Direktmarketing - Ethnomarketing

Inhaltsverzeichnis:

1 Einleitung

2. Direktmarketing

2.1 Ursprünge des Direktmarketings

2.2 Definition des Direktmarketing

2.3 Ziele des Direktmarketing

2.4 Hierarchien des Direktmarketing

2.5 Instrumente des Direktmarketing

2.6 Die Akteure des Direktmarketing – Markt

3 Ethnomarketing
3.1 Definitionen des Ethnomarketing
3.2 Bekanntheit, Wichtigkeit und Ziele des Ethnomarketing
3.3 Ethnomarketing in Deutschland
3.4 Die Ethnischen Gruppen
3.4.1 Die Zielgruppe der Russischsprachigen in Deutschland
3.4.2 Die Zielgruppe Türken in Deutschland
3.4.3 Kampagnen für die Zielgruppe Türken in Deutschland

4 Schlussbemerkung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Unternehmensziele

Abb. 2: Ziele von Ethno-Marketing

1. Einleitung

Ethnomarketing ist ein Teilbereich des Direktmarketings und wurde bisher in Deutschland nur wenig betrachtet. In den letzten Jahren wurde die Aufmerksam-keit der deutschen Unternehmen an Ethnomarketing größer. Es analysiert, seg-mentiert und erfüllt Bedürfnisse der Menschen, die aus anderen Ländern stam-men, aber lange Jahre in Deutschland leben. Die Hauptzielgruppe des Ethnomar-ketings in Deutschland sind speziell die Türken, die inzwischen in der dritten Ge­neration in Deutschland leben.

Es ist heut zu Tage sehr vorteilhaft in einem Land wie Deutschland, interkulturelles Marketing zu betreiben, da es viele Zielgruppen anzusprechen gibt. Es kann die bisher vernachlässigte Kaufkraft der Migranten erobert werden und zu einem Auf-schwung der Unternehmen führen.

Deutschland ist ein multikulturelles Land in dem viele ethnischen Gruppen leben. Wenn man überlegt wie viele Zielgruppen damit angesprochen und welche Um-sätze damit erreicht werden können, kann man davon ausgehen, dass es eine wichtige Strategie des Marketing sein kann.

In meiner Seminararbeit werde ich als Überpunkt erst auf Direktmarketing einge-hen und darauf folgend anhand von Beispielen das Ethnomarketing in Deutsch­land erläutern.

Im Unterschied zum Direktmarketing geht man beim Ethnomarketing auch auf die ethnische Herkunft der Zielgruppe ein. Man betreibt Direktmarketing mit dem Ziel eine bestimmte ethnische Zielgruppe anzusprechen. Ethnomarketing wird also von Direktmarketing abgeleitet und unterscheidet sich nur in der Ansprache an Kun-den, die sprachliche, religiöse und kulturelle Gemeinsamkeiten haben bzw. deren Mitglieder von gemeinsamen Vorfahren abstammen.¹

2. Direktmarketing

2.1 Ursprünge des Direktmarketings

Die Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg, die die Herstellung von Katalogen mit Produktangeboten ermöglichte, war eine wesentliche Voraus-setzung für die Durchführung des Direktmarketings. Benjamin Franklin, Gründer des Direktmarketings startete 1744 eine Bücherkatalogsendung, die den Kunden die Möglichkeit gab, die gleiche Leistung wie in einem Ladengeschäft zu erhalten. In Deutschland verbreitete sich das Direktmarketing mit der Gründung der ersten Versandhändler zu Beginn bzw. Mitte des 20. Jahrhunderts verknüpft mit den Na-men Eduscho, Friedrich Baur, Quelle, Otto und Versand Neckarmann sowie, Hein­rich Heine und Schwab. Gründe für die Verbreitung waren die steigende Akzep-tanz und Verbreitung von Kreditkarten, und die Leistungsfähigkeit der Warenlogis-tik sowie später auch die revolutionären Veränderung der Informations- und Kom-munikationstechnologien. Hierbei insbesondere der Mobilfunk, Servicetelefon-nummern, die kostengünstige und zeitnahe Analyse und Verwaltung von Kunden-adressen in Datenbanksystemen sowie das Internet .

2.2 Definition des Direktmarketing

Das Begriffverständnis des Direktmarketings hat sich über die Jahre stark verän-dert. Nach der Ausschaltung des Zwischenhändlers beim Vertrieb von Gütern und Dienstleistungen zwischen Hersteller und Endkonsument zählte später auch das werbebrief- bzw. das katalogbasierte Verkaufen und auch der Einsatz von Medien wie Telefon oder Internet als Verkaufsinstrument zum Begriff des Direktmarke-tings. ²

Unter Direktmarketing, häufig auch als Dialogmarketing bezeichnet, versteht man den Prozess der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisier-ten Interaktion mit dem Kunden mit dem Ziel, die Beziehung zum Kunden dauer-haft zu steigern, den Kundenwert zu maximieren und sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen.

Direktmarketing umfasst alle Marketingaktivitäten wie z.B. adressierte, postalische Werbesendungen, Anzeigen und Beilagen mit Responseelementen, telefonische und faxgestützte Werbeansprachen, Funk- und Fernsehwerbung mit Response-elementen, internetgestützte Direktansprache, Werbeansprache über SMS ( Short Messaging Service), MMS (Multimedia Messaging Service), interaktive Medien sowie Plakat- und Außenwerbung mit Responseelementen . ³

2.3 Ziele des Direktmarketing

Die Ziele des Direktmarketings, die man mit dem Einsatz der verfügbaren Instru-mente erreichen kann, sollten auf dem angestrebten Sollzustand im Rahmen des Direktmarketings abgestimmt werden. Eine wichtige Voraussetzung ist die Opera-tionalisierung der Direktmarketingziele, d.h. die eindeutige Mess- und Kontrollier-barkeit, insbesondere der Zieldimensionen der Zielgrößen, des Zielniveaus und des Zielbezugs und auch die Entwicklung eines geeigneten Zielsystems.

Die Direktmarketingziele sollen an den übergeordneten Unternehmens- und Mar-ketingzielen ausgerichtet sein und nicht in einen Zielkonflikt geraten. ⁴

Um die Steuerungs- und Kontrollfunktion der Ziele durchführen zu können, sollte man sie so exakt wie möglich bestimmen. Dazu sollte man einige Fragen beant-worten können, wie z.B.

- „ Was soll erreicht werden? „
- „ Welches Ausmaß ist angestrebt?“
- „ Wann soll das Ziel erreicht werden?“
- „ Welche Güter stehen im Mittelpunkt?“
- „ Welche Personen sind angesprochen?“
- „ Welcher geographische Raum ist relevant?“
- „ Welche finanziellen Mittel sind verfügbar?“

Es hat eine große Bedeutung welche Priorität Ziele haben und ob die formulierten Ziele auch realistisch anwendbar sind. Ziele müssen eindeutig, verständlich und nachvollziehbar sein. ⁵

2.4 Hierarchien des Direktmarketing

Das Oberziel des Direktmarketings ist der Aufbau und die Erhaltung des Unter-nehmens, also letztendlich die Gewinnerzielung .⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Unternehmensziele

Quelle: Wirtz, B.: Integriertes Direktmarketing.

1. Auflage, Wiesbaden 2005, S. 21

Die Ziele sind im Direktmarketing in einer Hierarchie des Zielsystems zusammen-gefasst. Die erste Hierarchieebene ist die übergeordnete Zielsetzung für die Un-ternehmen, die alle direkten und indirekten Marketingaktivitäten umfasst.⁷ Auf der ersten Ebene befinden sich die monetären wirtschaftlichen Größen wie Absatz, Umsatz, Preis, Marktanteil und Distribution. Sie sind in Zahlen ausgedrückt und sind damit messbar und nachprüfbar.⁸

Auf der zweiten Hierarchieebene die klassi-schen ökonomischen Zielgrößen, wie z.B. Kundenwert, Kundenbindung, Kundende-ckungsbeitrag, Marktanteil. Mit Kundenwert sind die Einzahlungsüberschüsse, den der Kunde für das Unternehmen erzeugt gemeint.⁹ Auf der gleichen Hierarchieebene befinden sich auch die psychografi-schen Marketingziele wie z.B. Steigerung des Bekanntheitsgrades, Meinungsbil-dung, Wissenserweiterung (des Kunden). Die psychografischen Marketingziele dienen, im Gegensatz zu den ökonomischen Zielen, als Instrumentalziele. Sie die-nen als Stimuli auf die Erreichung der ökonomischen Ziele in dem sie individuelle Verarbeitungs- und Bewertungsprozesse initiieren, in deren Konsequenz die Kaufhandlung selbst erfolgt. Eine Messung des Zielereichungsgrad ist bei den psychografischen Zielen sehr schwer, weil bisher keine allgemein anerkannte Operationalisierung vorliegt.

Auf der dritten Ebene der indirekten und direkten Marketingziele befinden sich die ökonomischen Ziele des hier im Mittelpunkt stehenden Direktmarketing. Diese sind die Verringerung medialer Streuverluste, die Erhöhung der Markentreue, die Erhöhung des Cross- und Up- Selling - Potentials und auch die Steigerung von Erstkäufern und Responsequoten. In der gleichen Ebene befinden sich auch die psychografischen Direktmarketing Ziele, mit denen man auf die Erhöhung der Markentreue durch Kundenbonussysteme, die Imageveränderung durch indivi-duellen Dialog und zusätzlich auch auf die Steigerung der Kundenzufriedenheit

[...]

¹ Wikipedia, online :http://de.wikipedia.org/wiki/Ethnische_Gruppe, 13.03.06

² Vgl.: Wirtz,B.: Integriertes Direktmarketing. Grundlagen – Instrumente – Prozesse ,1.Auflage,Wiesbaden 2005, S.9

³ Vgl.: Wirtz,B.: Integriertes Direktmarketing. Grundlagen – Instrumente – Prozesse ,1.Auflage,Wiesbaden 2005, S.12 - 14

⁴ Vgl.: Wirtz,B.: Integriertes Direktmarketing. Grundlagen – Instrumente – Prozesse ,1.Auflage,Wiesbaden 2005, S.19

⁵ Vgl.: Löffler, H; Scherfke ,A.: Praxishandbuch Direktmarketing. Instrumente, Ausführung und neue Konzepte, 1.Auflage, Berlin .S.122

⁶ Vgl.: Lehmeier Schnellkurs Direktmarketing, 1.Auflage, Augsburg S.38

⁷ Vgl.: Wirtz,B.: Integriertes Direktmarketing. Grundlagen – Instrumente – Prozesse ,1.Auflage,Wiesbaden 2005, S.19

⁸ Vgl.: Löffler, H; Scherfke ,A.: Praxishandbuch Direktmarketing. Instrumente, Ausführung und neue Konzepte, 1.Auflage, Berlin .S.122

⁹ Vgl.: Wirtz,B.: Integriertes Direktmarketing. Grundlagen – Instrumente – Prozesse ,1.Auflage,Wiesbaden 2005, S.20