Das Thema „Werbung und Werte“ wurde bisher schon unter verschiedenen Aspekten untersucht. Daß Werbung an Wertvorstellungen der Konsumenten appelliert, ist allgemein bekannt. Doch wie werden Produkte und Werte miteinander verbunden? Auf welche Weise wird dem Betrachter einer Werbeanzeige suggeriert, ein bestimmtes Produkt erfülle seinen Wunsch nach Freiheit, Vergnügen oder Sicherheit? Diese Arbeit widmet sich der Frage, mit welchen sprachlichen Mitteln die Werbung versucht, Produkte mit bestimmten Werten zu verbinden, um auf diese Weise Kaufargumente zu liefern.
Inhaltsverzeichnis
0 Einleitung
1 Werbung
1.1 Definition
1.2 Bedingungen der Marktkommunikation
1.3 Textsorte „Werbeanzeige“
1.3.1 Formaler und inhaltlicher Aufbau
1.3.2 Sprache
1.3.3 Bild-Text Relation
1.4 Werbung als Spiegel gesellschaftlichen Wandels
1.5 Kritik an der Werbung
2 Überzeugungsstrategien in der Werbung
2.1 Menschenbilder und Werbung
2.1.1 Der homo oeconomicus
2.1.2 Der homo sociologicus
2.1.3 Der „psychological man“
2.1.4 Das Menschenbild im Marketing
2.2 Überzeugungsstrategien
2.2.1 Beeinflussungstechniken in der Werbung
2.2.2 Kritik und Zusammenfassung
2.3 Werbung und Werte
2.3.1 Definitionen
2.3.2 Die Funktion von Werten in der Werbung
3 Analyse: Die Möglichkeiten der sprachlichen Vermittlung von Werten in der werbung – Vergleich französischer und deutscher Werbeanzeigen
3.1 Isotopie
3.1.1 Das Isotopiekonzept von Greimas
3.1.2 Die Bedeutung des Isotopiekonzeptes für die Analyse von Werbeanzeigen
3.2 Vorgehensweise
3.3 Stilmittel auf Textebene
3.3.1 Intertextualität
3.3.2 Ansprache des Lesers
3.3.3 Varietäten
3.4 Stilmittel auf Satzebene
3.4.1 Rhetorische Figuren
3.4.2 Sprachspiele
3.5 Stilmittel auf Wortebene
3.5.1 Hochwertwörter
3.5.2 Schlüsselwörter
3.5.3 Plastikwörter
3.5.4 Neologismen
3.5.5 Fremdsprachige Elemente
4 schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Magisterarbeit untersucht die sprachlichen Mechanismen, mit denen in der Werbung Werte und Produkte miteinander verknüpft werden, um Kaufargumente zu generieren. Im Zentrum steht eine kontrastive, qualitative Analyse von jeweils 25 französischen und deutschen Werbeanzeigen der Jahre 2001 und 2002 aus den Zeitschriften Expansion, Télérama und Spiegel.
- Grundlagen der Werbesprache und Marktkommunikation
- Analyse von Überzeugungsstrategien unter Einbeziehung soziologischer und psychologischer Menschenbilder
- Die Rolle von Werten und deren sprachliche Vermittlung in der Werbegestaltung
- Linguistische Untersuchung von Stilmitteln auf Text-, Satz- und Wortebene
- Kontrastiver Vergleich zwischen französischer und deutscher Werbepraxis
Auszug aus dem Buch
1.4 Werbung als Spiegel gesellschaftlichen Wandels
„Werbekonzepte und -dokumente stehen in einem Wechselverhältnis zu gesellschaftlichen Normen, Werten und Vorstellungen, die letztlich die Gestalt und die Sprache der Werbung bestimmen.“
Die Gestaltung von Werbeanzeigen hat sich im Laufe ihrer Entwicklung ständig verändert und den Bedingungen des Marktes angepasst. Kloss unterscheidet für die Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg fünf verschiedene Werbetypen: Nach dem Zweiten Weltkrieg war der Konsumgütermarkt durch Güterknappheit gekennzeichnet. Auf einem solchen Anbietermarkt reichte es aus, Produkte in Werbeanzeigen zu zeigen ohne extra auf qualitative Eigenschaften derselben einzugehen. Funktion der Werbung war der bloße Hinweis auf die Existenz eines Produktes.
Mit dem wirtschaftlichen Wachstum wandelte sich der Anbieter- zum Käufermarkt. Die Werbung bediente sich jetzt der rationalen Argumentation, aber auch emotionaler Appelle, um Präferenzen für Produkte zu fördern. Die eingetretene Marktsättigung in den sechziger Jahren führte zur Herausbildung eines dritten Werbetyps. Dieser versuchte, Produkte mit Images und Leitbildern zu verbinden und auf diese Weise eine Nachfrage zu schaffen. Rationale Argumentation allein war nicht mehr ausreichend, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen.
Zusammenfassung der Kapitel
0 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der sprachlichen Vermittlung von Werten in der Werbung ein und definiert das Ziel der Arbeit, auf Basis einer kontrastiven Analyse von Automobilanzeigen Erkenntnisse über diese Kommunikationsprozesse zu gewinnen.
1 Werbung: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen der Werbung als Massenkommunikation, ihre Funktionen und ihren formalen Aufbau, sowie die gesellschaftlichen Bedingungen, unter denen sie operiert.
2 Überzeugungsstrategien in der Werbung: Hier werden psychologische und soziologische Modelle des Menschenbildes (wie der homo oeconomicus oder homo sociologicus) betrachtet und mit den angewandten Überzeugungs- und Beeinflussungstechniken sowie der Funktion von Werten verknüpft.
3 Analyse: Die Möglichkeiten der sprachlichen Vermittlung von Werten in der werbung – Vergleich französischer und deutscher Werbeanzeigen: Der Hauptteil bietet eine detaillierte linguistische Untersuchung der sprachlichen Kategorien (Isotopie, Stilmittel auf Text-, Satz- und Wortebene), um aufzuzeigen, wie französische und deutsche Anzeigen Werte in Produkte integrieren.
4 schlussbetrachtung: Das abschließende Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass während französische Anzeigen eher auf technische Details setzen, deutsche Anzeigen häufiger ein Lebensgefühl vermitteln und stärker mit rhetorischen Figuren arbeiten.
Schlüsselwörter
Werbung, Werte, Werbeanzeigen, Sprachwissenschaft, Kontrastive Analyse, Überzeugungsstrategien, Werbesprache, Isotopie, Stilmittel, Fachsprache, Hochwertwörter, Schlüsselwörter, Plastikwörter, Neologismen, Automobilwerbung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die sprachlichen Mittel, mit denen Werbetreibende Produkte mit bestimmten Werten aufladen, um Kaufanreize zu schaffen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die Themenbereiche Werbekommunikation, Überzeugungspsychologie im Marketing, die Funktion von Werten als soziale Orientierungsgrößen und die linguistische Analyse von Werbetexten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie mittels verschiedener sprachlicher Ebenen (Text, Satz, Wort) eine Verbindung zwischen einem Produkt und spezifischen Werten in französischen und deutschen Werbeanzeigen hergestellt wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine qualitative linguistische Analyse, die ein Korpus von 50 Werbeanzeigen (25 französisch, 25 deutsch) systematisch nach stilistischen Kategorien untersucht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Isotopie als Grundlage der Textkohärenz sowie verschiedene Stilmittel, von der Intertextualität über rhetorische Figuren bis hin zu Wortschatzphänomenen wie Hochwert-, Schlüssel- und Plastikwörtern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe umfassen Werbung, Werte, Kontrastive Analyse, Werbesprache, Stilmittel und Konsumentenverhalten.
Warum wurden gerade Anzeigen der Firmen Renault, Peugeot und Citroën untersucht?
Die Wahl fiel auf diese Automobilmarken, da sie in beiden Ländern präsent sind und somit einen direkten kontrastiven Vergleich der Werbestrategien für identische Produktkategorien ermöglichten.
Welche wesentlichen Unterschiede zwischen französischer und deutscher Werbung wurden identifiziert?
Die Untersuchung ergab, dass die französische Werbung häufig sachlicher und stärker auf technische Details ausgerichtet ist, während die deutsche Werbung dazu neigt, Autos stärker über Lebensgefühle und abstrakte Werte wie Individualität oder Ästhetik zu positionieren.
Welche Rolle spielen „Plastikwörter“ in der Werbung?
Plastikwörter wie „Innovation“ oder „Technologie“ werden genutzt, um eine wissenschaftliche Aura zu erzeugen und dem Leser ein vages Versprechen von Fortschritt zu geben, ohne den Inhalt konkret spezifizieren zu müssen.
- Quote paper
- MA Maria David (Author), 2002, Die Möglichkeiten der sprachlichen Vermittlung von Werten in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/126142
