Der deutsche Handel steht in Analogie zu den europäischen Nachbarländern unter einem wachsenden Wettbewerbs- und Kostendruck. Die aktuellen Markterfordernisse haben bei vielen Handelsunternehmungen zu einer strategischen Neuausrichtung geführt. Denn während in Zeiten florierender Geschäfte noch eine relativ undifferenzierte Marktbearbeitung möglich war, stellt sich zunehmend die Frage, welche Zielgruppen die größte Rentabilität aufweisen.
Unter dem Stichwort „Kundenwertorientierung“ findet eine veränderte Akzentuierung des Customer Relationship Managements (CRM) statt. Diese Weiterentwicklung des CRM-Konzeptes unter Kostengesichtspunkten trägt dazu bei, den Aufbau direkter und loyaler Kundenbeziehungen ökonomisch tragbar durchzuführen, somit den Wert des einzelnen Kunden für das Unternehmen kontinuierlich zu steigern und folglich Gewinne und Unternehmenswert zu erhöhen.
Im Gegensatz zu Branchen, die von intensiven Kundenbeziehungen geprägt sind, ist jedoch der Nutzen von CRM im Handel weiterhin umstritten, da den Investitionen wenn überhaupt nur mittel- bis langfristige Umsatzzuwächse gegenüberstehen.
Mit dem Ziel, die Bedeutung und Möglichkeiten eines kundenwertorientierten CRM am Beispiel des stationären Einzelhandels aufzuzeigen, setzt die vorliegende Arbeit an obiger Problematik an. Hierzu sollen gegenwärtige sowie zukünftige Praktiken der Unternehmen-Kunden-Interaktion zur Veranschaulichung dienen.
Gleichsam werden die Entwicklungen aus Kundensicht kritisch hinterfragt. Denn der Handel ist nur in der Lage, sein Angebot personifiziert im Rahmen eines durchgängigen CRM auf den individuellen Kunden abzustimmen, wenn dieser Einschränkungen seiner informationellen Selbstbestimmung akzeptiert. Zur Herstellung des notwendigen Praxisbezuges wurde im Rahmen dieser Arbeit eine Kundenbefragung zum behandelten Thema durchgeführt. Die Ergebnisse und Bewertungen sowie abgeleitete Handlungshinweise für das Management von Handelsunternehmungen sind ein zentraler Bestandteil der Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit und Formulierung der Forschungsfragen
1.2 Aufbau der Diplomarbeit
2 Grundlagen der Untersuchung
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs CRM
2.2 Die CRM-Vision als Unternehmensstrategie und -philosophie
2.3 CRM – Die Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor
2.4 Dimensionen des CRM
2.4.1 Das operative CRM
2.4.2 Das kommunikative CRM
2.4.3 Das analytische CRM
2.5 Wissen als zentrale Größe der Kundenbindung
2.6 Nicht jeder Kunde ist gleich‘wert‘ – Wertorientierte Kundenbeziehung
2.7 Das Konzept des Customer-Lifetime-Value
3 Ausgewählte Strategien des CRM im Handel
3.1 CRM-Strategien auf Basis wertbasierter Kundensegmentierung
3.2 Der Customer Buying Cycle als CRM-Konzept im Handel
3.3 Die Anregungsphase – Kundenbedürfnisse verstehen
3.3.1 Payback-Karten
3.3.2 Radio Frequency Identification Technology
3.3.3 Massenindividualisierung durch personalisierte Coupons
3.3.4 Individualisierte Kundenansprache in Internet und TV
3.4 Die Evaluationsphase – Im Wettbewerb differenzieren
3.4.1 Mobile Einkaufsassistenten an der Kundenschnittstelle
3.4.2 „Intelligente“ Umkleidekabinen
3.5 Die Kaufphase – Kundenfreundliche Abwicklung
3.5.1 Kundenbindung durch Value-Added-Services
3.5.2 Cross-Selling-Potentiale ausschöpfen
3.5.3 Ausdehnung der Ladenöffnungszeiten
3.6 Die Nachkaufphase – Vertrauen durch After-Sales-Service
3.6.1 Crowdsourcing – Den Kunden eine Stimme geben
3.6.2 Clubmodelle und Loyalitätsprogramme
3.7 Das Beschwerdemanagement als zentrales Instrument des CRM
3.8 Der gläserne Kunde als Konsequenz des CRM?
3.8.1 Verlust der informationellen Selbstbestimmung
3.8.2 Verlust der Anonymität – König Kunde wird durchsichtig
4 CRM um jeden Preis? Eine Analyse der Kundensicht
4.1 Umfragedesign und Aufbau
4.2 Durchführung der Datenerhebung
4.3 Datengrundlage
4.4 Ergebnisse der Studie
4.5 Ableitung von Handlungshinweisen für das Management
5 Zusammenfassung
5.1 Fazit
5.2 Ausblick – CRM auf halber Strecke Richtung Zukunft
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie kundenwertorientiertes Customer Relationship Management (CRM) im stationären Einzelhandel als Determinante für ökonomische Kundenbindung fungiert. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen Interaktionen entlang des Customer Buying Cycle gestalten können, um profitable Kundenbeziehungen aufzubauen, während gleichzeitig die Sicht der Kunden hinsichtlich des Datenschutzes und der wahrgenommenen Kundenfreundlichkeit kritisch hinterfragt wird.
- Bedeutung von Kundenwert und CRM-Dimensionen
- Analyse des Customer Buying Cycle im Handel
- Innovative Strategien wie Crowdsourcing und RFID-Einsatz
- Empirische Untersuchung der Kundenmeinungen
- Handlungsempfehlungen für das Management
Auszug aus dem Buch
Die Anregungsphase – Kundenbedürfnisse verstehen
Die Anregungsphase ist durch einen bidirektionalen Informationsaustausch zwischen dem Handelsunternehmen und dem Kunden geprägt. Ausgangspunkt der Kunden-Unternehmen-Interaktion ist die Entstehung eines Kundenbedarfs. Zur Erklärung der verschiedenen Bedürfnisse der Kunden bietet sich im CRM-Konzept die Maslow`sche Bedürfnispyramide an. Diese unterscheidet die Motivation des Kunden hinsichtlich sechs verschiedener Bedeutungsstufen (siehe Abbildung 3.4).
Diejenigen Handelsunternehmungen, die in der Lage sind, die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden zu identifizieren (z. B. durch Interpretation der Kaufhistorie, soziodemographische Daten), sind gleichzeitig in der Lage, sich im Markt zu differenzieren und erfolgversprechend mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Grundlegend für den Aufbau einer Kundenbeziehung ist in der Anregungsphase zunächst, dass der Kunde die Handelsunternehmung kennt. Der Bekanntheitsgrad ist daher ein wichtiger Indikator für den Erfolg des CRM. Angesichts des zunehmenden Werbedrucks macht es jedoch für viele Handelsunternehmen nur äußerst bedingt Sinn, undifferenzierte Werbekampagnen zu schalten, da diese zum großen Teil von den Konsumenten nicht mehr wahrgenommen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Relevanz des Customer Relationship Managements ein und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Diplomarbeit.
2 Grundlagen der Untersuchung: Hier werden zentrale Definitionen des CRM, dessen Dimensionen und die Bedeutung der Kundenbindung sowie des Kundenwerts theoretisch fundiert.
3 Ausgewählte Strategien des CRM im Handel: Das Kapitel überträgt CRM-Konzepte auf den Einzelhandel, strukturiert durch den Customer Buying Cycle und unter Einbeziehung innovativer Technologien.
4 CRM um jeden Preis? Eine Analyse der Kundensicht: Dieser Teil präsentiert die Durchführung und Ergebnisse der empirischen Online-Kundenbefragung sowie daraus abgeleitete Handlungshinweise für das Management.
5 Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des CRM im Handel.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Kundenbindung, Einzelhandel, Kundenwert, Customer Buying Cycle, Customer-Lifetime-Value, Kundenbefragung, Individualisierung, Datenschutz, Kundenzufriedenheit, After-Sales-Service, Beschwerdemanagement, Loyalty-Programme, RFID-Technologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung von kundenwertorientiertem CRM im stationären Einzelhandel, um eine ökonomische Kundenbindung zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf der Segmentierung nach Kundenwert, der Gestaltung des Kunden-Kaufprozesses (Customer Buying Cycle) und der Analyse der Kundensicht auf diese Strategien.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, wie CRM-Interaktionen optimal unterstützt werden können, welche Kunden am profitabelsten sind und wie Kunden zu gängigen Praktiken im Handel stehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Neben einer intensiven Literaturanalyse wurde eine empirische Online-Umfrage unter 208 Kunden durchgeführt, um die Reaktionen auf CRM-Maßnahmen zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, spezifische Handelsstrategien für verschiedene Kaufphasen und eine detaillierte Auswertung der empirischen Daten.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Wesentliche Begriffe sind Kundenorientierung, Customer-Lifetime-Value, Transparenz, Datenschutz und die Balance zwischen Service und Anonymität.
Welche Rolle spielen neue Technologien wie RFID im Handel?
RFID fungiert als Bindeglied an der Kundenschnittstelle, um durch personalisierte Angebote in verschiedenen Kaufphasen die Kundeninteraktion zu verbessern, birgt jedoch Risiken beim Datenschutz.
Welche Erkenntnisse gibt es zum Beschwerdemanagement?
Ein gut abgestimmtes Beschwerdemanagement ist ein Aushängeschild für das Unternehmen und ein wichtiges Instrument zur Rückgewinnung und Bindung, da unzufriedene Kunden oft abwandern, ohne sich zu beschweren.
- Quote paper
- Diplom Kaufmann Univ. / Diplom Wirtschaftsinformatiker Univ. Christian Werner (Author), 2009, Kundenwertorientiertes Customer Relationship Management als Determinante ökonomischer Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125461
