Die heutige Konsumentenforschung ist interdisziplinär ausgelegt, d.h. sie bedient sich u.a. der Psychologie und der Soziologie, um Regelmäßigkeiten und Gesetzmäßigkeiten des Käuferverhaltens zu erkennen.
Die Bemühungen der Konsumentenforschung das Käuferverhalten mit Hilfe von Erklärungs- und Entscheidungsmodellen zu erklären, dienen als Grundlage für die Marketingplanung und für Prognosezwecke. Dieses Verhalten, meist als sog. Stimulus-Organismus-Response-Modelle (SOR-Modell) dargestellt, ist jedoch nur bedingt erklärbar. Grundsätzlich können Totalmodelle, die alle relevanten Determinanten des Konsumentenverhaltens in einem Modell integrieren und Partialmodelle, die einzelne Determinanten erklären, unterschieden werden. In dieser Arbeit werden Strukturmodelle mit ihren Vor- und Nachteilen beleuchtet, indem einige bekannte Totalmodelle psychologisch begründeten Partialmodellen gegenübergestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Allgemeine Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens
2.1 Vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus
2.2 Modelle des Konsumentenverhaltens
2.3 Gliederung der Strukturmodelle
3 Totalmodelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens auf Basis des Strukturansatzes
3.1 Modell von Blackwell/Miniard/Engel
3.2 Modell von Howard/Sheth
3.3 Weitere Totalansätze
4 Partialmodelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens auf Basis des Strukturansatzes
4.1 Psychologisch orientierte Partialmodelle
4.1.1 Aktivierende Determinanten des Konsumentenverhaltens
4.1.2 Kognitive Determinanten des Konsumentenverhaltens
4.2 Soziologisch orientierte Partialmodelle
5 Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die Strukturmodelle des Konsumentenverhaltens systematisch zu beleuchten, ihre theoretischen Fundamente zu analysieren und sie in Total- sowie Partialmodelle zu unterteilen, um ihre Anwendbarkeit in der Marketingplanung kritisch zu bewerten.
- Grundlagen des Behaviorismus und Neobehaviorismus als Basis der Modellbildung
- Gegenüberstellung und Analyse bekannter Totalmodelle (Blackwell/Miniard/Engel, Howard/Sheth)
- Untersuchung psychologisch orientierter Partialmodelle (aktivierende und kognitive Determinanten)
- Darstellung soziologisch beeinflusster Faktoren des Konsumentenverhaltens
- Diskussion der Grenzen und Potenziale bei der Modellierung komplexer Kaufentscheidungen
Auszug aus dem Buch
3 Totalmodelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens auf Basis des Strukturansatzes
Totalansätze wollen alle das Konsumentenverhalten beeinflussende Konstrukte in einem Modell als Ganzes abbilden und damit das Zusammenwirken der zur Kaufentscheidung führenden psychischen Vorgänge beschreiben.
Charakteristisch für Totalmodelle ist ihre umfassende verhaltenswissenschaftliche Fundierung, jedoch fehlt es ihnen gleichzeitig an empirischer Begründung. Durch die hohe Komplexität und Unübersichtlichkeit der Variablen und ihrer Zusammenhänge sind Totalmodelle nur bedingt zur praktischen Umsetzung im Marketing geeignet (Pepels 2005, S. 146). Als Kritikpunkte werden außerdem häufig genannt, dass von einer High-Involvement-Situation ausgegangen wird (Trommsdorff 2004, S.29 f.) und dass nur extensive Kaufentscheidungen im Vordergrund stehen ohne auch spontane oder ungeplante Käufe zu berücksichtigen (Foscht und Swoboda 2007, S. 28).
Im Hinblick auf Totalmodelle haben jene Modelle von Blackwell/Miniard/Engel und Howard/Sheth die weiteste Verbreitung erfahren und sollen hier kurz skizziert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit führt in die Bedeutung von Erklärungs- und Entscheidungsmodellen für die Konsumentenforschung ein und definiert den Fokus auf Strukturmodelle.
2 Allgemeine Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens: Es wird die historische Entwicklung vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus nachgezeichnet und eine Klassifizierung der verschiedenen Modelltypen vorgenommen.
3 Totalmodelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens auf Basis des Strukturansatzes: Dieses Kapitel skizziert umfassende Modelle wie Blackwell/Miniard/Engel sowie Howard/Sheth und diskutiert deren Komplexität und praktische Anwendbarkeit.
4 Partialmodelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens auf Basis des Strukturansatzes: Die Arbeit fokussiert hier auf isolierte Determinanten, unterteilt in psychologische (aktivierende und kognitive) sowie soziologische Einflussfaktoren.
5 Zusammenfassung: Die Arbeit resümiert, dass Partialmodelle aufgrund ihrer gezielten Aussagemöglichkeiten derzeit den Vorzug vor Totalmodellen in der Marketingpraxis erhalten.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Strukturmodelle, Totalmodelle, Partialmodelle, Neobehaviorismus, S-O-R-Modell, Kaufentscheidung, Marketingplanung, Psychologische Determinanten, Soziologische Determinanten, Aktivierung, Kognitive Verarbeitung, Motivation, Einstellung, Markenwahl
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Herleitung und Darstellung verschiedener Strukturmodelle, die versuchen, das komplexe Verhalten von Konsumenten bei Kaufentscheidungen zu erklären.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die Systemansätze der Konsumentenforschung, die Differenzierung zwischen Total- und Partialmodellen sowie die psychologischen und sozialen Einflussgrößen auf den Käufer.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Vor- und Nachteile der verschiedenen Modellansätze herauszuarbeiten und zu zeigen, welche Modelle für die praktische Anwendung im Marketing besonders geeignet sind.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse verhaltenswissenschaftlicher Ansätze, wobei insbesondere der Neobehaviorismus und der darauf basierende Strukturansatz methodisch im Mittelpunkt stehen.
Was bildet den inhaltlichen Schwerpunkt im Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Analyse der Totalmodelle von Blackwell/Miniard/Engel und Howard/Sheth sowie eine systematische Erläuterung psychologischer und soziologischer Partialmodelle.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Strukturmodelle, S-O-R-Modell, Kaufentscheidungsprozess, Informationsverarbeitung und Konsumentenverhalten geprägt.
Warum werden Partialmodelle den Totalmodellen in der Praxis oft vorgezogen?
Partialmodelle ermöglichen vertiefte Analysen einzelner Einflussfaktoren und lassen sich leichter in überprüfbare Hypothesen und konkrete Marketingmaßnahmen übersetzen, während Totalmodelle oft zu komplex und empirisch schwer validierbar sind.
Welche Rolle spielt der Neobehaviorismus für das Verständnis der Modelle?
Der Neobehaviorismus bildet das theoretische Fundament, da er im Gegensatz zum strikten Behaviorismus auch intervenierende, nicht direkt beobachtbare psychische Prozesse innerhalb des Konsumenten (Organismus) in die Analyse einbezieht.
Was ist die Kernkritik an den klassischen Totalmodellen?
Die Kritikpunkte beziehen sich primär auf die hohe Komplexität, die mangelnde empirische Prüfbarkeit und die oft einseitige Ausrichtung auf extensive High-Involvement-Kaufentscheidungen.
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- Olga Kaiser (Author), 2008, Darstellung der Strukturmodelle des Käuferverhaltens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125543
