Framing Effekt


Seminararbeit, 2002

23 Seiten, Note: 2,7


Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Einordnung des „Framing effects“
2.1. Framing als Rahmenbedingung bei Entscheidungsanomalien
2.2. Framing als Teil der Prospekttheorie

3. Typen des „Framing effects“
3.1. Entscheidungsbeeinflussung durch Darstellung der Konsequenzen
3.2. Entscheidungsbeeinflussung durch Darstellung der Wahlmöglichkeiten
3.3. Entscheidungsbeeinflussung durch Aufzeigen von Unsicherheit / Sicherheit
3.4. Entscheidungsbeeinflussung durch Buchung in unterschiedlichen mentalen Konten
3.5. Summierung von Gewinnen / Verlusten
3.6. Entscheidungsbeeinflussung aufgrund der Wertigkeit von Zeit
3.7. Entscheidungsbeeinflussung durch Wahl des Referenzpunktes

4. Fazit

5. Anhang

6. Abbildungsverzeichnis

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Framing effect ist ein Teil von individuellen Entscheidungsheuristiken, welche eine kognitiv vereinfachende Wirkung auf die Urteilsfindung besitzen. Entscheidungsheuristiken umfassen Such- sowie Abwägungsprozesse. Sie werden häufig dann angewendet, wenn der Entscheider nur über eine unzureichende Informationslage verfügt; man kann sie gewissermaßen als Faustregeln ansehen.[1] Trotz dieser individuell unterschiedlichen Prozesse existieren einige typische Elemente, die zu einer selektiven Wahrnehmung von Informationen führen. Hierbei lassen sich allgemeine Filter, zum Beispiel Charaktereigenschaften, und spezifische Filter, sogenannte Frames, voneinander unterscheiden. Ein Frame wird durch Situationsmerkmale, wie sprachliche Formulierungen oder die Darstellung der Situation, aktiviert. Damit wird ein bestimmter Rahmen für die Wahl der Entscheidungsstrategie festgesetzt. Durch dieses Framing der Situation wird die Komplexität derselben für den Entscheider reduziert und beschleunigt auf diese Weise gleichzeitig die Entscheidungsfindung.[2] Framing legt die Situation also auf zwei Weisen dar: Zum einem die zunehmende Selektion der Wahrnehmung als Rahmen für die Entscheidung, und zum anderem die Festlegung des Entscheiders auf eben diesen Rahmen. Der Akteur sieht den von ihm empfundenen Rahmen als subjektiv völlig selbstverständlich an. Die Informationen werden zwar im Gesamtkontext gewürdigt, jedoch erhalten sie je nachdem ob sie in einem Gewinn- oder einem Verlustkontext auftreten für den Entscheider eine andere Bedeutung.[3]

Es ist aber nicht nur ausschlaggebend, ob die Situation gefiltert wahrgenommen wurde, sondern auch der Framing-Typ ist wichtig für die Entscheidung. Von diesem situationsspezifischen Rahmen ist abhängig welcher Ausschnitt aus der Realität wahrgenommen und gewichtet wird. Um diese Arten des Framing effects wird es in den weiteren Kapiteln gehen.

2. Einordnung des Framing effect

Der Framing effect ist in vielerlei wissenschaftliche Bereiche einzuordnen, weshalb eine genaue Definition sehr schwierig ist. Jedoch wird diese Verhaltensanomalie eher in der Wirtschaftspsychologie diskutiert, da die getroffenen Fehlentscheidungen meist ökonomischer Art sind.[4] Der Begriff des „Framing“ wird von verschiedenen Autoren unterschiedlich verwendet, doch gemeinsam ist ihnen, dass der Framing effect zu einer Vereinfachung der Situationsinterpretation führt.[5] Durch diese Strategie der Vereinfachung kann eine Situation in verschiedenen Modellen wahrgenommen werden. Die beiden Extremfälle für diese Situationsmodelle der Akteure sind die Auferlegtheit und die Reflexion. Im ersten Fall akzeptiert der Entscheider ohne Zweifel die von ihm wahrgenommene Situation, wogegen im zweiten Fall, meist durch die Störung gewohnter Umstände, Zweifel an der eigenen Entscheidung auftreten. Das Entscheidungsproblem ist also ein innerliches und die Alternativen sind vorerst gedankliche Modelle der Situation .[6]

Außerdem tritt bei allen Typen des Framing effect eine Umkehrung der Präferenzordnung bei den Befragten auf, welche eine elementare Verletzung der Erwartungs-Nutzen-Theorie offenbart. Zu dieser Umkehrung darf es laut EU-Theorie aber nicht kommen, denn Präferenzen sollen nach diesem Modell von der Problembeschreibung unabhängig sein.[7]

2.1 Framing als Rahmenbedingung bei Entscheidungsanomalien

Die EU-Theorie geht davon aus, dass Entscheider vollständig rational die Gewinne und Verluste sowie deren Eintrittswahrscheinlichkeit abwägen. Doch aufgrund der begrenzten Rationalität der Akteure kommt es immer wieder zu ökonomischen Entscheidungen, die mit der EU-Theorie nicht in Einklang zu bringen sind. Für die Entscheidungsanomalien sind bei Bronner drei Ursachen zufinden: die Entscheidungsaufgabe, die Entscheidungsperson und die Rahmenbedingungen der Entscheidung.[8]

Zu den ersten Ursachen Entscheidungsaufgabe und Entscheidungsperson soll nur kurz erwähnt werden, dass die Aufgabe der Entscheidung selbst nicht zu verändern ist, da sie sich durch einen genauen Grad an Relevanz bzw. Dringlichkeit und Komplexität auszeichnet. Auch auf die Entscheidungsperson kann keine direkte Einflussnahme ausgeübt werden, denn wichtig für die Entscheidungsfindung sind die kognitiven und die interaktiven Fähigkeiten des Entscheiders, mit denen er, zum Beispiel, in der Gruppe Probleme darlegt, erfasst und am Ende auch löst.

Auf die Rahmenbedingungen von Problemen kann dagegen sehr wohl Einfluss genommen werden. Die wichtigsten Faktoren im Entscheidungsverhalten sind die Informationslage, die Art und Weise der Kommunikation und die Zeitrestriktionen. Im weiteren soll auf die Informationslage als Rahmung eines Problems in Form des Framing effect näher eingegangen werden. Zu diesem kommt es durch unterschiedliche Darstellung der Informationen, denn die Art der Informationspräsentation und die Wahrnehmung derselben beeinflussen die Entscheidung des Akteurs beträchtlich.[9] „Anomalien sind daher wichtige Probleme für den Rational-Choice-Ansatz und die Ökonomie“[10], auch wenn einige Autoren das abweichende Entscheidungsverhalten für die Nutzentheorie für wenig relevant halten. Diese Autoren sind der Ansicht, dass die beobachteten Fehlentscheidungen für die Gesamtheit aller Entscheidungen eine zu vernachlässigende Größe darstellen.[11]

2.2 Framing als Teil der Prospekttheorie

Wie schon oben erwähnt werden Fehlentscheidungen teilweise bagatellisiert oder ignoriert, da es sich aber meist um ziemlich wichtige ökonomische Entscheidungen unter Risiko handelt, soll die Prospekt-Theorie in diesem Kapitel kurz dargelegt werden, da eine detaillierte Darstellung an dieser Stelle zu komplex wäre. Die Prospekt-Theorie wurde 1979 von Tversky und Kahneman entwickelt, nachdem sie festgestellt hatten, dass die EU-Theorie einige Handlungsweisen von Entscheidern nicht berücksichtigt. Sie ist eine der Theorien, die versuchen die beobachteten Präferenzmuster und -umkehrungen durch eine Erweiterung der EU-Theorie zu erklären.[12] Die Prospekt-Theorie stellt somit eine Alternative zur klassischen Nutzentheorie dar. Sie beschreibt das menschliche Entscheidungsverhalten, indem sie psychologische Wahrnehmungsprinzipien mit dem Urteilsvermögen verknüpft.[13] Nach Tversky und Kahneman „people exhibit patterns of preference which appear incompatible with expected utility theory.“[14] Menschen beschränken sich vielmehr bei ihren Entscheidungen darauf, voraussichtliche Gewinne oder Verluste an einem neutralen Ausgangspunkt, dem Referenzpunkt, abzuschätzen und zu bewerten. Durch eine subjektive Bewertungsfunktion wird den möglichen Gewinnen und Verlusten je ein individueller Nutzen zugeordnet. Aufgrund dieser S-förmigen Wertfunktion[15] kommt es zu einer unterschiedlichen Bewertung von Gewinnen und Verlusten. Das bedeutet im Einzelnen, dass man Verlusten mehr nachtrauert, wie man sich über denselben Betrag als Gewinn freut. Das zweite entscheidende Merkmal der Prospekt-Theorie ist, dass geringere Wahrscheinlichkeiten im Vergleich zur Unwahrscheinlichkeit überschätzt und höhere Wahrscheinlichkeiten in Bezug auf vollkommene Sicherheit unterschätzt werden.[16] Mit Hilfe dieser Merkmale kann man erklären, warum ein Akteur in einigen Situationen unterschiedlich entscheidet – und dabei von der prognostizierten Entscheidung nach der EU-Theorie abweicht – obwohl „rational decision makers should be immune to the framing of choices“[17] laut EU-Theorie. Das Framing ist somit eines der wichtigsten Ergebnisse der Prospekt-Theorie. Der Frame setzt sich zum einem aus der Problemformulierung, der Informationswahrnehmung und -verarbeitung und zum andern aus Normen, Gewohnheiten und Charakteristika des Entscheiders zusammen.[18]

Im folgenden Kapitel werden einige Typen der Entscheidungsanomalien, welche durch Framing hervorgerufen werden, dargestellt.

3. Typen des „Framing effects“

Die wichtigsten Typen des Framing effect sollen nun in Kapitel 3 dargestellt werden. Diese beinhalten viel davon, was über das Framing von Risikoentscheidungen und den unterschiedlichen Antworten auf die verschiedenen Risikoarten bekannt ist. In der Literatur findet man unter dem Stichwort „Framing effect“ am häufigsten die Entscheidungsbeeinflussung durch die Darstellung der Konsequenzen, oder wie Frisch es nennt: Framing effect im engeren Sinn. Der Framing effect i.e.S. zeichnet sich durch eine exakte Wiedergabe der Situation in beiden Problemdarstellungen aus, d.h. lediglich die Formulierung des Ergebnisses ändert sich für den Entscheider. Dagegen wird bei dem Framing effect im weiteren Sinne die Situation nicht genau wiedergegeben; das Ergebnis ist aus ökonomischer Sicht jedoch identisch.[19] Als erstes wird nun auf den Framing effect i.e.S. eingegangen, bevor einige Framing-Effekte i.w.S. folgen werden. Es existieren noch ein paar kleinere Formen, jedoch überschneiden sich sehr viele mit den hier folgenden Typen.

3.1 Entscheidungsbeeinflussung durch Darstellung der Konsequenzen

Die Darstellung der Konsequenzen zählt zu den bekanntesten Beispielen für Framing-Effekte. Durch die Ergebnisdarstellung einer Entscheidung kann man auf das Entscheidungsverhalten Einfluss nehmen und so die Entscheidung in eine gewünschte Richtung lenken. Die Beeinflussung geschieht durch die sprachliche Beschreibung des Ergebnisses als Gewinn oder Verlust. Will man also einen Framing effect dieser Art herstellen, muss man dazu fähig sein eine Alternative von zwei Seiten zu betrachten. Um dies kurz zu erläutern, kann man sich ein halb gefülltes Glas vorstellen, das entweder als „halb voll“ oder „halb leer“ beschrieben werden kann. In beiden Fällen ist der Inhalt der selbe, nur die subjektive Ansicht unterscheidet sich.[20]

Bevor das berühmteste Experiment zu diesem Entscheidungsdefekt dargestellt wird, soll eine Studie von Bazerman erläutert werden, in der er seinen Versuchspersonen die Möglichkeit gab Aktien, die um 50 % eingebrochen waren zu verkaufen, und den Verlust hinzunehmen oder abzuwarten, dann konnten die Versuchspersonen den ursprünglichen Preis eventuell wiedergewinnen oder alles verlieren.[21] Die Wahl der Entscheidung hängt vom gewählten Referenzpunkt ab, d.h. wenn die Personen $0 als Referenzpunkt ansetzten verhielten sich sie risikofreudig. Im Gegensatz dazu verhielten sie sich risikoscheu, wenn sie den Ursprungspreis der Aktie von $20 ansetzten. In diesem Fall hatten sie schon die Hälfte ihres Kapitals verloren. Wird in einem solchen Fall der Referenzpunkt nicht berichtigt, kann es zu Entscheidungen kommen, die eigentlich inakzeptabel für die Versuchspersonen wären.

Ähnlich verhielt es sich bei dem „Asian Disease Problem“ von Tversky und Kahneman.[22] Bei diesem Entscheidungsproblem sollten die Versuchspersonen zwischen zwei Alternativen wählen, wobei das eine ein sicheres und das andere ein riskantes Erfolgspotential aufwiesen, jedoch den gleichen Erwartungswert hatten. Durch die positive bzw. negative Ergebnisbeschreibung kam es zu einem großen Präferenzumschwung bei den Befragten. Auch hier war der Referenzpunkt der Kernpunkt. Denn während bei der positiven Formulierung die Befragten von dem Tod aller ausgingen und die sichere Alternative wählten, um tatsächlich Leben zu retten, gingen bei einer negativen Formulierung die Befragten davon aus, dass alle die Krankheit überleben und verhielten sich nun risikofreudig, weil die sicheren Toten für sie einen größeren Verlust darstellten, als die wahrscheinlichen.

Es wurden viele Studien zu diesem Phänomen durchgeführt, um es besser erklären zu können. Allerdings waren die Resultate nicht immer mit der Originalstudie übereinstimmend. Die meisten der Ergebnisse lagen zwischen den Extremen einer Übereinstimmung und keinem Nachweis des Framing effects. So konnten zum Beispiel Fagley und Miller in ihren Tests keinerlei Effekt beobachten und stellten sogar die Hypothese auf, dass der Framing effect nicht auftritt, sobald die Versuchsperson wissen wird sich mit der Krankheit anstecken kann.[23] Stocké fand durch seine Studie nach der Relevanz der Ergebnisqualität oder der sprachlichen Symbolik für die Existenz des Framing effects heraus, dass die Ursache des Effekts weder in der symbolischen Qualität der Sprache, noch in der teilweisen Darstellung qualitativ-verschiedener Konsequenzen liege. Wichtig für das Auftreten des Framing effect ist vielmehr die Existenz einer unvollständige Informationsmenge über die Vor- bzw. Nachteile der zuwählenden Alternativen. Tritt der Effekt auf, kann er durch bestimmte Formulierungen in beliebige Richtungen gelenkt werden. Wobei zu berücksichtigen ist, dass nur ein Teil der Befragten von der Informationsdarstellung beeinflusst wird, da es immer motivierte Personen gibt, die selbstständig die fehlenden Informationen vervollständigen und so eine rationale Wahl treffen können.[24] Auch andere Autoren kamen zu diesem Ergebnis, jedoch konnte der Framing effect bei Alltagsentscheidungen nur weit geringer nachgewiesen werden. Die Begründung dafür ist in der schon vorhandenen Erfahrung dieser speziellen Entscheidungssituation der Personen zusehen, durch die ein Referenzpunkt schon im Voraus festgelegt wurde.[25] Stocké vertritt indessen die Ansicht, dass es sich bei dem Asian-Disease-Problem durchaus um ein alltagsähnliches Problem handele, weil die aus seiner Sicht dafür typischen Merkmale der Informationsknappheit und der partielle Sicherheit über das Handlungsergebnis gegeben sind.[26]

[...]


[1] Vgl. Fischer, Lorenz / Wiswede, Günther (2002): Grundlagen der Sozialpsychologie, 2. Auflage, München, Wien, Oldenbourg 2002, S.213

[2] Vgl. Enste, Dominik H. (1998): Entscheidungsheuristiken – Filterprozesse, Habits und Frames im Alltag, In: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, 50. Jahrgang 1998, S.446 ff.

[3] Vgl. Esser, Hartmut (1996): Die Definition der Situation, In: Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, 48. Jahrgang, Heft 1, 1996, S. 17

[4] Vgl. Fischer, Lorenz / Wiswede, Günther (2002), S. 115

[5] Vgl. Enste, Dominik H. (1998), S. 445

[6] Vgl. Esser, Hartmut (1996), S. 17 f.

[7] Vgl. Tversky, Amos / Kahneman, Daniel (1981): The framing of decisions and the psychology of choice, In: Science, 211, S. 456; Haug, Sonja (1998): Anomalien in der Entscheidungstheorie. Empirische Evidenz und Konsequenzen, In: Druwe, Ulrich / Kunz, Volker (Hrsg.): Anomalien in der Handlungs- und Entscheidungstheorie. Opladen 1998, S. 134

[8] Vgl. Bronner, Rolf (2001): Entscheidungs-Pathologien: Ursachen, Formen, Handhabungen., In: Hamel, Winfried / Gemünden, Hans Georg (Hrsg.): Außergewöhnliche Entscheidungen: Festschrift für Jürgen Hauschildt, München 2001, S. 176

[9] Vgl. Bronner, Rolf (2001), S. 176 ff.

[10] Haug, Sonja (1998), S. 143

[11] Vgl. Haug, Sonja (1998), S. 143

[12] Vgl. Fischer, Lorenz / Wiswede, Günther (2002), S. 115

[13] Vgl. Fagley, N. S. / Miller, Paul M. (1997): Framing Effects and Arenas of Choice: Your Money or Your Life? In: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol 71, No. 3, Sept. 1997, S. 357

[14] Tversky, Amos / Kahneman, Daniel (1981), S. 454

[15] Siehe Anhang Nr. I

[16] Vgl. Tversky, Amos / Kahneman, Daniel (1981), S. 454;

Fischer, Lorenz / Wiswede, Günther (2002), S. 115

[17] Bazerman, Max H. (1990): Judgment in Managerial Decision Making, 2nd Edition, New York et al., 1990, S. 51

[18] Vgl. Tversky, Amos / Kahneman, Daniel (1981), S. 454

Jungermann, Helmut / Pfister, Hans-Rüdiger / Fischer, Katrin (1998): Die Psychologie der Entscheidung: Eine Einführung. Heidelberg, Berlin 1998, S. 222

[19] Vgl. Frisch, Deborah (1993): Reasons for Framing Effects. In: Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 54, S.399

[20] Vgl. Jungermann, Helmut / Pfister, Hans-Rüdiger / Fischer, Katrin (1998), S. 226;

Fagley, N. S. / Miller, Paul M. (1997), S. 358

[21] Vgl. Bazerman, Max H. (1990), S. 54, Experiment von Bazerman siehe Anhang Nr. II

[22] Vgl. Tversky, Amos / Kahneman, Daniel (1981), S. 453 , Experiment von Tversky / Kahneman siehe Anhang Nr. III

[23] Vgl. Fagley, N. S. / Miller, Paul M. (1997), S. 357, S. 360

[24] Vgl. Stocké, Volker (1998): Framing oder Informationsknappheit? Zur Erklärung der Formulierungseffekte beim Asian-Disease-Problem. In: Druwe, Ulrich / Kunz, Volker (Hrsg.): Anomalien in der Handlungs- und Entscheidungstheorie. Opladen 1998, S. 215

[25] Vgl. Jungermann, Helmut / Pfister, Hans-Rüdiger / Fischer, Katrin (1998), S. 228

[26] Vgl. Stocké, Volker (1998), S. 217

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Framing Effekt
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz  (Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Organisation)
Veranstaltung
Fehlentscheidung: eine ökonomische Perspektive - Theoretische Ansätze und empirische Evidenz -
Note
2,7
Autor
Jahr
2002
Seiten
23
Katalognummer
V12540
ISBN (eBook)
9783638183949
Dateigröße
528 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Framing Effeckt, Framing Effekt, Entscheidung bei Unsicherheit, Entscheidungsbeeinflussung, Fehlentscheidung, Wahlmöglichkeiten, Entscheidungsanomalie, Prospekttheorie, Tversky, Wahlverhalten, Prospecttheory, Framing, Referenzpunkt-Effekt, Entscheidungsheuristik, Heuristik, Entscheidung, asian disease problem, Tversky / Kahneman, Kahneman, Asian Disease
Arbeit zitieren
Christina Müller (Autor), 2002, Framing Effekt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/12540

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