Marketingkonzept für den Tierschutzverein Bielefeld und Umgebung e. V.

Inhalt

1. Einleitung

2. Beschreibung des Tierschutzvereins Bielefeld

3. Situationsanalyse
3.1. Analyse relevanter Markt
3.2. SWOT-Analyse

4. Marketingziele

5. Zielgruppen

6. Marketingstrategien
6.1. Abnehmergerichtete Strategie
6.2. Konkurrenzgerichtete Strategien
6.3. Absatzmittlergerichtete Strategien

7. Marketingmaßnahmen
7.1. Produktpolitische Maßnahmen
7.2. Preispolitische Maßnahmen
7.3. Vertriebspolitische Maßnahmen
7.4. Kommunikationspolitische Maßnahmen

8. Implementierung

Literaturverzeichnis

Internet-Links

1. Einleitung

Marketingkonzepte stellen nach eingehender Analyse der Markt- und Unternehmens-situation einen umfassenden Strategieplan zur Marktbearbeitung dar, um das betreffende Unternehmen am Markt erfolgreich zu positionieren und Gewinne zu erzielen. Dies gilt nicht nur für kommerziell agierende Unternehmen, die mit Produkten oder Leistungen Wachstum generieren möchten, sondern auch für sogenannte Non-Profit-Organisationen wie zum Beispiel gemeinnützige Vereine, bei denen es sich ebenfalls um Wirtschaftsunternehmen mit vergleichbaren Mechanismen handelt. Für sie ist eine definierte Zielsetzung und systematische Zielverfolgung mit entsprechender Umsetzung von Marketingmaßnahmen ebenso wichtig, um langfristig das Unternehmen zum Erfolg zu führen, wobei es jedoch
nicht um den Verkauf und Gewinnorientierung geht, sondern um die ausreichende Mittel-beschaffung zur Realisierung der gemeinwohlorientierten Aufgaben.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit einem Marketingkonzept für den „Tierschutzverein Bielefeld und Umgebung e. V.“ und der Ausarbeitung von strategischen und operativen Marketingmaßnahmen.

2. Beschreibung des Tierschutzvereins Bielefeld

Der regional agierende „Tierschutzverein Bielefeld und Umgebung e. V.“ wurde 1952 in Bielefeld gegründet und ist ein als gemeinnützig anerkannter Verein den Non-Profit-Organisationen (NPO) zuzurechnen. Einnahmen erfolgen u. a. über Mitgliedsbeiträge und Verkaufsaktionen, die jedoch nur unzureichend sind. Somit ist der Verein auf Geld- bzw. Sachspenden und ehrenamtliches Engagement angewiesen (vgl. Fischer 2018, S. 224).

Der Verein betreibt neben seiner weiteren Vereinstätigkeit das ortsansässige Tierheim im Außenbezirk von Bielefeld, umgeben von einem größeren Waldstück nahe der Autobahn A2. Nach einem Vertragsschluss mit der Stadt Bielefeld wird das Gelände seit 1976 genutzt und stetig erweitert (z. B. Ausbau des Katzenhauses, verschiedene Ställe, einen Taubenwagen von der Stadt Bielefeld), um dem kontinuierlichen Anstieg der Abgabetiere gerecht zu werden. Der Erbbauvertrag mit der Stadt Bielefeld wurde 1994 (mit Erweiterung des Tierheimgeländes um 6000 qm) und zuletzt 2017 erneuert. „Darin verpflichtete sich Bielefeld auch, einen Euro pro Einwohner und Jahr an das Tierheim zu zahlen – ebenso wie Versmold und Halle [Westfalen].“ (Kröger, 2022d).

Der 2015 neu gewählte Vorsitzende hat in den Folgejahren im Tierheim weitere umfassende Modernisierungsmaßnahmen bewirkt und Zum Beispiel ein neues Hundehaus und die erste saisonale Wildvogelstation der Stadt mit u. a. 100 Tauben auf dem Gelände der Einrichtung errichten lassen. Die alte Cafeteria wurde ebenfalls von Grund auf renoviert und die Attraktivität für Besucher*innen erhöht. Ende 2020 wurde die Stelle der Tierheimleiterin neu besetzt.

Wichtige Anliegen des Tierschutzvereins sind neben der Betreuung und Vermittlung der im Schnitt weiteren 300-350 Tierheimtiere (zumeist Katzen) der Umgang mit Stadttauben, wildlebenden Katzen und ausgesetzten Tieren bzw. Fundtieren. Auch verwahrloste oder misshandelte Tiere werden seitens des Ordnungs- oder Veterinärsamts in die Obhut des Tierschutzvereins gegeben. Weitere Aufgaben sind Beratungstätigkeiten, die Aufklärungs-arbeit zu Tierschutzthemen mit Einflussnahme auf das Konsumverhalten sowie politische Aktivitäten wie Forderungen auch auf landes- und bundespolitischer Ebene und entsprechende Erwartungen an die neue Bundesregierung bezüglich Fortschritte in den Bereichen Tier- und Naturschutz. Themen wie gesellschaftliche Werte, Umweltschutz und Nachhaltigkeit spielen eine große Rolle. Laut Satzung (§2 – Zweck) erstreckt sich die Tätigkeit des Vereins auch auf den Schutz der Nutztiere und „der gesamten in Freiheit lebenden Tierwelt unserer Umwelt“.

Neben 25 meist in Teilzeit befindlichen Angestellten inklusive Tierarzt, Hausmeister, Büro-mitarbeiter*innen und Tierpfleger*innen, gehören 8 geringfügig Beschäftigte, 4 Ausübende
des Bundesfreiwilligendienstes und 4 Auszubildende für Heimtierpflege (2 Personen davon in externen Umschulungsmaßnahmen) zum Team. Hinzu kommen bis zu 200 feste aktive Ehrenamtliche (u. a. im Vorstand und anderen Vereinsämtern).

Aktuell zählt der Tierschutzverein 83 jugendliche und 2315 erwachsene Mitglieder, 909 Personen, die Futterpatenschaften übernommen haben, sowie 1032 Fördernde. Laut Internet-
seite unterhält der Tierschutzverein Bielefeld 8 Sponsorenverträge.

Der Verein ist selbst Mitglied des Landestierschutzverbandes Nordrhein-Westfalen e. V. und des Deutschen Tierschutzbundes e. V.

3. Situationsanalyse

Auch für einen lokal agierenden, gemeinnützigen Verein sollten für einen gelungenen Marketing-
plan grundsätzliche Analysen vorab erfolgen, um eine Übersicht über die Bedingungen und Möglichkeiten zu schaffen. Dazu gehören neben der Marktanalyse auch die SWOT-Analyse.

3.1. Analyse relevanter Markt

Als gemeinnütziges Unternehmen bewegt sich der Tierschutzverein Bielefeld im Non-Profit-Sektor auf dem deutschen Spendenmarkt, den er sich mit vielen anderen lokalen, aber auch überregionalen bzw. deutschlandweit agierenden Organisationen mit hohem Bekanntheits-grad und starker Präsenz in der Öffentlichkeit teilt. Dabei tritt der Verein auf einem sehr eng umfassten, lokalen Markt auf, da sich die nächsten Tierschutzvereine in einem Umkreis von ca. 20 km befinden.

Der Verein tritt zusätzlich aufgrund der Tiervermittlungen auf dem Haustiermarkt auf und steht in direkter Konkurrenz zu lokalen Züchtern und Handeltreibenden im Internet.

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung: eigene Darstellung mit Karte von Google Maps

3.2. SWOT-Analyse

Bei der SWOT-Analyse geht es darum, die eigenen Stärken und Schwächen, mit denen man den Risiken und Möglichkeiten im Markt begegnet, zu identifizieren und in einer Vier-Felder-Matrix den Marktbedingungen gegenüberzustellen. Aus dieser Visualisierung lässt sich dann im nächsten Schritt die zu bearbeitende Marketingproblemstellung ableiten.

Marktchancen:
Bundesweit gab es einen deutlichen Zuwachs an Haustieren (verglichen mit 2019 0,9 Mio. mehr in 2020), insbesondere Katzen und Hunde, was auch der Homeoffice-Situation aufgrund der Corona-Krise zugerechnet werden kann (Brandt 2021). Dies zeugt von einer hohen Haustieraffinität in der Bevölkerung, die sicherlich noch weiter anhalten wird, zumal die Krise noch nicht überwunden ist und die Heimtierhaltung in Deutschland generell als Lebensbereicherung empfunden wird, insbesondere bei Familien, aber auch bei Allein-lebenden (ZZF 2022), die in Bielefeld 46,7% aller Haushalte ausmachen (Stand 2020, Stadt Bielefeld 2022). So gab es nach Registrierungsangaben seitens TASSO e. V. (persönliche Korrespondenz vom 09.05.2022) auch in Bielefeld 2021 einen Zuwachs von über 18% bei Katzen. Allerdings stammen die Tiere nicht alle aus dem Tierheim, wie die rückläufigen Vermittlungszahlen zeigen (Kröger 2022b, 2022c). Hier stellt sich in Bielefeld ein großes Potenzial in zukünftigen Vermittlungschancen vor allem bei Katzen als beliebtestes Haustier dar.

In den letzten Jahren ist das Bewusstsein für Nachhaltigkeit, Umwelt- und Tierschutz-probleme in der Gesellschaft vor allem bei der jüngeren Generation kontinuierlich gewachsen (ausgedrückt durch zum Beispiel Klimaaktionen wie „Fridays for Future“, Einführung des Tierwohllabels, Abschaffung der Kükentötung, anhaltender Veganismus-Trend), was auch eine steigende Spendenbereitschaft in diesem Bereich mit sich bringt. So ist das Gesamt-Spendenvolumen privater Spenden 2020 um 5% (GFK 2021, S. 6) und 2021 um weitere 7% (GfK 2022, S. 6) gegenüber dem jeweiligen Vorjahr gestiegen, was 2020 mit einen Zuwachs von 88 Mio. € (GfK 2021, S. 27) und 2021 von 23 Mio. € auch dem Tierschutz zugutekam (GFK 2022, S. 25).

Marktrisiken:
Die Coronakrise hat auch dazu geführt, dass einerseits weniger Tiere vermittelt werden konnten und andererseits aufgrund von zeitweiser Tierheimschließung und Ausfällen von Veranstaltungen die Einnahmen zurückgegangen sind. Gleichzeitig kommt es aktuell zu einer Erhöhung von Abgabetieren infolge des Ukrainekriegs und des illegalen Welpenhandels im Internet, der dazu führt, dass sowohl vernachlässigte Tiere der Anbietenden beschlag-nahmt und dem Tierheim zugeführt werden als auch überforderte Halter*innen sich nach einiger Zeit wieder von den Tieren trennen (Kröger, 2022a und Mattana, 2021). Außerdem steht zu befürchten, dass es zu Rückläufen von vermittelten Tieren kommt, wenn sich die coronabedingte Lage stabilisiert und die Menschen aus dem Homeoffice wieder in die Betriebe zurückkehren.

Diese Umstände führen zu einem Anstieg der zu versorgenden Tiere mit einhergehendem Kostenzuwachs. Hinzu kommt die dem Tierschutzverein im Rahmen der Bielefelder Katzen-schutzverordnung überstellte Aufgabe der Versorgung und Kastration wildlebender Katzen, für die erhebliche Mittel aufgewendet werden müssen.

Zusätzlich handelt es sich bei dem Spendenmarkt um einen Markt mit sehr vielen weiteren Vereinen und Organisationen, die miteinander um die endliche Ressource der Spendengelder konkurrieren. Dabei nimmt der Tierschutz mit einem Anteil von ca. 7% am Gesamt-spendenvolumen gegenüber humanitären Zwecken einen wesentlich geringeren Stellenwert ein (GFK 2022, S. 25). Zudem kann die zukünftige Spendenorientierung aufgrund des Kriegs in der Ukraine noch stärker auf humanitäre Hilfen ausgerichtet werden. Es ist daher schwierig, als im Verhältnis zu bundesweit agierenden Organisationen kleiner Verein die notwendigen Mittel auf einem sehr begrenzten lokalen Markt zu generieren.

Stärken des Tierschutzvereins Bielefeld:

Der Tierschutzverein kann auf eine jahrzehntelange Erfahrung zurückblicken. Trotz größerer Fluktuation ist der Verein personell gut aufgestellt und kann sich flexibel auf unerwartete Ereignisse einstellen. Durch die bisherige und die seit 2020 neu eingesetzte Leitung mit Management-Kompetenzen werden eine Kontinuität in den Abläufen des Tagesgeschäfts beibehalten und erfolgversprechende Tierhaltungskonzepte weiterentwickelt. Es werden bereits einige Aktivitäten initiiert, wie die regelmäßig stattfindende Jugendgruppe und Informations- bzw. Freizeitveranstaltungen. Darüber wird im Rahmen einer etablierten Öffentlichkeitsarbeit regelmäßig in Lokalzeitungen berichtet. Das stärkt den Verein in seiner Außenwirkung und schafft Vertrauen bei den Mitgliedern und Spendenden.

Das weitläufige ausbaufähige Areal mit eigenem Café in schöner Lage ist über die nah-gelegene Autobahn gut erreichbar und bietet auch Menschen jenseits der Tiervermittlung eine Möglichkeit zum entspannten Verweilen an.

Der Tierschutzverein ist bereits gut vernetzt und nutzt neben seiner eigenen Mitgliedschaften in den übergeordneten Verbänden diverse Bekanntmachungs- und Vermittlungsplattformen im Internet sowie einige Social-Media-Kanäle. Zudem besteht eine gute Zusammenarbeit mit den umliegenden Tierschutzvereinen in den Nachbarstädten.

Schwächen des Tierschutzvereins Bielefeld:

Trotz der jährlichen Zuschüsse der Städte Bielefeld, Versmold und Halle/Westfalen in Höhe von zuletzt 382.023 € (entsprechend den Bevölkerungszahlen vom 31.12.2021 bzw. 10.06.2021 für Halle/Westfalen) und regelmäßigen Einnahmen der Zuwendungsgemeinschaft (Mitgliedern, Paten und Patinnen, Fördernde) sowie durch wiederkehrend stattfindende Aktivitäten, ist der Tierschutzverein auf weitere Spenden angewiesen. Die Größe der erwachsenen Zuwendungsgemeinschaft ist mit 4256 Personen relativ klein und hat nur einen Anteil von 1,8% gemessen an der Zahl der Bielefelder Bevölkerung im Alter von 21 – unter 75 Jahren (Stand 2020, Stadt Bielefeld 2022). Das kann zu Engpässen gerade bei der plötzlichen Aufnahme einer Vielzahl von Tieren oder der Umsetzung von größeren Projekten führen.
So kam es beispielsweise bereits 2018 dazu, dass die Ausgaben die Einnahmen überstiegen.

Zu beanstanden ist die unzureichende Transparenz und Zielgruppenorientierung, die sich in mangelhafter Zielgruppenkommunikation zeigt. Der Internetauftritt ist mit der unmodernen, mitunter verwirrenden und unübersichtlichen Darstellung wenig ansprechend. Relevante Informationen zur Verwendung der Spendengelder oder zu wichtigen Vorgehensweisen in Bezug auf die Tiervermittlung werden vernachlässigt. Die unvorteilhafte Präsentation vorhandener Sponsoren ist nicht förderlich für die Gewinnung von potenziellen Sponsoren. Bestehende Social-Media-Kanäle werden nicht genannt.

Auf die Kommentar- und Bewertungsfunktion der vereinseigenen Facebookseite wird nicht reagiert. Der Verein ist ohne Erläuterung Follower anderer Facebookseiten, u. a. der eines Tattoo-Studios, was unseriös wirkt und einer gewissen Professionalität entbehrt. Vorhandene Rechtschreibfehler verstärken diesen Effekt und schaden dem Außenauftritt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Tierschutzverein ist zukünftig mit steigenden Kosten infolge der Auswirkungen derzeitiger Krisensituationen konfrontiert. Es sind daher weitere und dauerhafte Einnahmen zur Finanzierung der Fix- und Mehrkosten notwendig, um eine solide Planungssicherheit zu gewährleisten. Hierzu muss der Mitgliederstamm ausgebaut und weitere Paten/Patinnen und Fördernde gewonnen werden. Zudem muss der Verein mit mehr Präsenz und besserer Ansprache in der Öffentlichkeit auftreten, um eine Sensibilisierung für lokale Tierschutz-probleme zu erreichen.

4. Marketingziele

Die Kernaufgaben des Tierschutzvereins sind einerseits die erfolgreiche Tiervermittlung und andererseits die ausreichende Verpflegung der vorhandenen Tiere. Unter Berücksichtigung der Marketingproblemstellung ergeben sich daraus als Ziele die Werbung für die dauerhafte Tiervermittlung, die Aufklärung zu Internethandel sowie Tierhaltung und die Mittelakquise, die sich vor allem in Mitgliedergewinnung und Fundraising niederschlägt. Dabei kommt es darauf an, langfristige Bindungen und Zuwendungen zu generieren, um auch bei größeren Projekten Planungssicherheit zu erlangen und im Rahmen der rechtlichen Möglichkeiten Rücklagen zu bilden. Der Fokus soll dabei auf Mitglied- und Patenschaften, die eine gewisse Verbindlichkeit erzeugen, gerichtet werden.

Um eine Erfolgsmessung vornehmen zu können, müssen die Zielvorgaben operationalisiert werden (vgl. Bruhn 2019, S. 28). Dementsprechend könnten die Ziele für das Tierheim Bielefeld folgendermaßen formuliert werden:

1. Gewinnung von mindestens 200 neue Mitglied- und/oder Patenschaften in Bielefeld innerhalb eines Jahres und diese mindestens über 3 Jahre halten.
2. Steigerung des Spendenaufkommens privater Spenden in Bielefeld und Umgebung um mindestens 20% bis zum Jahresende.
3. Vermittlungsrate bei Katzen innerhalb eines Jahres in Bielefeld um 100 Tiere erhöhen.
4. Innerhalb von 6 Monaten Gewinnung von mindestens 3 weiteren Sponsoren aus dem Bielefelder Raum, die mit den Werten des Tierschutzvereins in Einklang stehen.

5. Zielgruppen

Bei der Zielgruppendefinition geht es um die Ermittlung der als Kunden und Kundinnen
in Frage kommenden Personenkreise und deren Interessen und Bedürfnisse. Dabei kommen soziodemografische, psychografische und Verhaltenskriterien zur Zielgruppensegmentierung zum Tragen (vgl. Bruhn 2019, S. 62).

Eine genau einzugrenzende Zielgruppe kann für den Tierschutzverein nicht genannt werden, da im Prinzip jede mündige Person sowohl Mitglied werden als auch spenden kann oder für ein Haustier in Frage kommt. Daher kommt es auf eine genaue Betrachtung der einzelnen Altersgruppen und deren Einstellungen, Bedürfnisse und Lebensumstände für eine ent-sprechend gezielten Ansprache an. Da sich der Tierschutzverein auf dem lokalen Spenden- und Haustiermarkt befindet, wird hierzu die Bevölkerungsstruktur in Bielefeld betrachtet, um das Zielgruppenpotenzial zu ermitteln.

Mitglied-/Patenschaft und Spenden:

Der Fokus der Mittelakquise sollte sich bei kleinen Non-Profit-Unternehmen eher auf den privaten Sektor richten, da sie für Unternehmen oft nicht lukrativ genug sind, was die Marketingziele der Unternehmen betrifft. Zudem könnte die Gefahr der Abhängigkeit vom oder der Beeinflussbarkeit durch das Unternehmen entstehen (vgl. Urselmann 2018, S. 391).

Im Prinzip können alle erwachsene Personen mit eigenem Einkommen als Spender*innen in Frage kommen und angesprochen werden. Die höchste Zuwachsrate an Spendeneinnahmen ist in der Altersgruppe der 60-69-jährigen zu verzeichnen und die Altersgruppe der über 70-jährigen hat nach wie vor den größten Anteil am Gesamtspendenvolumen (vgl. GfK 2022, S. 31). Generell verhält sich diese Altersgruppe eher konservativ und ist zum Beispiel für Anglizismen weniger empfänglich als jüngere Generationen.

Es hat sich gezeigt, dass die Spendenbereitschaft und auch die Spendenhöhe in den ver-schiedenen Altersgruppen unterschiedlich verteilt ist. So haben sich in jüngster Zeit beson-ders zwei Altersgruppen von besonderer Bedeutung für die Zukunft als Hauptzielgruppen herauskristallisiert: Zum einen junge Menschen der Altersgruppe 20-29 Jahre (junge Millennials und ältere iBrains) und zum anderen ältere Personen der Altersgruppe 50-59 Jahre (junge Babyboomer und ältere Generation X) (vgl. GfK 2022, S. 31).

Letztere Gruppe stellt mit 70.029 den größten Anteil an der Bevölkerung in Bielefeld dar (hier: Alterspanne 45 bis unter 60 Jahren, Stand 2020, Stadt Bielefeld 2022). Es kann davon ausgegangen werden, dass es sich bei dieser Gruppe um Menschen handelt, deren erwachsene Kinder (sofern vorhanden) in der Regel den Familienhaushalt verlassen haben. Sie entstammen oft einer akademisch ausgebildeten Generation, sind beruflich (wieder) aktiv und gelten als einkommensstark (GfK 2022, S. 31). Die Menschen dieser Gruppe (ins-besondere der Gruppe der Babyboomer) befinden sich finanziell häufig in der Lage, auch höhere Beträge zu spenden und widmen sich in der neu gewonnenen Freiheit nach der Familienphase individuellen Interessen wie zum Beispiel einem neuen Hobby oder Vereinsaktivitäten.

Hinsichtlich der Psychografie- und Verhaltenskriterien wird diese Altersgruppe als kritischer, politischer und ökologischer als ihre Vorgängergeneration eingestuft. Den Menschen ist Transparenz und Mitspracherecht wichtig und sie favorisieren eher kleinere Organisationen, die vor allem lokal tätig sind. Das Internet spielt bereits eine Rolle in der Kommunikation und die genutzten Kanäle sind vor allem E-Mail und Facebook. Zudem besteht ein großes Interesse an Crowdfunding. (vgl. Urselmann 2018, S. 477-479)

Die Altersgruppe der 20-29-Jährigen sind in Bielefeld mit 55.978 Personen vertreten (hier: Alterspanne 18 bis unter 30 Jahren, Stand 2020, Stadt Bielefeld 2022) und besteht zumeist laut der Stadt Bielefeld aus Personen, die ledig und kinderlos sind. Viele Menschen dieser Altersgruppe befinden sich noch in der (akademischen) Ausbildung oder am Start ihrer beruflichen Karriere. Der Zeitpunkt der Familienplanung ist heutzutage weiter nach hinten gerutscht und andere Interessen, wie berufliche Selbstverwirklichung und Freiheitsgenuss, stehen im Vordergrund. Die meisten Personen dieser Altersgruppe leben zentrumsnah oder in Universitäts-/Fachhochschulnähe.

Das Thema Nachhaltigkeit und das daraus erwachsene Verantwortungsbewusstsein sind beeinflussende Faktoren und wirken sich auf das Verhalten und die Einstellung zu Natur- und Tierschutzthemen aus. So ist die Anzahl der vegetarisch oder vegan lebenden Menschen – zumeist Frauen – in dieser Altersgruppe in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Viele der sich diesen Ernährungsformen zugewandten Personen gehen einem Studium nach oder besitzen bereits einen akademischen Grad (Veganz 2021, S. 12-13).

Die Altersgruppe der 20-29-Jährigen verfügt noch über ein eher geringes Budget, ist aber dennoch zu Geldspenden bereit, was der Anstieg an Spender*innen beweist, wenn auch die Spendenhöhe zurückging (GfK 2022, S. 30 u. 33). Die Bereitwilligkeit äußert sich in dieser Gruppe dann vermehrt in Zeitspenden als teamfähige Ehrenamtliche oder Mitglieder, um den Wunsch nach einer sinnstiftenden Tätigkeit und sozialer Zugehörigkeit (insbesondere bei iBrains) zu erfüllen. Die 20-29-Jährigen zeichnen sich durch hohe Internetaffinität vor allem im Social-Media-Bereich aus und pflegen offline als auch online nützliche Beziehungen. (Urselmann 2018, S. 479-480)

Katzenvermittlung:

Laut Pressemitteilung des ZZF (2022) stellen Katzen mit einer Anzahl von 16,7 Mio. in deutschen Haushalten das beliebteste Haustier dar. Bezüglich der Altersstruktur machen Personen ab einem Alter von 40 Jahren mit insgesamt 64% den größten Anteil aller Haushalte mit Haustieren aus. Dabei stellen über 60-jährige mit 24% die größte Gruppe dar. Haustieren wird eine wichtige Rolle als Sozialpartner für alleinlebenden Menschen zuge-sprochen. So waren 2021 in 33% aller Singlehaushalte in Deutschland Haustiere anzutreffen.

In Bielefeld stellen 40 bis unter 75-jähre mit 142.664 Personen bereits ca. 42% der Gesamt-bevölkerung dar. Einpersonenhaushalte machen mit 78.802 Haushalten fast die Hälfte der Haushalte aus (46,7%), gefolgt von 48.205 (28,6%) Zweipersonenhaushalten (Stand 2020, Stadt Bielefeld 2022). Somit stellen vor allem Alleinlebende bzw. Paare mit über 75% der Haushalte als Zielgruppe für die Tiervermittlung ein großes Potenzial dar.

Insbesondere Katzen, die unkompliziert in reiner Wohnungshaltung und zu mehreren Tieren zusammen untergebracht werden können, zeichnen sich als attraktive Haustiere für Allein-lebende und Berufstätige aus. Gerade für letztere Gruppe und Personen im Ruhestand bietet sich eine Vermittlung von älteren Tieren an, die die Erziehungsphase bereits durchlaufen haben und weniger fordernd in der Haltung sind. Bei den relevanten Zielgruppen handelt es sich also vornehmlich um alleinstehende Personen und Paare im fortgeschrittenen Alter mit einem gesicherten Einkommen bzw. gutsituierte Menschen im Rentenalter, die trotz der vorhandenen Krisen finanziell in der Lage sind, ein oder mehrere Tiere aufzunehmen.

In psychografischer Hinsicht werden Katzeninteressierte eher als aufgeschlossen, geduldig, häuslich und introvertiert beschrieben.

Für Familien mit Kindern sind jüngere Tiere mit erhöhter Aktivität von größerer Attraktivität. Diese Gruppe stellt jedoch nur gut 15% der Haushalte in Bielefeld dar (Stand 2020, Stadt Bielefeld 2022) und ist für die Katzenvermittlung insbesondere von älteren Tieren nicht relevant.

Sponsoren:

Auch wenn Privatpersonen im Fokus der Mittelakquise stehen, soll die Zahl der Sponsoren aufgestockt werden, da im Gegensatz zu reinen Unternehmensspenden eine beidseitige Leistungsvereinbarung zwischen Verein und Unternehmen besteht, die vertraglich fest-gelegt wird. Dies schafft Planbarkeit und der plötzliche Zuwendungsverlust eines geld-spendenden Unternehmens wird vermieden.

Bei Sponsorenverträgen handelt es sich um Geschäftsbeziehungen mit Unternehmen aus dem Wirtschaftsumfeld (ferner auch mit anderen größeren Vereinen oder Organisationen). Daher sind für die Zielgruppenbeschreibung eher branchen- und unternehmensbezogene Kriterien wichtig (vgl. Bruhn 2019, S. 215-216). So sollten nur Unternehmen in Frage kommen, deren Auftreten und Handeln mit den Werten des Tierschutzvereins und vor allem denen der Anspruchsgruppen und privaten Zielgruppen übereinstimmen, um die Vertrauens- und Glaubwürdigkeit des Vereins zu wahren.

Gerade größere Unternehmen haben häufig Sponsorenanfragen, daher bietet es sich an, sich eher auf kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) zu konzentrieren, die generell auch eine gewisse Bodenständigkeit ausdrücken und mit positiven Eigenschaften wie fa-miliärer Umgang im Betrieb und Kundennähe in Verbindung gebracht werden. Hier kommen neben bekannten Traditionsunternehmen wie die „Milser Mühle“ auch beliebte Cafés und Restaurants (zum Beispiel das vegane Café „Miezhaus“), nachhaltig agierende Unternehmen
(zum Beispiel die Firmen „Maas Natur“ oder „Limoment“) und das städtische Verkehrs-unternehmen „MoBiel“ in Frage.

6. Marketingstrategien

Marketingstrategien sind in der Regel auf in kommerzieller Weise produkt- bzw. leistungs-
anbietende Unternehmen ausgelegt und können in Anlehnung an den Dienstleistungs-
bereich nur im übertragenen Sinne auf NPOs angewendet werden (vgl. Bruhn 2009, S. 308). Insbesondere kommen hier Marktteilnehmerstrategien zum Tragen, die sich auf den Umgang mit den verschiedenen Marktbeteiligten konzentrieren. Marktwahlstrategien sind nicht gegeben, da der Markt im Prinzip vorgegeben ist und nicht segmentiert werden kann.

6.1. Abnehmergerichtete Strategie

Bei Non-Profit-Organisationen gibt es keine Abnehmer*innen im klassischen Sinn. Hier geht es eher darum, die Mitgliederzufriedenheit im Sinne von Kundenzufriedenheit im Blick zu behalten, die im Rahmen der Mund-zu-Mund-Kommunikation zu Empfehlungen und wie-teren Interessierten führen kann (vgl. Bruhn 2009, S. 88-89). Vorhandene Mitglieder und Paten/Patinnen sollen gehalten und weitere Personen sollen für eine Mitglied- und/oder Paten-
schaft gewonnen werden. Dies gilt ebenso für vorhandene und zukünftige Spender*innen. Daher ist eine Beziehungspflege im Rahmen des Relationship Marketings – bzw. in Bezug auf Spendende des Relationship Fundraisings – notwendig. Dabei geht es um einen wertschät-zenden und respektvollen Umgang mit bestehenden und zukünftigen Geldgeber*innen, um für den Aufbau einer möglichst langfristigen Bindung im Sinne von Verbundenheit Vertrauen zu gewinnen und zu festigen. Informationstransparenz und die Gewährung des Mitsprache-rechts als Kundennutzen spielen dabei eine tragende Rolle. Zudem muss regelmäßig über den Verbleib der Spendengelder und Beiträge Bericht erstattet und der Dialog gepflegt werden, um die Vertrauenswürdigkeit nicht zu verlieren und dem Informationsanspruch der Geldgeber*innen gerecht zu werden. (vgl. Urselmann 2018, S. 15-16)

Bei der Haustiervermittlung kann eine selektive Qualitätsführerschaft angestrebt werden, indem ein aus Kundensicht hohes Serviceniveau in Bezug auf individuelle Beratung und Betreuung aufgebaut wird. Die durch den gemeinnützigen Hintergrund unterstützte Glaubwürdigkeit und die auf Basis des ausgebildeten Personals gesicherte Professionalität bilden zusammen mit der nicht profitorientierten Vermittlungsgebühr ein bedeutsames Alleinstellungsmerkmal.

6.2. Konkurrenzgerichtete Strategien

Die Analyse der Wettbewerbssituation zeigt, dass sowohl Konkurrenzunternehmen auf dem Spendenmarkt als auch auf dem Haustiermarkt bestehen. Daher sollten an die jeweiligen Marktteilnehmenden angepasste Strategien gewählt werden (vgl. Bruhn 2019, S. 81-82).

Im Prinzip kommen drei Strategien in Frage:

1. Die Kooperationsstrategie in Bezug auf andere Tierschutzvereine, die auf gegen-seitige Unterstützung und Zusammenarbeit abzielt.
2. Die Konfliktstrategie gegenüber (illegalem) Internettierhandel, bei der Anbietende ggf. mit Hilfe der Tierschutz-Dachverbände durch Aufklärungskampagnen direkt angegriffen werden.
3. Die Ausweichstrategie bezüglich der Züchter, indem Leistungen und Gebühren ange-
boten werden, die die Züchter aus preispolitischen Gründen nicht imitieren können.
Hinsichtlich weiterer Vereine und anderer Non-Profit-Organisationen, die ebenfalls auf dem Spendenmarkt auftreten oder Mitglieder werben, erfolgt die Ausweichung durch die inhaltliche Abgrenzung, was die Aufgaben des Tierschutzvereins anbetrifft. Es geht jedoch nicht um direkten Wettbewerb und Verdrängung, sondern eher um die Darstellung der Andersartigkeit, die ein Nebeneinander der verschiedenen Organi-sationen erlaubt, sodass man sich den Markt im Prinzip teilt, da letztendlich alle einen ideellen, gemeinwohlorientierten Zweck verfolgen.

6.3. Absatzmittlergerichtete Strategien

Absatzmittlergerichtete Strategien beziehen sich auf den Vertrieb von Produkten und Leistungen über Vertriebskanäle an Verbraucher*innen und beschreiben die Art der Beziehung zu den Absatzmittlern (vgl. Bruhn 2019, S. 83). Absatzmittler sind als Vertriebs-partner zwischengeschaltete Instanzen innerhalb der indirekten Vertriebskanäle, die rechtlich und wirtschaftlich selbstständig agieren. Dazu gehören der Groß- und Einzelhandel in verschiedenen Ausprägungen, wie zum Beispiel Internetshops. (vgl. Bruhn 2019, S. 260-262)

Als Vertriebspartner für den Tierschutzverein kommen alle Absatzmittler in Frage, die dem Verein (möglichst unentgeltlich) helfen, die Ziele zu erfüllen, also Spendeneinnahmen zu generieren, Mitglieder zu werben und Tiere zu vermitteln. Dazu gehören alle Internet-plattformen, die der Verein zur Zielerfüllung nutzen kann, aber auch der Einzelhandel, der zum Beispiel das Aufstellen von Spendenbehältern gewährt (vgl. Urselmann 2018, S. 246). Die Nutzung der Vertriebskanäle anderer Unternehmen kann auch im Rahmen des Sponsorings erfolgen. Allerdings erwerben die Absatzmittler keine Ware zum Weiterverkauf mit Gewinnmarge, wie es auf dem Absatzmarkt erfolgt.

Im entfernteren Sinne gehören als Vertriebspartner auch die Medien dazu, die mit redaktionellen Beiträgen die Zielerfüllung des Tierschutzvereins unterstützen, sowie alle dem Verein zugewandte Personen, die Empfehlungen aussprechen und ihrerseits (im Direktvertrieb) für den Verein werben.

Als Strategien sind zum einen im Prinzip die Push-Strategie zu nennen, da eine aktive Handlung seitens des Vereins gegenüber der Absatzmittler erfolgt, um eine Zielerfüllung zu erreichen (vgl. Bruhn 2019, S. 83). Zum anderen könnte man von einer Mischung aus Kooperation- und Anpassungsstrategie sprechen, da einerseits eine Zusammenarbeit mit den Absatzmittlern besteht, bei denen auch die Mittler profitieren (wie zum Beispiel bei der Charity-Shopping-Plattform „Gooding.de“ oder bei Sponsoren), und andererseits die Machtpositionen der Mittler (beispielsweise die der Medien) akzeptiert und auf Forderungen oder Wünsche eingegangen wird (vgl. Bruhn 2019, S. 84).

7. Marketingmaßnahmen

Für Marketingmaßnahmen steht nur ein sehr kleines Budget zur Verfügung, sodass die Möglichkeiten begrenzt sind und eine klassische Massenwerbung in Form von zum Beispiel Anzeigen nicht in Frage kommt. Dennoch ist es wichtig, mehr und kontinuierliche Präsenz in der Öffentlichkeit zu zeigen, um sich in das Bewusstsein der Bevölkerung zu rücken und somit die Ziele, die Einnahmen und Tiervermittlungen zu erhöhen, verwirklichen zu können. Die Maßnahmen sollen entsprechend des Relationship Marketings vor allem den Bedürfnissen, Interessen und Einstellungen der unterschiedlichen Zielgruppen Rechnung tragen, um Aufmerksamkeit sowie dauerhafte Bindungen und Zufriedenheit in Bezug auf Mitgliedschaft und Spendenwesen zu erzeugen (vgl. Bruhn 2009, S. 104-105).

2021 ist laut GfK das Spendenvolumen auf dem Privat-Sektor das Höchste seit 16 Jahren. Allerdings ist die generelle Spendenbereitschaft oft an konkrete Ereignisse gekoppelt, wie sich in der Vergangenheit gezeigt hat – so erhöhte sich 2021 das Spendenvolumen vor allem aufgrund der Flutkatastrophe in Westdeutschland (GfK 2022, S. 11). Das bedeutet, dass bei den Spendenden das Wissen um die Notwendigkeit vor allem bei sporadischen Spenden vorangegangen ist. Diese Erkenntnis ist wichtig für die Ansprache, in der auf konkrete Notsituationen bzw. wichtige Projekte direkt hingewiesen werden sollte.

Eine hohe Spendenbereitschaft zu einem bestimmten Zeitpunkt lässt keine Rückschlüsse auf das zukünftige Spendenverhalten zu. Deshalb soll die Gewichtung auch generell auf die Gewinnung von weiteren Mitglied- und Patenschaften als eine Art Erweiterung der Spendenbereitschaft gelegt werden.

Zu beachten ist, dass die Ansprache differenziert auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet sein sollte. Die Auswahl der marketingpolitischen Maßnahmen (Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) greifen dabei als Marketingmix ineinander.

7.1. Produktpolitische Maßnahmen

Der Tierschutzverein Bielefeld bietet keine Produkte oder Leistungen im Sinne des Absatzmarkts an. Die Leistungen bestehen in der Erfüllung des satzungsgemäßen Zwecks als Dienst an der Gesellschaft. Demnach können klassische produktpolitische Maßnahmen nur im übertragenen Sinn Anwendung finden.

Die Vorteile der Mitgliedschaft als „Produkt“ und der aktiven Mitarbeit im Verein sollten als sinnstiftende Tätigkeit mit dem Gefühl der sozialen Zugehörigkeit, die zu persönlicher Erfüllung führen kann, herausgestellt und weitere Vorteile geschaffen werden
(vgl. Urselmann 2018, S. 133). Zudem könnten für Mitglieder Vergünstigungen in Zusammen-arbeit mit Sponsoren angeboten werden, wie zum Beispiel eine Ticketermäßigung bei öffentlichen Verkehrsmitteln, um eine Mitgliedschaft attraktiver zu machen.

Zusätzlich sollte eine Verbesserung der Serviceleistungen im Zusammenhang mit der Tiervermittlung in Angriff genommen werden. Informationsveranstaltungen als Dienst-leistungen könnten auf Schulen ausgeweitet und Führungen im Tierheim angeboten werden. So hätten Interessierte auch die Gelegenheit, die tierärztliche Arbeit kennenzulernen.

Verschiedene Spendeprodukte, wie zum Beispiel die Testamentsspende oder die Zeit-spende, können auf der Internetseite präsentiert und erläutert werden.

7.2. Preispolitische Maßnahmen

Bei der Preispolitik kommt es auf die Ausgestaltung von Preisen an. Hier sollen erneut die Bedürfnisse der Interessenten in den Fokus gestellt werden. So könnte für die für manche Menschen teilweise hohe Vermittlungsgebühr ein Ratenzahlungsmodell eingeführt werden.

Bei der Spendenhöhe könnten unterschiedliche, auch kleine Summen als einzelne Buttons auf der Internetseite vorgegeben werden, um den Spendenden die Entscheidung über die Spendenhöhe zu erleichtern (vgl. Urselmann 2018, S. 179-180).

Die Beiträge der Mitglieds- und Patenschaft könnten als im Rahmen der personellen Preisdifferenzierung angeboten werden, zum Beispiel als Studentenbeitrag, Normalbeitrag, Solidarbeitrag oder Förderbeitrag (vgl. Bruhn 2019, S. 178).

Auch über die Preisdarstellung an sich kann die Attraktivität eines Beitritts rein psychologisch er-
höht werden, indem beispielsweise statt von der 60,- € Jahresgebühr von „nur 5,- € monatlich“ die Rede ist.

7.3. Vertriebspolitische Maßnahmen

Um Menschen zum Spenden zu animieren, obwohl gegenüber humanitären Hilfen der Stellenwert „Tierschutz“ eher klein ist, sollte der Spendeakt möglichst vereinfacht werden. Dabei sind leicht zugängige Online-Angebote im Rahmen des Online-Fundraisings besonders vorteilhaft.

Für die Spendenakquise könnte auf der eigenen Internetseite die Möglichkeit zu Spenden gut ersichtlich dargestellt werden, zum Beispiel über einen auf jeder Seite an derselben Stelle befindliches und deutlich hervorstechendes Spendenbanner, das auf verschiedene Sofort-Spendemöglichkeiten verweist.

Zusätzliche Möglichkeiten sind die Nutzung von Spenden-Plattformen wie „Betterplace.org“, Crowdfunding-Plattformen wie „Startnext.com“ für die Finanzierung von Projekten und Charity-Shopping-Plattformen wie „Gooding.de“, auf denen Verbraucher*innen beim ohnehin geplanten Einkauf ihren Verein ohne Mehrkosten unterstützen können. Weitere Netzwerke können in Bezug auf die Tiervermittlung aufgebaut werden, indem beispielsweise die kosten-freien Vermittlungsplattformen „Tierheimhelden.de“ oder die „PetMe“-App genutzt werden. Des Weiteren können die Vertriebskanäle der genannten Absatzmittler mitgenutzt werden.

Von anderen Gruppen organisierte Benefizveranstaltungen zugunsten des Vereins, beispiels-weise eine Schulaufführung oder ein Flohmarkt, können sowohl die Präsenz als auch das Spendenaufkommen steigern.

7.4. Kommunikationspolitische Maßnahmen

Kommunikationspolitischen Maßnahmen kommt der höchste Stellenwert für die Erzeugung einer positiven Außendarstellung zu. Um Aufmerksamkeit und Zuspruch zu bewirken, müssen die zu kommunizierenden Themen in Art der Darstellung und Gestaltung an die unterschiedlichen Zielgruppen angepasst konzipiert werden. Dabei sollte die Kunden-perspektive eingenommen und die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppen im Blick behalten werden (vgl. Bruhn 2019, S. 231-232).

Die Existenz des Tierschutzvereins als verhältnismäßig kleine gemeinnützige Organisation wird im gesellschaftlichen Leben oft ausgeblendet und anonymisiert. Es ist dennoch davon auszugehen, dass die Bekanntheit an sich kein Problem darstellt (Tierheime sind Standard in jeder größeren Stadt), jedoch muss die Arbeit des Vereins mit mehr Sichtbarkeit und regelmäßiger Präsenz stärker in das Bewusstsein der Bevölkerung gerückt werden, um die Menschen zum Handeln zu animieren. Flyer vor Ort und Öffentlichkeitsarbeit allein sind dabei nicht ausreichend. Zudem müssen alle bisher genannten Maßnahmen vorzugsweise über die eigenen Social-Media-Kanäle bekannt gemacht werden, um auch aufgefunden und genutzt werden zu können (zum Beispiel die Shopping-Plattform „Goodding.de“).

Da sich der Großteil der Bevölkerung jeden Alters, vor allem die jüngeren Generationen, im Internet informiert und dieses Medium als besonders kostengünstig gilt, sollte als erster Schritt der veraltete und unübersichtliche Internetauftritt als beständige Verbindung zur Außenwelt überarbeitet, modernisiert und auf mobile Endgeräte hin optimiert werden. Transparenz und Klarheit stehen dabei an oberster Stelle. Die Darstellung plausibler Gründe für eine Mitglied- bzw. Patenschaft und ein schnelles Auffinden einer Online-Beantragung sollten gewährleistet sein.

Um Einsicht und Verständnis aufzubauen, sollten Aufklärungsinformationen – unter anderem zu Tierabgaberegeln – beispielsweise in Form von „frequently asked questions“ schnell verfügbar und klar verständlich sein, sodass Interessierte bereits im Vorfeld informiert und überzeugt werden können. Die Einrichtung einer Suchfunktion erleichtert das Auffinden relevanter Themen und fördert die Benutzungsfreundlichkeit des Internetauftritts. Erfolge und der Verbleib der Spendengelder sollten ebenso wie generelle und automatisch nach jeder Spende ausgelöste Danksagungen kommuniziert werden, um Vertrauen auch bei potenziellen neuen Geldgeber*innen zu erwecken. Der Jahresbericht sollte als Bringschuld den vorhandenen Mitgliedern per Post oder Mail zur Verfügung gestellt und zudem auf der Internetseite veröffentlicht werden.

Ebenfalls wichtig ist die Ausweitung der Social-Media-Präsenz, um die Chance einer raschen Verbreitung zu nutzen, wobei es unabdingbar ist, vor allem auf negative Kommentare und Bewertungen zu reagieren (vergl. Bruhn 2019, S. 248). So könnte ein YouTube-Kanal eingerichtet werden, der in einem bestimmten Zeitturnus über Aktivitäten im Verein informiert oder das Tier der Woche vorstellt.

Insgesamt könnte das etwas altmodische Auftreten des Vereins einen „frischen Anstrich“ erhalten – so wäre zu überlegen, ob der „Adventsbasar“ in den gängigeren Begriff „Adventsmarkt“ umbenannt wird und die als „Kaffeestube“ bezeichnete Cafeteria einen neuen, moderneren Namen erhält, beispielsweise „Café Snout“.

Viele Menschen habe keine richtige Vorstellung über die Arbeit und die damit verbundenen hohen Kosten eines Tierschutzvereins, daher sollten in einheitlichem CD gestaltete Akquise- und Aufklärungskampagnen mit überzeugender Argumentation unter Berücksichtigung der vereinseigenen Stärken gestartet werden. Wichtigen Themen wie der Internethandel, Vorurteile über Tierheimtiere, die Prämissen der Tiervermittlung, die unterschiedlichen Spendemöglichkeiten, die aufgetragenen Pflichtaufgaben der Stadt sowie die Mitglieds- Patenschafts- und Ehrenamtsaktivitäten sollten dabei vermittelt werden. Es sollte auch auf die Möglichkeit der Zeitspende hingewiesen werden als Freizeitgestaltung oder zur Einbringung des eigenen (beruflichen) Knowhows, was insbesondere für Arbeitssuchende interessant sein kann, wenn sie durch eine sinnstiftende Aufgabe Wertschätzung und Anerkennung erleben.

Dazu können neben der Social-Media-Darstellung über Onlinedruckereien kostengünstig hergestellte Flyer und andere Printmedien erstellt und an den Zielgruppenprofilen ent-sprechenden Orten verteilt werden (beispielsweise in Bielefelder Außenbezirken, um eher die ältere Generation zu erreichen, oder in der Universität, um jüngere Menschen zu kontaktieren). Dabei sollten Gefühle der Lokalsolidarität und Verbundenheit mit der Stadt und somit auch mit dem Tierheim als unmittelbarer Nachbar im Bewusstsein der Rezipierenden erzeugt werden.

Laut Destatis (2022) nutzen 21% der Personen in der Altersgruppe 65+ das Internet gar nicht. Um auch diese Menschen ansprechen zu können, die mit am spendenfreudigsten sind, bieten sich als analoge Kanäle Zeitungsartikel und redaktionelle Beiträge in Lokalsendungen an. Eine weitere Möglichkeit sind Infostände in der Stadt mit Informationsmaterial und dem Vorteil des persönlichen Gesprächs sowie Plakate in Bussen und Bahnen, sofern diese Werbeplätze kostengünstig seitens der Betreiber angeboten werden, beispielsweise als Sponsoringleistung. Auch per Zusammenarbeit mit traditionellen Lokalen oder Cafés kann mit Printprodukten auf den Tierschutzverein aufmerksam gemacht werden. Eine direkte Methode wäre der gezielte Versand von Spendenaufrufen als praktische Postkarte mittels persönlich adressierter Dialogpost bzw. Print-Mailings. Eine kostengünstigere, aber auch unpersönliche Variante mit höheren Streuverlusten wäre die Verteilung durch aktive Mitglieder oder Ehrenamtliche des Vereins.

Der Fokus aller Aktivitäten, sowohl im Online- als auch im Print-Bereich, soll vor allem auf die Gewinnung von neuen Mitglied- und/oder Patenschaften anstatt auf bloße Spendenaufrufe ausgerichtet sein, da auf diese Weise regelmäßige Einnahmen für eine bessere Planbarkeit generiert werden können. Dabei ist inhaltlich auf eine Mischung aus emotional-ethischer Ansprache, mitunter in dezent humoristischer Weise, gepaart mit sachlicher Argumentation ohne Moralisierung zu achten, um die Menschen nicht abzuschrecken, sondern zu überzeugen und Sympathien zu gewinnen. Bei der Gestaltung der Printmedien sollte die Tonalität gemäß der Zielgruppenanalyse den Einstellungen und Vorlieben der verschiedenen Personengruppen entsprechen.

Wichtig ist auch eine bessere Betreuung der Ehrenamtlichen und regelmäßigen Geldgeber*innen, insbesondere Mitglieder und Paten/Patinnen, über die vierteljährliche Vereinszeitung und das Jahrestreffen hinaus. Dabei reichen schon Kleinigkeiten, wie zum Beispiel regelmäßige Newsletter, Geburtstagsgratulationen und Dankesschreiben zu Jubiläen für langjährige Mitglieder, ggf. mit kleinen umweltfreundlichen Geschenken, um Wert-schätzung auszudrücken und die Bindung zu stärken. Die Werbegeschenke, beispielsweise Tragetaschen oder Kalender, können auch bei anderen Gelegenheiten als Unterstützung für den Tierschutzverein zum Verkauf angeboten werden.

Das Thema Sponsoring verlangt eine gute Vorbereitung und auch etwas Erfahrung im Umgang mit anderen Unternehmen. Man muss dem in Frage kommenden Unternehmen eine Gegenleistung anbieten können, die das Unternehmen interessiert und zu seinen eigenen (Marketing)Zielen passt (vgl. Fischer 2018, S. 204-205 u. 210-212). Das setzt auch Verhandlungsgeschick voraus und sollte von kundigen Mitgliedern oder der Tierheimsleitung übernommen werden. Außerdem sind steuerliche Belange zu beachten, die mit dem Finanzamt oder einer Steuerberatung geklärt werden sollten.

Die Möglichkeiten des Sponsorings sind sehr vielfältig und reichen vom reinen Hinweis auf den Verein über Sach- oder Dienstleistungen bis hin zu finanziellen Leistungen. So käme zum Beispiel ein „Charity-Cake“ im veganen Café „Miezhaus“ sowie die Kuchenbelieferung für die Cafeteria oder ein beliebter Fußballspieler von „Arminia Bielefeld“ als Testimonial in Frage.

Ebenso wie die Mitgliederbetreuung ist wie bei allen Geschäftsbeziehungen auch die Sponsorenpflege wichtig und sollte ebenfalls von der Leitung oder dem Vorstand übernommen werden, um auch hier eine dauerhafte Beziehung zu generieren (vgl. Fischer 2018, S. 216-217).

8. Implementierung

Die Implementierung umfassender Marketingmaßmaßnahmen kann sehr zeitraubend sein und sollte entsprechend der personellen Ressourcen einem strikten Plan folgend nach und nach angegangen werden, ohne die Beteiligten zu überfordern (vgl. Fischer 2018, S. 33). Bei der Umsetzung der Maßnahmen müssen die knappen personellen und zeitlichen Ressourcen im Blick behalten werden, indem zum Beispiel eine feste Marketinggruppe mit zugeordneten Verantwortlichkeiten gegründet wird, die regelmäßig wöchentlich dem Zeitkontingent entsprechend zusammenkommt. Beispielsweise könnten auch Studierende aus den Bereichen Grafikdesign oder Medieninformatik akquiriert werden, die Projektarbeiten für ihr Portfolio sammeln möchten oder ein Praktikum benötigen. Auch kann man auf den kostengünstigen Gestaltungsservice von Online-Druckereien zurückgreifen. Gegenseitige personelle Unterstützung bei gemeinschaftlichen Aktionen wäre durch die Nachbarvereine möglich.

Literaturverzeichnis

Bruhn, Manfred (2009): Relationship Marketing, 2. Aufl., München: Verlag Franz Vahlen.

Bruhn, Manfred (2019): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 14. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler.

Fischer, Hartmut (2018): Vereinsmarketing, 1. Aufl., Freiburg: Haufe-Lexware.

Urselmann, Michael (2018): Fundraising: Professionelle Mittelbeschaffung für Gemeinwohl-orientierte Organisationen, Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.

GfK (2021): Bilanz des Helfens 2020, Deutscher Spendenrat e. V. (Hrsg.), Berlin.

GfK (2022): Bilanz des Helfens 2021, Deutscher Spendenrat e. V. (Hrsg.), Berlin.

Veganz Group AG (2021): Ernährungsreport 2021, Berlin.

Internet-Links

Brandt, Matthias (2021, 31. März): Haustiere in Deutschland, Rund eine Million neue beste Freund_innen, Statista. https://de.statista.com/infografik/18926/die-haeufigsten-haustiere-
in-deutschland/ (abgerufen am 24.04.2022)

Destatis – Statistisches Bundesamt (2022): Jeder 20. Mensch im Alter von 16 bis 74 Jahren in Deutschland ist offline [Pressemitteilung]. https://www.destatis.de/DE/Presse/Pressemitteilungen/Zahl-der-Woche/2022/PD22_14_p002.html (abgerufen am 06.05.2022)

Kröger, Silke (2022a, 13. Februar): Kaninchen- und Hundeflut im Bielefelder Tierheim,
Neue Westfälische Bielefeld. https://www.nw.de/lokal/bielefeld/mitte/23191420_Kaninchen-
und-Hundeflut-im-Bielefelder-Tierheim.html (abgerufen am 25.04.2022)

Kröger, Silke (2022b, 15. März): Wegen Beschwerden: Bielefelder Tierheim erklärt Abgaberegeln für Katzen, Neue Westfälische Bielefeld. https://www.nw.de/lokal/bielefeld/mitte/23217572_Wegen-Beschwerden-Bielefelder-Tierheim-erklaert-Abgaberegeln-fuer-Katzen.html (abgerufen am 25.04.2022)

Kröger, Silke (2022c, 19. April): Tierheim erklärt ein für alle mal: "Ältere bekommen hier keinen Junghund!", Neue Westfälische Bielefeld. https://www.nw.de/lokal/bielefeld/mitte/23242356_Tierheim-erklaert-ein-fuer-alle-mal-Aeltere-bekommen-hier-keinen-Junghund.html (abgerufen am 25.04.2022)

Kröger, Silke (2022d, 24. April): Tierheim Bielefeld feiert besonderes Fest am Sonntag,
Neue Westfälische Bielefeld. https://www.nw.de/lokal/bielefeld/mitte/23237177_Tierheim-Bielefeld-feiert-besonderes-Fest-am-Sonntag.html (abgerufen am 25.04.2022)

Mattana, Sara (2021, 25. September): Vollkommen verwahrlost: Welpen auf Dachboden eingesperrt, Neue Westfälische Bielefeld. https://www.nw.de/lokal/bielefeld/mitte/23097147_Vollkommen-verwahrlost-Welpen-auf-Dachboden-eingesperrt.html (abgerufen am 25.04.2022)

Stadt Bielefeld (2022): Einwohnerbestand 2020, bei Statistik Interaktiv. https://anwendungen.bielefeld.de/BielefeldInteraktiv/ (abgerufen am 29.04.2022)

TASSO e.V. (2020, 21. Juli): Corona-Krise lässt Nachfrage nach Hunden steigen [Pressemitteilung]. https://www.tasso.net/ (abgerufen am 06.05.2022)

Tierschutzverein Bielefeld und Umgebung e. V. (2022): Homepage. https://www.tierheim-bielefeld.de (abgerufen am 25.04.2022)

ZZF - Zentralverband Zoologischer Fachbetriebe Deutschlands e.V. (2022, 20. April):
Die Liebe zum Heimtier hält auch 2021 an [Pressemitteilung]. https://www.zzf.de/presse/meldungen/meldungen/article/die-liebe-zum-heimtier-haelt-unvermindert-an.html (abgerufen am 06.05.2022)

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