Das Produktionskonzept Mass Customization wird immer wieder als neuer Erfolgsgarant unter den Marktbedienungsstrategien bezeichnet. Es ist eine Art kreativer Rückgriff auf vorindustrielle Zeiten, da es ein vermeintliches Ende der Anonymität des Anbieter-Kunden-Verhältnisses verspricht. Zum einen bietet es die Vorzüge der Massenproduktion (wie
Skaleneffekte, Erfahrungskurvenvorteil, Automatisierung) und andererseits wird dem wachsenden Wunsch des Kunden nach Individualisierung seines Produktes Rechnung getragen. Mass
Customization wird jedoch auch oft als "Buzzword" abgetan und zudem kommt in der bisherigen Literatur klar zum Vorschein, dass die Erkenntnisse über die notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Produktindividualisierung stark unterschiedlich und
nur rudimentär ausgeprägt sind. In der vorliegenden Studie wird konkret das Ausmaß des Wertzuwachses der Individualisierung untersucht. Die Studie wurde im Tageszeitungsmarkt durchgeführt und es wird ein sehr guter empirischer Einblick darüber gewonnen, welcher Individualisierungsgrad zu einem hohen Wertzuwachs
selbstdesignter Produkte führt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau
2. Theoretischer Hintergrund: Mass Customization
2.1 Die Arten von Mass Customization
2.2 Wertzuwachs durch Mass Customization in Abhängigkeit vom Individualisierungsgrad
2.3 Eignung von Mass-Customization-Strategien in Abhängigkeit von der Art der Produktkategorie
3. Mass Customization im Tageszeitungsmarkt
3.1 Eignung des Produkts Zeitung für Mass Customization
3.2 Empirische Erkenntnisse zum Erfolg von Mass Customization im Tageszeitungsmarkt
3.3 Ableitung der Forschungsfrage
3.4 Wertzuwachs durch Mass Customization im Tageszeitungsmarkt (Hypothese1)
3.5 Wertzuwachs in Abhängigkeit des Individualisierungsgrades (Hypothese 2)
4. Methodik
4.1 Untersuchungsfeld
4.2 Experimentalsetting
4.3 Ablauf der Untersuchung und Gestaltung des Fragebogens
4.4 Experimentelle Stimuli
4.4.1 Auswahl der Schlagzeilen
4.4.2 Erstellung der Stimuli
4.5 Operationalisierung
4.6 Stichprobe
5. Forschungsergebnisse
5.1 Stichprobenbeschreibung
5.2 Product Involvement und Leseverhalten
5.3 Mehrwert durch Mass Customization
5.3.1 Zahlungsbereitschaft bei geringem Individualisierungsgrad
5.3.2 Zahlungsbereitschaft bei hohem Individualisierungsgrad
6. Diskussion der Ergebnisse
6.1 Implikationen
6.2 Einschränkungen und Forschungsbedarf
6.3 Zusammenfassung und Conclusio
7. Anhang: Interviewleitfaden
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, unter welchen Voraussetzungen die Individualisierung von Tageszeitungen einen Mehrwert für den Kunden stiftet. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, welches Ausmaß an Individualisierung der durchschnittliche österreichische Zeitungsleser bevorzugt und für welches Ausmaß an Personalisierung er bereit ist, einen Aufpreis gegenüber Standardprodukten zu zahlen.
- Grundlagen und Potenziale von Mass Customization in verschiedenen Wirtschaftsbereichen
- Eignung von Mass-Customization-Strategien speziell für den Tageszeitungsmarkt
- Empirische Messung der Zahlungsbereitschaft für unterschiedliche Individualisierungsgrade
- Analyse des Einflusses von Komplexität und Prozessaufwand (Prozessnutzen) auf die Kundenpräferenzen
- Vergleich von funktionalem Nutzen und psychologischen Effekten (z.B. Überraschungseffekt) bei Zeitungslesern
Auszug aus dem Buch
2.1 Die Arten von Mass Customization
Mass Customization wird in der Literatur oft als potentielles Erfolgskonzept der Marktbedienung beschrieben, allerdings jedoch teilweise auch als „buzz word“ bezeichnet (Piller und Ihl 2002). Um zunächst ein genaueres Verständnis des Begriffes Mass Customization im Allgemeinen zu bekommen, sollen hier nun die unterschiedlichen Facetten der Mass Customization beleuchtet werden. Die individualisierte Massenfertigung (Mass Customization) ist ein Produktionskonzept, in dem einerseits die Vorzüge der Massenproduktion (wie Skaleneffekte, Erfahrungskurvenvorteil, Automatisierung) genutzt werden, andererseits dem wachsenden Wunsch des Kunden nach Individualisierung seines Produktes Rechnung getragen wird (Pine 1993). Das Wort wurde von Davis (1987) geprägt und ist ein Oxymoron aus den eigentlich grundverschiedenen Begriffen mass production: „Massenproduktion“ und customization: „kundenindividuelle Anpassung“. Mass Customization verfolgt demzufolge die Herstellung von Gütern und Dienstleistungen nach individuellen Kundenwünschen mit (nahezu) der Effizienz einer Massenproduktion (Piller und Ihl 2002).
Der Zielabsatzmarkt ist nicht der differenzierte Markt, sondern der Massenmarkt; und es wird gleichzeitig die Strategie der Herstellung von Gütern und Dienstleistungen nach individuellen Kundenwünschen verfolgt. Es soll dabei durch die Variation weniger, aus Kundensicht jedoch entscheidender Merkmale des Produkts, eine Individualisierung erreicht werden. Typische Individualisierungsdimensionen sind zum Beispiel Designmerkmale oder Passform. Häufig basieren diese Produkte auch auf dem Konzept der Modularisierung, das heißt das Produkt kann aus diversen Bausteinen individuell zusammengestellt werden (Piller 2002).
Mittels Mass Customization beziehungsweise der individuellen Anpassung der Produkte ist der Hersteller in der Lage, individuelle Kundenbedürfnisse zu bedienen, ohne dass die Kosten deutlich über denen eines Standardprodukts liegen. Im Gegenzug kann allerdings ein deutlicher Aufpreis realisiert werden: In einer Studie von Schreier (2006) lag das Preispremium beziehungsweise das Wertinkrement des individualisierten Produkts durchschnittlich bei 120%.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Massenproduktion versus heterogener Kundenwünsche ein und definiert das Forschungsziel sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Theoretischer Hintergrund: Mass Customization: Dieses Kapitel erläutert das Konzept der Mass Customization, beschreibt dessen verschiedene Ausprägungen und diskutiert theoretische Vor- und Nachteile sowie die Eignung für Produktkategorien.
3. Mass Customization im Tageszeitungsmarkt: Hier wird die Anwendbarkeit von Individualisierungsstrategien auf das spezielle Produkt Zeitung untersucht, der Forschungsbedarf begründet und die zentralen Hypothesen werden abgeleitet.
4. Methodik: Der methodische Teil legt das Untersuchungsdesign dar, inklusive der Wahl des within-subject designs, der Gestaltung der experimentellen Stimuli und der Operationalisierung der Zahlungsbereitschaft.
5. Forschungsergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Erhebung, insbesondere die Zahlungsbereitschaften der Probanden bei unterschiedlichen Individualisierungsgraden.
6. Diskussion der Ergebnisse: Die abschließende Diskussion interpretiert die Ergebnisse, stellt die Implikationen für die Praxis dar, weist auf Limitationen hin und gibt einen Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Mass Customization, Individualisierung, Tageszeitung, Zahlungsbereitschaft, Kundenpräferenzen, Wertinkrement, Produktindividualisierung, Forschungsdesign, within-subject design, Prozessnutzen, Kundenbedürfnisse, Mass Confusion, Marktbedienungsstrategie, Konsumgüter, Empirische Untersuchung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die wirtschaftlichen Auswirkungen von individualisierten Angeboten (Mass Customization) im Sektor der Tageszeitungen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Mass Customization, deren Übertragbarkeit auf den Zeitungsmarkt sowie die experimentelle Messung von Zahlungsbereitschaften unter Berücksichtigung verschiedener Individualisierungsgrade.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es herauszufinden, unter welchen Voraussetzungen eine Individualisierung für den Kunden einen Mehrwert stiftet und ob dieser Mehrwert von der Komplexität der Individualisierungsmöglichkeiten abhängt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine empirische Untersuchung mit 50 Probanden. Dabei wurde ein within-subject design angewendet, bei dem die Testpersonen mit verschiedenen Stimuli (Standard- vs. individualisierte Zeitungen) konfrontiert wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Ansätze zur Produktindividualisierung, begründet die Eignung des Tageszeitungsmarktes für solche Konzepte, beschreibt die methodische Vorgehensweise des Experiments und diskutiert die gewonnenen Daten zur Zahlungsbereitschaft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Mass Customization, Individualisierung, Tageszeitung, Zahlungsbereitschaft, Kundenpräferenzen, Wertinkrement und Prozessnutzen sind die wichtigsten Begriffe.
Welche Unterschiede wurden bei der Zahlungsbereitschaft festgestellt?
Die Studie ergab eine höhere Zahlungsbereitschaft für individualisierte Zeitungen gegenüber Standardprodukten. Dabei korreliert der Grad der Individualisierung positiv mit dem erzielbaren Wertzuwachs (13,7 % bei inhaltlicher Anpassung vs. 25,4 % bei umfassender Anpassung).
Warum ist der "Überraschungseffekt" für die Untersuchung relevant?
Der Überraschungseffekt dient als Gegenargument zur vollständigen Individualisierung, da viele Leser den funktionalen Wert der Entdeckung neuer oder unerwarteter Inhalte in einer Zeitung schätzen, anstatt nur nach vordefinierten Präferenzen zu konsumieren.
- Quote paper
- Mag. Thomas Funke (Author), 2008, Mass Customization - Die Auswirkung des Individualisierungsgrades auf die Zahlungsbereitschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/126480
