Das Ziel dieser vorliegenden Arbeit ist es, die Entstehung und Verbreitung sowie die Entwicklung der Mundpropaganda zu definieren und zu ermitteln, wie es Starbucks gelungen ist, ohne Verwendung von klassischer Werbung, sondern ausschließlich durch den Einsatz von Mundpropaganda eine weltweit bekannte Marke zu führen und zu entwickeln.
Diesbezüglich soll erarbeitet werden, ob tatsächlich lediglich der Einsatz von Mund-zu-Mund-Propaganda diesen Erfolg erzielt hat oder zugleich die Weiterentwicklung der Mundpropaganda durch digitale Mundpropaganda oder Viral Marketing. Fernerhin soll die vorliegende Arbeit ermitteln, wie eine emotionale Bindung zwischen der Marke und dem Konsumenten zustande kommt, sodass positive Mundpropaganda erzeugt wird und Kunden mithin bereit sind, weitaus mehr als den üblichen Preis für einen Kaffee zu zahlen.
Die Arbeit soll zeigen, durch welche Strategien positive Mundpropaganda gefördert werden kann und wie wichtig die Kommunikation für Unternehmen ist. Die theoretischen Ansätze sollen anhand einer empirischen Untersuchung mittels einer Onlineumfrage bestätigt werden und darstellen, ob diese auch in der Realität zutreffen.
Die Forschungsfrage, welche der vorliegenden Arbeit zugrunde liegt, lautet: Inwieweit beeinflusst Mundpropaganda noch aktuell das Unternehmen Starbucks und mit welchen Strategien gelingt es dem Unternehmen, eine Bindung zwischen Konsumenten und der Marke aufzubauen, um dadurch positive Mundpropaganda zu erzeugen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3 Vorgehensweise
2 Grundlagen der Markenführung
2.1 Ziele der Markenführung
2.2 Die Zielpyramide der Markenführung
2.3 Markenwert als zentrale Steuerungsgröße
2.4 Kritische Erfolgsfaktoren der Markenführung
2.5 Marktbezogene Rahmenbedingungen
2.6 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen
2.7 Positionierung der Marke in den Köpfen der Konsumenten
2.8 Markenidentität und Markenimage
3 Die Marke Starbucks
3.1 Geschäftsidee
3.2 Zielgruppe
3.3 Entwicklung von Starbucks
3.4 Innovationsentwicklung
3.5 Branchenstrukturanalyse
3.6 Zuordnung zum Markensteuerrad nach Esch
3.6.1 Markenkompetenz
3.6.2 Markennutzen und Markenattribute
3.6.3 Tonalität
3.6.4 Markenbild
4 Mundpropaganda
4.1 Entstehung und Verbreitung der Mundpropaganda
4.2 Die Entwicklung von WOM zu EWOM
4.3 Chancen und Risiken der Mundpropaganda
4.4 Abgrenzung WOM zu Viral Marketing
4.5 Verbreitung von Botschaften in sozialen Netzwerken
5 Einsatz von sozialen Netzwerken bei Starbucks
5.1 Facebook
5.2 Konkurrenz McCafé auf Facebook
5.3 Instagram
5.4 Konkurrenz McCafé auf Instagram
6 Kaufverhalten und Kaufentscheidung
6.1 Psychische Determinanten und Prozesse
6.2 Arten von Kaufentscheidung
6.3 Kaufentscheidungsprozess
7 Empirische Untersuchung
7.1 Zielsetzung der empirischen Untersuchung
7.2 Durchführung der empirischen Untersuchung
7.3 Darstellung der Ergebnisse
7.3.1 Teil 1: Allgemeine Fragen
7.3.2 Teil 2: Fragen zur Marke Starbucks
7.3.3 Teil 3: Bewertung zum Markensteuerrad nach Esch
7.3.4 Teil 4: Entstehung und Verbreitung durch Mundpropaganda
7.3.5 Teil 5: Kaufverhalten und Kaufentscheidung:
7.4 Auswertung der Ergebnisse
7.5 Limitation der Untersuchung
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie das Unternehmen Starbucks durch den gezielten Einsatz von Mundpropaganda – ohne klassische Werbemaßnahmen – eine weltweit bekannte Marke entwickeln und eine starke emotionale Bindung zu den Konsumenten aufbauen konnte, und analysiert dies anhand theoretischer Ansätze sowie einer empirischen Untersuchung.
- Grundlagen der Markenführung und Markenidentität
- Die Unternehmensstrategie von Starbucks als "Third Place"
- Mechanismen und Entwicklung von Mundpropaganda (WOM und EWOM)
- Einsatz und Reichweite sozialer Medien für die Markenbindung
- Einflussfaktoren auf das Konsumenten- und Kaufverhalten
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Es werden täglich bis zu 1.500 unterschiedliche Werbenachrichten an einen Konsumenten vermittelt. Werbung verliert zunehmend ihre Bedeutsamkeit und Anzeigen werden bereits übersprungen und nicht wahrgenommen. Da der Konsum von Medien jedoch zunehmend auf Freiwilligkeit beruht, hat traditionelles Marketing immer mehr Schwierigkeiten, die Verbraucher zu erreichen. Folglich sind neue Webestrategien gefragt und der zwischenmenschliche Kontakt gewinnt für das Marketing an entscheidender Bedeutung. Um die beabsichtigte Wirkung durchzusetzen, ist es erforderlich, die Informationen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu verbreiten. Der Einsatz von Mundpropaganda stellt Unternehmen vor anspruchsvolle Herausforderungen, da Mundpropaganda oft die einzige Möglichkeit darstellen kann, negative Bewertungen eines Produktes weiterzuverbreiten. Es bedarf besonderer Strategien, um Mundpropaganda zum Vorteil des Unternehmens einzusetzen und zu manipulieren. Vor diesem Hintergrund versuchen Unternehmen, mit gezielten Aktivitäten Mundpropaganda zu initiieren und möglichst viele Inhalte zu kontrollieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Mundpropaganda gegenüber klassischer Werbung ein, formuliert die Forschungsfrage und beschreibt das methodische Vorgehen der Arbeit.
2 Grundlagen der Markenführung: Hier werden theoretische Fundamente wie Ziele der Markenführung, Markenwert, Markenidentität und die Positionierung in den Köpfen der Konsumenten erläutert.
3 Die Marke Starbucks: In diesem Kapitel wird das Unternehmen Starbucks vorgestellt, seine Geschäftsidee und Entwicklung analysiert sowie die Markenidentität anhand des Markensteuerrads nach Esch bestimmt.
4 Mundpropaganda: Das Kapitel definiert den Begriff Mundpropaganda, erörtert dessen Entstehung, die Entwicklung zu EWOM sowie Chancen und Risiken dieses Marketinginstruments.
5 Einsatz von sozialen Netzwerken bei Starbucks: Es wird die Praxis von Starbucks auf Plattformen wie Facebook und Instagram analysiert und ein Vergleich zur Konkurrenz McCafé gezogen.
6 Kaufverhalten und Kaufentscheidung: Hier werden die psychologischen Prozesse, Einflussfaktoren und Phasen des Kaufentscheidungsprozesses von Konsumenten dargelegt.
7 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel präsentiert die Durchführung und detaillierte Auswertung einer Onlineumfrage zum Thema Starbucks und Mundpropaganda.
8 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von Mundpropaganda.
Schlüsselwörter
Markenführung, Starbucks, Mundpropaganda, WOM, EWOM, Markenwert, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, soziale Netzwerke, Marketingstrategie, Kundenbindung, empirische Untersuchung, Markenimage, Onlineumfrage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit und strategischen Bedeutung von Mundpropaganda als zentrales Instrument der Markenführung am Beispiel von Starbucks.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit deckt Grundlagen der Markenführung, die Historie und Konzepte von Starbucks, die Dynamik von WOM/EWOM sowie die Analyse des Kaufverhaltens ab.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu ermitteln, wie Starbucks ohne klassische Werbung eine weltweit bekannte Marke etabliert hat und durch welche Faktoren die emotionale Kundenbindung entsteht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die methodische Basis bildet eine Literaturanalyse der Markenführung und Mundpropaganda sowie eine quantitative Online-Umfrage unter Konsumenten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Marken und Mundpropaganda, die strategische Unternehmensanalyse von Starbucks und die empirische Untersuchung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenidentität, Mundpropaganda, Kundenbindung, Soziale Netzwerke und empirische Konsumentenforschung.
Welche Rolle spielt das "Markensteuerrad nach Esch" in dieser Bachelorthesis?
Das Markensteuerrad dient als strukturelles Werkzeug, um die Identität der Marke Starbucks, ihre Kompetenz, Attribute, Tonalität und ihr Markenbild systematisch zu erfassen und zu kategorisieren.
Was ist die zentrale Erkenntnis der empirischen Untersuchung bezüglich der Kanäle?
Die Untersuchung zeigt, dass trotz digitaler Möglichkeiten die klassische persönliche Mundpropaganda immer noch der primäre Weg ist, über den Konsumenten auf Starbucks aufmerksam werden.
- Citar trabajo
- Anonym (Autor), 2022, Das Marketingkonzept. Markenführung und Entwicklung durch Mundpropaganda am Beispiel von Starbucks, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1266502
