Digitales Marketing. Das 4P-Modell und eine Case Study zu Disney

Inhaltsverzeichnis

TABELLENVERZEICHNIS

1 DIGITALES MARKETING IN THEORIE UND PRAXIS

2 MARKETING DURCH DAS 4P-MODELL
2.1 Das4P-Modellin derdigitalen Welt
2.1.1 Im ZentrumdasProdukt
2.1.2 Der Ort löst sich auf
2.1.3 Die Unendlichkeit der Vertriebswege
2.1.4 Preis vs. Preis
2.2 Von4Pzu4C
2.3 Die Grenzender 4P-Modells

3 WALT DISNEY COMPANY - DIE MARKE DISNEY
3.1 Ein berichtsbezogener Einblick in die Disney-Welt
3.2 Die Vertriebskanäle der Disney Plattform Distribution
3.2.1 LinearNetworks
3.2.2 Direct-to-Consumer (DTC)
3.2.3 Content Sales/Licensing
3.2.4 Haupteinnahmeguellen der DMED
3.3 Der Wandel zum Video-on-Demand
3.4 Windowing-Strategie

LITERATURVERZEICHNIS

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vom 4P-Modell zum 4C-Modell

Tabelle 2: Betriebsergebnis Media Networks 2016 - 2020

Tabelle3: IdealtypischerAblaufdes Windowing

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird aufdie gleichzeitige Verwendung männlicherund weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht bzw. geschlechtsunabhängig.

1 Digitales Marketing in Theorie und Praxis.

Die nachfolgende Projektarbeit ist in zwei Teile gegliedert und beschäftigt sich inhalt­lich mit der Thematik des (digitalen) Marketings. Dabei liegt das Augenmerk im ersten Teil auf einer theoretischen Erarbeitung und Reflexion des 4P-Modells. Es wird ein Bogen gespannt von den ursprünglichen Überlegungen des Modells zur heutigen Nutzbarkeit. Der zweite Teil der Arbeit ist praxisorientiert, wobei die Distributionspolitik der Walt Disney Company analysiert und insbesondere der Vertrieb des Film- und TV- Bereichs dargestellt wird.

2 Marketing durch das 4P-Modell

Das 4P-Modell, auch bekannt als „der klassische Marketingmix“, wurde erstmals in den 1970er Jahren bekannt und gilt seither als Grundlage der marketingstrategischen Maßnahmen eines Unternehmens.¹ Dabei werden die Ausprägungen Product (Pro­dukt), Place (Ort), Promotion (Vertrieb) und Price (Preis) betrachtet und entsprechend ausgestaltet.

2.1 Das 4P-Modell in der digitalen Welt

Die beschrieben vier „P“ wurden insbesondere für den Dienstleistungsbereich um wei­tere drei „P“ erweitert. Hierzu zählen People (Personal), Process (Prozess), Physical Evidence (Ausstattung).² Da der Dienstleistungsbereich ein größeres Wachstum auf­weist, spielt das erweiterte Modell eine immer größere Rolle. Bei den nachfolgenden Überlegungen fließen Gedanken zum erweiterten Modell mit ein, wobei vereinzelt die Dringlichkeit des Einbindens der weiteren drei „P“ diese Überlegungen unterfüttern. Dabei dient die Analyse dazu, die Daseinsberechtigung des ursprünglichen 4P-Modell in unserer heutigen digitalen Welt zu eruieren.

2.1.1 ImZentrumdasProdukt

Unabhängig vom Geschäftsfeld steht im Zentrum jeder Geschäftsidee das Produkt (gleichzusetzen mit der angebotenen Dienstleistung). Wie gestaltet sich das Produkt, welchen Nutzen hat es, wie setzt sich das Material zusammen, welches Design wird gewählt? Die Produktpolitik ist der Kern des Marketingmix“ und in der globalisierten Welt womöglich wichtiger denn je. Neben Überlegungen zu Qualität und Funktion muss in der Entwicklungsphase ebenso genau gefragt werden, wie das Produkt oder die Idee z.B. vor Nachahmung geschützt werden kann.

Und auch heute steht der Idee des technisch hoch entwickelten Produkts nichts ent­gegen. Doch muss bei der Entwicklung und der Ausgestaltung vermehrt das Bedürfnis des Kunden in den Mittelpunkt gestellt werden.³ Die Kür liegt letzten Endes sogar da­rin, den Kunden in die Gestaltung des Produkts einzubinden. Durch Feedbackschlei­fen, Bewertungen, Rückmeldungen und einem guten Service zwischen Hersteller und Abnehmer können individuelle Bedürfnisse in die Projekte aufgenommen werden, wodurch der Kunde zum einen an der Schöpfung des Produkts beteiligt ist und sich zum anderen gleichermaßen stärker als vorher damit identifiziert.

2.1.2 DerOrtlöstsichauf

Zur Einführung des 4P-Modells war die Frage des Ortes, an dem ein Produkt einge­führt werden sollte, wohl eine entscheidende. Mit dem Aufkommen des Internets und der damit verbundenen stetigen Globalisierung verschwimmt die Definition des Wortes Place (Ort) und muss letztlich komplett neu gedacht werden. In einer digitalen Welt sind Produkte zu jeder Zeit möglichst sofort und global verfügbar und zugänglich.⁴ Keiner muss mehr persönlich in ein Geschäft gehen, um Informationen zu einem Pro­dukt einzuholen. Alle Informationen finden sich im Internet, das Produkt sieht sich mehr und mehr der Konkurrenz ausgesetzt, wird verglichen, bewertet, ausprobiert und zu­rückgeschickt.

Über das Stichwort Metaversum muss noch dazu Klarheit darüber entwickelt werden, dass Kunden sich zukünftig an „neu geschaffenen Orten“ tummeln, an denen über scheinbar klassische Außenwerbung Produkte beworben und veräußert werden.⁵

Im Social Shopping Bereich entwickeln sich Follower zu Kunden, da Plattformen wie Instagram oder Pinterest immer neue Features in ihre Apps integrieren, die den an­fänglichen Interessenten (Follower) zum Käufer machen.⁶

Die schier unbeherrschbare Fülle an Möglichkeiten insbesondere bei den Überlegun­gen zu Ort (und damit zusammenhängend auch der Zeit) muss kritisch reflektiert und überlegt in die Marketingstrategie eingearbeitet werden.

2.1.3 Die Unendlichkeit der Vertriebswege

Durch das sich schier endlose Ausbreiten des Web 2.0 mit Social Media und das nun sich entwickelnde Web3 mit Themen wie Blockchain-Technologie, Metaversum und Virtual Reality entwickeln und verändern sich auch die Vertriebswege. Waren noch vor 15 Jahren massenorientierte Werbemaßnahmen, wie das Aufstellen von großen Pla­katwänden oder das grenzenlose Verteilen von Werbeflyern, in aller Munde, entwickelt sich die individualisierte Werbung über Suchmaschinen, Social Media Feeds oder Apps zum state of the art. Platzhirsch und wohl Erfinder dieser Strategie ist Google. Durch unterschiedliche Faktoren⁷ und das Einbinden unzähliger Daten ermöglicht Google anderen Unternehmen oder auch Selbständigen Werbeanzeigen perfekt an den ausgewählten Kundenkreis zu adressieren. Doch die Konkurrenz wächst auch für Google und einige Marketer sind sehr erfinderisch. Seit geraumer Zeit hat sich eine Idee etabliert, die sogar die Kosten für die gezielte Werbung oder den Kauf eines teu­ren Influencers umgeht. Insbesondere auf der Plattform TikTok hat sich ein Vorgehen eingeschlichen, das den Betreibern der Plattformen wohl nicht gefallen dürfte. Unter­nehmen nutzen dabei die Reichweite von sogenannten Creatorn um sich z.B. über witzige Kommentare in das Bewusstsein der Follower zu drängen. Durch geschicktes Reposting können Unternehmen ohne finanzielle Mittel neue Follower/Kunden auf ihre eigene Plattform locken.⁸

Das Beispiel soll verdeutlichen, dass es heute schier unzählige Möglichkeiten und Wege gibt, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten und mit diesen zu kommuni­zieren. Welche Weg hier als richtig erscheint, hängt wohl auch vom Selbstverständnis des Unternehmens ab und davon, ob alle modernen oder auch kurzfristig erfolgsver­sprechende Methoden für das Unternehmen und dessen Klientel geeignet ist.

2.1.4 Preisvs.Preis

Der stetig steigende Preiskampf durch die Globalisierung und die damit verbundene Anzahl von Konkurrenz- und Nachahmerprodukten stellt eine der unangenehmsten Herausforderungen für Unternehmen dar. Wer lange genug sucht, scheint immer noch ein vergleichbares, aber günstigeres Produkt zu finden. Die Qualität rückt im ersten Moment häufig in den Hintergrund. Und doch schaffen es Unternehmen wie Apple, Produkte gefühlt „überteuert“ zu verkaufen. Dabei dreht sich bei Apple-Produkten vieles um Wertigkeit. Unternehmen müssen sich heute fragen, ob es sinnvoll ist, in einen Preiskampf einzusteigen, oder Eigenschaften wie den Wert des Produktes ins Zentrum zu stellen. Auch Fragen wie Nachhaltigkeit, Langlebigkeit des Produkts, Mehrwert für die Gesellschaft durch einen Kauf u.v.m spielen eine immer entscheiden­dere Rolle. Welchen Wert hat das Produkt für den Käufer? Welcher Mehrwert ergibt sich durch engen Kundenkontakt? Welchen Beitrag leistet das Unternehmen für Um­welt und Gesellschaft, hat mein Kauf auch einen positiven Effekt? Corporate Social Responsibility (CSR) nimmt einen immer wesentlicheren Raum bei der Produktgestal­tung ein, der Preis sollte dabei eher in den Hintergrund rücken.⁹

2.2 Von4Pzu4C

Robert F. Lauterborn hat bereits 1990 ein Modell einwickelt, das sich weg von den unternehmensbezogenen 4P hin zu kundenorientierten 4C bewegte.¹⁰

Tabelle 1: Vom 4P-Modell zum 4C-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Customer Solution (Lösungen fürVerbraucher):

Ein Unternehmen sollte nur ein Produkt verkaufen, das der Nachfrage der Verbraucher entspricht. Daher sollten Marketer und Wirtschaftsforscher die Wünsche und Bedürf­nisse der Verbraucher sorgfältig untersuchen.

Customer Cost (Kosten für den Kunden):

Demnach ist nicht nur der Preis der einzige Kostenfaktor beim Kauf eines Produkts. Der Kunden setzt sich beim Kauf mit seinem Gewissen auseinander und schätzt die Opportunitätskosten für den Besitzt des Produkts ab.

Convenience (Bequemlichkeit):

Das Produkt sollte für den Verbraucher leicht zugänglich sein. Die Marketer sollten die Produkte strategisch platzieren, z. B. an mehreren sichtbaren Vertriebsstellen.

Communication (Kommunikation):

Laut Lauterborn ist „Promotion" manipulativ, während Kommunikation "kooperativ" ist. Die Marketer sollten einen offenen, wechselseitigen Dialog mit den potenziellen Kun­den anstreben, der sich an deren Bedürfnissen und Wünschen orientiert.

Lauterborn Überlegungen gehen einher mit der Notwendigkeit des Aufbrechens des 4P-Modells, dessen Grenzen im Folgenden näher betrachtet werden sollen.

2.3 Die Grenzen der 4P-Modells

Auch heute noch bietet das 4P-Modell eine gute Grundlage für den Marketing-Mix. Doch zeigen die Bemühungen zur Erweiterung des Modells um weitere 3P oder auch die Idee von Lauterborn, dass die Konzentration auf die ursprünglichen Merkmale des Modells den heutigen Produkten und Dienstleistungen nicht mehr gerecht werden. Vertriebskanäle müssen neu gedacht werden, einbindende Kommunikation zum Kun­den steht über bevormundender „Produkt-Überstülpung“. Die Kunden von heute möch­ten individualisierte statt Massenware und machen sich Gedanken über den Fußab­druck der Produkte. Und auch die CO2-Belastungen von Dienstleistungen werden den Kunden mehr und mehr präsent. Ein moderner Marketingmix schließt all diese Über­legungen mit ein und fokussiert dabei den Kunden und dessen Bedürfnisse. Dabei müssen Unternehmen Überlegungen anstrengen, die es erlauben, agil im Markt vor­zugehen. Bedürfnisse ändern sich rapide, weshalb eine schnelle Adaption unabding­bar ist. Entwicklung und Erstellung von Produkten und Dienstleistungen müssen heute unglaublich viele Facetten berücksichtigen. Von schnellster Verfügbarkeit bis CO2- Neutralität. Die Anforderungen der Kunden steigen stetig und schon kleine Fehltritte können massiven Schaden für das Unternehmen verursachen. Daher müssen insbe­sondere nicht quantitative, sondern qualitative Methoden, wie die Kundenzufriedenheit und der Mehrwert des Produktes oder der Dienstleistung einen immer größeren Stel­lenwert in der Entwicklung und im Absatz dieser einnehmen.

3 Walt Disney Company - die Marke Disney

Der zweite Teil der Hausarbeit betrachtet die Marke Disney. Dabei konzentriert sich die Analyse auf die Distributionspolitik Disneys für den Bereich des TV- und Video­marktes. Hier spielt insbesondere die Einführung des Video-On-Demand (VoD) Ange­bots Disney+ eine entscheidende Rolle, welche im Folgenden differenziert herausge­arbeitet werden soll.

3.1 Ein berichtsbezogener Einblick in die Disney-Weit

Einen praktikablen Einstieg in die riesige Welt der Walt Disney Company liefern die entsprechenden Jahresberichte, die über die Website des Unternehmens einsehbar sind.¹¹ Der Umfang und die Struktur verdeutlicht die Vielzahl der unterschiedlichen Geschäftsfelder. Wie einleitend erwähnt, wird im Folgenden das Augenmerk jedoch auf das TV- und Videosegment gerichtet. Hier fand in jüngerer Vergangenheit wohl auch die entscheidende (Weiter-)Entwicklung des Unternehmens statt. In den Berich­ten zu den Geschäftsjahren 2018¹², 2019¹³ und 2020¹⁴ lassen sich über den Unter­punkt Media Networks die Ergebnisse des operativen Geschäfts im Bereich des TV- und Video-Marktes für die zurückliegenden Jahre ablesen.

Tabelle 2: Betriebsergebnis Media Networks 2016 - 2020

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der massive Anstieg von 2019 auf 2020 ist auf die Einführung der Plattform Disney+ zurückzuführen und wurde zudem wohl durch die Corona-Pandemie befeuert.

Für das Geschäftsjahr 2021 wurde die Berichtsform angepasst. Der Media Networks Bereich wird in diesem Bericht verändert dargestellt. Der Media Networks Punkt wird nicht mehr in der bekannten Form aufgeführt. Derweil führt der Punkt Business Seg­ment Results ¹⁵ differenziert alle Zahlen zu dem Bereich TV- und Video-Markt auf. Ver­gleichbar zu den Vorjahren kann hier der Punkt Disney Media and Entertainment Dis­tribution (DMED) angeführt werden. Nach der neuen Darstellung kam es hier vom Jahr 2020 zum Jahr 2021 zu einem Rückgang des Ergebnisses um 5% von 7.653 Mio. $ zu 7.295 Mio. $. Innerhalb der DMED existiert die Geschäftseinheit mit dem Namen Disney Plattform Distribution, „that manages all third-party media sales efforts for distribution, affiliate marketing and affiliate-related business operations for all of the Company's direct-to-consumer services and linear media networks; content sales agreements for General Entertainment, Studios and Sports; as well as global theatrical film distribution; management of Disney’s iconic El Capitan Theatre and the DisneyMusic Group“ ¹⁶.

3.2 Die Vertriebskanäle der Disney Plattform Distribution

Die Vertriebskanäle organisiert das Unternehmen The Walt Disney Company über die Disney Plattform Distribution. Die Vertriebsarten sind derweil vielfältig und geprägt durch die langjährige Aktivität des Unternehmens im Markt.

3.2.1 Linear Networks

Zu den Linear Networks zählen die klassischen einheimischen (us-amerikanischen) und ausländischen TV-Sender. Hierzu zählen u.a. ABC, Disney, ESPN, Fox und Nati­onal Geographie. Nachdem ABC zu den größten TV-Netzwerken der USA zählen, er­reicht das Unternehmen dadurch quasi 100% der amerikanischen Bevölkerung.¹⁷ Dar­über hinaus ist das Unternehmen in weiteren „Kabelkanälen“ investiert.¹⁸

Der klassische Vertriebsweg ist rückläufig, da insbesondere jüngere Menschen weni­ger im Fernsehen „zappen“, sondern genau das Abrufen, was sie im jeweiligen Mo­ment interessiert. Bleiben könnten insbesondere Sportveranstaltungen, die weiterhin live übertragen werden, wobei auch hier sich die Frage stellt, ob der Absatzweg das klassische Kabelfernsehen, oder auch diese Angebote über die DTC-Applikationen angeboten werden (vergleiche hierzu das Angebot von DAZN¹⁹ ). Nachdem Disney selbst einen großen Teil der TV-Netzwerke betreibt, ist die Kontrollierbarkeit in diesem

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¹ Kissinger, „Tesla, Inc.’s Marketing Mix (4Ps) Analysis“.

² Alan, „Understanding The 7Ps ofThe Marketing Mix“.

³ Matthias, „Die neuen 4P im Marketing-Mix des 21. Jahrhunderts“.

⁴ lessonsatstartups, „4 Ps of Digital Marketing- Find out How New 4Ps of Marketing Works“.

⁵ Hendrick, „Martketingstrategien fürs Metaverse“.

⁶ Zunke, „So werden Follower zu Kunden“.

⁷ Kein Autor, „Google Anzeigen - Android - Ads-Hilfe“.

⁸ Kütscher, „PR in der Kommentarspalte“.

⁹ Matthias, „Die neuen 4P im Marketing-Mix des 21. Jahrhunderts“.

¹⁰ Kein Autor, „The 4C Model“.

¹¹ The Walt Disney Company, „Investor Relations - Stock Information, Events, Reports, Financial Infor­mation, Shareholder Information“.

¹² 2018Annual Report, S. 38

¹³ 2019Annual Report, S. 37

¹⁴ 2020 Annual Report, S. 41

¹⁵ 2021 Annual Report, S. 36 ff.

¹⁶ The Walt Disney Company, „About Platform Distribution“.

¹⁷ diyinvestor, „Disney“.

¹⁸ 2021 Annual Report, S. 3

¹⁹ „DAZN | HOME“.