Wie stehen Verbraucher zu Inhalt, Aufbau sowie Wording von Nachhaltigkeitskommunikation? Diese Publikation setzt sich mit den wesentlichen Theorien der Nachhaltigkeitskommunikation auseinander. Darauf aufbauend klärt sie, vor welchen konkreten Herausforderungen Unternehmen stehen, die Nachhaltigkeitskommunikation betreiben.

Die Publikation geht davon aus, dass das primäre Ziel eine Förderung der Verbraucherzufriedenheit, der Überzeugungskraft der Nachricht sowie der Überzeugung umweltbewussten Verhaltens wobei grundlegende kommunikationsbedingte Barrieren ist. Mögliche Barrieren sind Greenophobia, die Attitude-Behavior Gap sowie Denormalized Green Behavior.

Dabei werden für Unternehmen und die weitere Forschung geeignete Empfehlungen abgeleitet, welche Inhalte in Nachhaltigkeitskommunikation zukünftig praktiziert werden sollten und welche es zu vermeiden gilt. Indem die Ergebnisse und Empfehlungen von Unternehmen und Forschenden ausgeführt werden, sollen die geeigneten Maßnahmen einer Kommunikationsstrategie im Sustainability Marketing zukünftig vor allem helfen, umweltbewusstes Verhalten zu fördern.

Die Arbeit gliedert sich in fünf Teile. Dabei widmet sich der erste Teil der terminologischen Klärung des Sustainability Marketing. Darauf aufbauend, erhält der Verbraucher im zweiten Teil mehr Beachtung. Hierbei wird die Problematik der Bestimmung eines grünen Verbrauchers näher durchleuchtet.

Im Anschluss werden die grundlegenden Verbrauchereigenschaften in Zusammenhang zu Nachhaltigkeit und nachhaltiger Kommunikation, Barrieren eines nachhaltigen Verhaltens sowie deren kommunikationsbedingte Ursachen, dargelegt: Attitude-Behavior Gap, Greenophobia und Denormalized Green Behavior. Anliegen des dritten Teils ist es, die empirische Explikation der Arbeit vorzustellen und wesentliche Rahmenbedingungen der quantitativen Erhebung darzustellen.

Die Ergebnisse der empirischen Explikation werden im Anschluss im vierten Teil umfassend aufgeführt. Den letzten Teil der Arbeit bildet die Diskussion, in der die Ergebnisse der empirischen Untersuchung interpretiert und diskutiert werden. Ein Fazit mit Empfehlungen für Unternehmen und Ansatzpunkte weiterer Forschung beschließt die Arbeit.

Excerpt

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung: das Paradox Nachhaltigkeit - eine kritische und bedeutende Würdigung

1.1 Problemstellung und Forschungsrelevanz
1.2 Zielsetzung und Aufbau der vorliegenden Arbeit

2. Sustainability Marketing

2.1 Entwicklung von Sustainability Marketing
2.2 Gegenwärtige Definition von Sustainability Marketing
2.3 Ziele im Sustainability Marketing
2.4 Theorien der NK an den Verbraucher
2.5 Zusammenfassende Betrachtung

3. Nachhaltige Einstellung vs. nachhaltiges Verhalten: der Wandel des Verbrauchers

3.1 Die Komplexität der Bestimmung eines grünen Verbrauchers
3.2 Attitude-Behavior Gap

3.2.1 Begriffsdefinition: Attitude-Behavior Gap
3.2.2 Ursachen der Attitude-Behavior Gap

3.3 Greenophobia

3.3.1 Begriffsdefinition: Greenwashing und daraus resultierende Greenophobia
3.3.2 Ursachen von Greenophobia

3.4 Social Normalisation

3.4.1 Herleitung von Denormalized Green Behavior
3.4.2 Denormalized Green Behavior: die Diskrepanz zwischen normal und nachhaltig

3.5 Zusammenfassende Betrachtung

4. Empirische Explikation der Verbrauchereinstellung gegenüber NK

4.1 Zielstellung der empirischen Untersuchung
4.2 Hypothesengenerierung
4.3 Operationalisierung der Messindikatoren
4.4 Hypothesenmodell
4.5 Untersuchungsdesign

4.5.1 Untersuchungsart
4.5.2 Erhebungsinstrument
4.5.3 Rekrutierung von Teilnehmenden und Stichprobengröße
4.5.4 Gütekriterien quantitativer Forschung

5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung

5.1 Datenauswertung deskriptiver Statistiken
5.2 Beschreibung der Hypothesentestverfahren induktiver Statistiken
5.3 Darstellung der Ergebnisse: deskriptive Statistiken

5.3.1 Verteilung soziodemografischer Merkmale
5.3.2 Expliziter Inhalt: Lage- und Streuungsmaße
5.3.3 Häufigkeitsverteilungen, Lage- und Streuungsmaße: NouV und DeuV
5.3.4 Lagemaße und Häufigkeitsverteilung: Umweltsiegel

5.4 Darstellung der Ergebnisse: induktive Statistiken

6. Diskussion

6.1 Diskursive Auseinandersetzung mit den empirischen Ergebnissen
6.2 Methodenkritische Betrachtung
6.3 Fazit und Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Masterarbeit untersucht die Herausforderungen im Sustainability Marketing, insbesondere die Schwierigkeit, Kunden für nachhaltige Produkte zu gewinnen. Die Arbeit analysiert die Einflussfaktoren Greenophobia, Attitude-Behavior Gap und denormalisiertes grünes Verhalten auf die Kaufentscheidungen. Die Zielsetzung besteht darin, ein besseres Verständnis dieser Einflussfaktoren zu entwickeln und daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten.

Herausforderungen des Sustainability Marketing
Der Einfluss von Greenophobia auf Konsumentenverhalten
Die Attitude-Behavior Gap im Kontext nachhaltiger Konsumentscheidungen
Der Einfluss von Social Normalisation und denormalisiertem grünem Verhalten
Empirische Untersuchung der Verbrauchereinstellung gegenüber nachhaltigen Produkten

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: das Paradox Nachhaltigkeit - eine kritische und bedeutende Würdigung: Dieses Kapitel führt in die Thematik des Sustainability Marketing ein und beleuchtet das Paradoxon zwischen der wachsenden Bedeutung von Nachhaltigkeit und den Herausforderungen ihrer Umsetzung im Marketing. Es wird die Relevanz der Forschungsfrage begründet und der Aufbau der Arbeit skizziert. Die Einleitung stellt den Kontext dar und liefert eine erste kritische Auseinandersetzung mit dem Spannungsfeld zwischen gesellschaftlicher Forderung nach Nachhaltigkeit und dem tatsächlichen Konsumverhalten.

2. Sustainability Marketing: Dieses Kapitel beleuchtet die Entwicklung und die aktuelle Definition von Sustainability Marketing. Es werden die Ziele des Sustainability Marketing sowie relevante Theorien, die das Konsumentenverhalten in Bezug auf Nachhaltigkeit erklären, diskutiert. Der Fokus liegt auf der Entwicklung des Nachhaltigkeitsgedankens im Marketing, von frühen Ansätzen bis hin zu den heutigen komplexen Strategien. Die Kapitel beschreibt die vielfältigen Strategien und Herausforderungen, die mit dem Marketing von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen einhergehen.

3. Nachhaltige Einstellung vs. nachhaltiges Verhalten: der Wandel des Verbrauchers: Dieses Kapitel befasst sich eingehend mit der Diskrepanz zwischen einer positiven Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit und dem tatsächlichen nachhaltigen Konsumverhalten (Attitude-Behavior Gap). Es analysiert den Begriff der Greenophobia, die Angst vor Greenwashing und dem damit verbundenen Gefühl der Überforderung und Irritation des Konsumenten. Weiterhin wird die Rolle der sozialen Normalisierung und des denormalisierten grünen Verhaltens untersucht, um zu verstehen, wie soziale Normen das Konsumverhalten beeinflussen.

4. Empirische Explikation der Verbrauchereinstellung gegenüber NK: Dieses Kapitel beschreibt die empirische Untersuchung, die durchgeführt wurde, um die Hypothesen zu den Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten zu testen. Es wird die Methodik detailliert erläutert, beginnend mit der Zielsetzung über die Hypothesenbildung, Operationalisierung der Messindikatoren bis hin zum Untersuchungsdesign und der Stichprobenbeschreibung. Die Gütekriterien der quantitativen Forschung werden explizit berücksichtigt und begründet.

5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Es werden sowohl deskriptive als auch induktive statistische Analysen der Daten vorgestellt, wobei die Ergebnisse mit Bezug zu den zuvor formulierten Hypothesen interpretiert werden. Der Fokus liegt auf der Darstellung und Interpretation der gewonnenen Daten, um ein umfassendes Bild der Verbrauchereinstellungen zu nachhaltigen Produkten zu liefern.

6. Diskussion: Dieses Kapitel (bis auf 6.3 Fazit und Ausblick) analysiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung kritisch und diskutiert deren Implikationen für das Sustainability Marketing. Es werden mögliche Limitationen der Studie beleuchtet und der methodische Ansatz reflektiert. Eine Einordnung der Ergebnisse in den bestehenden Forschungsstand wird vorgenommen.

Schlüsselwörter

Sustainability Marketing, Greenophobia, Attitude-Behavior Gap, Denormalized Green Behavior, Nachhaltiger Konsum, Konsumentenverhalten, Empirische Untersuchung, Nachhaltigkeit, Marketingstrategien.

Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Masterarbeit: Das Paradox Nachhaltigkeit - Eine kritische und bedeutende Würdigung

Was ist das zentrale Thema der Masterarbeit?

Die Masterarbeit untersucht die Herausforderungen im Sustainability Marketing, insbesondere die Schwierigkeit, Konsumenten für nachhaltige Produkte zu gewinnen. Sie analysiert den Einfluss von Greenophobia, der Attitude-Behavior Gap und denormalisiertem grünem Verhalten auf Kaufentscheidungen und leitet daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab.

Welche Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten werden untersucht?

Die Arbeit fokussiert auf drei zentrale Einflussfaktoren: Greenophobia (Angst vor Greenwashing), die Attitude-Behavior Gap (Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten) und denormalisiertes grünes Verhalten (Abweichung von sozialen Normen).

Was ist die Attitude-Behavior Gap und wie wird sie in der Arbeit behandelt?

Die Attitude-Behavior Gap beschreibt die Diskrepanz zwischen einer positiven Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit und dem tatsächlichen nachhaltigen Konsumverhalten. Die Arbeit analysiert die Ursachen dieser Diskrepanz und ihren Einfluss auf Kaufentscheidungen.

Was ist Greenophobia und welche Rolle spielt sie in der Arbeit?

Greenophobia beschreibt die Angst vor Greenwashing und der damit verbundenen Überforderung und Irritation des Konsumenten. Die Arbeit untersucht die Ursachen von Greenophobia und ihren Einfluss auf das Konsumentenverhalten im Kontext nachhaltiger Produkte.

Wie wird denormalisiertes grünes Verhalten definiert und untersucht?

Denormalisiertes grünes Verhalten beschreibt das Verhalten, das von der sozialen Norm abweicht und als "nicht normal" wahrgenommen wird, obwohl es nachhaltig ist. Die Arbeit analysiert, wie soziale Normen das Konsumverhalten beeinflussen und wie denormalisiertes grünes Verhalten überwunden werden kann.

Welche Methodik wird in der empirischen Untersuchung angewendet?

Die Arbeit verwendet eine quantitative Forschungsmethodik. Es wird ein detailliertes Untersuchungsdesign beschrieben, einschließlich der Hypothesengenerierung, Operationalisierung der Messindikatoren, der Erhebungsinstrumente, der Stichprobengröße und der Gütekriterien.

Welche Ergebnisse liefert die empirische Untersuchung?

Die Arbeit präsentiert deskriptive und induktive statistische Analysen der Daten. Die Ergebnisse werden mit Bezug zu den formulierten Hypothesen interpretiert und liefern ein umfassendes Bild der Verbrauchereinstellungen zu nachhaltigen Produkten.

Welche Kapitel umfasst die Arbeit?

Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel: Einleitung, Sustainability Marketing, Nachhaltige Einstellung vs. nachhaltiges Verhalten, Empirische Untersuchung, Ergebnisse und Diskussion. Die Einleitung stellt den Kontext dar, Kapitel 2 und 3 liefern theoretische Grundlagen, Kapitel 4 und 5 beschreiben die empirische Untersuchung und ihre Ergebnisse, und Kapitel 6 diskutiert die Ergebnisse und zieht Schlussfolgerungen.

Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit am besten?