Kundenbindungsprogramme im Handel. Formen und Erfolgsbeitrag

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: SCSB

Abbildung 2: Entwicklung der Kundenbindung

Abbildung 3: Kano-Modell

Abbildung 4: Die drei Stufen des CRM

Abbildung 5: S. 479 Marketing-Mix zur Kundenbindung.

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abb.                                      Abbildung

bspw.                                     beispielsweise

bzw.                                       beziehungsweise

ca.                                          circa

CRM                                     Customer Relationship Management

d.h.                                         das heißt        

etc.                                         et cetera

FFP                                        Frequent Flyer Program

SCSB                                    Swedish Customer Satisfaction Barometer

sog.                                         sogenannt

vgl.                                         vergleiche

z.B.                                         zum Beispiel

1. EINLEITUNG

1.1. MOTIVATION UND ZIELSETZUNG

Nach Peter bedeutet Kundenbindung die „[...] Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines in Abhängigkeit von der Art der Transaktion bestimmten Zeitraums[...].“^[1]

Im Laufe der Zeit ist der Begriff Kundenbindung zu einem sehr wichtigen und aktuellen Thema in der freien Markwirtschaft geworden. Ein Grund dafür ist die globale Verstärkung der Wettbewerbsintensität.^[2] 889.000.000€ - eine beeindruckende Summe, die allein im Jahr 2000 für Loyalitätsmaßnahmen ausgegeben wurde.^[3]

Eines der ersten Modelle zur Kundenbindung war das SCSB (Swedish Customer Satisfaction Barometer um 1989), seitdem war dies ein Modell, welches von zahlreichen Ländern auf der gesamten Welt benutzt wurde.^[4] Das Modell beschäftigt sich mit der Beobachtung und Auswertung der Ursache-Wirkungs-Beziehung der Kundenbindung mit Hilfe einiger struktureller Gleichungen. Das wichtigste dieses Modells ist die Wahrnehmung und die Erwartung des Kunden.^[5]

Abbildung 1: SCSB

Quelle: Andreassen, M. D. (2000), S. 39.

Die Entwicklungsgeschichte der Kundenbindung beginnt in den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts mit der Analyse der Frage des Wiederkaufs von Marken.

In den letzten Jahren wird der Begriff Customer Relationship Management (CRM) verwendet, welches sich im Kern auch mit der Kundenbindung beschäftigt.^[6] Das Kundenbindungsmanagement wurde langsam in die Kundenorientierung implementiert. Insbesondere beinhaltet dies auch den Einbezug der elektronischen Medien, was zur heutigen Zeit zu einem der wichtigsten Teile der Kundenbindung zählt.^[7]

Abbildung 2: Entwicklung der Kundenbindung

Quelle: Bruhn/C.Homburg (2010), S. 6.

1.2. AUFBAU DER ARBEIT

Die Frage „Woher kommt Kundenbindung und wieso ist dies in der heutigen freien Marktwirtschaft so wichtig geworden?“ wird zu einem zentralen Thema dieser Arbeit.

Etliche Autoren kommen zu der Schlussfolgerung, dass die Kundenzufriedenheit zu einer effektiven Kundenbindung führt.^[8] Diese Hypothese soll im Laufe dieser Arbeit vertieft und bearbeitet werden, um dem Leser am Ende einen Überblick über die Kundenbindung zu verschaffen und ihm seine Fragen zu beantworten. Eine große Rolle spielen hier auch die Kundenbindungsprogramme, welche im dritten Kapitel näher beschrieben werden.

2. HINFÜHRUNG ZUM THEMA: KUNDENBINDUNGSPROGRAMME

2.1. DIE KUNDENBINDUNG

Zu Beginn dieser Arbeit ist es wichtig den Begriff der Kundenbindung klar zu definieren, da er oftmals fälschlicherweise mit verschiedenen anderen Begriffen gleichgesetzt wird. Beispiele dafür sind unter anderem Kundenzufriedenheit, Markentreue oder Geschäftsbeziehungsmanagement.^[9] Nach Diller (1996) oder Meyer/Oevermann (1995) wird Kundenbindung folgendermaßen definiert:

In der Kundenbindung geht es um die Relation zwischen einem Kunden und dem Anbieter und wie man dessen Leistungen verbessern kann, um die Beziehung in Zukunft zu festigen oder auszubauen. Diese Vorgänge spielen sich innerhalb eines jeden Unternehmens ab. Analysiert werden hier auch die Verhaltensabsichten und die tatsächlichen Verhaltensweisen der Kunden.^[10]

Nach Bruhn lässt sich somit die Kundenbindung in zwei Themen konzeptualisieren: faktisches Verhalten und Verhaltensabsicht.^[11] Das faktische Verhalten teilt sich in Wiederkauf, Cross Buying, Weiterempfehlung und Preiserhöhungsakzeptanz auf. Wohingegen sich die Verhaltensabsichten in Wiederkaufabsicht, Cross-Buying-Absicht, Weiterempfehlungsabsicht und Preiserhöhungstoleranz untergliedern.^[12]

2.2. KUNDENZUFRIEDENHEIT

Die Kundenzufriedenheit ist notwendig, um den Erfolg bzw. die Zufriedenheit einer Einrichtung zu garantieren.^[13] Aufgrund des steigenden Wettbewerbs, der engeren und schnell erreichbaren Märkte ist das Anspruchsdenken der Kunden im Laufe der Zeit gestiegen. Eine effektive Grundlage zur wirtschaftlichen Existenzsicherung ist die Ausrichtung des Unternehmens auf den Aufbau und Erhalt eines zufriedenen und stabilen Kundenstamms.^[14]

Aufgrund dessen wird klar, wie wichtig die Kundenbindungsprogramme auch in dieser Thematik sind. Heute reicht es nicht, den Kunden auf kurze Sicht zu befriedigen, sondern ihn auf lange Sicht zu binden und zufriedenzustellen.

Ein gutes Modell zur Einschätzung der Zufriedenheit eines Kunden ist das sog. Kano-Modell. Es wurde 1984 entwickelt und stellt zweidimensional 5 verschiedene Kategorien der Qualitätsmessung dar.

Kano war davon überzeugt, dass durch die Sicherung von Qualitätsstandards in einem Unternehmen (unter anderem Hygiene am Arbeitsplatz) die Kundenzufriedenheit und somit auch die Bindung des Kunden gesichert werden konnte.^[15]

Abbildung 3: Kano-Modell

Quelle: Hong, H.-Y. H.-C.-I.-Y.  (2010), S. 189.

·         One-Dimensional Quality: Kunden sind zufrieden, wenn sie Qualität erfahren.

·         Must-Be Quality: Kunden wären zufrieden, wenn sie Qualität erfahren würden.

·         Attractive Quality: Kunden wären zufrieden, weil man ihnen Qualität gibt, sonst keine Zufriedenstellung.

·         Indifferent Quality: Den Kunden ist es egal, ob es Qualität gibt oder nicht.

·         Reverse Quality: Kunden sind unzufrieden, obwohl es Qualität gibt.

2.3. KUNDENWERT

Der Kundenwert ist ein wichtiger Bestandteil der Kundenbindungsprogramme, gleichwohl er zu den sog. 4 K´s des Unternehmensmanagements zählt.^[16] Deshalb darf dieses Thema bei der Hinführung zum Thema der Kundenbindungsprogramme nicht fehlen.

Es ist aber sehr schwer ein Gesamtbild oder eine allgemeine Definition zum Kundenwert zu finden.^[17] Nach Butz und Goodstein soll ein Kundenwert als Bund zwischen Kunden und Hersteller gesehen werden, sobald der Kunde den Kauf des Artikels des jeweiligen Herstellers wirklich als Bereicherung ansieht.^[18]

Der Kundenwert lässt sich in zwei Teile aufspalten. Auf der einen Seite steht der monetäre Wert eines Kunden, was zur Erreichung der Ziele eines jeden Unternehmens genutzt werden kann.^[19] Zum anderen der indirekte nicht-monetäre Beitrag eines Kunden.^[20] Dieser lässt sich durch den Informationsfluss seitens des Kunden charakterisieren. Entweder werden hier Informationen mit dem Kunden ausgetauscht, was in die Produktverbesserung oder der Unternehmensverbesserung einfließt. Oder aber die Informationen werden unter den Kunden selber ausgetauscht, was zu einem positiven oder negativen Kaufverhalten führen kann.^[21]

Der Kundenwert lässt sich durch die verschiedensten wirtschaftswissenschaftlichen Analysen bestimmen. Beispiele dafür sind die umsatzbezogene ABC-Analyse, die Kundenpyramide oder das Kundenbewertungsraster nach Schemuth.^[22]

An den drei eben genannten Modellen misst ein Unternehmen, wie wichtig der einzelne Kunde ist. Bedeutend hierbei ist jedoch, dass eine einzelne der genannten Analysen nicht ausreichend ist, um einen genauen Kundenwert zu bestimmen.^[23]

Aufgrund der guten Grundlage der drei beschriebenen Themen Kundenwert, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, hat man nun einen Einblick in das folgende Thema: CRM (Customer Relationship Management).

2.4. CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Dieses System setzt sich vor allem mit den modernen Technologien wie Internet, Email etc. auseinander. Ziel ist es, den Kunden genau zu kennen und ihn als Individuum zu sehen, um dadurch die geschaffenen Vorteile auf dem Markt zu nutzen.^[24] Vorteile sind bspw. das gewonnene Kundenwissen, welches durch die Nutzung des CRM generiert wurde. Die Bedeutung des CRM ist in den letzten Jahren enorm gestiegen.^[25] Im Mittelpunkt steht hier, wie bei der Kundenzufriedenheit erwähnt, die langfristige Sicherung treuer Kunden.

Customer Relationship Management wird heute als strategisches Konzept in zahlreichen Unternehmen erfolgreich genutzt.^[26] Grund dafür sind die hervorragenden Fakten die für die Einführung des Systems stehen. Ein Beispiel ist eine Studie der IBM Consulting Services im Jahr 2004 der Asia Pacific companies. Dort wurde durch das CRM eine Ausweitung des Kundenstamms, eine Erhöhung der Flexibilität und eine Kostensenkung von bis zu 70 % erreicht.^[27]

Abbildung 4: Die drei Stufen des CRM

Quelle: Krafft (2002), S. 42.

Das Customer Relationship Management teilt sich in seinem Grundgerüst in drei Stufen auf: Kunden(rück-)gewinnung, Bindung/Intensivierung und Beendigung.^[28] In den meisten Fällen setzt sich das Thema mit den folgenden Teilaspekten auseinander: Beziehungsorientierte Ziele (Kundenbindung, Erhöhung des Kundenwerts etc.), beziehungsorientierte Instrumente (Kundenclubs, Kundenkarten etc.) und dem beziehungsorientierten Management (Beschwerdemanagement, Interessentenmanagement, etc.).^[29]

Die Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und der Kundenwert werden durch das CRM Modell eingebunden und in die Praxis umgesetzt. Dadurch werden die Geschäftsbeziehungen gestaltet und in den meisten Fällen auch ausgebaut bzw. verbessert. In den meisten Fällen deshalb, da das CRM-Modell wertorientiert handelt und es auch dazu kommen könnte, weniger lukrative Geschäfte zu unterbrechen bzw. zu beenden.^[30]

Auch eine Studie von 211 Unternehmen verschiedener Branchen zeigt, dass das CRM-Modell ein durchaus profitables Konstrukt ist, welches auch Rückschlüsse auf die Erweiterung des Kundenstamms zulässt, wie schon im Kapitel 2.2. erwähnt.^[31]