Kann Werbung denn Serie sein?

Inhaltverzeichnis

I. Einleitung

II. Serialität – Was ist das?

III. Serialität in den Werbekampagnen mit George Clooney
1. Die Martini Werbefilme – Serie oder nicht?
2. Die Nespresso Werbefilme – Serie oder nicht?
3. Martini und Nespresso – Eine Serie oder nicht?

IV. Quintessenz

V. Quellenverzeichnis

VI. Anhang
Anhang 1: Grafik zur Intraseriellen Kohärenz nach Weber und Junklewitz
Anhang 2: Informationen zu den Martini-Werbefilmen
Anhang 3: Informationen zu den Nespresso-Werbefilmen

I. Einleitung

George Timothy Clooney gilt seit dem Jahr 2004 nicht nur als einer der beliebtesten Schauspieler der Welt oder der Sexiest-Man-Alive, sondern auch als einer der beliebtesten Werbeträger. Im Zuge einer Imagerestaurierung für MARTINI wurde 2003 eine Werbekampagne entwickelt, in der George Clooney als Star-Testimonial¹ eingesetzt werden sollte. Seit 2004 steht Clooney nun für die Werbkampagne von Martini, mit dem Slogan ‚No Martini? - No party!‘ ², vor der Kamera. Clooney selbst will sich in den Werbespots selbstironisch zeigen. „Ich nehme mich und mein Image darin bewusst auf den Arm. Es war ein Riesenspaß, einen Spot zu drehen, in dem Frauen dem ‚großartigen‘ George Clooney die Türe vor der Nase zuschlagen, weil er keinen Martini zur Party mitbringt.“³ Zwei Jahre später entdeckte dann auch der Schweizer Lebensmittelkonzern Nestlé den Star als Testimonial für die Celebrity-Kampagne mit dem Slogan ‚Nespresso – What Else? ‘. Auch diese Kampagne nutzte das Prinzip, Clooneys Image zu parodieren.

Bereits nach dem ersten Café-Spot wurde der Werbevertrag zwischen Nespresso und Clooney verlängert; und dies aus gutem Grund:

Dank dem Schauspieler stieg der Umsatz um über 40 Prozent und durchbrach die Milliardengrenze. ‚Wir verdanken Clooney rund ein Viertel unseres Wachstums‘, erklärt Nespresso-Chef Gerhard Berssenbrügge im Blick. Der Oscar-Preisträger habe dem Unternehmen im letzten Jahr einen Mehrumsatz von 85 Millionen Franken beschert.⁴

Im Allgemeinen wird Werbung bisher nicht zum seriellen Programm gezählt.⁵ Doch stellt sich hier die Frage, ob Werbespots nicht auch serielle Elemente aufweisen oder sogar als Serie bezeichnet werden können; besonders dann, wenn mehrere Spots innerhalb eine Kampagne entstehen. Dieser Frage soll am Beispiel der Werbefilme von Martini und Nespresso, mit George Clooney als Testimonial, auf den Grund gegangen werden.

II. Serialität – Was ist das?

Obwohl sich schon Paul Kammerer im Jahre 1918 mit dem Phänomen der Serialität tiefergehend auseinandergesetzt hat, scheint die Forschung und Diskussion um den Begriff der Serialität noch recht jung zu sein, was sich auch darin zeigt, dass der Begriff in keinem Lexikon, geschweige denn im Duden zu finden ist.

In vielen Publikationen zu dieser Thematik wird zuerst auf den Begriff der Serie eingegangen und dann versucht, einen Bedeutungs- oder Definitionsbereich des Serialitätbegriffs festzulegen. Auch Günter Giesenfeld folgt diesem Erklärungsschema, indem er die Charakteristika der Serialität von der Fernsehserie ableitet. Für ihn ist Serialität „das einende Merkmal einer ‚Gruppe gleichartiger Dinge‘, das nämlich, an dem die Gleichartigkeit sich im Produkt ablesen lässt“⁶

Auch hier soll zuerst der Serienbegriff in Augenschein genommen werden; allerdings nicht mithilfe des Dudens, sondern mit der Definition der Serie nach Tanja Weber und Christian Junklewitz. Die Schwierigkeit bei der Begriffsbestimmung von Serialität und Serie besteht darin, dass eine zu spezifisch angelegte Definition zwar für einen Bereich günstig ausgelegt sein kann, für andere Bereiche hingegen nicht unbedingt gelten muss. Um die vielen Definitionsansätze des Serienbegriffs auf einen Nenner zu bringen, schlagen die beiden Autoren eine Minimaldefinition der Serie vor.

Eine Serie besteht aus zwei oder mehr Teilen, die durch eine gemeinsame Idee, ein Thema oder ein Konzept zusammengehalten werden und in allen Medien vorkommen können. Mit dieser Definition erfassen wir alle unserer Meinung nach relevanten Charakteristika, die zur Bestimmung der Serie notwendig sind: das Prinzip der Mehrteiligkeit und den verbindenden konzeptionellen Rahmen. Alle weiter gehenden Klassifikationen sind historisch und kulturell spezifisch und müssen je nach Forschungsperspektive im Einzelnen bestimmt werden.⁷

Bei etwas genauerer Betrachtung dieser Definition und der Aussage Giesenfelds zur Serialität, lässt sich hier der kleine Unterschied zwischen dem Begriff Serie und dem Begriff Serialität festmachen. Zu einer Serie gehören demnach Produktionen, die durch ein gemeinsames Konzept zu einer Serie zusammengehalten werden. Die Verwendung des Serienbegriffs findet somit auf einer anderen Ebene statt als die des Serialitätbegriffs, denn dieser wird im Grunde als Eigenschaft von Produktionen oder Gegenständen verwendet. Beispielsweise würde man die Werbefilme von Nespresso allgemein unter dem Begriff Serie zusammenfassen oder, in Bezug auf die Eigenschaft, als serielle Werbung bezeichnen. Vor diesem Hintergrund sollen im Folgenden die Werbefilme von Martini und Nespresso im Hinblick auf Serialität betrachtet werden.

III. Serialität in den Werbekampagnen mit George Clooney

Bevor die Clooney-Werbefilme auf Serialität analysiert werden, ist es notwendig sich darüber klar zu werden, in welchem inhaltlichen Darstellungsbereich sich die Werbespots bewegen. Mit Petra Lütke kann gesagt werden, dass die Werbefilme mit George Clooney, ob für Martini oder Nespresso, zu den fiktionalen Formaten im Fernsehen (und im Internet) gehören.

Diese Formate entstehen durch Manipulation aller Aktionen der Beteiligten auf der Grundlage von Drehbüchern und Regieanweisungen. Die Kunst des Spielfilms und der Serie besteht in der gekonnten Manipulation. Es werden neu überdachte oder frei erfundene Handlungsstränge dargestellt, in denen Schauspieler an ausgewählten gestalteten Orten von Drehbuchautoren vorgestaltete und von Regisseuren konkretisierte Rollen spielen.⁸

Mit Petra Lütke und Werner Kließ, der eine Nähe von episodischen Serien zum Genre der Krimi-, Abenteuer- und Kömödienserien ausgemacht hat⁹, lässt sich der genaue Darstellungs- oder Inhaltsmodus der Werbefilme von Martini und Nespresso aufzeigen.¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Modi des Darstellens. Darstellung nach Petra Lütke.¹¹ Rot gekennzeichnet ist die Darstellungsposition der Martini- und Nespresso-Werbefilme mit George Clooney.

Nach Lütke „kann man die unterschiedlichen Content-Formen nach ihrer Serialität in vier verschiedene Gruppen teilen“¹², die sich von der Einzelfertigung zur Massenfertigung erstrecken. Sie bezeichnet die vier Kategorien als Einzelproduktion, Anthologie, Reihe/Serie, Daily/Weekly; wobei die letzte Kategorie den höchsten Serialitätsgrad aufweist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Content-Formen und Grad der Serialität. Darstellung nach Petra Lütke.¹³ Rot gekennzeichnet ist die Position der Martini- und Nespresso-Werbefilme mit George Clooney.

Laut dem Definitionsansatz von Lütke müssten die Clooney-Werbefilme zu den Anthologien¹⁴ gezählt werden; das heißt, zu den potentiell endlosen Produktionen, „deren Einzelfolgen – im Unterschied zur Reihe/Serie – nur lose, durch ein Thema, Ereignis, Darsteller oder Handlungsort, verbunden sind“¹⁵. Die entscheidenden Merkmale einer Serie sind für Lütke der thematische Zusammenhalt, der in sich abgeschlossen ist, sowie ein fester Sendeplatz. Dem letztgenannten Merkmal widersprechen Weber und Junklewitz in ihrem Aufsatz zum Gesetz der Serie¹⁶, denn es gibt durchaus Serienproduktionen, die ihren Programmplatz aus den unterschiedlichsten Gründen heraus wechseln oder sogar zu einem anderen Medium übergehen.

Mit Blick auf die folgende Analyse zur Serialität in der Werbung ist es durchaus interessant, dass die Werbebespots von Nespresso und Martini auch als ‚Filme‘ und die Produktion als ‚Filmdreh‘ bezeichnet werden.¹⁷ Infolgedessen bietet es sich durchaus an, die Analyse der Werbefilme an dem Definitions- und Analyseansatz zur Serie von Weber und Junklewitz auszurichten. Dieser ermöglicht und vereinfacht es, einen Gegenstand auf Serialität zu prüfen. Dabei wird mit Hilfe der Minimaldefinition in einem ersten Schritt bestimmt, ob der Gegenstand als Serie bezeichnet werden kann. Ist dies der Fall, soll in einem zweiten Schritt die Form und intraserielle Kohärenz¹⁸ der Serie mithilfe der Binnendifferenzierung¹⁹ untersucht werden. Kann der Gegenstand nicht als Serie bezeichnet werden, ist es dennoch möglich diesen mithilfe der Binnendifferenzierung auf serielle Elemente zu durchleuchten. Vor allem aber bietet sich jener Ansatz an, da Weber und Junklewitz ihre Ausführungen verstärkt auf Fernsehserien beziehen und die Clooney-Werbefilme hauptsächlich im Fernsehen ausgestrahlt werden.²⁰

Im Folgenden soll nun untersucht werden, ob die Werbefilme mit George Clooney nicht nur als Anthologien bezeichnet, sondern als (Anthologien-)Serien beschrieben werden können, serielle Elemente aufweisen oder einfach nur einzelne Werbebeiträge sind.

III. 1. Die Martini Werbefilme – Serie oder nicht?

Wie in der Vorgehensweise zur Analyse beschrieben, steht nun die Frage, ob die Martini-Clooney-Werbefilme allgemein als Serie bezeichnet werden können. Mit den Merkmalen Mehrteiligkeit und gemeinsames Konzept lassen sich als erstes zwei Serien bestimmen.

Die erste Martini-Miniserie wird vom ersten und zweiten Spot²¹ gebildet – im Folgenden als Serie-1 bezeichnet. Der verbindende Slogan ‚No Martini? No Party!‘ bildet gleichzeitig das Konzept der beiden Kurzfilme: Im ersten Spot gibt es für George keine Party, weil er ohne Martini zur Party kommt. Im zweiten Spot gibt es keine Party mehr, weil George den gesamten Bestand an Martiniflaschen und –gläsern mitnimmt. Zum Konzept gehört es auch, dass Clooney sich selbst als Star spielt. Auf diese Weise können die ersten beiden Clooney-Spots, nach der Minimaldefinition, als Serie, oder besser Werbeserie, bezeichnet werden.

Der dritte Spot²² fällt durch das Raster der Minimaldefinition hindurch. Das Konzept dieses Werbespots tritt in keinem anderen Clooney-Werbefilm auf.²³ Insofern steht dieser Werbefilm für sich allein zwischen zwei Martini-Miniserien. Aus diesem Grund wird im Folgenden auf diesen Werbefilm nicht weiter eingegangen.

Die zweite Martini-Miniserie wird vom vierten und fünften Spot²⁴ gebildet – im Folgenden mit Serie-2 bezeichnet. In beiden Spots geht es darum, ein Glas Martini trotz Hindernisse zu erhaschen. Im ersten Spot wird dieses Ziel erschwert durch das fehlende Eis, im zweiten durch die im Weg stehenden Partygäste. Am Ende bekommt er den Martini von einer Frau überreicht. Mit zum Konzept gehört, dass Clooney einen Macho der sechziger Jahre im Clark-Gable-Look spielt, der am Ende das letzte Wort hat – im ersten Spot „Magnifico“²⁵ und im zweiten „Bellissimo“²⁶. Insofern entsprechen auch diese beiden Werbefilme der Minimaldefinition und können als Serie bezeichnet werden.

Anknüpfend soll die Form und die intraserielle Kohärenz der beiden Miniserien bestimmt werden Die einzelnen Werbefolgen beider Serien gehören zu den abgeschlossenen Folgenhandlungen.²⁷ Dies mag auch an der spezifischen Rezipierweise von Werbung liegen, da Werbung mit knappen Stories versuchen muss, beim Zuschauer Aufmerksamkeit zu erzeugen. Charakteristisch für abgeschlossene Folgenhandlungen sind Episoden, die aus dem Leben des Protagonisten erzählen und dabei auf einem konstanten Erzählschema basieren, welches leicht variieren kann.²⁸ Diese Charakteristik trifft ebenfalls auf die Werbefolgen beider Serien zu, wobei das Erzählschema bei Serie-2 etwas stärker variiert als bei Serie-1.

[...]

¹ Vgl. Georg Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie. 3. Aufl. Berlin, Heidelberg 2007, S. 19.

² Siehe Anhang 2: Informationen zu den Martini-Werbefilmen.

³ Zit. n.: Unbekannt: George Clooney. 09.09.2007, URL: http://www.firmenpresse.de/pressinfo35098.html (18.03.2009).

⁴ Unbekannt: Werbevertrag mit George Clooney verlängert. Starkes Wachstum dank Hollywood-Star. 06.03.2007, URL: http://www.persoenlich.com/news-/show_news.cfm?newsid=66356&criteria=clooney&display_search=true (18.03.2009).

⁵ Vgl. Helena Bilandzic: Synchrone Programmauswahl. Der Einfluss formaler und inhaltlicher Merkmale der Fernsehbotschaft auf die Fernsehnutzung. München 2004, S. 205.

⁶ Günter Giesenfeld: Serialität als Erzählstrategie in der Literatur. In: ders. (Hrsg.): Endlose Geschichten. Serialität in den Medien. Hildesheim 1994, S.1.

⁷ Tanja Weber / Christian Junklewitz: Das Gesetz der Serie – Ansaätze zur Definition und Analyse. In: MEDIENwissenschaft. Rezensionen. Reviews. ( 2008), H. 1, S. 18.

⁸ Petra Lütke: Kreative Produktionsmilieus in der Film- und Fernsehwissenschaft. Content-Produktion in Köln. Berlin 2005, S. 111.

⁹ Vgl. Weber / Junklewitz: Das Gesetz er Serie, S. 20f.

¹⁰ Wie in den folgenden Ausführungen zu sehen sein wird, können die Werbefilme mit George Clooney allgemein zu den episodischen Serienformen gezählt werden.

¹¹ Lütke: Kreative Produktionsmilieus, S. 111.

¹² Ebd., S. 112.

¹³ Ebd., S. 113.

¹⁴ Hier muss ergänzt werden, dass man nach Lütke die Clooney-Werbespots als Anthologienserie bezeichnen kann. Nach Webers Argumentation hingegen werden die Spots nicht nur über den Star, sondern auch über Setting, Fiktion, etc. zusammengehalten.

¹⁵ Ebd.

¹⁶ Weber / Junklewitz: Das Gesetz der Serie, S. 16f.

¹⁷ Vgl. Nespresso: Nespresso zeigt Ihnen fünf Filme mit George Clooney in der Hauptrolle. URL: http://www.nespresso-whatelse.com/ (18.03.2009). Und andere diverse Internetplattformen, die über die Werbefilme mit George Clooney diskutieren und informieren.

¹⁸ Vgl. Weber / Junklewitz: Das Gesetz der Serie, S. 21.

¹⁹ Ebd., S. 19.

²⁰ Dies soll jedoch nicht heißen, dass die Werbefilme am Ende als Fernsehserien bezeichnet werden können oder sollen.

²¹ Martini: SLAM, 2004, R: unbekannt / Martini: Unbekannt, 2004-2005, R: unbekannt. Siehe Anhang 2.

²² Martini: BOAT, 2006, R: Michael Haussman.

²³ Martini: EL TORO, 2007, R: Robert Rodriguez. Siehe Anhang 2.

²⁴ Martini: EL TORO / Martini: A BEAUTIFUL RACE, 2008, R: unbekannt. Siehe Anhang 2.

²⁵ Martini: EL TORO, TC 0:00:25.

²⁶ Martini: A BEAUTIFUL RACE, TC 0:00:40.

²⁷ Vgl. Weber / Junklewitz: Das Gesetz der Serie, S. 19.

²⁸ Vgl. ebd.