Entwicklung einer Markenkommunikationsstrategie

Am Beispiel des Premium-Küchenherstellers Bulthaup GmbH & Co. KG


Seminararbeit, 2007

25 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

Analyse
Markt
Wettbewerb
Standardküchen
High-end Maßküchen
Premiumküchen
Vertriebsweg
Wettbewerber
Zielperson
Karriere
Gesundheit
Qualität
vor der Entscheidung
Gesellschaftstrends
Simplify – Beschränkung auf das Wesentliche
Mobility – Mobiles Leben
Homing – Neue Heimeligkeit
Wellness – Gesundheitsbewusstsein
Die Marke
Designführer
Zentralster Werbeinhalt
Zentralster Werbeinhalt

Kommunikationsstrategie
Markt für Premiumküchen
Trend
Bulthaup im Kern
Premium der Marke Bulthaup
Kernbotschaft
Kommunikationsinhalte
Wirkung als Einrichtungsgegenstand
Ort zum Kochen
Facettenreichtum
Kommunikationskanäle
Veranstaltungen en
Pressearbeit
Anzeigenwerbung
modernen Medien

Creative Brief

Quellennachweise

Analyse

Markt

Sowohl der Gesamtmarkt für Küchenmöbel, insbesondere aber der Markt für Premiumküchen wird für produzierende Unternehmen seit rund einem Jahrzehnt beständig lukrativer. Speziell für deutsche Firmen entwickeln sich die Absatzchancen dank ihrer Produktqualität sehr gut[1].

Aufgrund der vielversprechenden Marktentwicklung ist der Markt für Premiumküchen allerdings stark vom Markteintritt neuer Firmen geprägt. Zu den auf spezialisierten Unternehmen (Bulthaup, Poggenpohl, Paxmann, Zeyko, Allmilmö, Leicht) drängen sowohl etablierte Küchenhersteller (Rational, Häcker, Nolte Gruppe, SieMatic, Alno Gruppe, Miele, Pronorm, Nobilia-Werke) aus niedrigeren Preissegmenten, als auch spartenfremde Firmen auf Basis speziellen Know-hows (Alessi) inzwischen mit speziellen Varianten in den Markt für Premiumküchen.

Der Preis spielt bei Anschaffungen im Premiumsegment eine untergeordnete Rolle. Wer den erforderlichen finanziellen Hintergrund hat und den Kauf einer Premiumküche fest plant ist bereit auch höhere Summen für Qualität und Ästhetik zu investieren[2]. Der Kauf von Küchen zu Preisen ab 30.000 Euro verlagert sich dabei von Möbelhäusern zu spezialisierten Fachhändlern und Küchenateliers mit gehobenem Ambiente oder läuft über Innenausstatter und -architekten ab.

Betrachtet man den Gesamtmarkt für Küchenmöbel, so besteht eine enge saisonelle Abhängigkeit von der allgemeinen Baukonjunktur. Beim Segment der Luxusküchen entspannt sich die Situation, da die Zielgruppe der Wohlhabenden im Allgemeinen geringeren Schwankungen unterliegt.

Wettbewerb

Deutschland gilt weltweit als Hochburg für hochwertige Küchen. So sind Küchenmöbel oder Küchengeräte aus deutscher Produktion insbesondere aufgrund ihrer hohen Qualität ein gefragtes Gut. Dementsprechend gefragt und umkämpft ist auch der Markt für diese Art von Küchen. Im Rahmen dieser Betrachtung werden ausschließlich Unternehmen miteinbezogen, die hochwertige Küchenmöbel produzieren und zudem über einen relevanten Markennamen beziehungsweise Marktanteil verfügen. Die betrachteten Wettbewerber sind Poggenpohl, Allmilmö, Leicht, SieMatic, Paxmann, Zeyko, Häcker, Nobilia-Werke, Pronorm, Rational, Nolte, Alno und Miele. Noch nicht auf dem Markt erhältlich, jedoch eine ernstzunehmende Neuerscheinung sind die für 2007 geplanten Designküchen des Unternehmens Alessi.

Aufgrund der Vielzahl verschiedener Hersteller in verschiedenen Preis- und Qualitätsklassen, empfiehlt es sich die Wettbewerber in drei Kategorien zu unterteilen, um die direkten Konkurrenten zu Bulthaup klarer abgrenzen zu können. Die Einteilung erfolgt in erster Linie nach dem Preis für eine Küche mittlerer Größe mit Standardausstattung.

Standardküchen kosten inklusive Planung zumeist weniger als 25.000 Euro, wobei auch Preise jenseits dieser Grenze durch üppige Zusatzausstattungen erreicht werden können. Die Verarbeitung ist solide, genau wie die Materialanmutung und die technische Ausstattung. Das Design orientiert sich oftmals an modernen Premiumküchen und versucht diese zu imitieren. Relevante Marken aus diesem Segment sind sowohl große Unternehmen und Konzerne wie Nolte Gruppe, Alno Gruppe, Miele und Nobilia-Werke, als auch mittelständisch geprägte Unternehmen wie Pronorm, Rational Einbauküchen, SieMatic und Häcker.

High-end Maßküchen befinden sich am anderen Ende der Preisskala. Sie werden auf Basis einer Designvorlage speziell für Kunden maßangefertigt. Dadurch können alle gewünschten Formen gestaltet und alle denkbaren Materialen verarbeitet werden. Aufgrund der hohen individuellen Arbeitsleistung und exklusivster Materialien sind Preise über 100.000 Euro die Regel. Bekanntester Vertreter dieses Segments sind Strato Küchen aus Italien, die aus der Feder des Designers Marco Gorini entstehen.

Premiumküchen befinden sich im Fokus dieser Betrachtung. Sie zeichnen sich durch hochwertige, echte Materialien, beste Verarbeitung sowie ihre Technik- und Designführerschaft aus. Günstige Modelle sind zu Preisen ab 30.000 Euro verfügbar, können jedoch durch Erweiterungen problemlos über 100.000 Euro kosten. Die wichtigsten Vertreter sind Poggenpohl, Paxmann, Zeyko, Allmilmö, Leicht und natürlich Bulthaup.

Mit der Klasse der Küche verändert sich auch die durchschnittliche Nutzung der Küche. Während eine Standardküche häufig ausschließlich als ‚Mittel zum Zweck’ (Aufbewahrung und Zubereitung von Nahrungsmitteln) verwendet wird, wird einer Küche mit steigendem Standard immer mehr zum Lebensraum. Ein wichtiger Lebensraum in der sich die Familie gesund ernährt, man sich mit Freunden trifft oder sich schlichtweg gerne aufhält.

Während der Vertrieb von Standardküchen zumeist über Möbelhäuser stattfindet, wodurch eine höhere Präsenz erreicht wird, stellt sich der Vertriebsweg von Premiumküchen unterschiedlich dar. Durch die gehobenen Ansprüche der Kunden und die deutlich höheren Preise wird auch von den Küchenberatern höchste Qualität bei der Beratung erwartet. Sowohl das Ambiente der Ausstellungsräume, als auch die Ausbildung des Personals und die Individualität der Beratung müssen ausgezeichnet sein. Diese Ansprüche werden vor allem in Küchenstudios und bei Exklusivhändlern erfüllt, wo die Kundschaft von ausgebildeten Innenarchitekten oder -ausstattern in Technik- und Designfragen ohne Zeitdruck unterstützt wird.

Generell zeigt sich, dass vor allem Design und Anmutung der Küchen auf den ersten Blick marktübergreifend ähnlich dargestellt werden. Geradliniges Design, wertvolle Materialien wie Holz, Marmor oder Edelstahl und Aluminium werden von den Herstellern auf ihren Websites, in Imagebroschüren oder auf Postern nahezu identisch in Szene gesetzt.

Die wichtigsten Wettbewerber der Firma Bulthaup sind aufgrund ihrer Markenbekanntheit und ihres Marktanteils die Firmen Poggenpohl und Leicht. Anbieter von Küchenmöbeln vergleichbarer Qualität, jedoch mit geringerem Prestige in Hinsicht auf den Markennamen oder die Technik sind vielfach vorhanden. Küchen, die preislich und qualitativ im Premiumsegment ansiedeln, werden zudem sowohl von Allmilmö, Paxmann und Zeyko, als auch von Anbietern des Standardsegments, wie Alno Gruppe, Nolte Gruppe, Häcker, Pronorm, SieMatic und Rational Einbauküchen mit Modelllinien verbesserter Ausstattung angeboten.

Poggenpohl platziert sich als junge, moderne Marke für Menschen mit exklusiver Note auf Basis ihrer über einhundertjährigen Tradition. Dies wird erreicht, indem auf die Geschichte hingewiesen wird und stilvolle Küchen zusammen mit Menschen, die sich am Kochen und Essen erfreuen, gezeigt werden. Das Premium von Poggenpohl besteht darin eine Küche mit bekanntem Namen einer etablierten und traditionsstarken Marke zu besitzen.

Die Firma Leicht stellt in ihrem Aussenauftritt den Nutzen ihrer Küchen für die Menschen in den Vordergrund. Die Benutzer der Küchen werden als sympathische Menschen des täglichen Lebens dargestellt. Die Küchen wirken daher weniger elitär und stark anwendungsorientiert.

Das Premium der Marke Bulthaup hingegen besteht in der Vereinigung eines modernen, echten, hochwertigen und – aufgrund des Preises – leicht elitären Lebensraums mit der Ergonomie und Funktionalität der technologisch führenden Küche. Die Eigentümer und Benutzer können die Gewissheit haben eine Küche zu besitzen, die nicht nur schön ist, sondern auch in der Lage ist mehr zu leisten als andere Küchen.

Zielperson

Ziel von Bulthaup ist es vermehrt Kunden im Alter zwischen 35 und 45 Jahren für seine Küchen zu begeistern und diese als Kunden zu gewinnen. In dieser Zielgruppe sind vor allem gesellschaftliche Leistungsträger wie Ärzte, Ingenieure, Führungskräfte, Mathematiker, Physiker, Architekten, aber auch Designer und Künstler potentielle Kunden. Diese First-Class-Zielgruppe zeichnet sich durch ihre vorwiegend hohe Schul- und Berufsbildung und verfügt über das notwendige Einkommen, mindestens 4500 Euro netto monatlich, um sich einen exklusiven Lebensstil leisten zu können[3].

Im folgenden werden beispielhaft zwei Zielpersonen, Nicole und Michael, aus dieser Gruppe herausgegriffen und näher beschrieben. Typisch für Menschen wie Nicole und Michael ist, dass sie seit über einem Jahrzehnt beruflich erfolgreich und inzwischen etabliert sind. Nach ihrer Ausbildung haben sie eine steile Karriere eingeschlagen. Ihr Ehrgeiz, ihre hohen Ansprüche an sich selbst und an ihre Umwelt treiben sie zu Bestleistungen. Sie arbeiten hart und haben Erfolg.

Heute finden sie sich in einer sehr gut bezahlten Position wieder. Die Jahre des ständigen Wandels, des Reisens, des „Sich-beweisen-müssens“ lassen sie langsam hinter sich und schaffen mehr Freiraum, um sich anderen wichtigen Bereichen ihres Lebens wieder stärker zu widmen. Sie verbringen wieder mehr Zeit mit ihren Freunden, geliebten Menschen, ihrem Partner und suchen nach Geborgenheit, Liebe, Halt und Nähe. Ihr Beruf erlaubt es ihnen sesshaft zu werden, mit ihrem Partner zusammen zu ziehen und eine Familie zu gründen.

Auch auf ihren Körper und ihre Gesundheit achten sie heute wieder verstärkt und möchten ihm wieder etwas davon zurückgeben, was sie ihm jahrelang vorenthalten haben. Entspannung, Ausgeglichenheit und gesundheitliche Balance.

Nicole und Michael legen wert auf hohe Qualität, edle Materialien, hervorragende Verarbeitung und einen unverwechselbaren Stil. Sie sind sich sicher, dass diese Anforderungen von Markenherstellern zuverlässig erfüllt werden und bevorzugen deshalb deren Produkte. Wichtig ist dabei, dass sie Marken aufgrund der erwarteten Qualität kaufen und nicht allein aufgrund des Prestige ein Markenprodukt zu besitzen. Die Käufe verstehen sie als Belohnung für das, wofür sie die vergangenen Jahre hart gearbeitet haben und streben nach der Verwirklichung ihres persönlichen Stils. Diese Verwirklichung wird zudem bei der Mehrheit in der Freizeit angestrebt[4]. Dies bedeutet im Privatleben abseits ihres Berufes und somit unter anderen in ihrem zu Hause. Ihre Konsumintensität ist deshalb hoch. Insbesondere da sie in den vergangenen Jahren für private Ausgaben wenig Zeit hatten, gönnen sie sich nun schöne und teure Dinge von dauerhaftem Wert. Ihre zeitlichen und finanziellen Möglichkeiten sorgen dafür, dass Ausgaben für Wohn-, Sanitär und Kücheneinrichtung dieser premium- und luxusorientierten Menschen verstärkt jetzt stattfinden.

Für ihre Kücheneinrichtung sind sie aus mehrerlei Gründen bereit auch größere Summen zu investieren. Zum einen, weil sie das richtige Equipement besitzen möchten, um bewusster zu leben und sich gesünder zu ernähren. Zum anderen aber auch, weil sie im privaten Umfeld ebenso hohe Ansprüche an Qualität und Funktionalität haben wie im beruflichen und nicht zuletzt, weil die Küche ein wichtiger Lebensraum ist, in dem sich ihr moderner Lebensstil widerspiegeln soll. Schließlich ist auch ihre Küche ein gewisses Statussymbol an dem sie sich erfreuen möchten.

Nicole und Michael benutzen bereits eine Küche, allerdings eine günstige. Insofern sind sie derzeit ein Kunde der indirekten Konkurrenz. Inzwischen haben sie jedoch die Rahmenbedingungen geschaffen, in denen eine teure Premiumküche für sie in Frage kommt. Allgemeine Informationen verschaffen sich die Zielpersonen vorwiegend über allgemeine Nachrichten- (‚Der Spiegel’; ‚Stern’), aber auch über Wissensmagazine (‚Geo’). Das Thema Wohnen ist für Menschen wie Nicole und Michael wichtig. Vor allem beschaffen sie sich vor der Entscheidung ausführliche Informationen. Sie sind modern, greifen daher zunächst auf das Internet, gerne aber auch auf spezielle Wohn- und Lifestylezeitschriften (‚Schöner Wohnen’) zurück, um sich einen Überblick über die Anbieter und relevante Marken zu verschaffen[5]. Erst im Anschluss daran erleben sie vor Ort in Einrichtungshäusern oder Küchenateliers Beschaffenheit, Funktionalität und Design der Produkte. Vor allem Küchenateliers bieten ihnen dabei das Ambiete und die umfassende Beratung, die sie sich wünschen. Allgemein ist zu beachten, dass Küchenmarken bei nicht involvierten Kunden meist nur flüchtige Bekanntheit genießen. Insofern entwickelt sich ein Status dieser Marken beim Kunden erst – dann recht schnell – nach Erleben des Produktes.

Gesellschaftstrends

Etablierte Forschungsinstitute beschreiben mehrerlei Gesellschaftstrends, die das tägliche Leben heute wie in Zukunft prägen und neue Impulse geben werden. Vier relevante Trends werden im Folgenden beschrieben, um aus ihnen im späteren Verlauf der Arbeit Implikationen auf die Zielgruppe und Ansprüche an die Kommunikation für das Unternehmen Bulthaup abzuleiten.

Simplify – Beschränkung auf das Wesentliche

Als Gegenbewegung zur Belastung unterschiedlicher Aufgaben im Beruf, Reizüberflutungen im Alltag und Maßlosigkeit im Konsum verzichten Menschen wieder auf Masse und konzentrieren sich auf wenige relevante Dinge. Sie verzichten auf Unnötiges, um sich auf das Wesentliche konzentrieren zu können und zu wissen woran sie sind. Funktionsüberladene, komplizierte Geräte, sowie ständig wechselnde neue In-Produkte verlieren ihre Bedeutung. Die Menschen suchen wieder nach dem „Echte[n], Gute[n], Wahre[n]“[6].

Die Auswirkungen zeigen sich besonders bei der Produktauswahl, wo sie Fachleute gerne eine Vorauswahl treffen lassen, auf übertriebene Auswahl verzichten und aus wenigen relevanten Alternativen auswählen möchten.

Mobility – Mobiles Leben

Verursacht durch technologischen Wandel, die Globalisierung und die Konjunktur wird von der Gesellschaft eine hohe Mobilität verlangt. Vom modernen Menschen wird erwartet, dass er sowohl physisch, als auch psychisch jederzeit überall verfügbar ist. Dies bedeutet einerseits, dass Reisen häufiger getätigt werden müssen, dass aber auch die Anstellung und dadurch ihren Wohnort einem größeren Wandeln unterworfen sein können.

Homing – Neue Heimeligkeit

Der Homing Trend kann als Gegenbewegung zum Mobilitätstrend verstanden werden. Menschen, die seltener zu Hause sind, entdecken ihr Zuhause als Lebensraum der Sicherheit, der Beständigkeit und des Haltes wieder. Hierdurch wird das persönliche Umfeld, eine geschmackvolle Einrichtung, die Möglichkeit zur Erholung und die Pflege enger sozialen Kontakte wieder wichtiger. Vor allem gilt es „offene kommunikationsfördernde Strukturen zu kreieren – [...] die Küche rückt in den Mittelpunkt, gemeinsame Tätigkeiten in Herdfeuernähe feiern ihr fröhliches Comeback“[7].

Wellness – Gesundheitsbewusstsein

Der immer kräftezehrende und fordernde Alltag hinterlässt seine Spuren an der Gesundheit der Gesellschaft. Da die Menschen gezwungen sind immer höhere Standards zu erfüllen und dazu physisch, wie psychisch in guten Zustand sein müssen, sensibilisieren sich die Menschen auf den Zustand von Körper und Seele. Sie suchen Ausgleich durch bewusste Ernährung, Sport und Entspannung in ihrer Freizeit sind Wege, die sie dazu einschlagen[8].

Die Marke

Seit Beginn der Marke Bulthaup vor knapp 60 Jahren ist es ein zentrales Anliegen der Unternehmenslenker die Firma als Innovations-, vor allem aber als Designführer in der Liga der Premiumküchen zu plazieren. Ehrlichkeit bei Material und Funktionen sind dabei ebenso Grundpfeiler der Unternehmensphilosophie, wie die Reduzierung auf das Wesentliche, durch die der Mensch in den Mittelpunkt der Küche gerückt werden soll.

[...]


[1] Vgl. Dresdener Bank (2004)

[2] Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (2006a)

[3] Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (2006b)

[4] Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (2006a)

[5] Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (2006b)

[6] Vgl. Jansen (2003)

[7] Vgl. Stilwerk (2002), S. 16

[8] Vgl. Statistisches Bundesamt (2006)

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Entwicklung einer Markenkommunikationsstrategie
Untertitel
Am Beispiel des Premium-Küchenherstellers Bulthaup GmbH & Co. KG
Hochschule
Universität Augsburg  (Lehrstuhl für Marketing, Informationsmanagement & Marktforschung)
Veranstaltung
Seminar Markenkommunikation
Note
1,0
Autor
Jahr
2007
Seiten
25
Katalognummer
V125395
ISBN (eBook)
9783668803749
ISBN (Buch)
9783668803756
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
entwicklung, markenkommunikationsstrategie, beispiel, premium-küchenherstellers, bulthaup, gmbh
Arbeit zitieren
Alexander Schneider (Autor:in), 2007, Entwicklung einer Markenkommunikationsstrategie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125395

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