Darstellung der Strukturmodelle des Käuferverhaltens

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Allgemeine Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens
2.1 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus
2.2 Modelle des Konsumentenverhaltens
2.3 Gliederung der Strukturmodelle

3 Totalmodelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens auf Basis des Strukturansatzes
3.1 Modell von Blackwell/Miniard/Engel
3.2 Modell von Howard/Sheth
3.3 Weitere Totalansätze

4 Partialmodelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens auf Basis des Strukturansatzes
4.1 Psychologisch orientierte Partialmodelle
4.1.1 Aktivierende Determinanten des Konsumentenverhaltens
4.1.2 Kognitive Determinanten des Konsumentenverhaltens
4.2 Soziologisch orientierte Partialmodelle

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.2: Kaufverhaltensmodelle

Abbildung 3.1: Modell von Blackwell, Miniard und Engel

Abbildung 3.2: Modell von Howard und Sheth

Abbildung 4.1: Psychologische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Abbildung 4.1.1: Bedürfnispyramide von Maslow

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Ziel der Erforschung des Konsumentenverhaltens ist die Erklärung, Prognose und die Beeinflussung der Kaufentscheidungen von privaten Haushalten (Pepels 2005, S. 31). Aus diesem Grund wird nach Erkenntnissen in Form von Entscheidungs- und Erklärungsmodellen gesucht, um Regelmäßigkeiten und Gesetzmäßigkeiten als Grundlage für die Marketingplanung aufzudecken.

Diese Arbeit widmet sich speziell den Strukturmodellen, die entweder als Total- oder Partialmodelle das Konsumentenverhalten und dessen Einflussfaktoren untersuchen. Im ersten Teil werden allgemeine Erklärungsansätze der Konsumverhaltensforschung erläutert, um dann die Entwicklung in der Verhaltenswissenschaft vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus zu verdeutlichen. Auf der Basis des Neobehaviorismus und dem dadurch implizierten S-O-R-Modell werden nachfolgend verschiedene Modelle zur Erklärung des Käuferverhaltens vorgestellt, wobei die Strukturmodelle den Schwerpunkt dieser Arbeit bilden. Auf dem Strukturansatz basierend beschäftigt sich Kapitel 3 mit den in der Literatur weit verbreiteten Totalmodellen von Blackwell/Miniard/Engel und Howard/Sheth. Im darauffolgenden Kapitel werden die psychologisch und soziologisch orientierten Partialmodelle skizziert, die als Teil der Strukturmodelle das Kauf- und Entscheidungsverhalten sowie die Wirkung von Reizen auf Prozesse im Inneren des Konsumenten zu erklären versuchen. Das letzte Kapitel schließlich fasst die Arbeit zusammen und gibt einen kurzen Forschungsausblick.

2 Allgemeine Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens

2.1 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus

Seit Anfang der 70er Jahre dominieren verhaltenswissenschaftliche Ansätze, die den Anspruch erheben sowohl psychologische, soziologische, als auch empirische Erklärungen liefern zu können (Foscht 2007, S.21). Die Käuferverhaltensforschung im deutschsprachigen Raum war anfangs durch eine empirisch-induktive Ausrichtung geprägt, bei der irrationale und emotionale Faktoren im Vordergrund standen. Dagegen wurde bei den theoretisch-deduktiven Ansätzen, unter dem Einfluss mikroökonomischer Ansätze der Haushaltstheorie, der Mensch als „homo oeconomicus“ angenommen, der über vollständige Informationen verfügt und optimale Entscheidungen trifft. Generell können zwei Wissenschaftsauffassungen unterschieden werden, die naturwissenschaftlich-empirischen und die mikroökonomischen Ansätze (Meffert 1992, S. 23).

Die heutige Konsumentenforschung ist durch interdisziplinäre Ansätze geprägt und orientiert sich am „Kritischen Rationalismus“ von Popper. Besonders hervorgehoben wird die empirische Orientierung, da auch für die theoretischen Konstrukte wie Emotionen und Einstellungen nach Operationalisierungen gesucht wird, um das Kaufverhalten zu erklären (Kuß und Tomczak 2004, S. 3).

Als bedeutendste verhaltenswissenschaftliche Theorien können der Behaviorismus und der Neobehaviorismus genannt werden. Der Behaviorismus zielt auf die Analyse von beobachtbaren und messbaren Größen ab. Es interessieren nur die auf den Konsumenten wirkenden Stimuli (S)^[1] und seine Reaktionen (R) (Foscht 2007, S.23). Dieses Paradigma wird deshalb auch als Stimulus-Response Modell (SR) bezeichnet, wobei die Vorgänge innerhalb des Organismus als Black-Box betrachtet werden. Die inneren Prozesse werden entweder als unbekannt akzeptiert oder als irrelevant angesehen und sind dadurch nicht der Beobachtung zugänglich (Pepels 2005, S.35).

Diesem Kritikpunkt widmet sich der Neobehaviorismus, da er neben beobachtbaren Variablen wie Input- und Outputgrößen auch intervenierende Größen zu messen versucht. Intervenierende Variablen sind innere psychische und kognitive Vorgänge des Menschen wie Motive und Emotionen, Präferenzen oder Einstellungen (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 53). Sie sind nicht direkt beobachtbar und spielen sich im Organismus eines Konsumenten ab. Dieser Ansatz wird daher als S-O-R-Modell bezeichnet (Meffert 1992, S. 26). Zwischen Stimulus und Response werden hypothetische Konstrukte im Organismus (O) gesehen, die den Zusammenhang über Erhebungen (Befragungen) oder Operationalisierungen (verschiedene Skalierungsverfahren) erklären sollen (Pepels 2005, S. 35). Neobehavioristische Modelle, die durch kausale Strukturen psychische Variablen darstellen, bezeichnet man als Strukturmodelle (Balderjahn 2007, S. 7).

2.2 Modelle des Konsumentenverhaltens

Auf Grundlage der skizzierten Forschungsansätze lassen sich unterschiedliche Modelle des Käuferverhaltens ableiten. Die Gliederung beinhaltet Strukturmodelle, Stochastische Modelle und Simulationsmodelle, wobei letztere erst durch Topritzhofer als dritte Modellkategorie eingeführt wurden (Topritzhofer 1974, S.44).

Stochastische Modelle basieren auf dem Behaviorismus und damit auf dem zuvor erläuterten Black-Box-Modell. Zu den wichtigsten Vertretern dieser Stimulus-Response-Modelle gehören die regressionsanalytischen (ökonometrischen) Modelle sowie die (voll-) stochastischen Prozessmodelle. Regressionsanalytische Modelle sind dadurch gekennzeichnet, dass sie Stimuli (unabhängige Variable) und Responses (abhängige Variable) in mathematischer Weise miteinander verknüpfen. Das Spektrum reicht dabei von linear-additiven, über multiplikativen, bis hin zu komplexeren mathematischen Modellen (Schneider 2006, S. 34; Topritzhofer 1974, S.34). Stochastische Prozessmodelle sind darauf spezialisiert durch entsprechende Modelle Wahrscheinlichkeiten für das Zustandekommen eines Kaufaktes zu ermitteln, wobei die Kaufentscheidung selbst als Zufallsvariable verstanden wird. Sie beantwortet die Frage wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Konsument auf einen bestimmten Reiz in Form von Wahl der Marke, Einkaufsstätte, Zeitpunkt etc. reagiert (Kuehn 1964, S.27 ff.; Morrison 1966, S.401).

Strukturmodelle auf der anderen Seite werden als S-O-R-Modelle abgebildet und beschreiben die im Organismus stattfindenden Prozesse und Vorgänge. Sie folgen dem Neobehaviorismus und versuchen durch Zugriff auf die Sozialpsychologie, intervenierende Variablen im Bezug auf das Käuferverhalten, zu erklären (Bettman 1979, S. 17). Je nach Komplexitätsgrad lassen sich Modelle in Partial- oder Totalmodelle unterteilen (Schneider 2006, S. 33). Des Weiteren können Strukturmodelle Prozessmodellen gegenübergestellt werden. Während Strukturmodelle, intervenierende Variablen kausal miteinander verknüpfen, widmen sich Prozessmodelle dem Kaufprozess und länger andauernden Konsumepisoden (Balderjahn und Scholderer 2007, S. 10).

Simulationsmodelle können durch Zuhilfenahme von Simulationstechniken Struktur- und Stochastische Modelle unterstützen und analysieren. So sind Techniken der Computersimulation zur numerischen Auswertung quantitativer Modelle sehr nützlich, v. a. wenn es sich um Modelle höchster Komplexität handelt. Nach Topritzhofer können sie sowohl neben die bisher besprochenen Arten von Kaufverhaltensmodellen gestellt werden, bieten aber auch Potential für eigenständige Modellentwicklungen (Topritzhofer 1974, S.44).

2.3 Gliederung der Strukturmodelle

Strukturmodelle an sich lassen sich untergliedern in Systemansätze und Entscheidungsnetzansätze. Beide Ansätze gehen auf die individuellen Vorgänge des Konsumenten in der Black-Box ein, unterscheiden sich jedoch in ihrer Methodik. Während der Systemansatz zuerst die Hypothesen über das Käuferverhalten aufstellt und sie erst im Nachhinein empirisch überprüft, geht der Entscheidungsnetzansatz umgekehrt vor. Es werden schon während des Einkaufsvorgangs empirische Erhebungen gebildet, die erst später zu Hypothesen und zur Struktur der Black-Box führen (Topritzhofer 1974, S. 25). Der Entscheidungsnetz-Ansatz bedient sich vor allem einer Technik, die als „Protokoll des latenten Denkens“ bezeichnet wird, wobei Konsumenten gebeten werden während ihres Einkaufsweges alle in ihnen vorgehenden Gedanken laut auszusprechen. Die sich daraus ergebende Struktur wird zunächst als graphisches Netzwerk dargestellt und später in ein Computerprogramm übersetzt, um dann Aufschluss über die Entscheidungsregeln, denen sich ein Konsument bedient, geben zu können (Bettman 1970, S. 370 ff.; 1971, S. 446 ff.).

Systemmodelle lassen sich weiterhin in Total- und Partialmodelle abgrenzen. Werden im System-Ansatz alle die Kaufentscheidung beeinflussenden Bestimmungsfaktoren in einem Modell integriert, spricht man von Totalmodellen. Dagegen werden bei den Partialmodellen einzelne Konstrukte des Kaufverhaltens isoliert voneinander betrachtet und untersucht. Partialmodelle des 1. Grades sind die psychologischen und soziologischen Ansätze, die einerseits die aktivierenden und kognitiven Konstrukte im Inneren des Individuums und andererseits die Einflussfaktoren der Kaufentscheidung aus dem sozialen Umfeld erfassen. Partialmodelle des 2. Grades dagegen berücksichtigen eine gewisse Auswahl von Bestimmungsfaktoren, ohne jedoch die Gesamtheit der Einflussfaktoren, wie in einem Totalmodell, abzubilden (s. Anh. Abb. 2.2). Der Ansatz von Mazanec beispielsweise, der sich mit der Markenwahl von Konsumenten beschäftigt, konzentriert sich nur auf die vier Hauptkonstrukte: Einstellung, Image, erlebtes Risiko und kognitive Dissonanz (Mazanec 1992, S. 47).

Im Folgenden sollen hauptsächlich Systemansätze und die ihnen untergeordneten Total- und Partialmodelle des 1. Grades im Vordergrund stehen.

3 Totalmodelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens auf Basis des Strukturansatzes

Totalansätze wollen alle das Konsumentenverhalten beeinflussende Konstrukte in einem Modell als Ganzes abbilden und damit das Zusammenwirken der zur Kaufentscheidung führenden psychischen Vorgänge beschreiben.

Charakteristisch für Totalmodelle ist ihre umfassende verhaltenswissenschaftliche Fundierung, jedoch fehlt es ihnen gleichzeitig an empirischer Begründung. Durch die hohe Komplexität und Unübersichtlichkeit der Variablen und ihrer Zusammenhänge sind Totalmodelle nur bedingt zur praktischen Umsetzung im Marketing geeignet (Pepels 2005, S. 146). Als Kritikpunkte werden außerdem häufig genannt, dass von einer High-Involvement-Situation ausgegangen wird (Trommsdorff 2004, S.29 f.) und dass nur extensive Kaufentscheidungen im Vordergrund stehen ohne auch spontane oder ungeplante Käufe zu berücksichtigen (Foscht und Swoboda 2007, S. 28).

Im Hinblick auf Totalmodelle haben jene Modelle von Blackwell/Miniard/Engel und Howard/Sheth die weiteste Verbreitung erfahren und sollen hier kurz skizziert werden.

3.1 Modell von Blackwell/Miniard/Engel

Eines der bekanntesten Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens ist das Modell von Blackwell, Miniard und Engel^[2] (Blackwell et Al., S.83). In diesem Totalmodell werden alle Bestimmungs- und Einflussfaktoren des Käuferverhaltens graphisch in ein Modell integriert und in Beziehung gebracht. Das Modell geht von einer extensiven Kaufentscheidung aus und beruht damit auf dem klassischen Phasenmodell, d.h. die Kaufentscheidung gliedert sich in mehrere aufeinander folgende Phasen: Problemerkenntnis, Informationssuche, -verarbeitung, Alternativenbewertung, Auswahl einer Alternative, Kaufentscheidung und Entscheidungsfolgen (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 374). Ausgehend von einem Mangelempfinden, das sich durch die Differenz von Istzustand und Idealzustand ergibt, kommt es durch den Konsumenten zur internen und externen Informationssuche. Im weiteren Informationsverarbeitungsprozess werden die aufgenommenen Informationen gefiltert und selektiert, wodurch es zu Verlusten und Verzerrungen kommen kann. Im Bewertungsprozess werden dann diese Informationen im Bezug auf die eigenen Überzeugungen, Meinungen und Verhaltensabsichten überprüft. Die Auswahl der Alternative, die noch von individuellen Charakteristika und externem Umfeld beeinflusst wird, führt schließlich zur Kaufentscheidung. Nachgelagert folgt die Nachkauf-Alternativenbewertung, die zur Zufriedenheit oder Unzufriedenheit führt (Meffert 1992, S. 97).

[...]

^[1] Als Stimulus wirken einerseits Marketingaktivitäten (Object) und andererseits Umwelteinflüsse (Situation) auf die Persönlichkeit (Organism) (Belk 1975, S. 158).

^[2] Dieser aus dem Jahre 1995 vertretene Ansatz geht dabei auf das Erstmodell von Engel/Kollat/Blackwell vom Jahre 1968 zurück und ist das Ergebnis einer Fortentwicklung.