Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Aufgabenstellung
1.2. Zielsetzung, Nutzen
2. Anthropomorphismus
3. Nudging
3.1. Fallbeispiel „Frozen Jogurt‘s“
3.2. Fallbeispiel Haferflocken
4. Der Stroop-Effekt
5. Trojanisches Marketing
5.1. Schemabilder im trojanischen Marketing
5.2. Max Bögl Bauservice – Ausgangssituation
5.2.1. Markt und Wettbewerbssituation
5.2.2. Zielgruppendefinition
5.2.3. Aufgabenstellung
5.2.4. Zielsetzung
5.3. Trojanisches Marketingkonzept mit Hilfe von Schemabildern
6. Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kaffeeautomaten, ELG-Group
Abbildung 2: Stühle, Links: Vera, Sessel. SOFACOMPANY GmbH. Rechts: Sessel Vendôme drehbar, Interior Overstock BV
Abbildung 3: Frozen Joghurt's, ELG-Group
Abbildung 4: Haferflocken, Porridge, eigene Darstellung
Abbildung 5: Farbwörter, eigene Darstellung
1. Einleitung
Im Rahmen der Lehrveranstaltung „Werbepsychologie, Brand Management, Neuromarketing & Trojanisches Marketing“ des MBA Digital Marketing & Data Management beschäftigt sich diese Hausarbeit mit den verschiedenen Erkenntnissen der Hirnforschung in Bezug auf Werbung und Markenführung. Drei vorgegebene Beispiele dienen dazu, diese Aspekte näher zu beleuchten, auch unter Einbeziehung wissenschaftlicher Quellen. Im letzten Schritt soll anhand eines Fallbeispiel ein trojanisches Marketing-Konzept entwickelt werden.
1.1. Aufgabenstellung
Im Mittelpunkt des ersten Teils dieser Hausarbeit steht die Betrachtung eines Beispiels, wie sich das Design von Produkten mit Erkenntnissen aus der Psychologie verbinden lassen. Das zweite Beispiel beschreibt den sogenannten „Nudging-Effekt“, spezifischer den „Framing-Effekt“, der anhand eines zweiten herangezogenen Beispiels erläutert werden soll. Im dritten Beispiel geht es um den Stroop-Effekt, der sich mich der Farbpsychologie und der Verarbeitung im Gehirn beschäftigt. Im letzten Teil soll, mit Hilfe von Schemabildern, ein trojanisches Marketingkonzept anhand eines Fallbeispiels entwickelt werden, um das Image des Unternehmens zu verbessern und Nachwuchskräfte zu akquirieren.
1.2. Zielsetzung, Nutzen
Diese Hausarbeit soll die Fragestellung beantworten, inwiefern sich das Unterbewusstsein der Menschen verändern lässt und sich infolgedessen auch das Kaufverhalten beeinflussen lässt. Kann Neuromarketing, insbesondere trojanisches Marketing, das Verhalten der Zielgruppe manipulieren und für die Marketingzwecke der Unternehmen herangezogen werden? Auch diese Frage soll in dieser Arbeit beantwortet werden.
2. Anthropomorphismus
In dieser Aufgabe soll es darum gehen, zwei auf den ersten Blick identische Kaffeemaschinen näher zu untersuchen. Es soll begründet werden, welcher Mechanismus sich dahinter verbirgt und bei welcher unten abgebildeten Maschinen die Kaufbereitschaft höher ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Kaffeeautomaten, ELG-Group, S.1
Betrachtet man beide Maschinen einen Moment genauer fällt auf, dass die linke Maschine lächelt und die rechte Maschine unglücklich schaut. In den Köpfen der Menschen wirkt die linke Maschine fröhlich, was dazu führt, dass die Kaufbereitschaft bei dieser Maschine deutlich höher ist als bei der rechten Maschine. Sie wirkt traurig und unzufrieden, was die Kaufbereitschaft der Menschen sinken lässt.
Hinter dieser Beobachtung steckt ein Mechanismus, der sich Anthropomorphismus nennt und die „Übertragung menschlicher Eigenschaften auf Nichtmenschliches“ („Anthropomorphismus“) meint. Eigenschaften wie Traurigkeit und Fröhlichkeit, die zur Beschreibung von Gegenständen in der Regel keine Verwendungen finden, werden genutzt, um Gegenständen zu vermenschlichen und in den Köpfen der Menschen eine Assoziation hervorrufen.
Diesen Mechanismus findet man in vielen Bereichen des Lebens. Im folgenden wird ein weiteres Beispiel für den Anthropomorphismus im Bereich der Möblierung näher beschrieben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Stühle, Links: Vera, Sessel. SOFACOMPANY GmbH. Rechts: Sessel Vendôme drehbar, Interior Overstock BV.
Die oben abgebildeten Sessel sind Produkte mit demselben dahinter liegenden Mechanismus, wie bei den zwei Kaffeemaschinen. Der Stuhl links im Bild ist auf den ersten Blick nur ein Stuhl. Genauso wie bei dem Stuhl links im Bild. Schaut man sich beide Stühle längere Zeit an, kann man ihnen menschliche Eigenschaften zuschreiben. Beim linken Stuhl erscheinen die zwei Knöpfe in der Lehne als Augen, und die Sitzfläche als Mund, der wirkt, als würde er lächeln. Dieser Stuhl bewirkt positive Assoziationen in den Köpfen der Menschen, was dazu führt, dass sie diesen Stuhl eher kaufen würden. Beim rechten Stuhl können die zwei Kissen als Augen interpretiert werden und die Sitzfläche mit dem darauf liegenden Kissen als Mund, der eine gerade Linie darstellt, als würde der Stuhl den Mund zusammenpressen. Interpretiert man den Stuhl auf diese Weise, würde man den Stuhl eher nicht kaufen wollen.
Vergleicht man beide Stühle miteinander kann davon ausgegangen werden, dass Endkunden eher den Stuhl auf der linken Seite kaufen würde. Den Möbelstücken werden menschliche Eigenschaften zugeschrieben, in diesem Fall Fröhlichkeit und Traurigkeit, ähnlich zu den Kaffeemaschinen, die dann positive bzw. negative Assoziationen in den Köpfen der Menschen hervorrufen.
3. Nudging
Im Zuge der Präsentation der „Frozen Joghurt’s“ lässt sich erkennen, dass es sich um Nudging handelt, spezifischer ausgedrückt handelt es sich um den Framing-Effekt. Doch was versteht man eigentlich unter dem Begriff „Nudging“?
Das Gabler Wirtschaftslexikon gibt eine erste Definition dazu:
„Beim Nudging (engl. "nudging" für "Anstoßen", "Schubsen" oder "Stupsen") bewegt man jemanden auf mehr oder weniger subtile Weise dazu, etwas Bestimmtes einmalig oder dauerhaft zu tun oder zu lassen. Dabei können Voreinstellungen und Standards (Defaults) ebenso zum Einsatz kommen wie Produktinformationen und Warenpräsentationen. Angestrebt werden die Verhaltensänderungen der Personen und Gruppen etwa von Unternehmen oder vom Staat.“ (Bendel).
Demzufolge wird mit dem Konzept „Nudging“ versucht, das menschliche Verhalten vorhersehbar zu beeinflussen. Jedoch so, dass es nicht als manipulativ wahrgenommen wird und keine verbotenen oder ökonomischen Anreize zu verwenden (Heinzen).
Die Verhaltensökonomie geht davon aus, dass Menschen nicht ausschließlich rational denken und Entscheidungen treffen. Rahmenbedingungen werden so geschaffen und bewusst verändert, dass derjenige, der die Entscheidung treffen soll, sich in die gewünschte Richtung bewegt.
Um den gewünschten Effekt zu erreichen, gibt es einige Instrumente des Nudging, die genutzt werden. Der sogenannte Framing-Effekt ist einer davon. Die Formulierung einer Botschaft hat Einfluss auf die Entscheidung des Entscheiders.
Der Begriff frame stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie Rahmen, oder Rahmung. Das Framing beschreibt demzufolge, wie Informationen „verpackt“ werden, und den Rezipienten der Information beeinflussen (Hirsch).
Es geht um die Präsentation der zu vermittelnden Informationen und wie diese die Entscheidung der Entscheider verändert. Die Informationen können in verschiedenen „Rahmen“ vermittelt werden und werden durch persönliche Gewohnheiten und Erfahrungen beeinflusst.
Es gibt verschiedene Arten des Framings. Das Fallbeispiel aus der Aufgabenstellung „Frozen Jogurt’s“ beschreibt das attributive Framing und wird im nächsten Kapitel anhand dessen ausführlich erläutert.
3.1. Fallbeispiel „Frozen Jogurt‘s“
Anhand des Fallbeispiels „Frozen Jogurt’s“ lässt sich eine bestimmte Art des Framings erläutern, das sogenannte das attributive Framing.
Bei dieser Art von Framing wird nur eine Eigenschaft in der Produktbeschreibung ausgetauscht, um die Entscheidung des Entscheiders zu manipulieren, wobei oft mit Synonymen und Antonymen gearbeitet wird (Hirsch). Menschen bewerten unterschiedliche produktspezifische Attribute von Produkten als positiv bzw. negativ.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Frozen Joghurt's, ELG-Group, S.2
Im Beispiel „Frozen Jogurt’s“ wird ebenfalls mit Synonymen bzw. Antonymen gearbeitet. Auf dem linken Becher steht auf deutsch übersetzt „Enthält 20% Fett“ und auf dem rechten Becher steht auf deutsch übersetzt „80% fettfrei“. Auf beiden Bechern steht die gleiche Information, nur in einem unterschiedlichen Rahmen präsentiert.
Man kann davon ausgehen, dass der Großteil der Menschen sich für den rechten Becher entscheiden werden. Die unterschiedlichen Rahmen, die gesetzt werden, beeinflussen die Entscheidung enorm. Der linke Becher setzt den Rahmen „enthält Fett“, was bei den potentiellen Kunden einen negativen Rahmen setzt. Der rechte Becher hingegen setzt einen positiven Rahmen mit der Beschreibung „fettfrei“. Quantitativ sind die Informationen gleichwertig, nur der Bezugsrahmen unterscheidet sich. Hinzu kommen die Assoziationen, die die Menschen mit den verwendeten Begriffen haben, denn sie haben große Auswirkungen auf den Effekt.
Somit ist dieses Fallbeispiel ideal, um das attributive Framing zu erklären. Der Framing-Effekt versucht das Verhalten und die Entscheidung der potentiellen Kunden zu manipulieren und in eine bestimmte Richtung zu lenken. Der Kunde sollte aber immer die Möglichkeit haben, sich auch für ein anderes Produkt zu entscheiden.
3.2. Fallbeispiel Haferflocken
Der Framing-Effekt, bzw. das attributive Framing, lässt sich auch anhand eines herkömmlichen Produkts, nämlich Haferflocken beschreiben. Neben Haferflocken verkaufen die meisten Supermärkte auch Porridge, das meist direkt neben den Haferflocken im Regal zu finden ist. Porridge ist die englische Bezeichnung für Haferflocken. In diesem Beispiel werden Synonyme verwendet, um ein Produkt teurer verkaufen zu können. Haferflocken und Porridge enthalten die gleichen Inhaltsstoffe, für den Endkunden klingt Porridge jedoch besser, vielleicht auch gesünder, was dazu führt, dass das Produkt häufiger vom Kunden gekauft wird als die Haferflocken.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Haferflocken, Porridge, eigene Darstellung
Auch in diesem Beispiel findet sich das attributive Framing wieder. Im Gegensatz zum zuvor diskutierten Beispiel werden hier Synonyme anstatt Antonyme genutzt, um den Verbraucher dazu zu bringen, das teurere Produkt zu kaufen.
Letztlich geht es beim attributiven Framing darum herauszufinden, welche Begriffe in den Köpfen der Menschen Assoziationen hervorrufen. Die Schwierigkeit liegt darin, dass jeder Verbraucher andere kaufentscheidende Eigenschaften als positiv bzw. negativ wahrnehmen.
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