen
2.7.2 Die Qualität der Vertriebssysteme und Zeitungsdichte
2.8 Rechtliche Rahmenbedingungen bei Tageszeitungen
2.8.1 Meinungsfreiheit
2.8.2 Informationsfreiheit
2.8.3 Der Presserat und der Ehrenkodex der österreichischen Presse
2.8.4 Mediengesetz und Offenlegung, Impressum und Kennzeichnung
3. Zeitungsmarkt
3.1 Medienprodukte
3.1.1 Medienprodukte als ökonomische Güter
3.1.2 Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten
3.1.2.1 Marktfähigkeit am Rezipientenmarkt
3.1.2.2 Marktfähigkeit am Werbemarkt
3.1.3 Qualität von Medienprodukten
3.1.4 Zeitelastizität von Medienprodukten
3.1.5 Kostenstruktur von Medienprodukten
3.2 Medienmarkt und Zeitungen
3.2.1 Versunkene Kosten
3.2.2 Economies of Scale und Economies of Scope
3.2.3 Marktstruktur
3.2.3.1 Anzahl und Größe von Anbietern und Nachfragern
3.2.3.2 Elastizität von Angebot und Nachfrage
3.2.3.3 Höhe der Markteintrittsschranken
3.2.3.4 Marktphase
3.2.3.5 Bedeutung im Zeitungsbereich
3.3 Marktverhalten
3.3.1 Wettbewerbsstrategien
3.3.1.1 Marktorientierter Ansatz
3.3.1.2 Ressourcenorientierter Ansatz
3.3.2 Ökonomischer Wettbewerb und Vielfalt
3.4 Marktergebnis
3.4.1 Produktive und allokative Effizienz
4. Tageszeitungsmarkt vor dem Start von ÖSTERREICH
4.1 Einführung
4.1.1 Geschichte
4.2 Aufbau und Struktur des österreichischen Tageszeitungsmarktes
4.2.1 Datenmaterial
4.2.1.1 ÖAK
4.2.1.2 Media-Analyse
4.2.1.3 M.A.K. NEU
4.2.1.4 Focus Research
4.2.1.5 Internet
4.2.2 Tageszeitungen in Österreich vor dem Start von ÖSTERREICH
4.2.3 Grunddaten zum österreichischen Tageszeitungsmarkt vor dem Start von ÖSTERREICH
4.2.3.1 Lesermarkt
4.2.3.2 Werbemarkt
4.2.4 Wettbewerbsrechtliche Aspekte
4.2.4.1 Presseförderung
4.2.4.2 Regulierung, Kartellrecht, Wettbewerbsrecht und die Rolle der Medienpolitik in Österreich
5. Der Markteintritt
5.1 Vor dem Start
5.1.1 Motivation und Geschichte
5.1.2 Letzte Vorbereitungen: Anheuern, ausbilden, austesten und taufen
5.1.2.1 Namensgebung
5.1.2.2 Personalpolitik
5.1.2.3 Testläufe mit WM-Live und erste Layouts werden bekannt
5.1.3 Das Unternehmen: Zahlen, Daten, Fakten
5.1.3.1 Finanzierung
5.1.3.2 Organisation
5.1.3.3 Redaktion
5.1.3.4 Druck und Papier
5.1.3.5 Vertrieb
5.2 Das Produkt: Aufbau, Positionierung und Umsetzung
5.2.1 Die erste Ausgabe
5.2.2 Konzept
5.2.2.1 Vorbilder
5.2.2.2 Aufbau, Layout und technische Umsetzung
5.2.3 Zielgruppe
5.2.3.1 Altersstruktur
5.2.3.2 Schicht, Einkommen und Bildung
5.2.3.3 Geschlecht
5.2.4 Hauptkonkurrenten am Leser- und Anzeigenmarkt
5.2.5 Journalistisch-redaktionelle Aspekte
5.2.5.1 Blattlinie von ÖSTERREICH unter besonderer Berücksichtigung der Konkurrenz zur „Kronen Zeitung“
5.3 Ökonomische Aspekte des Markteintritts
5.3.1 Marketing
5.3.1.1 Anzeigenmarketing
5.3.1.2 Lesermarketing
5.3.1.3 Preispolitik und Marketingauflage
5.3.1.4 Eigenwerbung und Produktzugaben
5.3.1.5 Kritik am Marketing
5.3.2 Abwehrmaßnahmen der Mitbewerber
5.3.2.1 Marketing
5.3.2.2 Anzeigenmarketing
5.3.2.3 Auswirkungen auf redaktioneller/journalistischer Ebene
5.3.2.4 Reaktionen der Mitbewerber im Kampf um politischen, institutionellen, publizistischen und wirtschaftlichen Einfluss
5.3.3 Rechtliche Auseinandersetzungen
5.3.3.1 Die Auseinandersetzung um die ÖAK
5.3.3.2 Weitere rechtliche Auseinandersetzungen
5.3.4 Bewertung des Markteintritts
5.3.4.1 Markteintrittsbarrieren am österreichischen Tageszeitungsmarkt
5.3.4.2 Probleme beim Markteintritt der Tageszeitung ÖSTERREICH
5.3.4.3 Was gut funktioniert hat beim Markteintritt der Tageszeitung ÖSTERREICH
5.3.5 Auswirkungen auf den Lesermarkt und Anzeigenmarkt
6. Fazit und Beantwortung der Forschungsfragen
6.1 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Markteintritt der Tageszeitung ÖSTERREICH im Jahr 2006. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse der Wettbewerbssituation, der Überwindung von Markteintrittsbarrieren sowie der Reaktion etablierter Konkurrenten auf den neuen Marktteilnehmer.
- Analyse der österreichischen Zeitungsmarktstruktur und ökonomischer Rahmenbedingungen.
- Untersuchung der Markteintrittsstrategie von ÖSTERREICH, insbesondere Marketing und Preispolitik.
- Beleuchtung der Konkurrenzsituation zwischen ÖSTERREICH, der "Kronen Zeitung" und anderen Playern.
- Evaluation des Markteintrittserfolgs mittels Experteninterviews und Datenanalyse.
Auszug aus dem Buch
5.1.1 Motivation und Geschichte
Eine Summe im zweistelligen Millionen Bereich, mehrere Hundert Mitarbeiter und eine ausgeklügelte Logistik sind notwendig, um eine Tageszeitung in die Welt setzen zu können. Und wenn man sich von der Konkurrenz auch in puncto technischer Qualität abheben möchte, ist dazu noch eine neue Druckmaschine notwendig. Viel Geld, das, wenn überhaupt, erst in Jahren wieder erwirtschaftet sein wird. Ein hohes finanzielles Risiko also, dessen sich ÖSTERREICH-Gründer Wolfgang Fellner ausgesetzt hat. Die Gründe dafür sowie die Debatten rund um das Zeitungsprojekt, stets eng verknüpft mit der Biografie des Herausgebers, sowie eine darin enthaltene kurze Vorgeschichte des Blattes sollen in diesem Kapitel überblicksartig dargestellt werden. Die Bedeutung dieses Projektes spiegelte sich in der umfangreichen Berichterstattung im Vorfeld wider. Zwar gab es immer wieder Aufsehen erregende Mediengründungen, darunter die beiden Neugründungen von Kurt Falk, die „Ganze Woche“ und die Boulevardzeitung „Täglich Alles“, die von 1992 bis 2000 der „Kronen Zeitung“ Konkurrenz machte. Doch der Wirbel um den Start von ÖSTERREICH dürfte diese Neugründungen doch in den Schatten stellen. Seit etwa 2003 verfolgten Österreichs Medien die Vorbereitungen zum „Fellner-Blatt“, wie das vorerst namenlose Projekt genannt wurde. Und gerade die Namensgebung sorgte für wilde Spekulationen. Dazu kam auch eine gewisse Vorverurteilung des Projektes, bevor auch nur eine Seite der Zeitung gedruckt wurde. Um diese Zeitung zu verstehen, mit ihren Konflikten, die sie auslöste, der Unruhe, die sie in den Markt brachte, halte ich es deshalb für notwendig, sich mit der Motivation Wolfgang Fellners auseinanderzusetzen. Warum gründete Wolfgang Fellner die Tageszeitung ÖSTERREICH?
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Darstellung der Problemstellung, Forschungsfragen und der methodischen Vorgehensweise (Interviews und Literaturanalyse).
2. Die Tageszeitung: Definition und Abgrenzung der Tageszeitung von anderen Printmedien sowie Untersuchung ihrer ökonomischen Funktionen.
3. Zeitungsmarkt: Analyse des Zeitungsmarktes anhand des Schemas Marktstruktur, Marktverhalten und Marktergebnis unter besonderer Berücksichtigung von Markteintrittsschranken.
4. Tageszeitungsmarkt vor dem Start von ÖSTERREICH: Historischer Rückblick und Analyse der Ausgangslage am österreichischen Zeitungsmarkt vor 2006.
5. Der Markteintritt: Detaillierte Untersuchung der Vorbereitungen, des Markteintritts von ÖSTERREICH, der Reaktionen der Konkurrenz und der ökonomischen Aspekte.
6. Fazit und Beantwortung der Forschungsfragen: Zusammenfassende Beantwortung der zentralen Fragen und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung.
Schlüsselwörter
Österreich, ÖSTERREICH, Tageszeitung, Markteintritt, Mediaprint, Kronen Zeitung, Boulevardjournalismus, Medienökonomie, Wettbewerb, Marktstruktur, Marketing, Anzeigenmarkt, Zeitungsvertrieb, Medienkonzentration, Medienpolitik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Magisterarbeit analysiert den Markteintritt der Tageszeitung ÖSTERREICH im September 2006 und dessen Auswirkungen auf den österreichischen Zeitungsmarkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Medienökonomie, die Analyse von Markteintrittsbarrieren, die ökonomischen Besonderheiten des Medienprodukts Zeitung sowie die Rolle von Marketing und Preisstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, nachzuvollziehen, warum und wie der Markteintritt von ÖSTERREICH realisiert wurde und welche Konsequenzen dies für die bestehende Konkurrenzlandschaft hatte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Medienanalyse mit einer qualitativen empirischen Untersuchung, bestehend aus Experteninterviews mit Branchenvertretern sowie der Auswertung vorhandener Literatur und Daten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Zeitungsmarktes, eine Bestandsaufnahme des österreichischen Marktes vor 2006 und eine detaillierte Analyse der Markteintrittsstrategie von ÖSTERREICH.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Marktkonzentration, ökonomische Gütereigenschaften von Medien, Boulevardisierung und Wettbewerbsstrategien.
Warum war der Markteintritt von ÖSTERREICH so bemerkenswert?
Der Start galt als Medienevent, das den jahrzehntelang durch die Mediaprint-Gruppe (Kronen Zeitung) dominierten österreichischen Zeitungsmarkt aufbrach und eine intensive Wettbewerbsdynamik auslöste.
Wie reagierten die Mitbewerber auf den neuen Marktteilnehmer?
Die etablierten Zeitungen reagierten mit Produktdifferenzierungen (Relaunches, neue Beilagen), verstärktem Marketing, politischem Druck und teils rechtlichen Auseinandersetzungen, um ihre Marktanteile zu verteidigen.
Welche Rolle spielte das Marketing beim Start?
Marketing fungierte als massive Maschinerie; genutzt wurden großflächige Plakatkampagnen, aggressive Preisstrategien (50 Cent), Gewinnspiele und zahlreiche Produktzugaben, um in einem konzentrierten Markt aufzufallen.
- Quote paper
- Gregor Matheis (Author), 2008, Der Markteintritt der Tageszeitung "Österreich", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125380
