Wie stehen Verbraucher zu Inhalt, Aufbau sowie Wording von Nachhaltigkeitskommunikation? Diese Publikation setzt sich mit den wesentlichen Theorien der Nachhaltigkeitskommunikation auseinander. Darauf aufbauend klärt sie, vor welchen konkreten Herausforderungen Unternehmen stehen, die Nachhaltigkeitskommunikation betreiben.
Die Publikation geht davon aus, dass das primäre Ziel eine Förderung der Verbraucherzufriedenheit, der Überzeugungskraft der Nachricht sowie der Überzeugung umweltbewussten Verhaltens wobei grundlegende kommunikationsbedingte Barrieren ist. Mögliche Barrieren sind Greenophobia, die Attitude-Behavior Gap sowie Denormalized Green Behavior.
Dabei werden für Unternehmen und die weitere Forschung geeignete Empfehlungen abgeleitet, welche Inhalte in Nachhaltigkeitskommunikation zukünftig praktiziert werden sollten und welche es zu vermeiden gilt. Indem die Ergebnisse und Empfehlungen von Unternehmen und Forschenden ausgeführt werden, sollen die geeigneten Maßnahmen einer Kommunikationsstrategie im Sustainability Marketing zukünftig vor allem helfen, umweltbewusstes Verhalten zu fördern.
Die Arbeit gliedert sich in fünf Teile. Dabei widmet sich der erste Teil der terminologischen Klärung des Sustainability Marketing. Darauf aufbauend, erhält der Verbraucher im zweiten Teil mehr Beachtung. Hierbei wird die Problematik der Bestimmung eines grünen Verbrauchers näher durchleuchtet.
Im Anschluss werden die grundlegenden Verbrauchereigenschaften in Zusammenhang zu Nachhaltigkeit und nachhaltiger Kommunikation, Barrieren eines nachhaltigen Verhaltens sowie deren kommunikationsbedingte Ursachen, dargelegt: Attitude-Behavior Gap, Greenophobia und Denormalized Green Behavior. Anliegen des dritten Teils ist es, die empirische Explikation der Arbeit vorzustellen und wesentliche Rahmenbedingungen der quantitativen Erhebung darzustellen.
Die Ergebnisse der empirischen Explikation werden im Anschluss im vierten Teil umfassend aufgeführt. Den letzten Teil der Arbeit bildet die Diskussion, in der die Ergebnisse der empirischen Untersuchung interpretiert und diskutiert werden. Ein Fazit mit Empfehlungen für Unternehmen und Ansatzpunkte weiterer Forschung beschließt die Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: das Paradox Nachhaltigkeit - eine kritische und bedeutende Würdigung
1.1 Problemstellung und Forschungsrelevanz
1.2 Zielsetzung und Aufbau der vorliegenden Arbeit
2. Sustainability Marketing
2.1 Entwicklung von Sustainability Marketing
2.2 Gegenwärtige Definition von Sustainability Marketing
2.3 Ziele im Sustainability Marketing
2.4 Theorien der NK an den Verbraucher
2.5 Zusammenfassende Betrachtung
3. Nachhaltige Einstellung vs. nachhaltiges Verhalten: der Wandel des Verbrauchers
3.1 Die Komplexität der Bestimmung eines grünen Verbrauchers
3.2 Attitude-Behavior Gap
3.2.1 Begriffsdefinition: Attitude-Behavior Gap
3.2.2 Ursachen der Attitude-Behavior Gap
3.3 Greenophobia
3.3.1 Begriffsdefinition: Greenwashing und daraus resultierende Greenophobia
3.3.2 Ursachen von Greenophobia
3.4 Social Normalisation
3.4.1 Herleitung von Denormalized Green Behavior
3.4.2 Denormalized Green Behavior: die Diskrepanz zwischen normal und nachhaltig
3.5 Zusammenfassende Betrachtung
4. Empirische Explikation der Verbrauchereinstellung gegenüber NK
4.1 Zielstellung der empirischen Untersuchung
4.2 Hypothesengenerierung
4.3 Operationalisierung der Messindikatoren
4.4 Hypothesenmodell
4.5 Untersuchungsdesign
4.5.1 Untersuchungsart
4.5.2 Erhebungsinstrument
4.5.3 Rekrutierung von Teilnehmenden und Stichprobengröße
4.5.4 Gütekriterien quantitativer Forschung
5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.1 Datenauswertung deskriptiver Statistiken
5.2 Beschreibung der Hypothesentestverfahren induktiver Statistiken
5.3 Darstellung der Ergebnisse: deskriptive Statistiken
5.3.1 Verteilung soziodemografischer Merkmale
5.3.2 Expliziter Inhalt: Lage- und Streuungsmaße
5.3.3 Häufigkeitsverteilungen, Lage- und Streuungsmaße: NouV und DeuV
5.3.4 Lagemaße und Häufigkeitsverteilung: Umweltsiegel
5.4 Darstellung der Ergebnisse: induktive Statistiken
6. Diskussion
6.1 Diskursive Auseinandersetzung mit den empirischen Ergebnissen
6.2 Methodenkritische Betrachtung
6.3 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, vor welchen Herausforderungen Unternehmen bei der Kommunikation nachhaltiger Themen (NK) stehen, um die Verbraucherzufriedenheit, die Überzeugungskraft der Nachricht sowie die Überzeugung umweltbewussten Verhaltens zu fördern. Dabei werden spezifische kommunikationsbedingte Barrieren wie der „Attitude-Behavior Gap“, „Greenophobia“ und „Denormalized Green Behavior“ berücksichtigt, um Empfehlungen für eine effektive Kommunikationsstrategie abzuleiten.
- Sustainability Marketing und dessen strategische Implementierung
- Analyse verbraucherseitiger Barrieren in Bezug auf nachhaltiges Konsumverhalten
- Untersuchung der Effizienz verschiedener Kommunikationsinhalte (aktiv vs. passiv, logisch vs. emotional)
- Einfluss von Umweltsiegeln und Normierungskampagnen auf die Kaufentscheidung
- Empirische Überprüfung des Zusammenhangs zwischen Einstellung und tatsächlichem Verhalten
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Ursachen der Attitude-Behavior Gap
Frühere Untersuchungen von Rajecki (1982) zeigen auf, dass vier Ursachen für eine Attitude-Behavior Gap verantwortlich sind. Hierzu gehören die indirekte Erfahrung von Verbrauchern mit nachhaltigen Themen, der normative Einfluss, der hauptsächlich aus sozialen Normen und Traditionen bzw. Gewohnheiten innerhalb einer Familie entsteht, die zeitliche Diskrepanz (die Vergänglichkeit nachhaltiger Ereignisse verbunden mit der Vergänglichkeit der Meinung und Einstellung von Verbrauchern), sowie die fehlerhafte Messung der Attitude-Behavior Gap anhand zusammenhangloser Fragestellungen (Kollmus/Agyeman 2002, 242).
De Pelsmacker et al. (2005) untersuchten mit Hilfe einer Umfrage an 808 Belgiern deren Kaufverhalten. Folglich wurde untersucht, inwiefern Konsumenten bereit waren, Fair-Trade Kaffee mit nachhaltigen Merkmalen zu kaufen. Sie fanden heraus, dass die Kaufbereitschaft von Fair-Trade Kaffee seitens der Verbraucher von drei wesentlichen Faktoren bestimmt war: Verfügbarkeit des Produkts, Glaubwürdigkeit des Unternehmens und einer Marke sowie Verfügbarkeit und Qualität der nachhaltigen Information eines Produkts (de Pelsmacker et al. 2005, 383). Biel und Dahlstrand (2005) belegten in ihrer Studie den von de Pelsmacker et al. (2005) aufgegriffenen Mangel an verfügbarer Information über Produkt und Unternehmen, der mit einer geringen Kaufbereitschaft nachhaltiger Produkte einhergeht (Young et al. 2010, 22). Auch Young et al. (2010, 26) bekräftigten jene Aussage in ihrer Studie, indem sie herausfanden, dass erneut ein Mangel an verfügbarer Information zu nachhaltigen Produkten und Unternehmen die Kaufbereitschaft für ein Technologieprodukt einschränkt.
An dieser Stelle muss betont werden, dass in der von Young et al. (2010) untersuchten Studie die Einstellung selbsternannter grüner Konsumenten zu Technologieprodukten untersucht wurde. Demnach wurden Einstellungen gemessen, über die sich die Verbraucher bewusst im Klaren waren (Young et al. 2010, 25). Im Hinblick auf die Problematik der Attitude-Behavior Gap, nämlich der Diskrepanz zwischen von Verbrauchern Gesagtem und deren Handeln in der Praxis, ist die Bedingung, unter der die Befragten bestimmt worden sind, basierend auf deren eigener Selbsteinschätzung, kritisch anzumerken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: das Paradox Nachhaltigkeit - eine kritische und bedeutende Würdigung: Diese Einleitung führt in die historische Entwicklung von Marketing und Nachhaltigkeit ein und erläutert die Relevanz der Untersuchung für die aktuelle unternehmerische Praxis.
2. Sustainability Marketing: Dieses Kapitel definiert und analysiert die Entwicklung des Sustainability Marketings sowie die zentralen Zielsetzungen und die Bedeutung theoretischer Modelle wie dem TBL-Modell.
3. Nachhaltige Einstellung vs. nachhaltiges Verhalten: der Wandel des Verbrauchers: Das Kapitel beleuchtet die Komplexität der Zielgruppendefinition und analysiert Barrieren wie den Attitude-Behavior Gap, Greenophobia und Social Normalisation.
4. Empirische Explikation der Verbrauchereinstellung gegenüber NK: Hier werden die Zielsetzung der Untersuchung, das Hypothesenmodell sowie das methodische Untersuchungsdesign zur Überprüfung der theoretischen Ansätze vorgestellt.
5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung: Dieses Kapitel präsentiert die deskriptiven und induktiven Statistiken sowie die Auswertung der Hypothesentests zur Verbrauchereinstellung.
6. Diskussion: Das Kapitel diskutiert die gewonnenen empirischen Erkenntnisse im Kontext der Literaturanalyse und reflektiert über methodische Limitationen sowie Implikationen für die zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Sustainability Marketing, Nachhaltigkeitskommunikation, Attitude-Behavior Gap, Greenophobia, Denormalized Green Behavior, Umweltsiegel, Verbrauchereinstellungen, Konsumverhalten, Kaufbereitschaft, Kommunikation, Marketingforschung, Nachhaltigkeit, Soziale Normen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Studie untersucht, warum es trotz einer steigenden gesellschaftlichen Bedeutung von Nachhaltigkeit oft zu einer Diskrepanz zwischen der positiven Einstellung zu umweltbewusstem Verhalten und dem tatsächlichen Kaufverhalten bei Verbrauchern kommt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt schwerpunktmäßig Sustainability Marketing, die Wirkung verschiedener Kommunikationsformen (aktiv/passiv, logisch/emotional) sowie spezifische psychologische Barrieren wie „Greenophobia“ und „Attitude-Behavior Gap“.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, vor welchen konkreten Herausforderungen Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Nachhaltigkeitskommunikation stehen und wie sie Kommunikationsbarrieren überwinden können, um Verbraucher zu nachhaltigerem Verhalten zu bewegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine quantitative Forschungsmethodik in Form einer Onlinebefragung, um auf Basis statistischer Hypothesentests Einstellungen von 322 Teilnehmenden zu verschiedenen Kommunikationsszenarien zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Einleitung zum Sustainability Marketing, eine detaillierte Analyse der verbraucherseitigen Barrieren und eine empirische Explikation, in der Hypothesen zur Wirksamkeit verschiedener Kommunikationsinhalte getestet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zu den zentralen Begriffen zählen Sustainability Marketing, Nachhaltigkeitskommunikation, Attitude-Behavior Gap, Greenophobia sowie die Messung von Verbraucherpräferenzen durch statistische Verfahren.
Welchen Einfluss haben Umweltsiegel laut den Ergebnissen auf die Glaubwürdigkeit?
Die Ergebnisse zeigen kein eindeutiges Bild; es konnte kein signifikanter Unterschied zwischen der Zufriedenheit mit Umweltsiegeln und der Skepsis gegenüber ihnen ermittelt werden, was auf die konträre Wahrnehmung in der Bevölkerung hindeutet.
Inwiefern beeinflusst der gewählte Kommunikationsansatz (kunden- vs. produktorientiert) die Überzeugung?
Die Analyse ergibt, dass die Mehrheit der Verbraucher signifikant häufiger durch einen kundenorientierten Ansatz überzeugt wurde als durch einen rein produktorientierten Ansatz, der oft als weniger ansprechend wahrgenommen wird.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2021, Sustainability Marketing. Herausforderungen und Empfehlungen für die Kundenansprache, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1257021
