Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung: das Paradox Nachhaltigkeit - eine kritische und bedeutende Würdigung
1.1 Problemstellung und Forschungsrelevanz
1.2 Zielsetzung und Aufbau der vorliegenden Arbeit
2. Sustainability Marketing
2.1 Entwicklung von Sustainability Marketing
2.2 Gegenwärtige Definition von Sustainability Marketing
2.3 Ziele im Sustainability Marketing
2.4 Theorien der NK an den Verbraucher
2.5 Zusammenfassende Betrachtung
3. Nachhaltige Einstellung vs. nachhaltiges Verhalten: der Wandel des Verbrauchers
3.1 Die Komplexität der Bestimmung eines grünen Verbrauchers
3.2 Attitude-Behavior Gap
3.2.1 Begriffsdefinition: Attitude-Behavior Gap
3.2.2 Ursachen der Attitude-Behavior Gap
3.3 Greenophobia
3.3.1 Begriffsdefinition: Greenwashing und daraus resultierende Greenophobia
3.3.2 Ursachen von Greenophobia
3.4 Social Normalisation
3.4.1 Herleitung von Denormalized Green Behavior
3.4.2 Denormalized Green Behavior: die Diskrepanz zwischen normal und nachhaltig
3.5 Zusammenfassende Betrachtung
4. Empirische Explikation der Verbrauchereinstellung gegenüber NK
4.1 Zielstellung der empirischen Untersuchung
4.2 Hypothesengenerierung
4.3 Operationalisierung der Messindikatoren
4.4 Hypothesenmodell
4.5 Untersuchungsdesign
4.5.1 Untersuchungsart
4.5.2 Erhebungsinstrument
4.5.3 Rekrutierung von Teilnehmenden und Stichprobengröße
4.5.4 Gütekriterien quantitativer Forschung
5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.1 Datenauswertung deskriptiver Statistiken
5.2 Beschreibung der Hypothesentestverfahren induktiver Statistiken
5.3 Darstellung der Ergebnisse: deskriptive Statistiken
5.3.1 Verteilung soziodemografischer Merkmale
5.3.2 Expliziter Inhalt: Lage- und Streuungsmaße
5.3.3 Häufigkeitsverteilungen, Lage- und Streuungsmaße: NouV und DeuV
5.3.4 Lagemaße und Häufigkeitsverteilung: Umweltsiegel
5.4 Darstellung der Ergebnisse: induktive Statistiken
6. Diskussion
6.1 Diskursive Auseinandersetzung mit den empirischen Ergebnissen
6.2 Methodenkritische Betrachtung
6.3 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang I
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Entwicklungsstufen von Sustainability Marketing
Abb. 2: TBL-Modell
Abb. 3: Hypothesenmodell
Abb. 4: Altersverteilung
Abb. 5: Histogramm zum Index ‚expliziter Inhalt‘
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Operationalisierung der Variablen durch Messindikatoren; Quelle: eigene Darstellung
Tab. 2: Häufigkeitsverteilung "Ein Produkt mit Umweltsiegel ist besser als ein Produkt ohne Umweltsiegel."
Tab. 3: Test auf Binomialverteilung: aktiver Inhalt - passiver Inhalt
Tab. 4: Test auf Binomialverteilung: kundenorientierter Ansatz - produktorientierter Ansatz
Tab. 5: Ränge des Wilcoxon-Tests: Inhalte mit konnotativer Bedeutung - Inhalte mit denotativer Bedeutung
Tab. 6: Wilcoxon-Test: Prüfung der Sig.
Tab. 7: Ränge des Wilcoxon-Tests: Emotionale Inhalte - logische Inhalte
Tab. 8: Wilcoxon-Test: Prüfung der Sig.
Tab. 9: Mittlerer Rang nach Friedman-Test
Tab. 10: Prüfung der Sig. - Friedman-Test
Tab. 11: Hypothesenübersicht: Ablehnung der Nullhypothese
Tab. 12: Ergebnisse der Post-Hoc-Tests
Tab. 13: Modellzusammenfassung der einfachen linearen Regressionsanalyse mit Bootstrapping
Tab. 14: Prüfung der Streuung zwischen den Gruppenmittelwerten durch ANOVA
Tab. 15: Ergebnisse der Koeffizienten
Tab. 16: Bootstrap für Koeffizienten
Tab. 17: Modellzusammenfassung der einfachen linearen Regressionsanalyse mit Bootstrapping
Tab. 18: Prüfung der Streuung zwischen den Gruppenmittelwerten durch ANOVA
Tab. 19: Ergebnisse der Koeffizienten
Tab. 20: Bootstrap für Koeffizienten
Tab. 21: Modellzusammenfassung der einfachen linearen Regressionsanalyse mit Bootstrapping
Tab. 22: Prüfung der Streuung zwischen den Gruppenmittelwerten durch ANOVA
Tab. 23: Ergebnisse der Koeffizienten
Tab. 24: Bootstrap für Koeffizienten
Tab. 25: Ränge des Wilcoxon-Tests: Greenwashing/Glaubwürdigkeit durch den Einsatz von Umweltsiegeln
Tab. 26: Wilcoxon-Test: Prüfung der Sig.
1. Einleitung: das Paradox Nachhaltigkeit - eine kritische und bedeutende Würdigung
1.1 Problemstellung und Forschungsrelevanz
Die Begriffe Marketing und Nachhaltigkeit weisen zeitlich versetzte Entstehungsgeschichten auf. Denn während die Prinzipien des Marketing offiziell erstmals 1905 vorgestellt worden sind (Kumar/Rahman/Kazmi 2013, 602), ist der Ursprung nachhaltigen Denkens auf deutlich frühere Gezeiten unterschiedlichster Kulturen zurückzuführen (Spindler 2012, 2).
Somit ist es weniger unversehens, dass sich eine Kombination von Marketing und Nachhaltigkeit, genannt Sustainability Marketing, spät im Jahre 1971 gesellschaftlich etabliert hat (Kumar/Rahman/Kazmi 2013, 604). Heute, 50 Jahre später, wird sichtbar, welche hohe Relevanz das Thema Nachhaltigkeit speziell für Unternehmen aufweist. Laut einer Studie von Gebhardt und Fülle (2018, 14) ist das Thema Nachhaltigkeit (ökonomische, ökologische und soziale Aspekte) für 79-83 % der Unternehmen sehr wichtig bis wichtig und somit Teil der unternehmenseigenen Vision. Ungeachtet dessen, dass der Nachhaltigkeitsgedanke des Verbrauchers branchen- als auch generationsabhängig ist, berücksichtigen dennoch zwischen 15-29 % der Verbraucher Nachhaltigkeit als Konsumkriterium (Bruttel 2014, 44 ff.).
Jene wichtige Erkenntnisse verdeutlichen, dass Nachhaltigkeit für Unternehmen und Verbraucher eine zentrale Rolle spielt.
Trotz allem stehen Unternehmen gleichzeitig vor einer nicht unerheblichen Herausforderung hinsichtlich der Kommunikation nachhaltiger Themen im Sustainability Marketing. So belegen Studienergebnisse der Growth from Knowledge (GfK) (2011, 22), dass rund 45 % der befragten amerikanischen Konsumenten Unternehmen für deren geringe Wertschätzung zum Thema Nachhaltigkeit kritisieren. Darüber hinaus zeigen Studienergebnisse der Europäischen Kommission (2009, 6) auf, dass rund 47 % der Befragten unternehmerischen Aussagen zum Thema Umwelt nicht vertrauen.
In Zusammenhang mit diesen Erkenntnissen sind Forscher in den letzten Jahren auf drei in Verbrauchern sich abzeichnende Merkmale gestoßen, die deren kontroverse Sichtweise gegenüber Nachhaltigkeit und nachhaltiger Unternehmenskommunikation aufzeigen: Greenophobia, Attitude-Behavior Gap und Denormalized Green Behavior (Grant 2007, 200; Rettie/Burchell/Riley 2012, 421 ff.).
Jene Phänomene erklären die unsichere Konsumenteneinstellung gegenüber Nachhaltigkeit. Durch die zunehmende Präsenz von Studien, die stärkeres Hauptaugenmerk auf die Analyse der drei Verbrauchereigenschaften gesetzt haben, ist der inhaltliche Aspekt der Nachhaltigkeitskommunikation (NK) ausgehend von Unternehmen oftmals weniger auf Zusammenhänge mit den Ursachen der besagten drei Merkmale untersucht worden, weshalb bisher wenige Forschungen Sustainability Marketing Strategien untersuchen und widerspiegeln (Kumar/Rahman/Kazmi 2013, 619).
Somit wird offensichtlich, dass die Untersuchung des Einflusses grundlegender Theorien der NK auf die Verbraucherzufriedenheit (VZ), Überzeugungskraft der Nachricht (ÜK) sowie Überzeugung umweltbewussten Verhaltens (ÜuV), unter Berücksichtigung kommunikationsbedingter Ursachen von Greenophobia, Attitude-Behavior Gap sowie Denormalized Green Behavior, bisher vernachlässigt worden ist. Daraus resultierend besteht weiterhin eine ineffiziente NK im Sustainability Marketing, weshalb Unternehmen auch heute noch vor der Herausforderung stehen, NK auf effizientem Wege an den Verbraucher zu kommunizieren, sodass dieser von einer nachhaltigen Einstellung sowie von einem nachhaltigen Verhalten überzeugt werden kann (Pickett-Baker/Ozaki 2008, 290 f.).
Die Implementierung von Sustainability Marketing in den unternehmenseigenen Prozess bietet Unternehmen die Ausweitung des eigenen strategischen Marketings und darüber hinaus die Gewährleistung der Beständigkeit von Leistung innerhalb einzelner Marketingabteilungen (Mitchell/Wooliscroft/Higham 2010, 166). Da auch Kunden zunehmend eine nachhaltige Produktion in ihre Kaufentscheidung miteinfließen lassen (Bruttel 2014, 45), ist die Einbindung von Sustainability Marketing unumgänglich. Um den Wünschen der Konsumenten gerecht zu werden, ist daher eine zielgerichtete Kundenansprache für Unternehmen unabdingbar.
Daher gilt: um eine nachhaltige Unternehmensphilosophie effektiv an die Zielgruppe zu kommunizieren, müssen sich Marketingabteilungen darüber bewusstwerden, welche Einstellung Verbraucher gegenüber NK aufweisen, um die Unternehmenskommunikation auf die Erwartung der Verbraucher anzupassen.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der vorliegenden Arbeit
Aufbauend auf der beschriebenen Situationsanalyse hat es diese Arbeit zum Ziel, die Einstellung von Verbrauchern gegenüber Inhalt, Aufbau sowie Wording von NK, wobei wesentliche Theorien der NK die Grundlage bilden, zu erfassen.
Im Zuge dessen lautet die zentrale Forschungsfrage wie folgt: vor welchen konkreten Herausforderungen stehen Unternehmen, die NK betreiben, vorausgesetzt das primäre Ziel ist eine Förderung der VZ, der ÜK der Nachricht sowie der ÜuV wobei grundlegende kommunikationsbedingte Barrieren, nämlich Greenophobia, die Attitude-Behavior Gap sowie Denormalized Green Behavior, die zuvorige, primäre drei Ziele hemmen, berücksichtigt werden?
Mittels der Beantwortung der zentralen Forschungsfrage sollen für Unternehmen und die weitere Forschung geeignete Empfehlungen abgeleitet werden, welche Inhalte in NK zukünftig praktiziert werden sollten und welche es zu vermeiden gilt. Indem die aus der vorliegenden Arbeit resultierenden Ergebnisse und Empfehlungen von Unternehmen und Forschenden ausgeführt werden, sollen die geeigneten Maßnahmen einer Kommunikationsstrategie im Sustainability Marketing zukünftig vor allem helfen, die VZ, ÜK von NK sowie ÜuV zu stärken, sodass damit einhergehend umweltbewusstes Verhalten gefördert werden kann.
Die zugrundeliegende Arbeit gliedert sich in fünf Teile. Dabei widmet sich der erste Teil der terminologischen Klärung des Sustainability Marketing, indem Definition, Entwicklung sowie Ziele des Sustainability Marketing vorgestellt werden. Daran anknüpfend werden wesentliche Theorien der NK an den Verbraucher vorgestellt, wobei die vier Dimensionen der ÜK einer NK eine bedeutende Rolle spielen. Der erste Teil schließt mit einer zusammenfassenden Betrachtung ab.
Darauf aufbauend, erhält der Verbraucher im zweiten Teil mehr Beachtung. Hierbei wird die Problematik der Bestimmung eines grünen Verbrauchers näher durchleuchtet. Im Anschluss werden die grundlegenden Verbrauchereigenschaften in Zusammenhang zu Nachhaltigkeit und nachhaltiger Kommunikation, Barrieren eines nachhaltigen Verhaltens sowie deren kommunikationsbedingte Ursachen, dargelegt: Attitude-Behavior Gap, Greenophobia und Denormalized Green Behavior. Abschließend zum zweiten Teil folgt eine weitere zusammenfassende Betrachtung.
Anliegen des dritten Teils ist es, die empirische Explikation der zugrundeliegenden Arbeit vorzustellen und wesentliche Rahmenbedingungen der quantitativen Erhebung darzustellen. Nachdem die Hypothesen vorgestellt, die Operationalisierung der Messindikatoren vorgenommen sowie ein Hypothesenmodell veranschaulicht worden sind, wird das Untersuchungsdesign samt Untersuchungsart, Erhebungsinstrument, die Vorgehensweise der Teilnahmerekrutierung sowie die Stichprobengröße und Gütekriterien detailliert beschrieben.
Die Ergebnisse der empirischen Explikation werden im Anschluss im vierten Teil umfassend aufgeführt.
Den letzten Teil der Arbeit bildet die Diskussion, in der auf Limitationen der Datenerhebung hingewiesen sowie die Ergebnisse der empirischen Untersuchung interpretiert und diskutiert werden.
Ein Fazit mit künftigen Empfehlungen für Unternehmen und Ansatzpunkte weiterer Forschung beschließt die Arbeit.
2. Sustainability Marketing
2.1 Entwicklung von Sustainability Marketing
Im Folgenden wird dem Leser eine umfangreiche Einführung in das Feld Sustainability Marketing gewährt. Es werden die Entwicklung von Sustainability Marketing der letzten Jahrzehnte, sowie die gegenwärtige Definition von Sustainability Marketing, auf die sich diese Arbeit bezieht und darüber hinaus dessen Ziele, aufgezeigt.
Damit die Bedeutung des kommunikativen Aspekts an den Verbraucher in der vorliegenden Arbeit nicht unberücksichtigt bleibt, wird anschließend in der zweiten Hälfte des Theorieteils, neben den Theorien der NK die Komplexität des Verbrauchers in Zusammenhang zur NK näher untersucht. Es werden drei wesentliche, in Verbrauchern manifestierte Eigenschaften, vorgestellt: Attitude-Behavior Gap, Greenophobia und Denormalized Green Behavior. Die im Theorieteil behandelten Thematiken bilden die Grundlage für die fortlaufende empirische Untersuchung, die wiederum die Grundlage zur Beantwortung der zentralen Forschungsfrage bildet.
Im Laufe der 70er Jahre, als das Thema Nachhaltigkeit zunehmend an gesellschaftlicher Relevanz gewann, entstanden verschiedene Konzepte, die Marketing mit sozialen und ökologischen Werten vereinbarten (Kumar/Rahman/Kazmi 2013, 604 ff.). Die unterschiedlichen Entstehungsgeschichten einzelner Konzepte bis zum heutigen Sustainability Marketing verdeutlichen, dass jedes Konzept unterschiedliche Schwerpunkte und Ziele verfolgte.
“Why can’t you sell brotherhood like you sell soap?“ (Wiebe 1951, 679)
Dieses treffende Zitat von Wiebe (1951) nutzten Kotler und Zaltman (1971) als Einstieg in die Thematik, in der sich hauptsächlich mit den Herausforderungen einer sozialen Marketingkampagne befasst wurde. Hiermit wurde erstmals auf den Ansatz von Social Marketing aufmerksam gemacht, anhand dessen bewusst und aktiv versucht wurde, eine soziale Veränderung im Verhalten des Verbrauchers zu bewirken (Kotler/Zaltman 1971, 4).
Während im traditionellen Marketing unter Hinzuziehung des Marketing-Mix die Marketing-Ziele erreicht werden sollen, werden im Social Marketing soziale Ziele unter Hinzuziehung von Aufklärungskampagnen und entsprechender ÜK erreicht (Kotler/Zaltman 1971, 5). Kotler und Zaltman (1971, 5) unterstrichen hierbei eine grundlegende Unterscheidung zwischen herkömmlichen sozialen Kommunikationskampagnen und sozialen Marketingkampagnen: während soziale Kommunikationskampagnen lediglich Informationen vermitteln, wird in sozialen Marketingkampagnen nicht nur Wissen vermittelt, sondern gleichzeitig aufgezeigt, wie Verbraucher die Information zur persönlichen Verhaltensänderung einsetzen bzw. nutzen können.
Indem Kotler (1972, 54) die Fast-Food Industry in den USA sowie die Automobil- und Tabakindustrie stark dafür kritisierte, die Bedürfnisse von Verbrauchern nicht nur auf unmoralische Art und Weise, sondern lediglich auf kurzfristige Sicht zu befriedigen, machte er erstmals auf das Konzept Societal Marketing aufmerksam. Im Societal Marketing steht der Kunde im Fokus, indem Kundenzufriedenheit durch die Erfüllung langfristiger Kundenwünsche und -bedürfnisse (wants and needs) erlangt wird (Kotler 1972, 54). Es geht erstmals darum, soziale sowie ökologische Werte in unternehmerisches Handeln miteinzubeziehen (Kotler 1972, 55). Basierend auf einer Vier-Felder-Matrix stellte Kotler (1972, 56) vier unterschiedliche Dimensionen eines Produkts vor. Er unterscheidete zwischen unzureichenden, nutzbringenden, ansprechenden und erstrebenswerten Produkten (z. B. Hybridautos), die im Societal Marketing wünschenswert sind, da diese sowohl auf kurz- als auch langfristige Sicht die Kundenbedürfnisse befriedigen (Kotler 1972, 55).
In einer umfangreichen Literaturanalyse erwähnten Kumar, Rahman und Kazmi (2013, 603), dass zwischen beiden Konzepten, dem Social und Societal Marketing, Zusammenhänge bestehen. Belz und Peattie (2012, 26) hingegen griffen die fälschliche Verwechslung auf, indem sie dem Social Marketing hauptsächlich das Ziel des sozialen Wandels/einer Veränderung des Verbraucherverhaltens mit Hilfe von Marketing-Maßnahmen zuschreiben, während im Societal Marketing die Befriedigung langfristiger Kundenwünsche und Bedürfnisse erzielt wird.
Als Kassarijan (1971) mit Hilfe einer Studie die Einstellung von Verbrauchern gegenüber solchen Kraftstoffen, die weniger Luftverschmutzung verursachen, untersuchte, stieß er auf das Konzept des Ecological Marketing (The Association for Consumer Research 1993). Daraufhin wurde in weiteren Forschungen von Fisk (1974) sowie Henion und Kinnear (1976) Ecological Marketing näher durchleuchtet (Kumar/Rahman/Kazmi 2013, 604).
Anders als im Social und Societal Marketing, wird im Ecological Marketing der ökologische Aspekt erstmals verstärkt mit in Betracht gezogen, indem beispielsweise der Energiekonsum, Verpackungsmaterial oder Recycling auf den Prüfstand gestellt wurden (Belz/Peattie 2012, 26).
Der Markt reagierte zu damaliger Zeit unterschiedlich auf die Einführung des neuen Konzepts: während Unternehmen aus Branchen, die die Umwelt, Mensch und Tier am stärksten schädigten (beispielsweise die Öl- oder Automobilindustrie) ihr Konzept an die Grundsätze des Ecological Marketing anpassten, hielten alle übrigen Unternehmen an ihrem bisherigen Grundsatz fest (Belz/Peattie 2012, 26 f.).
Dam und Apeldoorn (1996, 50) äußerten sich kritisch zu Ecological Marketing. Sie begründeten dies mit der Tatsache, dass die Verbraucherbedürfnisse (gepaart mit ökologischen Werten) im Ecological Marketing kaum berücksichtigt werden würden, da die ökologische Sichtweise der Schwerpunkt im Ecological Marketing sei.
Daraus resultierend führten Dam und Apeldoorn (1996, 51 ff.) eine ausgebesserte Variante des Ecological Marketing ein: Green Marketing.
Ein wesentlicher Unterschied beider Konzepte ist die Tatsache, dass die Aneignung ökologischer Werte im Ecological Marketing als moralische Pflicht angesehen wird, während im Green Marketing diese ökologischen Werte als Marketing-Werkzeug eingesetzt werden.
Erstmals wird im Green Marketing die Zielgruppe eingeschränkt, indem sich die Verbrauchergruppe auf grüne Konsumenten beschränkt (Dam/Apeldoorn 1996, 52). Desweiteren werden im Green Marketing Umweltfaktoren, wie beispielsweise der Erhalt der Artenvielfalt und Armut in unterentwickelten Ländern berücksichtigt (Belz/Peattie 2012, 27).
Nichtsdestotrotz zog das Konzept in der Vergangenheit Unklarheiten mit sich: so konnten sich unterschiedliche Marktteilnehmende oftmals nicht darauf einigen, welche Produkte im Vergleich zueinander nachhaltiger seien (Glas vs. Plastik).
Desweiteren ist eine Segmentierung der Zielgruppe nach grünen Konsumenten aussichtslos, da Studienergebnisse vermehrt aufzeigen, dass eine Divergenz zwischen Einstellung und Werten sowie umweltbewusstem Verbraucherverhalten vorliegt (Belz/Peattie 2012, 28).
Bereits damals befassten sich Dam und Apeldoorn (1996, 52 f.) mit der Definition von Sustainable Marketing. Dabei machten sie auf einen grundlegenden Unterschied zwischen Green Marketing und Sustainable Marketing aufmerksam: während im Green Marketing das unmittelbare Marktgeschehen mit seinen direkten Marktteilnehmenden berücksichtigt wird, verfolgt Sustainable Marketing einen ganzheitlichen, gesamtgesellschaftlichen Ansatz (Makro-Marketing). Dies bedeutet, dass im Sustainable Marketing auch Institutionen und Regierung zur Rechenschaft gezogen werden, um sich aktiv an nachhaltiger Entwicklung zu beteiligen, indem diese gegebenenfalls Restriktionen oder Gesetzesentwürfe verabschieden (Dam/Apeldoorn 1996, 54).
Schließlich entwickelten Belz und Peattie (2012, 29 ff.) den finalen Sustainability Marketing Ansatz. Abbildung (Abb.) 1 soll eine Übersicht der Entwicklung der vorgestellten Konzepte, vom Social Marketing bis hin zum Sustainability Marketing, geben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1: Entwicklungsstufen von Sustainability Marketing; Quelle: eigene Darstellung vereinfacht nach Kumar/Rahman/Kazmi (2013, 603)
2.2 Gegenwärtige Definition von Sustainability Marketing
Laut Belz und Peattie (2012, 28) gibt es einen grundlegenden Unterschied zwischen Sustainable Marketing und Sustainability Marketing, der anhand beider ungleicher Bestimmungswörter ‚Sustainable‘ und ‚Sustainability‘ sichtbar wird und infolgedessen unterschiedliche Interpretationen zur Folge hat.
Denn das Bestimmungswort ‚Sustainable‘ in Sustainable Marketing läuft der Gefahr aus, wortwörtlich verstanden zu werden, sprich ‚langlebiges bzw. dauerhaftes Marketing‘.
Die beiden Schöpfer des Begriffs Sustainability Marketing kritisierten hierbei, dass mit ‚Sustainable Marketing‘ die Aufrechterhaltung einer dauerhaften Beziehung zum Kunden assoziiert werden könnte, wobei der Zusammenhang zu ökologischen Werten ausgeblendet wird. Auf die Gefahr hin, das Konzept Sustainable Marketing falsch interpretieren zu können, entwickelten Belz und Peattie (2012, 29 ff.) das Konzept Sustainability Marketing, das sich nicht nur durch das Bestimmungswort, sondern grundlegend in seinen Inhalten und Zielen von allen vergangenen Konzepten unterscheidet.
“Sustainability marketing may be defined as building and maintaining sustainable relationships with customers, the social environment and the natural environment.“ (Belz/Peattie 2012, 29).
Während im Social Marketing die soziale Umwelt, im Societal Marketing die Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen der Kunden, im Ecological Marketing der ökologische Aspekt, im Green Marketing erstmals ökologische, soziale und ökonomische Werte mit einigen Unstimmigkeiten und im Sustainable Marketing ein Makro-Marketing-Ansatz (mit dem Potential einer missverständlichen Interpretation) berücksichtigt werden, versuchen Belz und Peattie (2012, 29) in ihrer Definition von Sustainability Marketing drei grundlegende Ziele gleichlaufend zu verfolgen: die Aufrechterhaltung einer langanhaltenden Beziehung zum Kunden, der Gesellschaft und der Umwelt.
Sustainability Marketing ist hierbei stark an das von Elkington (1997) herausgebrachte Triple-Bottom-Line-Modell (TBL-Modell), dargestellt in Abb. 2, angelehnt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: TBL-Modell; Quelle: Fischer (2019, 53)
Das Modell verdeutlicht, dass nachhaltige Entwicklung stattfindet, sofern angestrebt wird, alle drei Säulen (soziale, ökologische und ökonomische Ziele) nicht gesondert voneinander, sondern gleichzeitig zu erreichen (Fischer 2019, 53).
Hier sei erneut hervorzuheben, dass der Beziehung zum Kunden kein ranghoher, alleiniger Stellenwert gegeben wird, ebenso wenig der Umwelt oder Gesellschaft. Vielmehr können die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden bestmöglich erfüllt werden, sofern gleichzeitig soziale und ökologische Werte in das Vorhaben integriert werden.
Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf letzteres und gleichzeitig aktuelles Konzept, Sustainability Marketing, da zuvorige Konzepte überwiegend eine bzw. zwei der drei Säulen im TBL-Modell in Betracht ziehen.
Zudem wird im Sustainability Marketing die kommerzielle Vermarktung (ökonomische Ziele) mit Social Marketing, das sich zum Ziel nimmt, die Ansichten und die Denkweise der Verbraucher umzulenken, sodass damit ein umweltfreundliches Verhalten begünstigt wird, vereint.
Zuvor wurden drei grundsätzliche Ziele im Sustainability Marketing vorgestellt.
Im Folgenden Kapitel sollen die Ziele im Sustainability Marketing, vor allem mit Fokus auf den Verbraucher selbst, näher untersucht werden.
2.3 Ziele im Sustainability Marketing
Zunächst ist es erforderlich, die angeschnittenen drei Ziele aus dem TBL-Modell aufzugreifen und diese näher zu erläutern. Sofern diese umfangreich erläutert wurden, kann sich mit den Zielen, den Verbraucher betreffend (Kundenziele), auseinandergesetzt werden, die für die vorliegende Arbeit eine wesentliche Rolle spielen.
Wie bereits geschildert, gibt es im Sustainability Marketing drei übergreifende, simultane Ziele, die mit Hilfe des TBL-Modells veranschaulicht werden: soziale, ökonomische sowie ökologische Ziele. So zählen zu sozialen Zielen die Einhaltung von fairen und moralisch vertretbaren Arbeitsbedingungen oder eine den Mitarbeitern von Unternehmen zur Verfügung stehende betriebliche Gesundheitsversorgung. Ökonomische Ziele wiederum schließen den Beitrag ein, den ein Unternehmen für die nationale oder internationale Wirtschaft leistet, wie beispielsweise die Schaffung von Arbeitsplätzen oder die Aufrechterhaltung des Marktgleichgewichts (Angebot/Nachfrage). Zu guter Letzt beinhalten ökologische Ziele überwiegend die Einsparung von Umweltressourcen mit Rücksicht auf künftige Generationen (Alhaddi 2015, 8). Belz und Peattie (2012, 29) betonten ebenso die Bedeutung der Zukunft, indem sie die Auswirkungen des heutigen Handelns auf zukünftige Generationen unterstrichen.
Mehrfach wurde am TBL-Modell Kritik ausgeübt, was beispielsweise die Ungenauigkeit anbelangt, da das Verhältnis der drei Ziele zueinander nicht ersichtlich wird oder weitere wichtige Ziele hinsichtlich Politik oder Kultur nicht berücksichtigt werden (Fischer 2019, 53). Nichtsdestotrotz wird für die weitere Untersuchung der vorliegenden Arbeit am TBL-Modell festgehalten, da sich auf die Definition von Sustainability Marketing festgelegt wurde und diese wiederum an den Grundgedanken des TBL-Modells angelehnt ist (Belz/Peattie 2012, 29).
Laut Belz und Peattie (2012, 29) wird im Sustainability Marketing ein primärer markt- und kundenorientierter Ansatz verfolgt. Dies hat zur Folge, dass bisherige Marketinginstrumente, wie der im traditionellen Marketing bekannte Marketing- Mix, der die Sicht des Verkäufers einnimmt, auf die Grundsätze des Sustainability Marketing angepasst werden müssen. Demzufolge entwickelten Belz und Peattie (2012, 31) die vier C’s: Customer Solutions, Customer Costs, Communication und Convenience. Dieser Sustainability Marketing-Mix nimmt erstmals die Sichtweise des Verbrauchers ein und soll zur nachhaltigen Entwicklung beitragen. Der Sustainability Marketing-Mix verdeutlicht, wie bedeutsam die Rolle des Verbrauchers und seines Verhaltens für eine nachhaltige Entwicklung sind, sodass es vor allen Dingen die Kunden sind, die einen wesentlichen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten können. Um dies zu ermöglichen, scheint die größte Herausforderung für Unternehmen zu sein, nicht nur deren Produkte an Kunden zu vertreiben, sondern gleichzeitig Verbraucher mit Hilfe effizienter Kommunikationsmaßnahmen zu einem nachhaltigen Verhalten zu überzeugen (Belz/Peattie 2012, 30).
Die Tatsache, dass im Sustainability Marketing-Mix dem Aspekt ‚Kommunikation‘ als einem von vier wichtigen Bestandteilen eine eigene Stellung gegeben wird, lässt darauf schließen, dass interaktive und effiziente Kommunikation an den Verbraucher ein wichtiger Treiber für Nachhaltigkeit ist. Die weiteren drei Instrumente Customer Solutions, Customer Costs und Convenience beschreiben die Erfüllung der Kundenwünsche und -bedürfnisse, den sozialen und ökologischen Aufwand für die Herstellung eines Produkts sowie die Qualität eines Produkts (Belz/Peattie 2012, 31).
Kemper und Ballantine (2019, 285 ff.) erstellten basierend auf einer Diskursanalyse von 166 Artikeln zum Thema Sustainability Marketing drei Konzepte im Sustainability Marketing, die unterschiedliche Schwerpunkte und Ziele verfolgen. Bei näherer Betrachtung der einzelnen Konzepte wird deutlich, welche wichtige Rolle die Überzeugung des Verbrauchers und die Einflussnahme auf einen Wandel in dessen Verhalten spielt. Denn während im ‚Auxiliary Sustainability Marketing‘ Unternehmen nachhaltige Werte in den gesamten Produktlebenszyklus und ebenso in ihre Kommunikation miteinfließen lassen, beabsichtigen diese mit ihrer Vorgehensweise vor allen Dingen eine Aufrechterhaltung eines grünen Images (Kemper/Ballantine 2019, 286). Im ‚Reformative Sustainability Marketing‘ kommt erstmals das Ziel hinzu, Produkte nicht nur zu vertreiben, sondern gleichzeitig eine Veränderung im Verbraucherverhalten zu begünstigen und deren bisherige, umweltschädliche Gewohnheiten abzulegen (Kepmer/Ballantine 2019, 288). Schließlich ist ‚Transformative Sustainability Marketing‘ das letzte und zugleich laut Kepmer und Ballantine (2019, 289 f.) das erstrebenwerte Konzept aller, da hierbei zusätzlich öffentliche und politische Institutionen zur Verantwortlichkeit hinzugezogen werden, um die Förderung des Wandels im Verbraucherverhalten zu fördern.
Sustainability Marketing enthält eine Vielzahl unterschiedlicher Ziele, da nachhaltige Entwicklung ein facettenreiches und zugleich komplexes Konstrukt darstellt. Da Zielsetzung der vorliegenden Arbeit die Untersuchung der Verbraucherwahrnehmung und -einstellung gegenüber NK ist, sind in erster Linie die Untersuchung von NK sowie die Untersuchung des Verbrauchers von Belang. Zunächst werden daher die Theorien und Inhalte der NK behandelt. Anschließend werden der (grüne) Verbraucher und seine wesentlichen Merkmale kritisch durchleuchtet.
2.4 Theorien der NK an den Verbraucher
Während sich Forscher mit der Thematik der Entwicklung von Nachhaltigkeit in den letzten Jahren intensiv auseinandersetzten, geht die wissenschaftliche Behandlung des Gegenstands der NK erst aus jüngster Forschung hervor (Newig et al. 2013, 2977).
Laut Newig et al. (2013, 2979 f.) ist das Ziel der NK die Förderung der gesellschaftlichen Mitwirkung an nachhaltiger Entwicklung. Demnach hat NK das Ziel, Verbraucher von nachhaltigen Themen zu überzeugen und einen Wandel in den Taten und der Denkweise der Gesellschaft zu bewirken. Dabei ist es ausschlaggebend, Inhalte und Aspekte der Nachhaltigkeit angemessen in NK zu implementieren (Newig et al. 2013, 2976).
Bereits Michelsen (2005, 32) begründete die Komplexität der NK mit der Tatsache, dass bis heute nach wie vor keine offiziell anerkannte Theorie der NK besteht. Nichtsdestotrotz wurde in mehreren Studien das Thema NK untersucht, woraus Theorien entstanden sind, die erörtern, welche Merkmale der NK Unternehmen an den Verbraucher zu berücksichtigen haben.
Bevor die einzelnen Theorien näher betrachtet werden, ist es ausschlaggebend, den Rezipienten der NK zu identifizieren, mit dem sich in der vorliegenden Arbeit befasst wird, ergo dem Verbraucher selbst.
Brugger (2010, 80) unterteilte die Empfänger der Unternehmenskommunikation in vier Kommunikationsarenen: Organisationskommunikation, Netzwerkkommunikation, Marktkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. Da sich in dieser Arbeit mit den Ansichten und Einstellungen von Verbrauchern befasst wird, ist demnach die Marktkommunikation, die von Unternehmen ausgehende Kommunikation an den Verbraucher, von entscheidender Relevanz.
In mehreren Studien zeigten Forscher auf, dass die ÜK ein grundlegendes Ziel in der NK an den Verbraucher ist (Zerfaß 2004, 47; Villarino/Font 2015, 327).
Villarino und Font (2015, 327) erklärten hier weiter, dass sich die NK und ÜK in ihrer Absicht unterscheiden. Weiterhin wird in der reinen NK nicht zwingend eine Reaktion des Nachrichtenempfänger erwartet, wohingegen NK gepaart mit Inhalten der ÜK eine Reaktion des Verbrauchers erwartet (Villarino/Font 2015, 327).
In ihrer Studie untersuchten Villarino und Font (2015, 329) NK auf mehr als 400 Websiten von Beherbergungsbetrieben. Zuvor leiteten die Forscher bekannte theoretische Überzeugungs-Kommunikationsmodelle ab und erstellten darauf basierend vier Dimensionen der ÜK einer NK (Villarino/Font 2015, 327): ‚type of action‘, ‚structure‘, ‚content‘ und ‚authority‘.
In der Dimension ‚type of action‘ stehen die Botschaft selbst, als auch der Empfänger im Vordergrund. Um eine Botschaft glaubhaft und überzeugend an den Empfänger zu kommunizieren, bedarf es zielgerichteter und eindeutiger Inhalte, die Unternehmen in ihre Botschaft einbringen sollten (Villarino/Font 2015, 327). Desweiteren sollte die Botschaft den Kundennutzen, der sich für den einzelnen Verbraucher (Empfänger) ergibt, explizit in den Vordergrund setzen (trotz dem überlegenen Vorteil, der sich für eine ganze Gesellschaft oder das Unternehmen selbst ergibt). Laut Villarino und Font (2015, 326) ist die Implementierung des Kundennutzen in NK ein von Unternehmen häufig vernachlässigter Aspekt, der zu ‚Sustainability Marketing Myopia‘ führt: der aussichtslosen Lagen, in der sich Unternehmen befinden, die einen rein produktorientierten Ansatz in ihre NK einfließen lassen (Villarino/Font 2015, 326).
Brugger (2010, 83) untersuchte unterschiedliche Kommunikationsansätze der Nachhaltigkeit bisheriger Forschungsergebnisse und stieß dabei auf einen direkten und indirekten Einfluss. Während beim direkten Einfluss Unternehmen Marketingmaßnahmen nutzen, um Verbrauchern den Kundennutzen zu überbringen, werden mit dem indirekten Einfluss Produktmerkmale in den Vordergrund gestellt, womit Unternehmen hauptsächlich ihr Produkt- und Unternehmensimage aufbessern wollen.
In ihrer zweiten Dimension ‚structure‘ erklärten Villarino und Font (2015, 328) die Merkmale des Aufbaus einer NK. Hierbei wird zwischen expliziten und impliziten Merkmalen, aktiver und passiver Botschaft sowie denotativer und konnotativer Bedeutung unterschieden. Während implizite Kommunikation wenig Hintergrundwissen enthält, da jene hauptsächlich an Zielgruppen kommuniziert wird, die mit nachhaltigen Inhalten vertraut sind und solche Inhalte daher in der Botschaft von Unternehmen ausgelassen werden, wird den Empfängern bei expliziter Kommunikation mehr Wissen und Information zum Thema Nachhaltigkeit zur Verfügung gestellt (O’Keefe 2002, 275 f.). Hierbei sind beide Ansätze, angewendet auf NK, von Vorteil: auf der einen Seite werden mit dem Thema Nachhaltigkeit unerfahrene bzw. weniger vertraute Empfänger nicht abgeschreckt, da Unternehmen bewusst die Komplexität der Nachhaltigkeit vorenthalten. Auf der anderen Seite werden explizite Inhalte selten missverstanden, da durch explizite Inhalte nachhaltige Themen umfangreich erklärt werden (Villarino/Font 2015, 328). Laut Fischer (2019, 6) ist bei der Implementierung expliziter Inhalte in NK die Rede von ‚NK im engeren Sinne‘, während die Nutzung impliziter Inhalte auf ‚NK im weiteren Sinne‘ deutet.
Weiterhin wird in der NK zwischen aktiver und passiver Botschaft unterschieden. Eine aktive Botschaft hat das Ziel den Empfänger zu einer nachhaltigen Handlung zu motivieren, d. h. Unternehmen haben hier nicht nur die Absicht zu kommunizieren und Inhalte zu vermitteln, sondern auch zu überzeugen, indem sie dem Verbraucher erklären, inwiefern ihnen die Inhalte bei der Veränderung in ihrem Verhalten weiterhelfen. Eine passive Botschaft enthält den rein kommunikativen Aspekt. Information wird Verbrauchern bereitgestellt. Hierbei wird nicht deutlich, was Verbraucher mit der Information anfangen sollen (Villarino/Font 2015, 328).
Newig et al. (2013) ordneten passive Inhalte in NK der Definition ‚Kommunikation von Nachhaltigkeit‘ (Newig et al. 2013, 2979) zu, indem sie aussagten, dass hierbei Unternehmen Wissen zu nachhaltigen Themen vermitteln und gleichzeitig die bedingungslose Annahme der Empfänger erwarten, ohne jedoch den Empfängern einen unternehmenseigenen direkten Bezug zu kommunizierten Inhalten zu vermitteln bzw. Empfänger aktiv miteinzubeziehen. Die Steigerung jener bezeichneten Newig et al. als ‚Kommunikation über Nachhaltigkeit‘ (Newig et al. 2013, 2979), indem Kommunikation nicht nur zur Wissensvermittlung eingesetzt wird, sondern Empfänger gleichzeitig in die Diskussion miteingebracht werden, Handlungsstrategien für ein nachhaltiges Verhalten ausgearbeitet werden usw. Schließlich ist hinsichtlich einer NK, die einen Wandel im Verhalten der Verbraucher bewirken möchte, ‚Kommunikation für Nachhaltigkeit‘ (Newig et al. 2013, 2979 f.) jene Form, zu der Unternehmen ermutigt werden, da diese den persuasiven Aspekt beinhaltet.
Als letzter Bestandteil der Dimension ‚structure‘ wiesen Villarino und Font (2015, 328) auf denotative und konnotative Bedeutung in der NK hin. Während Wörter der NK, die von der Gesellschaft anerkannt werden, eine denotative Bedeutung haben (solche, die offiziell von einer Institution anerkannt wurden), werden vor allen Dingen in der Werbung häufig Wörter mit einer konnotativen Bedeutung verwendet (z. B. ecolodge). Mit der Integration von Wörtern mit konnotativer Bedeutung riskieren Unternehmen eine Botschaft, die nicht einheitlich bei allen Empfängern gleichermaßen verstanden wird, während der Vorteil von Wörtern mit denotativer Bedeutung darin liegt, dass die universelle Bedeutung Missverständnisse bei der Ansprache an den Verbraucher ausschließt.
Ursprünglich zurückzuführen sind die Unterscheidungen zwischen denotativer und konnotativer Bedeutung auf den von Lichtl (1999) eingeführten Begriff Ecotainment, der die Vereinigung der Begriffe Ecology und Entertainment beschreibt. Ziel des Ecotainment-Konzepts ist es, nachhaltige Themen möglichst effizient an den Verbraucher zu kommunizieren, indem wissenschaftliche Begrifflichkeiten vermieden und anstelle dessen mit Hilfe von Neologismen umschrieben werden (Glathe 2010, 61).
Otto (2007, 17) hingegen widmete in seiner empirischen Studie der konnotativen Bedeutung eine emotionale Komponente und Bedeutsamkeit, indem er behauptete, dass die Nutzung konnotativer Wörter bei Verbrauchern Emotionen und Gefühle hervorruft. Die Nutzung solcher wiederum sei hilfreich für Massenmedien, da diese oftmals erst mit Hinzunahme konnotativer Wörter, Emotionen und Gefühle bei den Verbrauchern hervorrufen (Otto 2007, 27).
Grant (2007) empfahl Unternehmen, die Skepsis von Verbrauchern gegenüber NK vermeiden möchten, im Gegensatz zu Villarino und Font (2015, 328), konnotative Wörter in ihre Kommunikationsstrategie zu implementieren, da solche bei der Einführung bisher unbekannter Produkte dem Verbraucher helfen, Produkte besser mit etwas dem Verbraucher bereits Vertrautem zu assoziieren (anstelle des Wortes ‚Karbonstoffemissionen‘ (denotative Bedeutung) wird das Wort ‚Karbon-Diät‘ (konnotative Bedeutung) eingeführt).
In ihrer dritten Dimension ‚content‘ führten Villarino und Font (2015, 328) zwei mögliche Formen ein: die Implementierung von attraktivem und logischem Inhalt in NK. Während logischer Inhalt Fakten kommuniziert, zielen attraktive Inhalte darauf ab, durch Anreize Emotionen beim Verbraucher hervorzurufen, wodurch die Wahrscheinlichkeit steigt, den Verbraucher überzeugen zu können.
Ein weiterer Bestandteil der NK ist die Einbindung sozialer Normen. Sherif (1936) fand in seiner Studie zum Einfluss von Information auf soziale Norm heraus, dass eine Gesellschaft soziale Normen als Orientierung dafür verwendet, um sich darüber zu informieren, welche Verhaltensarten eher und welche weniger gesellschaftlich angebracht sind (Bamberg/Möser 2007, 17).
Auch Villarino und Font (2015, 329) befürworteten die Einbindung von sozialen Normen bzw. allgemeingültigen Normen in die NK zur Steigerung umweltbewussten Verhaltens.
Ebenso stimmten Burger und Shelton (2011, 7) der Nutzung deskriptiver Kommunikation zu. Mit Hilfe eines Feldexperiments untersuchten sie, welche Auswirkungen eine deskriptive Ausschilderung, ausgeschildert neben einem Fahrstuhl, auf die Bereitschaft der 517 Personen, den Fahrstuhl bzw. die Treppe zu nehmen, hat. Die Ergebnisse des Experiments zeigten auf, dass sich die Nutzung des Fahrstuhls durch die deskriptive Norm erheblich reduzierte.
Bohner und Schlüter (2014, 4) wiederum fanden mit Hilfe eines Feldexperiments mit 204 Personen heraus, dass eine standardisierte ökologische Botschaft effektiver war, wenn es darum ging, ein umweltbewusstes Verhalten (in diesem Experiment: die Wiederverwendung von Handtüchern in einem Hotel) zu fördern. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass deskriptive, normative Kommunikation entgegen Villarino, Font und Sherif laut Bohner und Schlüter (2014) nicht effektiver ist als eine standardisierte ökologische Botschaft.
Nolan et al. (2008, 916 ff.) untersuchten mit Hilfe eines Feldexperiments mit 509 Personen die Auswirkung von deskriptiver, normativer und nicht-normativer Kommunikation auf von Haushalten ausgeführte Energiesparmaßnahmen. Dabei fanden sie heraus, dass deskriptive, normative Kommunikation zu mehr Effizienz führte als nicht-normative Kommunikation (Phrasen wie ‚Umweltschutz‘, ‚zum Wohle der Allgemeinheit‘, ‚aus finanziellen Gründen‘), indem die Verbraucher durch diese mehr Energie einsparten (Nolan et al. 2008, 917 ff.)
In der letzten Dimension ‚authority‘ rieten Villarino und Font (2015, 329) Unternehmen dazu, glaubwürdige und verifizierte Quellen in deren NK einzubeziehen, um der von Verbrauchern ausgehenden Skepsis entgegenzuwirken. Auf Umweltsiegel und deren Nutzung zur Vorbeugung der unter Verbrauchern entstehenden Skepsis wird in 3.3.2 Ursachen von Greenophobia näher eigegangen.
Brugger (2010, 96) versuchte wie Villarino und Font (2015) der NK eine Struktur zu verleihen, indem er dieser sechs Kommunikationsformen zuordnete. Hierbei lassen sich teilweise Parallelen zu den zuvorigen Dimensionen erkennen.
Die erste und gleichzeitig ungeeignete NK ist die ignorante Kommunikation. Hierbei legen Unternehmen keinen Wert auf explizite Inhalte und befinden sich im zuvor erwähnten ‚Sustainability Marketing Myopia‘ (Villarino/Font 2015, 326), da sie lediglich einen produktorientierten Ansatz verfolgen.
Unternehmen mit einer inaktiv sozial-ökologischen Kommunikationsform agieren einheitlich hinsichtlich ihrer Unternehmensphilosophie sowie NK, indem großer Wert auf nachhaltige Geschäftsprozesse gelegt wird. Nichtsdestotrotz verfolgen sie einen weniger kundenorientierten Ansatz mit einer passiven Botschaft, da sie den Zusammenhang zwischen kommuniziertem Inhalt und Nutzen für den Verbraucher Außen vorlassen (Brugger 2010, 97).
Greenwashing-Kommunikation ist die dritte Kommunikationsform und lässt sich daran erkennen, dass Unternehmen ihren schwachen Beitrag zur Umwelt durch eine utopische und zugleich hartnäckige NK verschleiern (Brugger 2010, 97).
Unternehmen, die philanthropische Aktivitäten kommunizieren, tragen zur Lösung eines gesellschaftlichen Problems bei, wobei der ökonomische Fokus eher schwach ausgeprägt ist. Desweiteren ist Pflichtkommunikation jene Form der Nachhaltigkeit, bei der Unternehmen durch gesetzliche Regelungen dazu veranlasst werden, ihre NK offenzulegen, z. B. durch Einführung der Pflicht der Nachhaltigkeitsberichterstattung in Deutschland im Jahre 2005 (Brugger 2010, 98 f.).
Unternehmen, die sich für Ökonomie und Gesellschaft engagieren und dies offenkundig über jegliche Kommunikationskanäle kommunizieren, betreiben laut Brugger (2010, 100) die optimale Art der NK. NK sollte hierbei im Einklang mit der Unternehmensphilosophie und dem Unternehmensportfolio sein. Diese Form der NK nimmt sich das Ziel, nicht nur zu kommunizieren, sondern die Verbraucher zusätzlich zu einem Wandel in ihrem Handeln anzuregen (Brugger 2010, 100). Folglich, spielt hier die ÜK eine erhebliche Rolle.
In einer weiteren empirischen Studie wurde eine Website-Analyse von zehn Unternehmen durchgeführt, wobei zugleich die Art und Weise, wie Unternehmen nachhaltige Themen kommunizieren, untersucht wurde (Strähle/Will/Freise 2015, 71). Hierbei ist es unabdingbar anzumerken, dass die Studie nicht basierend auf zuvor erstellten Items/Variablen untersucht worden ist, sondern drei Aspekte der NK näher betrachtet wurden: sozialer Aspekt, Umweltkriterien und Verbraucherbeteiligung (Strähle/Will/Freise 2015 79 f.). Zusätzlich sind die Vernachlässigung der Attitude-Behavior Gap sowie die Begrenzung auf die Mode- und Textilbranche zwei wesentliche Merkmale einer Limitation dieser Studie (Strähle/Will/Freise 2015 83 f.).
Die Studienergebnisse zeigten auf, dass vor allem im Bereich Verbraucherbeteiligung bzw. Kundenorientierung ein Mangel an von Unternehmen zur Verfügung stehender Information dominiert.
Einer aktuellen Studie zufolge wird NK von Unternehmen weiterhin nicht effizient genug ausgeführt (Tölkes 2020, 122). Hierbei wurde eine qualitative Erhebung mit 20 teilstrukturierten Interviews mit nachhaltigkeitsbewussten Kunden durchgeführt. Tölkes (2020, 120 ff.) fand heraus, dass im nachhaltigen Tourismus-Sektor eine ineffiziente NK vorliegt, denn Ergebnisse der Studie zeigen auf, dass sich die Befragten (Kunden nachhaltiger Reiseveranstalter) nicht darüber im Klaren waren, eine nach den Nachhaltigkeitskriterien zertifizierte Reise gebucht zu haben (Tölkes 2020, 122).
2.5 Zusammenfassende Betrachtung
Zahlreiche Forschungsarbeiten beschäftigten sich bisher mit dem Versuch, mehr Erkenntnisse über eine effektive NK zu gewinnen, indem Aufbau und Inhalt der NK von Unternehmen (überwiegend durch eine Website-Analyse) untersucht wurden.
Zerfaß (2004, 47), Newig et al. (2013, 2976) und Villarino und Font (2015, 327 ff.) sind sich darüber einig, dass eines der grundlegenden Ziele in der NK darstellt, mit ÜK der Inhalte einen gesellschaftlichen Wandel zu bewirken.
So leiteten Villarino und Font (2015, 327) grundlegende Überzeugungs-Kommunikationsmodelle ab, auf welche sie anschließend ihre Website-Analyse zur Messung von Inhalten der NK von Tourismusbetrieben anwandten. Basierend auf ihrer Website-Analyse gaben sie Empfehlungen ab, welche Dimensionen Unternehmen in ihrer NK zukünftig berücksichtigen sollten.
In erster Linie schränkten Villarino und Font (2015, 327) sowie Tölkes (2020, 120) ihre empirische Untersuchung auf den Tourismus-Sektor ein, obwohl eine Literaturübersicht von Kumar, Rahman und Kazmi (2013, 613), gemessen an der Anzahl empirischer Untersuchungen in unterschiedlichen Branchen, aufzeigt, dass mit einem Anteil von 44,74 % in der Multi-Industrie NK in unterschiedlichen Branchen eine erhebliche Rolle spielt, sodass sich in der zugrundeliegenden Arbeit auf keine Branche spezifiziert wird.
Desweiteren untersuchten Villarino und Font (2015, 329) lediglich Inhalte sowie den Aufbau von Websiten in Zusammenhang zu NK, anstelle explizit die Verbraucherwahrnehmung gegenüber Onlineauftritten und deren Kommunikationsstrategien zu untersuchen.
Es muss an dieser Stelle betont werden, dass sich die von Villarino und Font (2015, 327 ff.) hergeleiteten Dimensionen aus Überzeugungs-Kommunikationsmodellen stark in den von Brugger (2010, 96 ff.) und Newig et al. (2013, 2977 ff.) untersuchten Theorien der NK (branchenunabhängig) widerspiegeln, vor allem den Aspekt der ÜK an den Verbraucher betreffend. Daher eignen sich die Theorien teilweise für die weitere Vorhergehensweise im empirischen Rahmen dieser Arbeit.
Da das Maß an Effizienz einer NK u. a. von der Wahrnehmung und Einstellung der Zielgruppe einer NK, nämlich dem Verbraucher und Kunden selbst (Kommunikationsarena: Marktkommunikation), abhängt, ist es unabdingbar, den Verbraucher näher zu durchleuchten. Demnach ist es erheblich, mehr Erkenntnis darüber zu gewinnen, welche Ansichten Verbraucher heutzutage gegenüber Nachhaltigkeit haben und spezieller noch, welche Erwartungen diese an das Thema NK stellen, damit Unternehmen zukünftig die passenden Schritte für eine effiziente NK einleiten können.
3. Nachhaltige Einstellung vs. nachhaltiges Verhalten: der Wandel des Verbrauchers
3.1 Die Komplexität der Bestimmung eines grünen Verbrauchers
Im Marketing ist die Bestimmung einer geeigneten Zielgruppe zwingend notwendig (Freter 2009, 399). Insofern Unternehmen sich über die Einstellung und Bedürfnisse ihrer gewählten Zielgruppe im Klaren sind, können die passenden Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen in die Wege geleitet werden.
Dabei ist es im Marketing nicht unüblich eine Zielgruppe in nicht nur eine sondern gleich mehrere Variablen zu unterteilen. Laut Kotler und Armstrong (2010, 198) wird in vielen Marktforschungsunternehmen üblicherweise nach geografischen, demografischen, Lifestyle- und Verhaltens-Variablen segmentiert.
Belz und Peattie (2012, 153 ff.) berücksichtigten hiervon im Zusammenhang mit dem Thema Nachhaltigkeit folgende vier Variablen: geografische, demografische, Verhaltens- und psychografische Variablen.
So zeigen Untersuchungen im Hinblick auf die geografische Variable auf, dass eine neue Zielgruppe nachhaltiger Verbraucher, genannt LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), weltweit vor allem in Ländern wie den USA, Australien, Deutschland, Frankreich oder Japan breit vertreten ist und an Wachstum gewinnt. Laut Greendex, einem Indikator, der in der Vergangenheit weltweit in den Kategorien Haushalt, Transport, Essen und Verbrauch das Ausmaß an nachhaltigem Verhalten einer Bevölkerung maß (Belz/Peattie 2012, 153), gehörten jene Länder zu den Letztplatzierten (National Geographic 2009, 46).
Auch der Versuch, den grünen Konsumenten anhand demografischer Merkmale wie Alter, Geschlecht, Religion und Bildung zu identifizieren, scheiterte bislang (Rettie/Burchell/Riley 2012, 423). Zahlreiche vergangene Studien beschäftigten sich mit der Thematik, alle mit vergleichbaren Erkenntnissen: in einer umfangreichen, quantitativen Untersuchung von 1679 befragten, britischen Konsumenten untersuchten Diamantopoulos et al. (2003, 465 ff.) inwiefern sozio-demografische Variablen mehr Aufschluss über einen grünen Konsumenten geben können. Dabei fanden Sie heraus, dass anhand sozio-demografischer Daten wie Geschlecht, Anzahl an Kindern, Bildung und soziale Zugehörigkeit mehr Aufschluss über die umweltbewusste Einstellung eines Konsumenten gewonnen werden kann.
Demgegenüber steht, dass keine der Variablen Aufschluss über das Maß an Wissen zu nachhaltigen Themen gibt. Vor allem im Hinblick auf die Messung von Verhaltensvariablen der einzelnen sozio-demografischen Merkmale fanden Diamantopoulos et al. (2003, 477) heraus, dass keine der sozio-demografischen Merkmale in Zusammenhang zu einem nachhaltigen Verhalten steht, sodass all jene Hypothesen widerlegt wurden, die den Zusammenhang zwischen sozio-demografischer Variable und nachhaltigem Verhalten messen sollten.
Die Untersuchung beweist demnach, dass anhand sozio-demografischer Variablen Erkenntnisse über die Einstellung zur Umwelt gewonnen werden können, jedoch nicht über nachhaltiges Verhalten von Verbrauchern.
Auch Finisterra do Paço und Raposo (2010, 429 ff.) ermittelten in einer mit 886 portugiesischen Verbrauchern durchgeführten Studie signifikante Zusammenhänge zwischen demografischen Variablen wie Alter, Bildungsstand oder Einkommensgruppe und einer umweltbewussten Einstellung. Untersuchungen zwischen dem Zusammenhang von Einstellung und umweltbewussten Verhalten in der Praxis zeigen in dieser Studie in erster Linie auf, dass eine Inkohärenz besteht, da die portugiesischen Verbraucher angaben, in Sorge um die Umwelt zu sein (Einstellung), diese ihre Sorge dagegen in der Praxis kaum umwandeln, indem sie sich beispielsweise aktiv für den Umweltschutz einsetzen (umweltbewusstes Verhalten) (Finisterra do Paço/Raposo 2010, 435).
All jene Studien zeigen auf, dass der Versuch, sich einer einheitlichen und zuverlässigen Definition eines grünen Konsumenten zu nähern, eine komplexe Herausforderung darstellt. Hauptursache für die Komplexität liegt in dem Ausbleiben einer Wechselbeziehung zwischen nachhaltiger Einstellung und nachhaltigem Verhalten.
Aufgrund der Komplexität hinsichtlich der Identifikation eines grünen Konsumenten, ist eine Segmentierung anhand demografischer Eigenschaften weniger zielführend, damit Unternehmen eine effiziente Strategie für ihre NK einleiten können. Daher ist es empfehlenswert, den Verbraucher auf die Ursachen der Diskrepanz in seiner umweltbewussten Einstellung und in seinem umweltbewussten Verhalten näher zu durchleuchten, damit Unternehmen nähergebracht werden kann, welche Herausforderungen hinsichtlich ihrer NK dies mit sich zieht.
Folgende drei Phänomene, die sich in den letzten Jahrzehnten in Verbrauchern manifestierten, wurden in zahlreichen Studien näher untersucht, da diese eine potenzielle Ursache für die Diskrepanz zwischen umweltbewusster Einstellung und umweltbewusstem Verhalten darstellen: Attitude-Behavior Gap, Denormalized Green Behavior und Greenophobia.
3.2 Attitude-Behavior Gap
Das Thema Nachhaltigkeit bzw. Umweltschutz als gesellschaftlich relevantes Thema hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung zugenommen (Meffert/Kenning/Kirchgeorg 2014, 72 ff.). Es wird deutlich, dass ein umweltbewusstes Verhalten von der Gesellschaft als bedeutsam erachtet wird, indem diese versucht, Nachhaltigkeit zunehmend in ihren Lifestyle zu integrieren, sodass daraus neue Konsumentengruppen resultieren, wie beispielsweise LOHAS (Meffert/Kenning/Kirchgeorg 2014, 77).
Nichtsdestotrotz sind Forscher in den letzten Jahren auf eine Diskrepanz zwischen der Einstellung der Verbraucher (Attitude) und deren nachhaltigem Verhalten in der Praxis (Behavior) gestoßen. Diese Widersprüchlichkeit wurde in zahlreichen Studien untersucht und wird unter dem Begriff ‚Attitude-Behavior Gap‘/ ‚Values-Action Gap‘ zusammengefasst (Carrigan/Attalla 2001, 574; Jackson 2005, 53; Chatzidakis et al. 2007, 89; Young, et al. 2010, 21).
3.2.1 Begriffsdefinition: Attitude-Behavior Gap
Zur Attitude-Behavior Gap wurde eine Vielzahl wissenschaftlicher Arbeiten veröffentlicht. Aus den Forschungsarbeiten wird ersichtlich: in Zusammenhang zum Thema Nachhaltigkeit besteht zwischen umweltbewusster Einstellung und umweltbewusstem Verhalten von Verbrauchern oftmals ein geringer Zusammenhang (Gupta/Ogden 2006, 200).
Hines et al. (1987) untersuchten anhand einer Meta-Analyse umweltbewusstes Verhalten und dessen Einflussfaktoren. Die Forscher kamen zu dem Entschluss, dass zwischen einer umweltbewussten Einstellung und einem umweltbewussten Verhalten eine mittlere Korrelation vorliegt (Bamberg/Möser 2007, 14). Anhand einer Meta-Analyse auf Basis einer Strukturgleichungsmodellierung (SEM) untersuchten Bamberg und Möser (2007) 20 Jahre später erneut den Zusammenhang zwischen umweltbewusster Einstellung und umweltbewusstem Verhalten. Mit einem Korrelationswert von r = 0,29 zwischen Einstellung und Intention, liegt eine Korrelation nach Pearson auch hier knapp (ab 0,3 = mittlere Korrelation) unter dem Richtwert für eine mittlere Korrelation vor (Bamberg/Möser 2007, 16).
Young et al. (2010, 21) bekräftigten die Attitude-Behavior Gap mit der Tatsache, dass zwar rund 30 % der Verbraucher in Großbritannien angeben, sich ernsthafte Sorgen um die Umwelt zu machen, jedoch gleichzeitig Schwierigkeiten haben, diese Sorge in eine nachhaltige Kaufbereitschaft miteinfließen zu lassen.
Folglich beschreibt die Attitude-Behavior Gap den Vorgang, in dem Verbraucher Themen zur Umwelt und Nachhaltigkeit als elementar und relevant anerkennen, wobei sich diese Einstellung nicht in ihrem Verhalten sowie in der Kaufbereitschaft nachhaltiger Produkte widerspiegelt (Gupta/Ogden 2006, 200).
3.2.2 Ursachen der Attitude-Behavior Gap
Frühere Untersuchungen von Rajecki (1982) zeigen auf, dass vier Ursachen für eine Attitude-Behavior Gap verantwortlich sind. Hierzu gehören die indirekte Erfahrung von Verbrauchern mit nachhaltigen Themen, der normative Einfluss, der hauptsächlich aus sozialen Normen und Traditionen bzw. Gewohnheiten innerhalb einer Familie entsteht, die zeitliche Diskrepanz (die Vergänglichkeit nachhaltiger Ereignisse verbunden mit der Vergänglichkeit der Meinung und Einstellung von Verbrauchern), sowie die fehlerhafte Messung der Attitude-Behavior Gap anhand zusammenhangloser Fragestellungen (Kollmus/Agyeman 2002, 242).
De Pelsmacker et al. (2005) untersuchten mit Hilfe einer Umfrage an 808 Belgiern deren Kaufverhalten. Folglich wurde untersucht, inwiefern Konsumenten bereit waren, Fair-Trade Kaffee mit nachhaltigen Merkmalen zu kaufen. Sie fanden heraus, dass die Kaufbereitschaft von Fair-Trade Kaffee seitens der Verbraucher von drei wesentlichen Faktoren bestimmt war: Verfügbarkeit des Produkts, Glaubwürdigkeit des Unternehmens und einer Marke sowie Verfügbarkeit und Qualität der nachhaltigen Information eines Produkts (de Pelsmacker et al. 2005, 383). Biel und Dahlstrand (2005) belegten in ihrer Studie den von de Pelsmacker et al. (2005) aufgegriffenen Mangel an verfügbarer Information über Produkt und Unternehmen, der mit einer geringen Kaufbereitschaft nachhaltiger Produkte einhergeht (Young et al. 2010, 22).Auch Young et al. (2010, 26) bekräftigten jene Aussage in ihrer Studie, indem sie herausfanden, dass erneut ein Mangel an verfügbarer Information zu nachhaltigen Produkten und Unternehmen die Kaufbereitschaft für ein Technologieprodukt einschränkt.
An dieser Stelle muss betont werden, dass in der von Young et al. (2010) untersuchten Studie die Einstellung selbsternannter grüner Konsumenten zu Technologieprodukten untersucht wurde. Demnach wurden Einstellungen gemessen, über die sich die Verbraucher bewusst im Klaren waren (Young et al. 2010, 25). Im Hinblick auf die Problematik der Attitude-Behavior Gap, nämlich der Diskrepanz zwischen von Verbrauchern Gesagtem und deren Handeln in der Praxis, ist die Bedingung, unter der die Befragten bestimmt worden sind, basierend auf deren eigener Selbsteinschätzung, kritisch anzumerken.
Hughner et al. (2007) verdeutlichten anhand von Zahlen die Diskrepanz zwischen umweltbewusster Einstellung und umweltbewusstem Verhalten: während 46-67 % der Bevölkerung in Großbritannien angeben, großen Wert auf Biolebensmittel (BioL) zu legen, greifen von diesem Prozentsatz lediglich 4-10 % beim Kauf auf BioL zurück (Young et al. 2010, 21).
In einer quantitativen Studie mit 600 Türkinnen untersuchten Şener und Hazer (2008, 294) den Einfluss von Werten auf umweltbewusstes Verhalten. In den Studienergebnissen wird deutlich, dass individuelle Werte weniger von Bedeutung sind, indem nachgewiesen wurde, dass kollektivistische Merkmale als Teil des sozialen Gefüges, häufig der Grund für umweltbewusstes Verhalten sind (Şener/Hazer 2008, 298). Zusätzlich wird demonstriert, dass umweltbewusstes Verhalten sichtbar wird, sobald für den Verbraucher ein finanzieller Anreiz entsteht wie beispielsweise Stromsparen (Şener/Hazer 2008, 298). Die Autorinnen gewannen zudem die Erkenntnis, dass gewisse nachhaltige Verhaltensweisen von Türkinnen als unbedeutend anerkannt werden. Hierzu stellen die Autorinnen die Vermutung auf, dies gehe mit einem Mangel an Aufklärung hinsichtlich der Umweltbedingungen, einem Mangel an politischer Anteilnahme an nachhaltigen Themen wie dem Recyceln sowie der Vernachlässigung des Aufzeigens der Konsequenzen durch umweltschädliches Verhalten einher (Şener/Hazer 2008, 299).
Die unterschiedlichen Studienergebnisse verdeutlichen die vielseitigen Ursachen der Attitude-Behavior Gap.
Im Hinblick auf die Forschungsfrage dieser Arbeit, in der u. a. die Herausforderungen der Attitude-Behavior Gap speziell bei der Ansprache an den Kunden untersucht werden, sind vor allen Dingen jene Ursachen von entscheidendem Interesse, die einen Zusammenhang zur von Unternehmen ausgehender Kommunikation aufweisen. Ursachen, die einen Bezug zur NK eines Unternehmens aufweisen, umschließen die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens und seiner Marke, Verfügbarkeit und Qualität der nachhaltigen Information eines Produkts, der Mangel an verfügbarer Information über Produkt und Unternehmen sowie der Mangel an Aufklärung zum Thema Nachhaltigkeit. Zusätzlich wirken Gruppenkonformität sowie finanzielle Anreize der Attitude-Behavior Gap entgegen.
All jene Ursachen (sowohl solche, die die Attitude-Behavior Gap auslösen, als auch jene, die die Attitude-Behavior Gap hemmen) sind abhängig von der Art und Weise, wie ein Unternehmen an den Verbraucher kommuniziert. Um die Herausforderungen bei der Ansprache an den Verbraucher zu untersuchen, werden die Ursachen der Attitude-Behavior Gap in Zusammenhang zur Kommunikation stehend im empirischen Teil aufgegriffen und näher untersucht.
3.3 Greenophobia
Offiziell war es Grant (2007, 200), der der Skepsis von Verbrauchern gegenüber u. a. nachhaltiger Kommunikation von Unternehmen einen Namen gab: Greenophobia. Die Erscheinung von Greenophobia in Verbrauchern hat ihre Ursache in einer von Unternehmen häufig praktizierten Ausübung selbst, dem ‚Greenwashing‘. Bevor auf die zahlreichen Ursachen von Greenophobia im Kontext der Unternehmenskommunikation eingegangen werden kann, ist es zunächst erheblich, die Herleitung der Begrifflichkeit näher zu untersuchen.
3.3.1 Begriffsdefinition: Greenwashing und daraus resultierende Greenophobia
Erstmals aufmerksam auf die bewusste Verbreitung falscher Unternehmenspraktiken machte Jay Westerveld im Jahre 1986. Dieser fasste von Unternehmen unaufrichtig kommunizierte Handlungen unter dem Begriff Greenwashing zusammen (Becker-Olsen/Potucek 2013, 1318). Unternehmen kommunizieren hierbei, dass sie solche Handlungen mit dem primären Ziel der Umweltschonung ausführen. Tatsächlich verleiten andere Gründe, wie beispielsweise Kosteneinsparungen oder das Unternehmensimage, Unternehmen zu ihren an die Verbraucher kommunizierten Handlungen (Becker-Olsen/Potucek 2013, 1318).
Laut Grant (2007) ist Greenwashing ein Parameter für den von ihm eingeführten Begriff Greenophobia, da Greenwashing-Maßnahmen Verbraucher dazu bewegen, Skepsis u. a. gegenüber nachhaltiger Unternehmenskommunikation zu entwickeln. Grant (2007) erklärte weiterhin, dass aufrichtige und ehrliche Unternehmen, die ihre nachhaltige Unternehmenskultur in die Herstellung ihrer nachhaltigen Produkte grundlegend miteinfließen lassen, durch solche Unternehmen, die den Anschein geben und Greenwashing betreiben, Schwierigkeiten bei der Ansprache an den Verbraucher haben.
Folglich hat sich ein Maß an Skepsis unter den Verbrauchern entwickelt, das anhand dreier Ansichten eines Verbrauchers ersichtlich wird: Verbraucher stufen nachhaltige Produkte als teurer und weniger effektiv ein (im Vergleich zu herkömmlichen Produkten). Zudem sind Verbraucher, die Greenophobia-Merkmale aufweisen, der Ansicht, nachhaltige Produkte seien für einen speziellen Kundenkreis ausgelegt (Grant, 2007 in Rettie/Burchell/Riley 2012, 422).
Zusammengefasst beschreibt Greenophobia die Skepsis, die in Verbrauchern gegenüber nachhaltigen Produkten und nachhaltiger Unternehmenskommunikation verankert ist.
3.3.2 Ursachen von Greenophobia
Zwar etablierte Grant (2007, 200) den Begriff Greenophobia und gab somit der Skepsis von Verbrauchern einen Namen, doch Untersuchungen der vergangenen zwei Jahrzehnte zeigen auf, dass Wissenschaftler bereits versuchten, mehr Erkenntnis über die Einflussfaktoren der Skepsis von Verbrauchern zu gewinnnen.
Laut Brennan und Biney (2008, 3) wird Greenophobia durch grüne Marketingkommunikation, in der Unternehmen ihren positiven Beitrag zur Umwelt in den Vordergrund stellen, verstärkt.
Des Weiteren machten Peattie und Crane (2005, 361) auf die Vielschichtigkeit von Umweltsiegeln aufmerksam. Im Laufe der 1990er Jahre implementierten Unternehmen überwiegend ein grünes Wording in ihre Kommunikation, indem sie akribisch danach strebten, einen Zusammenhang zwischen dem Produkt und der Umwelt an Verbraucher zu kommunizieren. Die Überspitzung jener Handlung führte dazu, dass Verbraucher weniger überzeugt, als vielmehr skeptisch gegenüber nachhaltiger Kommunikation wurden (Peattie/Crane 2005, 361). Unternehmen reagierten sofort, indem diese ihren Beitrag zur Umwelt mit vertrauenswürdigen Umweltzertifizierungen belegten. Die Anhäufung dieser wandelte die Skepsis von Verbrauchern in Verwirrung bzw. Überforderung um (Peattie/Crane 2005, 362).
Young et al. (2010, 28) wiederum widerlegten die negativen Auswirkungen von Umweltsiegeln auf die Kaufbereitschaft, indem Sie in ihrer qualitativen Studie, bestehend aus teilstrukturierten Interviews, herausfanden, dass Umweltsiegel einen positiven Einfluss auf die Kaufbereitschaft grüner Produkte haben.
Weiterhin erklärte Grant (2007), dass konventionelle Werbung von herkömmlichen Produkten oftmals leere bzw. unrealistische Versprechen beinhaltet. Werden solche Muster der konventionellen Werbung auf die Kommunikation von grünen Produkten projiziert, hat dies skeptische Verbraucher zur Folge. Die Tatsache, dass Verbraucher von Unternehmen kommunizierte, belegbare Fakten erwarten, erklärt die daraus resultierende Skepsis (Grant 2007).
Es wird ersichtlich, dass von Unternehmen betriebenes Greenwashing den Begriff Greenophobia stark prägt. Da Greenwashing-Unternehmen hauptsächlich kommunizierte nachhaltige Beiträge vortäuschen, sind es jene Aspekte in der Unternehmenskommunikation von Greenwashing-Unternehmen, die im Zusammenhang mit der Wahrnehmung von Verbrauchern in dieser Arbeit näher untersucht werden: (Grüne) Marketingkommunikation angesichts der Thematik Nachhaltigkeit, ein grünes Wording, die Kommunikation des eigenen unternehmerischen Beitrags für die Umwelt, die Nutzung von Umweltsiegeln sowie die Implementierung von faktischen Inhalten in NK.
3.4 Social Normalisation
Seit Jahrzehnten findet ein in der Gesellschaft manifestierter, sich wandelnder Prozess statt, der vor allem die Ausübung bestimmter (nachhaltiger) Handlungen und den Konsum nachhaltiger Produkte einschließt. Dieser Prozess beschreibt die Entstehung gesellschaftlicher Akzeptanz gegenüber bestimmten Handlungen und Produkten. Rettie, Barnham und Burchell (2011, 4) verwendeten hierfür den Ausdruck ‚Social Normalisation‘: wohingegen Handlungen und Produkte ursprünglich als anders und außerhalb des ‚Normalen‘ angesehen wurden, werden diese heute als massentauglich, ergo normal angesehen und somit von einem Großteil der Gesellschaft übernommen und akzeptiert (Rettie/Barnham/Burchell 2011, 4).
3.4.1 Herleitung von Denormalized Green Behavior
Anfang der 1960-er Jahre durchlief die Nutzung von Einkaufstüten während eines Einkaufs den Social Normalisation Prozess, denn während es zu dieser Zeit üblich war, die eigenen Einkaufskörbe und -taschen zum Einkauf mitzunehmen, führten Einkaufszentren und Geschäfte nach einiger Zeit eigenständig Einkaufstaschen in ihr Sortiment mit ein, wodurch die Mitnahme der eigenen Einkaufstasche von der Gesellschaft weniger ausgeübt wurde. Dieses Zwischenergebnis, in dem die Mitnahme der eigenen Einkaufstasche als nicht-normal (da von der Gesellschaft nicht ausgeübt) angesehen wird, wird im Umkehrschluss als ‚Denormalized Green Behavior‘ bezeichnet (Rettie/Burchell/Riley 2012, 421).
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