Leseprobe
Inhaltverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Vokabelverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marketing
2.2 Werbung
2.3 Social Media
2.4 Influencer
2.5 Influencermarketing
2.5.1 Definition
2.5.2 Kooperation mit Influencern
2.5.3 Influencer Relations
2.6 Ad Disclosure
2.7 Rechtliche Aspekte des Ad Disclosure im Influencermarketing
3 Wirkung von Ad Disclosure
3.1 Vorgehensweise
3.2 Wirkung von Ad Disclosure auf die Marke selbst
3.2.1 Positive Auswirkungen
3.2.2 Negative Auswirkungen
3.2.3 Schlussfolgerung
3.3 Wirkung von Ad Disclosure auf den Konsumenten
3.3.1 Einfluss der Followeranzahl
3.3.2 Glaub- und Vertrauenswürdigkeit
3.3.3 Emotionale Wahrnehmung des Konsumenten
3.3.4 Schlussfolgerung
3.4 Wirkung von Ad Disclosure auf das Kaufverhalten der Konsumenten
3.4.1 Höhere Kaufbereitschaft
3.4.2 Niedrigere Kaufbereitschaft
3.4.3 Schlussfolgerung
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Vorwort
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird bei Personenbezeichnungen und personenbezogenen Hauptwörtern in dieser Bachelorthesis die männliche Form verwendet und auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Entsprechende Begriffe und Personenbezeichnungen gelten im Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlechter. Die verkürzte Sprachform hat nur redaktionelle Gründe und beinhaltet keine Wertung.
Abkürzungsverzeichnis
z.B. = zum Beispiel
et al = et alii
Bzw. = beziehungsweise
CPK = Creatinphosphokinase, misst den Prozessfähigkeitsindex
Vokabelverzeichnis
ad disclosure/advertising disclosure = Offenlegung von Werbung, Werbekennzeichnung
sponsored by = gesponsort durch
user generated content = Benutzergenerierte Inhalte
purchase intension = Kaufabsicht
influencer effects = Influencer-Effekte
brand effects = Markeneffekte
self-disclosure = Selbstauskunft
trustworthiness = Vertrauenswürdigkeit
credibility = Glaubwürdigkeit
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
Die Marketingmaßnahmen von Unternehmen müssen sich immer der Zeit anpassen, weshalb diese sich im zunehmenden Wandel befinden. Unternehmen müssen sich auf dem Markt etablieren und somit ihre Marketinginstrumente immer weiterentwickeln. Werden die heutigen Marketingaktivitäten von Unternehmen betrachtet, so wird folgendes sichtbar:
„Die Marketingaktivitäten von Unternehmen befinden sich zunehmend im Wandel. Neben den grundsätzlich immer vielfältigeren Möglichkeiten, die das Internet bietet, ist ein wesentlicher Grund dafür, dass die Konsumenten der klassischen Werbung immer weniger Vertrauen schenken und stattdessen Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder unabhängigen Experten folgen.“ (Nirschl & Steinberg, 2018, S. 1).
Die bekannten traditionellen Werbeformen, wie z.B. Werbung im Fernsehen oder in der Zeitung, werden nämlich immer unbeliebter und immer weniger beachtet. Es findet eine Abkehr von den klassischen Vertriebskanälen statt und die Nutzung der sozialen Medien zur Informationsbeschaffung nimmt enorm zu. Dabei wird vor allem auf Innovation gesetzt, um die eigenen Produkte und Dienstleistungen am besten zu vermarkten und den bestmöglichen Weg zu finden, diese an die gezielte Konsumentengruppe heranzubringen. Social Media spielte hierbei in den letzten Jahren eine immer relevantere Rolle, wobei, um genau zu sein, Influencer von enormer Wichtigkeit sind. Diese haben nämlich meist eine extrem große Reichweite, welche teils mehrere Millionen Menschen umfasst. Dadurch kann durch nur einen Beitrag in kürzester Zeit ein erheblich großes Publikum erreicht werden. Genau deshalb setzten mittlerweile viele Unternehmen auf das sogenannte Influencermarketing. Social Media gibt nämlich jedem die Möglichkeit, die eigene Meinung zu jedem Thema frei zu veröffentlichen. So auch den Influencern, welche dies unter anderem auch zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen tun können. Viele werden dabei dann von Unternehmen dafür bezahlt, dass sie sich zu genau dem bestimmten eigenen Produkt äußern und womöglich dies auch nur im positiven Sinne tun, um dieses gewisse Produkt zu vermarkten. Jedoch wurde vor einigen Jahren in vielen Ländern das Gesetz verabschiedet, dass Influencer nun solche gesponsorten Werbeposts kennzeichnen müssen. Dies geschieht z.B. mit dem Hashtag #Werbung oder #gesponsert. Eine solche neue Regelung hat natürlich einen Einfluss auf das Handeln der Konsumenten, da diesen nun genau vor Augen geführt wird, dass der Beitrag dieses Influencers von dem Unternehmen gesponsort wurde und womöglich die Bezahlung hierbei einen Einfluss auf das Meinungsbild des Influencers hat. Diese Problematik, ob die neue Gesetzgebung einen positiven oder negativen Einfluss auf das Verhalten des Konsumenten hat oder nicht, ist somit aktuell und zukünftig von hoher Relevanz, da dies einen Einfluss darauf haben könnte, ob Unternehmen weiterhin auf das Influencermarketing setzen werden oder nicht.
An diese Problemstellung wird in der folgenden Bachelorthesis angeknüpft. Basierend auf der aktuellen Literatur wird untersucht, ob das verpflichtende Offenlegen von Werbung einen positiven, neutralen oder negativen Einfluss auf das Konsumentenverhalten hat.
1.2 Zielsetzung der Arbeit
Basierend auf der Darlegung der Relevanz und der Problemstellung verfolgt die vorliegende Bachelorarbeit folgende Thematik: Ad Disclosure im Influencermarketing – seine Wirkung auf das Konsumentenverhalten.
Dieses zuvor definierte Thema bildet die Grundlage der Bachelorthesis. Aufbauend auf dieser wird sich mit der Thematik auseinandergesetzt. Im Laufe der Argumentation wird dies zu einem Schluss führen, wobei eine Antwort auf die vorliegende Problematik gegeben werden kann. Ziel ist es, herauszuarbeiten und zu analysieren, inwiefern das Offenlegen von Werbung auf Social Media einen Einfluss auf den Konsumenten hat und ob der Abnehmer dies positiv, neutral oder negativ aufnimmt.
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
Zu Beginn dieser Bachelorthesis wird im zweiten Kapitel in das Marketing und die Werbung eingeführt. Anschließend werden die unterschiedlichen Kanäle der sozialen Netzwerke vorgestellt und erläutert, wer genau Influencer sind. Darauffolgend wird genauer auf das Influencermarketing eingegangen und essentielle Begriffe dieses Marketinginstrumentes werden definiert. Nachdem die Ziele des Influencermarketings dargestellt worden sind, wird die Offenlegung von Werbung näher beschrieben und dann die rechtlichen Aspekte kurz erläutert. Im nachfolgenden dritten Kapitel findet die Analyse der aktuellen Literatur statt. Dabei werden die Schwerpunkte des Einflusses von der Offenlegung von Werbung auf die sponsierende Marke selbst, den Konsumenten und darauffolgend das Konsumentenverhalten gesetzt. Ihren Abschluss findet die vorliegende Bachelorthesis im Fazit in der Zusammenfassung der Arbeitsergebnisse und der daraus folgenden Schlussfolgerung.
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marketing
Eine allgemeingültige gesetzliche Definition des Begriffes „Marketing“ ist aktuell nicht vorhanden. Vielmehr wird dieser Begriff als eine Vielzahl von Begriffsbestimmungen und verschiedenen Interpretationen dargestellt. Auch eine Übersetzung aus dem Englischen in die deutsche Sprache gibt es bis heute nicht (Homburg, 2017).
Die bekannteste und gebräuchlichste Definition des Begriffes für das klassische Marketing entwickelte Heribert Meffert im Jahr 1974. Die heutige Formulierung lautet wie folgt:
„In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ (Meffert, 2000, S. 8).
Um Kundenbedürfnisse langfristig befriedigen zu können und dadurch die Ziele des eigenen Unternehmens zu verfolgen, müssen die Teilschritte der Planung, Koordination und Kontrolle mit einbezogen werden (Meffert, 2000).
Die Definition nach Homburg unterteilt die bisherigen Definitionen vom Marketing in drei unterschiedliche Sphären. Es gibt die aktivitätsorientierten Definitionen, welche mit Marketing die marktgerichteten Unternehmenshandlungen meinen. Unter der beziehungsorientierten Definition wird das Aufbauen von Kundenbeziehungen und im Anschluss die Beibehaltung und Stärkung dieser verstanden. Kritisiert wird jedoch bei dieser Definitionsrichtung, dass nicht jedes Unternehmen an langfristigen Kundenbeziehungen interessiert ist und viele Unternehmen eher Laufkundschaft als Zielgruppe im Blick haben. Bei der dritten Richtung handelt es sich um die führungsorientierten Definitionen. Hierbei liegt der Fokus darauf, wie unternehmensinterne Rahmenbedingungen die marktbezogenen Aktivitäten aufzeigen. Es werden dabei alle Unternehmensaktivitäten umfasst, wobei Marketing als gedanklicher Leitfanden für die Gesamtheit der Unternehmensentscheidungen gilt. Diese drei allgemeinen Definitionsrichtungen ergänzen sich gegenseitig. Homburg teilt deshalb in seiner eigenen Definition Marketing in zwei Bereiche: den unternehmensinternen und -externen, wobei beide das Ziel haben, optimale Kundenbeziehungen zu entwickeln, um die Unternehmensziele zu verfolgen. Im unternehmensinternen Bereich werden Voraussetzungen zu einer effizienten und effektiven Durchführung von Unternehmensaktivitäten geschaffen, wobei diese marktorientiert sein sollten. Der unternehmensexterne Bereich umfasst die marktbezogenen Aktivitäten, die gegenüber Nachfragern getätigt werden. Hierzu gehören unter anderem die Preissetzung, das Produktangebot sowie auch die systematische Informationsgewinnung über die aktuellen Marktgegebenheiten (Homburg, 2017).
2.2 Werbung
Ein enorm wichtiger Teil des Marketings ist die Werbung (Homburg, 2017). Heutzutage gehört sie bereits zu den etablierten Forschungsgegenständen und Instrumenten der Marketingwissenschaft. Die Werbung soll in der wirtschaftlichen Sphäre dem Konsumenten unterschiedliche Angebote von Unternehmen näherbringen. Dabei werden im Regelfall Marken, Produkte oder auch Dienstleistungen beworben, wobei ein kommunikativer Weg der Vermittlung genutzt wird. Zwar können die Ziele meist enorme Unterschiede aufweisen, jedoch ist das Hauptziel in den meisten Fällen, die Nachfrage nach dem Beworbenen zu erhöhen (Heun, 2017). Unter der klassischen Werbung wird dabei die mediale Werbeform verstanden, welche die Kommunikation zum Konsumenten mithilfe von Medien durchführt (Bruhn, 2014). Die Mediawerbung wird wie folgt definiert:
„Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.“ (Bruhn, 2014, S. 205).
Bereits im 19. Jahrhundert wurde die erste Werbung als kommunikative Art ausdifferenziert. Bei der Mediawerbung wurde somit bereits früh mit Werbeanzeigen in Zeitungen in Form von Printwerbung und stationärer Außenwerbung auf beispielsweise großflächigen Plakattafeln begonnen. Darauffolgend wurden mit der Entdeckung von Radio und Fernsehen Werbespots abgespielt, welche die Konsumenten schon damals angesprochen haben (Pepels, 2020). Diese Digitalisierung der Werbung findet seit den 2000ern statt und entwickelt sich aufgrund neuer digitaler Technologien und sich ständig ändernder Werbeformate immer schneller weiter (Heun, 2017).
Auch wenn das Ziel der Werbung ist, so viele Konsumenten wie möglich zu erreichen und die Nachfrage nach dem Produkt oder der Dienstleistung zu erhöhen, so muss dennoch stets eine Zielgruppensetzung stattfinden. Bei den klassischen Werbeformen, wie der Print-, Fernseh- und Radiowerbung, war dies bisher eher schwer umzusetzen. Die neuen digitalen Technologien, wie Social Media, bieten den Unternehmen jedoch deutlich mehr Möglichkeiten (Heun, 2017). Hier kann nämlich eine konkrete Auswahl getroffen werden, wer genau diese Werbung sehen soll. So können nicht nur das Alter, der Wohnort und der Bildungsgrad ausgewählt, sondern auch die möglichen Interessenfelder des Konsumenten herausgefiltert werden. Dies gibt den Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppe präziser anzusprechen (Homburg, 2017).
2.3 Social Media
Im Jahr 2009 nutzten jährlich bereits 244,2 Mio. Menschen Social Media. Bereits sechs Jahre später sind es im Jahr 2015 über zwei Milliarden Nutzer jährlich, was deutlich zeigt, dass soziale Medien immer beliebter werden (Homburg, 2017). Um die Jahrtausendwende wandelte sich nämlich das passive Web 1.0 zum Web 2.0, welches auf das aktivere Partizipieren seiner Nutzer setzt (Molenaar, 2012). Der Begriff Social Media wird dabei wie folgt definiert:
„Social Media umfasst alle Dienste und Werkzeuge des Web 2.0, die den Austausch von nutzergenerierten Inhalten (user generated content), wie z.B. Meinungen, Erfahrungen und Informationen, im Internet ermöglichen.“ (Homburg, 2017, zitiert nach Hettler, 2010 und Weinberg, 2014)
Wie bereits im ersten Kapitel erwähnt, vertrauen laut Nirschl und Steinberg (2018) Konsumenten immer weniger den klassischen Werbeformaten und orientieren sich eher an den Meinungen und Erfahrungen anderer, wie z.B. Freunden (Nirschl & Steinberg, 2018). Genau deshalb hat Social Media und das damit verbundene Social Media Marketing für Unternehmen eine enorm hohe Wichtigkeit, die in den letzten Jahren immer mehr zugenommen hat (Homburg, 2017).
Auch die Vielfalt, die Social Media bietet, spielt eine sehr große Rolle. Von einzelnen Blogs im Internet bis zu den aktuell sehr beliebten Plattformen, wie Twitter, Instagram, Facebook und TikTok, ist das Angebot für Unternehmen sehr breitflächig (Homburg, 2017; Statista, 2022).
In der vorliegenden Bachelorthesis wird sich auf ausgewählte Social Media Plattformen fokussiert, welche im Folgenden vorgestellt werden:
Instagram: Bei dieser Plattform handelt es sich um eine App, auf der im Wesentlichen das eigene Leben in Form von Fotos und Videos kostenlos mit Followern geteilt werden kann (Faßman & Moss, 2016, zitiert nach Blumberg, 2013 und zitiert nach Instagram, 2015). Zusätzlich kamen in den letzten Jahren neue Features hinzu. Bei den neuen „Storys“ ist es möglich, Bild- und Videobeiträge zu posten, die nach 24 Stunden verschwinden. „Reels“ ist ein neues Videoformat, bei dem Kurzvideos mit einer Länge von 15 – 60 Sekunden geteilt werden können. Eine weitere Neuerung ist der Instagram Shop. Hier ist es möglich, Produkte von Marken und Nutzern direkt in der App zu erwerben (Habermann, 2021; Instagram from Meta, 2022).
Facebook: Dies ist eine hybride Social Media Plattform, bei der eine Kombination aus Emotionalem und Informativem vorhanden ist. Es ist nicht nur möglich, sich mit seinen Kontakten zu vernetzten und mit ihnen in Form von Posts unterschiedliche Lebensereignisse zu teilen, sondern auch bestimmten Marken und Seiten zu folgen, die die eigenen Interessen vertreten. Vergleichsweise gilt Facebook als deutlich informativer und wird eher von Nutzern ab 21 Jahren genutzt (Faßmann & Moss, 2016; Meta, 2022).
TikTok: Diese Social Media App zählte 2021 über 500 Millionen Nutzer, davon allein 4 Millionen in Deutschland. Hier wird den Nutzern das Erstellen, Bearbeiten und Teilen von Kurvideos ermöglicht, wobei diese Kurvideos meistens Tänze, Musikvideos oder Lippensynchronisationen sind. Aber auch bei TikTok wurden neue Funktionen, wie z.B. Storys, die nach 24 Stunden verschwinden, hinzugefügt (Habermann, 2021; TikTok, 2022).
Es gibt natürlich auch sehr viele weitere Social Media Plattformen, wie z.B. Twitter und Snapchat, jedoch sind die drei vorgestellten im Influencermarketing am beliebtesten, weshalb der Fokus dieser Bachelorthesis auf diesen drei Plattformen gesetzt wird.
2.4 Influencer
Allgemein ist nach Homburg mit einem Influencer im Marketing ein Beeinflusser, ein Meinungsführer gemeint. Dieser ist ein sogenannter Fachmann, dem spezielle Informationen bekannt sind, die den Konsumenten bei seiner Kaufentscheidung im Kaufprozess beeinflussen könnten (Homburg, 2017). Auch Habermann definiert den Begriff Influencer als eine Person, die jemanden durch ihr eigenes Handeln beeinflusst (Habermann, 2021).
In Verbindung mit Social Media ist die Definition relativ ähnlich, weist jedoch im Allgemeinen einige Unterschiede auf. Influencer, im Sinne von Social Media, sind Personen mit einer großen Reichweite, die einen enormen Einfluss auf die Akzeptanz neuer Trends und Hypes haben. Dabei sprechen diese auch eigene Empfehlungen in Bezug auf bestimmte Produkte aus. Zusätzlich wird bei Influencern immer zwischen ihrer Reichweite und Gewichtung unterschieden (Nirschl & Steinberg , 2018, zitiert nach Schüller, 2014). In diesem Zusammenhang ergreifen sie meist Initiative, setzen Trends und teilen gerne ihr Wissen und ihre Meinung öffentlich auf den unterschiedlichen Kanälen. Nach Seeger sind Influencer mit unter 100.000 Abonnenten sogenannte Micro Influencer. Medi Influencer haben eine Followeranzahl von bis zu 500.000 und die Makro Influencer sind alle Personen mit über 500.000 Abonnenten. Eine Grenze nach unten, ab wann jemand genau als Influencer gilt, gibt es nicht. In der Theorie hat jeder Mensch einen Einfluss auf seine Abonnenten, jedoch wird in der Praxis zusätzlich zur Reichweite auch auf die Affinität der Persönlichkeit geachtet. Diese Reichweite wird dann von den meisten Influencern auch genutzt, um z.B. Produkte oder Dienstleitungen zu bewerben, wobei genau dies potenzielle Kunden und deren Konsumentenverhalten enorm beeinflussen kann (Seeger & Kost, 2019).
Als Beispiel für die enorme Reichweite kann die deutsche Influencerin Dalia aufgeführt werden, die durch TikTok bekannt geworden ist. Aktuell hat sie auf Instagram eine Reichweite von 1,5 Mio. Followern und auf TikTok von ungefähr 6,2 Mio. Abonnenten. Im Oktober 2021 veröffentlichte sie auf TikTok ein kurzes Werbevideo zu der Eismarke Nuii. Dieses Video wurde seitdem über 7,9 Mio. mal angesehen und über 134,2 Tsd. mal mit Gefällt-Mir befürwortet. Ein anderes Kurzvideo erreichte innerhalb von 24 Stunden rund 315 Tsd. Aufrufe und 44,4 Tsd. Gefällt-Mir Angaben, was eine sehr große Reichweite in kurzer Zeit noch einmal verdeutlicht (Instagram, 2022; Schmidt-Foß, 2021; Schmidt-Foß, 2022; TikTok, 2022).
2.5 Influencermarketing
2.5.1 Definition
Als Teil des Social Media Marketing gehört das Influencer Marketing nicht zu den klassischen Marketingstrategien, sondern zu den aktuellen Trends in der digitalen Geschäftswelt (Jahnke, 2021; Nirschl & Steinberg, 2018). Insgesamt ist diese Art von Marketing keine neu entwickelte Methode, jedoch bildete sich genau diese Begrifflichkeit im Laufe der letzten Jahre während der starken Digitalisierung (Firsching & Bersch, 2016). Definiert wird Influencermarketing wie folgt:
„Influencer Marketing ist der Versuch eines Unternehmens, wichtige Meinungsmacher im Internet zu identifizieren und deren Einfluss und Reichweite zum eigenen Zweck zu nutzen, indem es diese dazu motiviert oder dafür entlohnt, Markenbotschaften mit ihren Zielgruppen zu teilen.“ (Seeger & Kost, 2019, S. 41)
Das primäre Ziel hierbei ist es, durch das Influencermarketing, bei dem die Influencer über das Produkt in Beiträgen auf Social Media berichten, die Follower zu einer gewissen Handlung zu animieren. Dies könnte, z.B. der Kauf des Produktes oder die Inanspruchnahme der Dienstleistung sein. Im Optimalfall führt diese Beeinflussung auch zu der gewünschten Aktion. Gleichzeitig kann aber auch ein psychologischer Nebeneffekt entstehen, der das Markenimage fördert. Auch die Sichtbarkeit und Bekanntheit des Produktes soll dadurch gesteigert werden (Seeger & Kost, 2019).
2.5.2 Kooperation mit Influencern
Das Fundament des Influencermarketings bilden die Kooperationen zwischen Unternehmen und den Influencern. Daraus wollen natürlich nicht nur die Unternehmen einen Nutzen ziehen, sondern auch die Influencer, die für ihre Arbeit entlohnt werden wollen. Letztere bauten sich nämlich meist über Jahre diese große Reichweite auf und müssen mit den Followern auch täglich interagieren, um die Höhe der Abonnenten mindestens zu halten oder gar zu erhöhen. Zusätzlich müssen sie bei Kooperationen Video- und/oder Fotobeiträge sowie auch eventuell Storys erstellen, worin auch der Zeitaufwand der Influencer investiert wird. Somit müssen Unternehmen, vor allem bei den Makro Influencern, nicht nur das Produkt kostenlos zur Verfügung stellen, sondern auch eine finanzielle Entlohnung zahlen (Jahnke, 2021; Nirschl & Steinberg, 2018).
Ein genauer Preis für eine solche Kooperation kann nicht festgesetzt werden, da die Influencer diesen meistens selbst setzen. Gleichzeitig spielen auch mehrere andere Faktoren eine Rolle: Welche und wie viele Beiträge sollen über welchen Zeitraum gepostet werden? Welche Reichweite hat der Influencer? Welcher Aufwand muss erbracht werden? Wird eine bestimmte Exklusivität garantiert? Und viele weitere (Jahnke, 2021).
2.5.3 Influencer Relations
Influencer Relations, also die Beziehung zwischen Unternehmen und Influencer, ist nicht gleich Influencermarketing, jedoch ein wichtiger Teil davon. Hierbei geht es darum, dass die Unternehmen eine langfristige Beziehung zum Influencer und dessen Meinungsbild aufbauen. Dabei geht es weniger um die kostenfreien Produktproben und die Bezahlung, sondern um die Länge der Beziehung. Da viele Unternehmen meistens nur an kurzfristigen Kooperationen interessiert sind, kann es oft schwerfallen, eine glaubwürdige Verbindung aufzubauen (Jahnke, 2021; Seeger & Kost, 2019).
Influencer Relations können jedoch bei der Glaubwürdigkeit enorm helfen. Die Influencer werden zu Veranstaltungen oder großen Messen, bei denen sie das Unternehmen vertreten, eingeladen und werben hierdurch für das Produkt. Zusätzlich wird über einen längeren Zeitraum eine Beziehung mit dem Unternehmen auf Social Media dargestellt. All dies kann für ein größeres Vertrauen auf Seiten des Konsumenten sorgen, da dieser sieht, dass der Influencer wirklich für einen längeren Zeitraum hinter dem Unternehmen steht (Jahnke, 2021; Seeger & Kost, 2019).
2.6 Ad Disclosure
Unter Ad Disclosure wird die Kennzeichnungspflicht bzw. die Pflicht zur Offenlegung von Werbung verstanden. Dies bedeutet, dass Influencer auf Social Media in allen ihren Beiträgen kennzeichnen müssen, wenn sie eine Kooperation mit der Marke eigegangen sind und somit das Produkt mindestens kostenlos erhalten haben und eventuell sogar für diese Beiträge bezahlt werden (Gerecke, 2018; Jahnke, 2021). Es soll nämlich öffentlich bekannt gemacht werden, ob es sich hier um gezielte Werbung oder ein unabhängiges Meinungsbild handelt und der Werbezweck somit vor Dritten nicht verschleiert wird (Gerecke, 2018).
„Es gibt Konstellationen, in denen die Pflicht zur Kennzeichnung unzweifelhaft besteht: Wenn der Influencer auf seinem Social-Media-Kanal Produkte bewirbt und hierfür von einem Unternehmen bezahlt wird, er ein kostenloses Testprodukt erhält oder wenn er eigene Produkte präsentiert, muss gekennzeichnet werden.“ (Gerecke, 2018, S. 2)
Eine solche Kennzeichnung erfolgt zurzeit oft unter der Verwendung von z.B. „Bezahlte Partnerschaft mit…“ oder den Hinweisen mit #ad, #sponsoredby und anderen ähnlichen Formen (Gerecke, 2018; Internet World Business, 2018). Zusätzlich haben Instagram und Facebook als erste Social Media Plattform 2017 ein Branded Content Tool, also ein Werkzeug für Markeninhalte, eingeführt. Dieses ermöglicht Influencern, ihre Beiträge korrekt und offiziell als werbliche Partnerschaft zu kennzeichnen. Hier kann dann der Kooperationspartner direkt in dem Beitrag markiert werden, was zusätzlich auch einen Mehrwert für die Marke erzeugt, da dadurch auch das Unternehmen die statistischen Auswertungen des Beitrages sehen kann (Allgayer, 2018; Jahnke, 2021).
Weiterhin darf eine solche Kennzeichnung nicht versteckt sein. Deshalb setzen aktuell viele den Hinweise mit Hashtags, wie z.B. #Werbung, nicht am Ende des Beitrages, sondern direkt am Anfang, sodass direkt zu erkennen ist, dass es sich um Werbung handelt. Auch wurden oft Beiträge, für die die Influencer keine Leistungen bekommen haben, als Werbung gekennzeichnet, da die Angst bestand, für eine falsche oder eventuell vergessene Kennzeichnung eine Klage zu erhalten (Internet World Business, 2018).
2.7 Rechtliche Aspekte des Ad Disclosure im Influencermarketing
Viele Jahre lang wurde Werbung auf sozialen Netzwerken intensiv veröffentlicht, dabei jedoch nicht gekennzeichnet, da es hierfür weder Regelungen noch Gesetze gab. Erst als die Digitalisierung und die Beliebtheit der Social Media Plattformen intensiv zunahm, fingen einzelne Länder an, sich Gedanken um solche spezifischen Gesetze zu machen. Deren Beispiel folgten viele weitere Länder, sodass es mittlerweile so gut wie in jedem Staat der Welt eigene Regelungen gibt, die die genaue Kennzeichnungspflicht vorschreiben. Universelle weltweit gültige Regeln gibt es jedoch nicht (Jahnke, 2021).
In den USA z.B. gibt es im Influencermarketing mittlerweile eindeutige Regeln zur Offenlegung von Werbung. Berühmtheiten, unter anderem auch Influencer, müssen in ihren Beiträgen einen klaren und leicht aufzufindenden Hinweis hinzufügen. Dieser soll Dritte über das Verhältnis zwischen dem Prominenten und dem Unternehmen aufklären. Außerdem macht die US-amerikanische Handelsbehörde FTC die werbenden Unternehmen für die Korrektheit der Kennzeichnung und die Richtigkeit der Daten im Beitrag verantwortlich. Letzteres soll dazu führen, dass die Verbraucher nicht durch falsche Informationen getäuscht werden (Allgayer, 2018).
Auch in Deutschland existieren bezüglich der Kennzeichnungspflicht von Werbung im Influencermarketing auf Social Media genau definierte Regelungen und Gesetze, die erstmals 2015 von der Direktorkonferenz der Landesmedienanstalten veröffentlicht wurden, (Jahnke, 2021).
„Nach § 22 Abs. 1 Satz 1 MStV muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein. Diese Norm findet beispielsweise Anwendung auf Instagram-Posts. Auf die klare Erkennbarkeit der kommerziellen Kommunikation stellt auch § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG ab.“ (Jahnke, 2021, S. 296)
Präsentieren Influencer fremde Produkte, so muss die Kennzeichnung unabhängig davon erfolgen, ob diese dafür ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten. Bei eigenen Produkten wird hingegen differenziert, ob diese einen kommerziellen Zweck haben oder in direktem Zusammenhang mit dem Beruf der Prominenz stehen. Letztere müssen dabei nicht gekennzeichnet werden. Weiterhin ist auch definiert, dass bei deutschsprachigen Beiträgen eine englischsprachige Kennzeichnung, wie z.B. durch „ad“ oder „sponsored by“, nicht zulässig ist, sondern der Hinweis in deutscher Sprache erfolgen muss. Auch darf dieser Hinweis nicht klein in transparenter Schrift sein, sondern muss klarleserlich und direkt auf den ersten Blick erkennbar aufgeführt werden. Verstößt ein Influencer gegen diese Regelung, so wird er von der Kommission für Zulassung und Aufsicht aufgefordert, diesen nach §109 Abs. 1 MStV zu beseitigen. Wird der Aufforderung nicht nachgegangen, so kann diese Ordnungswidrigkeit mit einer Geldbuße von bis zu 500.000 EUR geahndet werden (Jahnke, 2021; Zeitschrift für das gesamte Medienrecht, 2020).
3 Wirkung von Ad Disclosure
3.1 Vorgehensweise
Um die vorliegende Thesis zu untersuchen und aus der Analyse ein Fazit zu ziehen, wurde sich in der vorliegenden Bachelorarbeit, aufgrund schon bereits vieler vorhandener Studien zu dieser Thematik, für eine Literaturanalyse entschieden. Für die Suche nach bereits vorhandenen wissenschaftlichen Artikeln wurden unterschiedliche Plattformen benutzt. Konzentriert wurde sich hierbei auf die Datenbanken Scopus, Googlescholar, Sciencedirect und Journals.sagepub. Letztere enthält vielzählige Artikel unterschiedlicher marketingrelevanter Journals, wie z.B. das Australasian Marketing Journal, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research und viele weitere.
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