Auswirkungen der Demografie auf die Kreditinstitute

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

A. Einleitung

B. Demografische Entwicklung
I. Phase 1: Geburtenstarke Jahrgänge arbeiten
II. Phase 2: Geburtenstarke Jahrgänge gehen in Rente
III. Phase 3: Geburtenstarke Jahrgänge verschwinden

C. Auswirkungen der Demografie auf das Privatkundengeschäft der Kreditinstitute
I. Zielgruppe Generation 50 plus
II. Demografieauswirkungen auf die Produktpalette der Kreditinstitute
a) Klassische Bankprodukte
b) Neue Produkte
1. Rückwärtshypothek
2. Spezielle Versicherungen
3. Assistance-Leistungen
c) Produkte zur privaten Altersvorsorge
d) Produkte zur betrieblichen Altersvorsorge
III. Demografieauswirkungen auf die Kundenansprache der Kreditinstitute
a) Multi-Kanal-Banking
b) Zeitpunkt der Kundenansprache

D. Auswirkungen der Demografie auf das Firmenkundengeschäft der Kreditinstitute
I. M & A-Geschäft
II. Kreditgeschäft
a) Gewinnerbranchen
b) Verliererbranchen
III. Existenzgründungsgeschäft
IV. Unternehmensnachfolgeberatung

E. Auswirkungen der Demografie auf die Mitarbeiter der Kreditinstitute
I. Schwächen älterer Mitarbeiter
II. Stärken älterer Mitarbeiter
III. Anpassungen der Personalpolitik
a) Knowledge-Management
b) Employability

F. Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A. Einleitung

Das Wort: „Demografie“ (Bevölkerungsstatistik) ist in aller Munde und zu einem Schlagwort geworden. Die Deutschen werden immer älter – eigentlich eine gute Nachricht. Gleichzeitig werden jedoch zu wenige Kinder geboren, infolgedessen steigt der Anteil der Älteren an der Gesamtbevölkerung.¹ Die demografische Entwicklung ist zu einem „Mega-Trend“² für die Kreditinstitute³ geworden. Das liegt daran, dass sich die Demografie sowohl auf das Kunden- geschäft, als auch auf die Mitarbeiter der Kreditinstitute auswirkt. Nachfolgend soll zunächst die demografische Entwicklung im Allgemeinen erörtert werden. Im Speziellen werden an- schließend die Auswirkungen der Demografie auf das Privatkundengeschäft der Kredit- institute besprochen. Dies stellt den Schwerpunkt dar, da dort mit den meisten Veränderungen zu rechnen ist. Wie sich die Demografie auf das Firmenkundengeschäft der Kreditinstitute auswirkt, zeigt Kapitel D. Des Weiteren sind auch die Mitarbeiter der Kreditinstitute und damit die Personalpolitik von der Demografie betroffen, was zum Schluss betrachtet wird.

B. Demografische Entwicklung

Die Entwicklung der Demografie wirkt sich auf die Bevölkerungsgröße und den Altersaufbau eines Landes aus (siehe Anhang 1). Die Lebenserwartung der Bevölkerung steigt (siehe An- hang 2) bei sinkender Anzahl von Neugeborenen. Folglich steigt zunächst der Anteil der Älteren an der Bevölkerung, bevor diese schließlich schrumpft. Falls nicht mehr Kinder ge- boren werden, wird die demografische Entwicklung in folgenden drei Phasen ablaufen.⁴

I. Phase 1: Geburtenstarke Jahrgänge arbeiten

Die 1. Phase begann zwischen 1955-1970 und dauert bis 2010-2015 an. Die „Baby-Boomer- Generation“ umfasst besonders geburtenstarke Jahrgänge, verfügt über ein hohes Arbeits- kräfte- und Sparpotenzial und erzeugt so eine große Nachfrage nach Gütern und Dienst- leistungen. Folglich entsteht ein hohes Wachstumspotenzial für die deutsche Wirtschaft.⁵

II. Phase 2: Geburtenstarke Jahrgänge gehen in Rente

Die zweite Phase läuft von 2010-2015 bis 2025-2030. Die Bevölkerungszahl geht zwar nur leicht zurück, gleichzeitig sinkt jedoch der Anteil der Personen, welche ihre Arbeitskraft an- bieten (Erwerbspersonenpotenzial) am Anteil der Gesamtbevölkerung. Korrespondierend da- zu steigt der Anteil der Personen im Ruhestand gegenüber den Personen im Erwerbsalter (siehe Anhang 3). Somit geht das Angebot an Arbeitskräften insgesamt zurück.⁶

III. Phase 3: Geburtenstarke Jahrgänge verschwinden

Ab 2030 wird die dritte Phase beginnen: Die Bevölkerung schrumpft auf nur noch 69 Millionen Menschen im Jahr 2050⁷. Davon werden 27 Millionen 60 Jahre oder älter sein.⁸

Aufgrund der demografischen Entwicklung ist des Weiteren künftig mit einem schwächeren Wirtschaftswachstum zu rechnen, da das Wachstumspotenzial der deutschen Wirtschaft von aktuell 1,25 % p. a. auf nur noch 0,25 % p. a. im Jahr 2050 sinken wird.⁹

Welche Auswirkungen die demografische Entwicklung auf die Kreditinstitute hat, zeigen die folgenden Abschnitte.

C. Auswirkungen der Demografie auf das Privatkundengeschäft der Kreditinstitute

Gemäß einer Studie werden die Zins- und Provisionsüberschüsse im Privatkundengeschäft der deutschen Banken von EUR 41,6 Milliarden im Jahr 2005 auf EUR 31,5 Milliarden im Jahr 2045 sinken. Das entspricht einem Rückgang um ca. 24 %. Um diesen Rückgang aufzu- fangen, sind Anpassungen der Produkte und der Kundenansprache nötig.¹⁰ Die „Generation 50 plus“ wird zur größten Zielgruppe der Kreditinstitute¹¹. Diese Zielgruppe ist wenig wechselwillig, folglich wird das Geschäft mit Neukunden zukünftig eine geringere Bedeutung haben¹². Daher müssen die Kreditinstitute ihren Fokus einerseits auf die Kunden- bindung und andererseits auf das „Cross-Selling“¹³ legen¹⁴. Die Generation 50 plus kann wie folgt charakterisiert werden:

I. Zielgruppe Generation 50 plus

Diese Zielgruppe ist nicht homo- sondern heterogen¹⁵. Sie lässt sich folgendermaßen nach dem Alter einteilen:¹. Gruppe: 50-60 Jahre, 2. Gruppe: 60-70 Jahre, 3. Gruppe: > 70 Jahre. Menschen der ersten Gruppe sind meist noch berufstätig. Sie verfügen häufig über ein hohes Vermögen, da die Immobilienfinanzierung (beinahe) beendet ist, die Lebensversicherung aus- gezahlt wird und in dieser Gruppe vielfach Erben vorhanden sind.

Menschen der zweiten Gruppe sind in der Mehrzahl in Rente, nutzen ihr Vermögen zu Konsumzwecken und verschenken es zum Teil an Kinder und Enkel.

Die dritte Gruppe umfasst Menschen, die sich erst jetzt zu den Senioren zählen und wieder mehr sparen. Sicherheit und Vorsorge stehen für diese Personen im Vordergrund.¹⁶

Ganz wichtig ist es, dass sich die Kreditinstitute nicht nur auf diese Zielgruppe konzentrieren – die heutigen 40jährigen gehören in zehn Jahren auch dazu! Daher sollten alle Kunden gleichermaßen aktiv angesprochen und an das Kreditinstitut gebunden werden.¹⁷

II. Demografieauswirkungen auf die Produktpalette der Kreditinstitute

Aufgrund der demografischen Entwicklung sind die Kreditinstitute gezwungen, ihre Produkte zu verändern und gegebenenfalls neue Produkte in ihr Angebot aufzunehmen, da sowohl der Verkauf, als auch der Bestand an klassischen Bankprodukten zukünftig zurückgehen wird.

Der Verkauf von Produkten zur Altersvorsorge und neuer Produkte kann helfen, den Rück- gang bei den klassischen Produkten aufzufangen.¹⁸

a) Klassische Bankprodukte

Klassische Bankprodukte wie Darlehen zur Baufinanzierung, Konsumentenkredite und das Sparbuch werden in Zukunft weniger nachgefragt werden. Denn die Generation 50 plus hat bereits die Baufinanzierung abgeschlossen bzw. ein Darlehen aufgenommen.

Des Weiteren wird ihr Konsum nicht über einen Ratenkredit finanziert, sondern über die (zu- mindest teilweise) Auflösung von Sparguthaben.¹⁹

b) Neue Produkte

Diese neuen Produkte werden speziell auf die Bedürfnisse der älteren Generation zu- geschnitten und gewinnen zukünftig an Bedeutung:

1. Rückwärtshypothek

Die Rückwärtshypothek wird auch „reverse mortgage” genannt und ist vor allem in den USA verbreitet. Dabei wird die eigene Immobilie an ein Kreditinstitut gegen Zahlung einer lebens- langen Rente und unter Einräumung eines lebenslangen Wohnrechtes verkauft.

Da die ältere Generation in Deutschland über ein relativ hohes Immobilienvermögen verfügt (siehe Anhang 4), gleichzeitig aber die laufenden Einnahmen der staatlichen Rente immer niedriger werden²⁰, könnte die Rückwärtshypothek helfen. Jedoch bleibt abzuwarten, ob diese sich hierzulande durchsetzt, da die Erben in diesem Fall leer ausgehen würden und das Thema Erben und Vererben in Deutschland einen hohen Stellenwert genießt.²¹

2. Spezielle Versicherungen

Gerade die ältere Generation hat einen erhöhten Absicherungsbedarf, daher eröffnen ins- besondere folgende Versicherungen „Cross-Selling-Potenzial“: Da die Leistungen der gesetz- lichen Pflege- und Krankenversicherung oftmals nicht ausreichen, werden private Pflege- und Krankenzusatzversicherungen angeboten. Dabei wird der Pflegebedarf im Alter abgesichert und zusätzliche Leistungen wie Sehhilfen und Heilpraktikerbehandlungen angeboten.

Die Kosten der eigenen Beerdigung können mit einer Sterbegeldversicherung abgedeckt werden.²²

3. Assistance-Leistungen

Immer bedeutender werden Assistance-Leistungen, welche von Banken und Sparkassen in Zusammenarbeit mit Versicherungen angeboten werden können. Hierbei werden Ältere, im Fall eines Unfalls, durch einen Dienstleister unterstützt, indem sie zum Einkaufen gefahren werden, ihr Essen geliefert bekommen und ihnen die Wäsche und die Wohnung gereinigt werden.²³

Neben neuen Produkten werden Produkte zur privaten und betrieblichen Altersvorsorge zu- künftig noch bedeutsamer. Ein deutscher Rentner erhält zur Zeit 85 % seines Einkommens aus der gesetzlichen Rente und nur 15 % aus privater und betrieblicher Vorsorge. Die gesetz- liche Rente als erste Säule der Altersvorsorge wird künftig immer mehr durch die private und betriebliche Altersvorsorge als zweite und dritte Säule ergänzt und die Anteile werden sich zugunsten der zweiten und dritten Säule verschieben.²⁴

c) Produkte zur privaten Altersvorsorge

Da die private Altersvorsorge immer wichtiger wird, zählen Anbieter von privaten Altersvor- sorgeprodukten zu den Gewinnern der Demografie. Die Lebensversicherung gehört nach wie vor zu den wichtigsten Anlageformen in Deutschland (siehe Anhang 5). Jedoch wird die staat- lich geförderte private Altersvorsorge als zweite Säule der Altersvorsorge zukünftig noch be- deutsamer. Sehr attraktiv ist in diesem Zusammenhang die „Riester-Rente“.²⁵ Diese können die Kreditinstitute als Banksparplan, als Fondssparplan oder als Rentenversicherung (in Ko- operation mit einer Versicherung) anbieten (siehe Anhang 6)²⁶.

d) Produkte zur betrieblichen Altersvorsorge

Unter betrieblicher Altersvorsorge versteht man Leistungszusagen des Arbeitgebers an den Arbeitnehmer zur Altersversorgung, welche entweder direkt (Direktzusage) oder indirekt (über Pensionskasse, -fonds etc.) organisiert werden (siehe Anhang 7-9). Ist bisher noch die Direktzusage am häufigsten, wird die indirekte Zusage aufgrund deren Vorteile in Zukunft stärker verbreitet werden.²⁷ Die betriebliche Altersvorsorge ist zurzeit noch das Schlusslicht der drei Säulen. Diese Tatsache beginnt sich zu ändern, nachdem Arbeitnehmer über das Recht auf eine betriebliche Altersvorsorge verfügen.²⁸ Da heute erst 38 % der Arbeitnehmer dieses Recht nutzen²⁹ und bis 2010 ein Kapitalstock von bis zu EUR 200 Milliarden entstehen kann, ergibt sich ein sehr hohes Ertragspotenzial für Kreditinstitute³⁰.

Nachstehend werden die zu erwartenden Veränderungen in der Kundenansprache besprochen.

III. Demografieauswirkungen auf die Kundenansprache der Kreditinstitute

Die künftige ältere Generation ist anspruchsvoller und kompetenter in Finanzfragen als die bisherige, da diese sich zum einen während des „New-Economy-Boom“ mit komplexen Finanzprodukten auseinandergesetzt hat³¹. Zum anderen ist diese mit dem Internet-Banking bereits vertraut³². Daher sollte die Kundenansprache wie folgt angepasst werden:

a) Multi-Kanal-Banking

Multi-Kanal-Banking meint die Ansprache der Kunden über mehrere Wege. Die Kunden der Kreditinstitute nutzen in Zukunft verstärkt sowohl Internet- als auch Telefonbanking für ihre täglichen Geschäfte. Für die Beratung bleibt allerdings nach wie vor das persönliche Gespräch in der Filiale am Wichtigsten.³³ Möglich ist jedoch auch der Einsatz von mobilen Kundenbe- ratern, welche Bankgeschäfte vor Ort beim Kunden durchführen³⁴. Zur Optimierung des Multi-Kanal-Banking für die Generation 50 plus sollten die Filialen gut erreichbar sein und Telefon- sowie Internetbanking altersgerecht ausgestaltet werden³⁵. Das beinhaltet u. a. übersichtliche Webseiten, welche über grafische Darstellungen und eine große Schrift ver- fügen sowie Kundenberatung per E-Mail³⁶.

[...]

¹ Vgl. Koetzner, Nicole: Je älter man wird, desto länger kann man sparen, in: Die SparkassenZeitung 48/2007, S. 8

² Wienecke, Herbert: Unternehmerischer Mut versus Vorsichtsprinzip, in: Betriebswirtschaftliche Blätter 12/1999, S. 568

³ Kreditinstitute sind gemäß § 1 Absatz 1 Satz 1 KWG Unternehmen, welche Bankgeschäfte gemäß § 1 Ab- satz 1 Satz 2 Nr. 1 bis 12 betreiben (Banken und Sparkassen)

⁴ Vgl. Gruber, Karin: Demografie und Bankgeschäft: Internationalisierung als Lösung, in: Schneider, Stefan (Hrsg.): Deutsche Bank Research, Nr. 269, Frankfurt 2003, S. 4

⁵ Vgl. Gruber, Karin: a.a.O., S. 4

⁶ Vgl. Gruber, Karin: a.a.O., S. 4

⁷ Vgl. Internet-Recherche vom 13.12.2007, http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet

/DE/Presse/pk/2006/Bevoelkerungsentwicklung/bevoelkerungsprojektion2050,property=file.pdf, Bevölkerungsentwicklung

⁸ Vgl. Gruber, Karin: a.a.O., S. 4

⁹ Vgl. Gräf, Bernd/Schattenberg, Marc: Die demografische Herausforderung, in: Schneider, Stefan (Hrsg.): Deutsche Bank Research, Nr. 343, Frankfurt 2006, S. 9

¹⁰ Vgl. Hoock, Reiner/Weiss, Hans: Booz Allen Hamilton Studie „Vermögensberatung“, in: Vermögen & Steuern 7/2006, S. 12

¹¹ Vgl. Buhr, Andreas: Generation 50 Plus: „Ausgewachsene“ Zielgruppe mit ausgewachsenen Ansprüchen, in: Bankvertrieb 2/2007, S. 2; Es existieren verschiedene Bezeichnungen für diese Zielgruppe, z. B. „Silver Surfer“, „Golden Generation“, „Best Ager“ und „Silver Economy“

¹² Vgl. Rensch, Peter: Demografie im Wandel, in: Bankmagazin 1/2007, S. 20, a. A. Müller, Anja: Generation 55plus – die Zielgruppe der Zukunft?: Eine aktive Ansprache ist das wichtigste Gut, in: Die SparkassenZeitung 20/2006, S. 17, die davon ausgeht, dass die Wechselbereitschaft der Kunden in den letzten Jahren gestiegen ist

¹³ Unter Cross-Selling versteht man den Verkauf zusätzlicher Leistungen an den Kunden des Kreditinstitutes, z. B. Versicherungen, vgl. Büschgen, Hans E.: Das kleine Bank-Lexikon, 3. Auflage, Stuttgart 2006, S. 246

¹⁴ Vgl. Müller, Anja: a.a.O., S. 17

¹⁵ Vgl. Büschgen, Hans E./Büschgen, Anja: Bankmarketing, 2. Auflage, Düsseldorf 2002, S. 81

¹⁶ Vgl. Buhr, Andreas: a.a.O., S. 3

¹⁷ Vgl. Müller, Anja: a.a.O., S. 17

¹⁸ Vgl. Rensch, Peter: a.a.O., S. 19

¹⁹ Vgl. Bernet, Beat: Die Demografie fordert die Finanzbranche heraus, in: GDI Impuls 1/2005, S. 27

²⁰ Vgl. Rensch, Peter: a.a.O., S. 20

²¹ Vgl. Internet-Recherche vom 13.12.2007, http://www.zeit.de/2006/08/G-Leibrente?page=all, Rückwärts- hypothek

²² Vgl. Buhr, Andreas: a.a.O., S. 6

²³ Vgl. Bunse, Thomas: Demografischer Wandel als Chance für die Sparkassen-Finanzgruppe, in: Die SparkassenZeitung 20/2006, S. 16

²⁴ Vgl. Benölken, Heinz/Simmert, Diethard B.: Sinkende Sparpotenziale fordern verstärkte Vertriebsaktivi- täten, in: Betriebswirtschaftliche Blätter 1/2007, S. 50

²⁵ Vgl. Beckert, Heiko: Zukunftsmarkt für Banken, in: Bankmagazin 4/2005, S. 44

²⁶ Vgl. Internet-Recherche vom 13.12.2007, http://www.versicherungen-klipp-und-klar.de/downloads/ VKK_Riesterrente.pdf, Riester-Rente

²⁷ Vgl. Gelhausen, Stephan/Landwehr, Volker/Raulf, Markus: Die betriebliche Altersversorgung, in: Informationszentrum der deutschen Versicherer (Hrsg.): Versicherungen klipp + klar, 5. Auflage, Berlin 2006, S. 8 f.

²⁸ Vgl. Gutenberger, Hans-Jürgen: Betriebliche Altersvorsorge in der S-Finanzgruppe, in: Bank und Markt 10/2004, S. 38

²⁹ Gemäß einer repräsentativen Umfrage, vgl. NN: Betrieblich vorsorgen, in: Mitteldeutsche Zeitung vom 29.12.2007, S. 6

³⁰ Vgl. Gruber, Karin: a.a.O., S. 16

³¹ Vgl. Gruber, Karin: a.a.O., S. 14

³² Vgl. Rolfes, Bernd/Schneider, Mike: Organisches Wachstum und Rentabilitätsmanagement – Perspektiven und Herausforderungen für deutsche Banken, in: Zeitschrift für das gesamte Kreditwesen 14/2007, S. 32

³³ Vgl. Rensch, Peter: a.a.O., S. 20

³⁴ Vgl. Rosar, Maximilian/Queck, Sandra: Wie reagieren Sparkassen auf den demographischen Wandel?, in: Betriebswirtschaftliche Blätter 3/2007, S. 146

³⁵ Vgl. Rensch, Peter: a.a.O., S. 22

³⁶ Vgl. Bürker, Michael/Steinhauser, Constanze: Internet für 50plus: Sparkassen an der Spitze, in: Bank und Markt 3/2007, S. 43