Herausforderungen beim Verkaufsgespräch im technischen Vertrieb (B2B)

Abkürzungsverzeichnis

B2B         Business-to-Business

z. B.         zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Typologie der Verkaufs-/Einkaufsgespräche nach Hundsnurscher, Franke 1985, 116.

1         Einleitung

1.1       Bedeutung und Problemstellung

„Die Bedeutung des Themas liegt in der Allgegenwart und Alltäglichkeit des Phänomens. Ver-/Kaufen ist ein zentraler Bereich des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Lebens in der Dienstleistungsgesellschaft“.^[1]

Die aphoristische Darstellung von Dorfmüller in ihrem Werk „Verkaufsgespräche im Computer-Discounthandel – eine diskursanalytische Untersuchung“ beschreibt die Relevanz dieser Seminararbeit. Diese Seminararbeit berücksichtig nicht nur die verschiedenen Arten von Verkaufsgesprächen und entsprechend anfallende Herausforderungen, welche den Verkäufer betreffen, sondern auch die in den Werken verschiedener Autoren behandelten Phaseneinteilungen. Obwohl eine genaue Gliederung eines Verkaufsgesprächs bisher nicht definiert wurde, ist der rote Faden und der damit verbundene Weg, der von der Vorbereitung auf ein Verkaufsgespräch bis hin zu dessen Abschluss absolviert wird, unabhängig von einer Einteilung in unterschiedliche Phasen, in den einzelnen Werken der Autoren sehr ähnlich. ^[2]

1.2       Ziel der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit liegt in der Darstellung des Aufbaus von Verkaufsgesprächen, unterteilt in dessen einzelnen Phasen sowie die kritische Betrachtung der unterschiedlichen Herausforderungen. Dies berücksichtigt bereits die Problematik der Definitions-findung für den interdisziplinären Begriff „Verkaufsgespräch“ und einer dazugehörigen Diskussion über dessen Hintergrund. Zweifelhaft ist die Beschreibung des Forschungsstandes, da es diesbezüglich wenige reichhaltige Untersuchungen gibt.

1.3       Aufbau der Arbeit

Zu Beginn wird die Problematik einer einheitlichen Definition (Kapitel 2.1) des Begriffs „Verkaufsgespräch“ diskutiert, da es kaum wissenschaftliche Werke mit einer diskursanalytischen Untersuchung desselben Themas gibt. Hier wurden die Ergebnisse der Autoren Pinch und Clark, Dengel und Scheck sowie Brons-Albert kritisch betrachtet und vergleichend vorgestellt. Weiterhin wird der Begriff „Technischer Vertrieb“ (Kapitel 2.2) prägnant definiert, welcher ein weiterer Bestandteil der Thematik ist. Kapitel 3 vermittelt anschließend die theoretischen Grundlagen und beschreibt ausführlich die verschiedenen Arten und Ziele eines Verkaufsgespräches sowie dessen strukturierten Aufbau nach dem 5 Phasen-Modell. Anschließend werden in Kapitel 4 die Herausforderungen des Verkaufsgesprächs behandelt. Dabei wird ausführlich auf die unterschiedlichen Herausforderungen und der entsprechenden Problemlösungen der einzelnen Phasen eingegangen. In Kapitel 5 wird anhand eines praktischen Unternehmensbeispiels ein Verkaufsgespräch gezeigt und eine Möglichkeit dargestellt, wie dessen Herausforderungen gemeistert werden können. In der Schlussbetrachtung (Kapitel 6) werden die Ergebnisse der Untersuchung zusammenfassend formuliert.

2         Begriffsdefinitionen

Grundlage für den Einstieg in die Thematik ist eine genaue Eingrenzung der Begriffe „Verkaufsgespräch“ und „technischer Vertrieb“.

2.1       Verkaufsgespräch

Da zu diesem Thema wenige wissenschaftliche Untersuchungen in der linguistischen Forschung bereitstehen und eine allgemein anerkannte Eingrenzung des Begriffs nicht etabliert ist, wird hier auf unterschiedliche Autoren eingegangen, welche bereits eine nähere Erläuterung publiziert haben.

Unter anderem sind zwei dieser Autoren T. Pinch und C. Clark, welche durch eine Untersuchung von Verkaufsgesprächs routinen bei Marktschreiern zu belegen versuchten, dass Verkaufen „can be viewed as essentially a social interactional accomplishment, not an economic one“.^[3]

Die Betrachtung der Interaktion ist bei der Definitionsfindung wichtig, jedoch nicht ausreichend. Genauer definieren Dengel und Scheck den Begriff „Verkaufsgespräch“: „Das Verkaufsgespräch lässt sich (…) als ein Dialog zwischen Kundenpartei und Verkäuferpartei definieren, indem die Verkäuferpartei durch ihre Handlungen und Äußerungen versucht, die Kundenpartei zu einem Kaufabschluss zu bewegen.“^[4] Allerdings weisen die Autoren anschließend darauf hin, „dass mit den vorhandenen Mitteln wohl kaum eindeutig festgestellt werden kann, wo innerhalb eines Textkontinuums der eigentliche Text des Verkaufsgesprächs beginnt und wo er endet“.^[5]

Bei ausführlicher Betrachtung wird jedoch erkenntlich, dass sich dies nur auf eine spezielle Art von Verkaufsgesprächen bezieht. Eine vom Verkäufer ausgehende Verkaufsverhandlung, wie sie in der Definition von Dengel und Schenk vorausgesetzt wird, findet beim Einkauf im Kiosk oder im Supermarkt in der Regel nicht statt. Durch das Bestellen des Kunden einer Kaugummipackung am Kiosk wird zwar ein Kaufabschluss erzielt, der Verkäufer hat hier jedoch lediglich die Verkaufstransaktion durchgeführt, ohne den Kunden zu einem Kauf zu bewegen. Umfassender ist die Abgrenzung von Brons und Albert, welche das Ersetzen der Verkaufshandlung durch den Wunsch einer Kaufhandlung ermöglicht.^[6]

„Unter ‚Verkaufsgesprächen‘ werden (…) professionell geführte, interessebezogene Gespräche mit spezifischen Rollenerwartungen an Verkäufer und Kunden verstanden, deren Gesprächsanlass die Absicht ist, eine Kauf-/Verkaufshandlung abzuwickeln. Die Interessen der beiden beteiligten Rollen ‚Verkäufer‘ und ‚Kunde‘ sind komplementär: Der Kunde kann sein Ziel, etwas zu kaufen, nicht erreichen, ohne dass der Verkäufer sein Ziel, etwas zu verkaufen, erreicht und umgekehrt.“^[7]

Dies bedeutet, dass nicht ausnahmslos eine Kaufabsicht und eine Verkaufshandlung durch Überzeugung Teil eines Verkaufsgespräches sein müssen. Es besteht durchaus die Möglichkeit, dass der Kunde keine Kaufabsicht besitzt, sich aber dennoch auf ein Verkaufsgespräch einlässt und dies schlussendlich zu einer positiven Kaufentscheidung geführt hat. Zu erkennen ist, dass bisher zwar einige Definitions- und Eingrenzungsversuche unternommen wurden, jedoch keine lückenlose Definition eines Verkaufsgesprächs und der dafür benötigten Elemente erarbeitet wurde. Da dies der Fall ist, bleibt weiterhin die Frage, wie genau ein Verkaufsgespräch eingegrenzt und zu definieren ist.

2.2       Technischer Vertrieb

Unter dem technischen Vertrieb versteht man die „Schnittstelle zwischen technischen Innovationen eines Unternehmens und dem Bedarf des Marktes“.^[8] Der Schwerpunkt liegt dabei in der Vermarktung und dem Verkauf dieser Innovationen und spielt sich größtenteils auf der Geschäftsstundenebene, also im B2B-Bereich, ab.^[9]

3         Theoretische Grundlage des Verkaufsgespräches

Im Normalfall werden Verkaufsgespräche geführt, um neue Kunden für das eigene Angebot, ein Produkt oder eine Dienstleistung, zu gewinnen. „Wenn etwas gewinnbringend vermarktet werden soll, muss es erfolgreich verkauft werden.“^[10] Kernthema dabei ist die Überzeugung des Kunden. Weshalb sollte er sich genau für dieses Produkt oder diese Dienstleistung entscheiden? Alleinstellungsmerkmale und große Unterschiede zur Konkurrenz sind inzwischen eher eine Seltenheit geworden. Für nahezu jedes Produkt gibt es eine Alternative bei anderen Unternehmen und selbst die Preise der Angebote weisen meist verschwindend geringe Unterschiede auf. Deshalb planen Unternehmen feste Strukturen im Verkaufsgespräch, welche entsprechend der Kunden- sowie der Angebotssituation angepasst werden können.^[11]

3.1       Aufbau

Um die Chancen eines positiven Kaufabschlusses am Ende eines Verkaufsgespräches zu erhöhen, beginnt der Aufbau jedes Gespräches mit einer ausführlichen Vorbereitung. Sie ist die absolute Voraussetzung für erfolgreiche Verkaufsgespräche. Um einem Kunden gegenüber überzeugend wirken zu können, bedarf es überragender Kenntnisse der eigenen Produkte, Angebote und Dienstleistungen, welche rund um das Produkt angeboten werden. Diese können Serviceleistungen, Ersatzteillieferungen, Garantiezeiten und vieles mehr beinhalten. Des Weiteren sollten vor einem Verkaufsgespräch Informationen über den jeweiligen Gesprächspartner gesammelt werden. Das Interesse sollte nicht nur auf die Ziele des Gegenübers fallen, sondern entsprechende Randbedingungen wie branchenbedingte Situationen, Kundentypus und das Besuchsziel berücksichtigen. Nach einer ausführlichen Vorbereitung folgt nun die zweite Phase des Verkaufsgesprächsprozesse, die Eröffnungs- oder auch Kontaktphase.

In dieser Phase ist vor allem die Begrüßung des Kunden von großer Bedeutung. Je nach Art des Verkaufsgespräches (siehe Kapitel 3.2) und der Kontaktaufnahme (Ist der Kunde bereits bekannt? Ist der Kunde auf das Unternehmen zugegangen oder das Unternehmen auf den Kunden?) wird ein positiver Beziehungsaufbau durch längeren oder kürzeren Small Talk hergestellt. Bereits in der Vorbereitungsphase recherchiertes Wissen kann hier für erste Gesprächsthemen benutzt werden und gegebenenfalls in ein Lob des Kunden gewandelt werden. In dieser Phase weiß der Kunde noch nicht, was genau er kaufen will und ob sein Gegenüber der richtige Partner dafür ist. Der erste Eindruck, der innerhalb weniger Minuten entstanden ist, wird sich über den restlichen Verlauf des Verkaufsgespräches mitziehen. Deshalb ist das Ziel des Einstieges die Schaffung einer angenehmen Atmosphäre sowie der Gewinn des Kundenvertrauens.^[12] Wurde dies erreicht und der Kunde ist bereit für eine Einführung in das eigentliche Angebot, so beginnt der nächste Schritt. Die dritte Phase, auch Bedarfsanalyse genannt, bezieht sich auf die Erstellung eines Bedarfsprofils des Kunden durch präzise gestellte Fragen, um das Angebot maßgeschneidert an den Kunden anzupassen. Zu berücksichtigen sind in dieser Phase erstmals die finanzielle Lage des Kunden und dessen Zukunftspläne. Der Kunde liefert entsprechende Zahlen und Fakten der derzeitigen Situation sowie Informationen zu geplanten Projekten für die verschiedene Angebotsmöglichkeiten vorgestellt werden sollten. Entsprechende Lösungsansätze für die Problematiken des Kunden werden somit ausführlich diskutiert, Alternativen durch die eigene Angebotspalette erstellt und dem Kunden somit die Schwierigkeit der Problemlösung dargestellt. Der Fokus sollte dabei auf den Faktoren des Kunden liegen, welche aufgrund ihrer Wichtigkeit in den Entscheidungsprozess einfließen. Dies kann durch z. B. eine besonders hohe Lebensdauer oder durch geringe Wartungsintervalle der eigenen Produkte erfüllt werden. Weiterhin können bestehende Bedenken und Unsicherheiten des Kunden entdeckt und soweit wie möglich mit einbezogen werden. ^[13]

Die Produktpräsentation als Herzstück des Verkaufsgespräches beginnt in der vierten Phase. Hier wird die nach dem Bedarf ermittelte Problemlösung vorgestellt. Der Schwerpunkt liegt hier in der Erfüllung der Kundenwünsche durch flexible Angebote und der zielgerichteten Auswahl der eigenen Produkte in Kombination mit den für den Kunden relevanten zugehörigen Dienstleistungen. Anfallende Einwände des Kunden gegenüber der präsentierten Lösung sollten aufgefangen und mit entsprechenden Argumenten entgegnet werden. Durch Fragen kann sichergestellt werden, ob der Kunde richtig verstanden wurde und ob die angepasste Lösung oder entsprechende Argumentation für den angefallenen Einwand vom Kunden akzeptiert wird. Weiterhin kann erfragt werden, ob alle relevanten Bedürfnisse und Anforderungen in der Präsentation ausreichend berücksichtig wurden und ob gegebenenfalls noch weiterer Anpassungs- oder Erklärungsbedarf besteht. Hier geht es darum, inwieweit die präsentierten Produkte den Vorstellungen des Interessenten entsprechen.^[14]

Das Ende des Verkaufsgesprächs, auch Abschlussphase genannt, beginnt, sobald der Kunde anfängt Kaufsignale zu übermitteln. Hier geht es um den Verkaufsabschluss und der dazugehörigen Preisfindung des zusammengestellten Angebotes. Das Entscheidungsrisiko des Kunden zeigt sich in dieser Phase durch Fragen nach dem Preis, Garantiebedingungen, Lieferfristen sowie anderen anfallenden Service-leistungen.^[15] Ziel der Phase ist es, dass ein Kaufvertrag abgeschlossen wird. Dies hängt unmittelbar mit dem Ablauf der ersten vier Phasen zusammen. Sind diese schlecht ausgefallen, so ist ein Vertragsabschluss in der Regel unwahrscheinlich. Wurden diese jedoch gut absolviert, steht dem Verkauf nur noch die Sympathie im Weg. Durch geschicktes Erfragen über die „Nur oder auch“-Technik wird dem Kunden das Gefühl der eigenen Entscheidung vermittelt. Dabei wird in Form einer Frage, in der fest davon ausgegangen wird, dass der Abschluss stattfindet, ein weiteres Detail des Vertrages besprochen. Dies kann den Beginn des Vertrages sowie den Umfang an beinhalteten Leistungen betreffen.^[16] Weiterhin können „Entscheidungshilfen wie z.B. Zusatzangebote, Rabatte (bei einem größeren Lieferumfang) oder [eine] schnelle Lieferung (…) den potenziellen Käufer unterstützen, eine Entscheidung zu treffen.“^[17]

3.2       Ziele und Arten

Ein Verkaufsgespräch ist erst dann erfolgreich, wenn ein Vertragsabschluss erfüllt wurde. Auf dem Weg bis dahin besteht jedoch die Gefahr, dass durch Unaufmerksamkeit und mangelnde Vorbereitung die Gesprächsführung dem Kunden überlassen wird. Um dies zu verhindern und von Beginn an die Führung zu übernehmen und zu halten ist es ratsam, sich bereits vor dem Gespräch ein konkretes Ziel zu setzen und dies mit dem Abschluss einzelner phasenabhängiger Zwischenziele zu verfolgen. Als Hauptziel gilt beispielsweise der Gewinn des Kunden im ersten Quartal des anstehenden Jahres.^[18] Dabei sollte das Hauptziel realistisch gesetzt und vor dem Verkaufsgespräch geplant werden. Im Falle mehrerer Hauptziele sollte eine Mindestanzahl festgelegt werden, welche bei Erreichung als Erfolg, jedoch nicht als Beschränkung des Wachstums gesehen werden darf. Die Vorteile eines vor dem Gespräch fixierten Zieles liegen in der Rekonstruierbarkeit des rückwärtigen Denkens, welche eine genaue Planung der vorherigen Schritte ermöglicht, um das Ziel schlussendlich zu erreichen. Dies kann durch das Abstecken einzelner Teilziele in den jeweiligen Phasen des Verkaufsgesprächs ermöglicht werden, da eine Überprüfung der Teilziele während des Gesprächs aufzeigt, ob der geplante Weg noch verfolgt wird, oder ob man sich von diesem bereits entfernt hat. Das bedeutet natürlich nicht, dass während des Gespräches kein abweichender Verlauf toleriert werden darf und der im Vorhinein geplante Weg hartnäckig verfolgt werden muss. Vielmehr bietet die Vorbereitung einen roten Faden, von dem thematisch abgewichen werden darf, solange am Ende das gewünschte Ziel durch entsprechendes Zurückfinden auf den Weg erreicht wird. Ein Erreichen des Hauptziels fällt somit deutlich leichter, da die geplante und ergebnisorientierte Struktur des gesamten Gesprächs verhindert, entscheidende Aspekte zu überspringen und somit voreilig in eine andere Phase überzugehen.^[19]

Zu berücksichtigen sind weiterhin die unterschiedlichen Arten eines Verkaufsgespräches. Die Absichten des Kunden sind dabei ausschlaggebend für die Vorbereitungsphase und können über Erfolg und Niederlage entscheiden. Dies betrifft die zwei Erstkriterien, kundeninitiiert oder verkäuferinitiiert, in der Unterteilung der verschiedenen Verkaufsgespräche. Ist der Käufer auf den Verkäufer zugegangen und zeigt Interesse an dessen Leistungsspektrum, oder wurde der Versuch unternommen, neue Kunden zu gewinnen, in dem sie kontaktiert wurden. Ersichtlich wird dieses Erstkriterium in Abbildung 1. Darunter folgen weitere Unterscheidungen, welche schlussendlich zu 13 verschiedenen Arten von Verkaufsgesprächen führen. Hundsnurscher und Franke gehen somit einen Schritt weiter und unterscheiden nicht nur zwischen der Initiierung, welche überhaupt zu dem Gespräch geführt hat, sondern geben weitere Unterscheidungsmerkmale in Form der unterschiedlichen Absichten und dessen Zustände wieder.^[20]

Abbildung 1: Typologie der Verkaufs-/Einkaufsgespräche nach Hundsnurscher, Franke 1985, 116.