Digital Marketing in der Praxis. SEO, SEA und Conversion in der praktischen Anwendung


Hausarbeit, 2022

29 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 BESCHREIBEN SIE DIE KONVERSIONSPYRAMIDE NACH HILDEBRANDT

2 WAS IST EINE CONVERSION? ERLÄUTERN SIE ANHAND ZWEI SELBST GEWÄHLTER PRAXISBEISPIELE

3 WAS IST DIE CONVERSION-RATE? WIE WIRD DIESE BERECHNET? BERECHNEN SIE DIE CONVERSION­RATE AN FOLGENDEM BEISPIEL: 1285 SEITENBESUCHER IM WEBSHOP, 23 KAUFABSCHLÜSSE, ABSPRUNGRATE VON 45%, VERWEILDAUER 1:55 MINUTEN

4 WELCHE DREI KRITERIEN MUSS EINE ERFOLGREICHE WEBSITE ERFÜLLEN? ANALYSIEREN SIE DIE ERFÜLLUNG DIESER KRITERIEN ANHAND DER FOLGENDEN WEBSITE: WWW.WILLHABEN.AT

5 NENNEN SIE DIE ZWEI TEILDISZIPLINEN DES SUCHMASCHINENMARKETINGS UND DEFINIEREN SIE DIESE

6 NENNEN SIE DIE BEIDEN TEILDISZIPLINEN DER SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG. NUTZEN SIE IHR UNTERNEHMEN (BZW. EIN SELBSTGEWÄHLTES) ALS PRAXISBEISPIEL: WIE WERDEN DIESE TEILDISZIPLINEN DORTUMGESETZT?

7 WIE MESSEN SIE ERFOLG IM SEO? NENNEN SIE ZUDEM DREI TOOLS

8 NENNEN SIE DREI EINSATZZWECKE FÜR SEA UND FÜHREN SIE DIESE KURZ AUS

9 SEAMITGOOGLEADS:
9.1 WORAUSSETZTSICH DER QUALITÄTSFAKTORZUSAMMEN?
9.2 Erläutern Sie, wie die Anzeigenränge vergeben werden
9.3 Wie berechnet sich dertatsächliche Klickpreis?
9.4 Wie ist die Reihenfolge indem folgenden Szenario und wieviel zahlen die beiden topplatzierten Werbetreibenden bei Google-Ads pro Klick?

10 NEHMEN SIE NUN WIEDER IHR UNTERNEHMEN (BZW. EINES IHRER WAHL) ALS GRUNDLAGE FÜR DIE FOLGENDE AUFGABE: NENNEN SIE DREI MÖGLICHKEITEN, UM SOCIAL MEDIA MARKETING IN BEZUG AUF IHR GEWÄHLTES BEISPIEL UMZUSETZEN. WAS KANN DIESBEZÜGLICH MIT SOCIAL MEDIA MARKETING KONKRET BEZWECKT WERDEN? WELCHE ZIELE KÖNNTEN INSBESONDERE IN DIESEM ZUSAMMENHANG VERFOLGT WERDEN?

11 ANGEWANDTE WISSENSCHAFTLICHE THEORIE: DEFINIEREN SIE FINDABILITY-EBENE, USABILITY-EBENE UND PROFITABILITY-EBENE IM FACEBOOK-MARKETING

12 DEFINIEREN SIE CONTENT-MARKETING. INWIEFERN KANN CONTENT MARKETING IN IHREM UNTERNEHMEN (BZW. EINEM BEISPIEL IHRER WAHL) EINGESETZT WERDEN? NENNEN SIE KONKRETE ANWENDUNGSFÄLLE UND DAMIT VERBUNDENE CHANCEN UND RISIKEN

13 WIE FUNKTIONIERT AFFILIATE-MARKETING? BESCHREIBEN SIE DIESE FORM DES MARKETINGS AUCH ANHAND EINES PRAXISBEISPIELS

14 MINI-FALLBEISPIEL: MAX MUSTERGRÜNDER MACHT SICH MIT EINEM START UP IN ÖSTERREICH SELBSTSTÄNDIG. NACHDEM DIE FINANZIERUNG GESICHERT WERDEN KONNTE, BEGINNT MAX MIT DER ERSTELLUNG DER WEBSITE. WAS MUSS ER MINDESTENS AUF SEINER WEBSITE INTEGRIEREN (AUS RECHTLICHER PERSPEKTIVE)?

15 NENNEN SIE DREI MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE TRENDS IM ONLINE MARKETING UND ERLÄUTERN SIE DIESE KURZ. SIE MÜSSEN DABEI NICHT AUF DAS SKRIPTUM RÜCKSICHT NEHMEN, SONDERN KÖNNEN HIER SEHR GERNE IHRE EIGENEN GEDANKEN EINFLIEßEN LASSEN

16 WELCHE WEBSITE IST BESSER? ARGUMENTIEREN SIE ANHAND PASSENDER KENNZAHLEN UND INTERPRETIEREN SIEDIE ZUR VERFÜGUNG STEHENDEN DATEN:

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konversionspyramide nach Hildebrandt

Abbildung 2: Analyse der Website willhaben.atzu Design, Usability und Inhalt

Abbildung 3: Onsite-SEO Beispiel Wordpress

Abbildung 4:Analyse-Ergebnisse YoastSEOPremium(Probleme, Verbesserungen)

Abbildung 5: Analyse-Ergebnisse YoastSEO Premium (Gute Ergebnisse)

Abbildung 6: Berechnung entsprechendaufgeführterFormeln in Excel

Abbildung 7: Rewards an ausgewählte besuchte Websites und erhaltener Reward

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird aufdie gleichzeitige Verwendung männlicherund weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für beiderlei Geschlecht bzw. geschlechtsunabhängig.

1 Beschreiben Sie die Konversionspyramide nach Hildebrandt.

Die Konversionspyramide nach Hildebrand1 2 beschreibt die hierarchische Beziehung der drei wichtigsten Eigenschaften einer Website.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Konversionspyramide nach Hildebrandt

Die Findability (zu deutsch: die „Auffindbarkeit“) bezieht sich darauf, wie gut eine Website vom potenziellen Kunden gefunden werden kann. Für Unternehmen, deren Geschäftstätigkeit maßgeblich vom Online-Auftritt und einer Online-Präsenz abhängig ist, ist dies die entscheidende Ebene. Wird die Website, die für den Vertrieb des Pro­dukts oder der Dienstleistung entscheidend ist, nicht gefunden, sind nachfolgende Ei­genschaften, wie die Benutzbarkeit und der Profit, nachrangig, da der potenzielle Kunde gar nicht erst auf der Site landet. Die Findability kann insbesondere durch Maß­nahmen im Bereich Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA) optimiert werden. Wie die Darstellung verdeutlicht, beginnen sich durch entsprechende Maßnahmen bereits auf dieser Ebene Kosten für die Besuchergenerierung zu entwickeln, wobei hier zu­meist die Pay-Per-Click (PPC) Werbung über die einschlägigen Plattformen (Google, Youtube, Facebook, Instagram) zum Einsatz kommt.3 Das wohl bekannteste Instru­ment bietet dabei die Anwendung Google Ads4.

Auf der Usability-Ebene (zu deutsch: die Benutzerfreundlichkeit) geht es eben genau darum, was die deutsche Übersetzung verdeutlicht. Durch geschickte Gestaltung der Website und einfache Handhabbarkeit soll der „reine Besucher“ zum Käufer gemacht werden. Der Usability kommt somit die entscheidende Bedeutung beim Zustandekom­men der Coversion (siehe Punkt 2) zu. Die Kür liegt ab dem Zeitpunkt, zu dem der Besucher die Website betritt, darin, die Erwartung des potenziellen Kunden schnellst­möglich zu erfüllen. Sofern Frust beim Nutzer der Website und somit die Wahrschein­lichkeit eines Abbruchs der gewünschten Aktion ausbleibt, steigt die Conversion-Rate (siehe Punkt 3).

Durch die Profitability (zu deutsch: die Profitabilität) kann abschließend genau be­trachtet werden, wie gut die Marketing-Maßnahme gewirkt hat. Also wie profitabel die z.B. die Schaltung einer Anzeige bei Google letztendlich war. Die Conversion-Rate spielt hier eine entscheidende Rolle, aber auch andere Kennzahlen (ausgewählte KPIs) können wichtig sein. Durch die Profitability-Ebene, die bestenfalls täglich z.B. vom Controlling betrachtet werden sollte, können schnell entsprechende Optimie­rungsmaßnahmen erkannt und in die Wege geleitet werden.5

2 Was ist eine Conversion? Erläutern Sie anhand zwei selbst ge­wählter Praxisbeispiele.

„Eine Conversion [zu deutsch: Konversion] liegt vor, wenn ein Website-Besucher oder Kunde eine gewünschte Aktion auf Ihrer Website ausführt, z. B. sich für Ihren Newslet­ter anmeldet. Die Aktion, die für eine Konversion durchgeführt werden muss, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Hier sind einige beliebte Beispiele für Conversions:“6

- Ausfüllen und Absenden von Kontaktinformationen durch den Besucher
- Registrierung für ein (kostenloses) Abonnement (ausführliches Beispiel) ÜberCodeCademy können am Programmieren Interessierte kostenlos entspre­chende Kurse besuchen und abarbeiten. Z.B. Python lernen7. Um den kosten­losen Kurs starten zu können, muss der Besucher sich registrieren. Fürweiter- führende kostenpflichte Kurse ist der Benutzer nun schon angelegt.
- Download einer frei zugänglichen Ressource
- Artikel in den Warenkorb legen
- Anmeldung für den Newsletter (ausführliches Beispiel) Sucht ein Interessent bspw. über You.com8 nach dem Thema „conversion Py­ramide hildebrand“, gelangt er zu der in dieser Arbeit zitierten Seite9. Es können die entsprechenden Informationen gesammelt werden. Im Laufe des Textes ist wiederholt die Möglichkeit gegeben seine E-Mail-Adresse zu registrieren, um einen Newsletter zu wiederkehrenden Tipps für das Online-Marketing zu abon­nieren.
- Kauf einer Ware/Dienstleistung

3 Was ist die Conversion-Rate? Wie wird diese berechnet? Be­rechnen Sie die Conversion-Rate an folgendem Beispiel: 1285 Seitenbesucher im Webshop, 23 Kaufabschlüsse, Absprungrate von 45%, Verweildauer 1:55 Minuten.

Die Conversion-Rate berechnet sich wie folgt:10

Conversion-Rate = Anzahl-Käufe / Anzahl-Besucher *100

Conversion-Rate = 23 Kaufabschlüsse /1285 Seitenbesucher *100

Conversion-Rate = 1,79%

Die restlichen Angaben sind zur Berechnung der Conversion-Rate nicht notwendig, können jedoch im Rahmen weitergehender Betrachtung eine entscheidende Rolle spielen.

4 Welche drei Kriterien muss eine erfolgreiche Website erfüllen? Analysieren Sie die Erfüllung dieser Kriterien anhand der folgen­den Website: www.willhaben.at

Die drei Kriterien für eine erfolgreiche Website lauten: Ansprechendes Design, hohe Usability (also Benutzerfreundlichkeit) und eine gute Aufbereitung der Seiteninhalte. Im Folgenden wird die in der Überschrift aufgeführte Website nach diesen drei Kriterien bewertet und analysiert. Die Plattform bietet darüber hinaus eine App an, diese ist nicht Teil derAnalyse.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Analyse der Website willhaben.at zu Design, Usability und Inhalt

Das Angebot der Website ist vergleichbar mit dem der Plattform „ebay-kleinanzeigen“. Insbesondere bei der Darstellung und Aufbereitung der Inhalte wirkt willhaben.at im Vergleich zum größten Konkurrenten ein wenig veraltet. Die unübersichtliche Darstel­lung mit viel Text und die Schwierigkeit bei der Orientierung laden nicht zum Stöbern ein. Die Suche nach dem gewünschten Produkt stellt für den Nutzer mit Sicherheit den Hauptnutzen dar. Leider ist diese Funktion bei der Desktop-Version nur über Umwege erreichbar. Das Einbinden von Werbeanzeigen irritiert, da es von den „Hauptanzeigen“ ablenkt. Die fehlende „Responsivity“ lässt die Seite insbesondere in der Desktop-Ver­sion teils unprofessionell wirken.

5 Nennen Sie die zwei Teildisziplinen des Suchmaschinenmarke­tings und definieren Sie diese.

Die großen beiden Teildisziplinen im Suchmaschinenmarketing sind die Suchmaschi­nenoptimierung (SEO - Search Engine Optimization) und die Suchmaschinenwerbung (SEA - Search Engine Advertising).

Das Unternehmen „Yoast“, das die erste Instanz für SEO beim beliebtesten Website­Builder Wordpress ist, definiert SEO folgendermaßen: „SEO stands for ‘Search Engine Optimization’. It’s the practice of optimizing your web pages to make them reach a high position in the search results of Google and other search engines. This means that people will be more likely to encounter your website when searching online. SEO fo­cuses on improving the rankings in the organic - aka non-paid - search results. Ifyou have a website and you want to get more traffic, there’s no doubt about it: SEO should be part of your marketing efforts.“11 Dabei liegt das Hauptaugenmerk also auf der nicht bezahlten verbesserten Positionierung der Website in den organischen Suchergebnis­sen der einschlägigen Suchmaschinen.12 Wobei die Konzentration der Überlegungen in erster Linie aufdie Elemente der Google-Suche priorisieren (Marktdominanz).

Während sich SEO um die Verbesserung der Website-Platzierung bei den organi­schen Seiten bemüht, bemüht sich SEA um das gezielte Ausrollen bezahlter Anzei­gen.13 Neben dem Schalten von Anzeigen auf Suchmaschinen wie Google, spielen hier auch andere Kanäle wie Facebook, Instagram, TikTok & Co. eine wichtige Rolle. Im Bereich SEA hat sich insbesondere die „Pay-Per-Click“ Funktion durchgesetzt. Hier zahlt der Werbetreibende an die Plattform je Klick, mit dem der Besucher auf der eigenen Website landet. Genaueres zur Einbindung und Nutzbarmachung von Analy­setools wie Google Ads später mehr.

6 Nennen Sie die beiden Teildisziplinen der Suchmaschinenopti­mierung. Nutzen Sie Ihr Unternehmen (bzw. ein selbstgewähltes) als Praxisbeispiel: Wie werden diese Teildisziplinen dort umge­setzt?

Im Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO) spielen die Fachbegriffe Onsite- und Offsite-SEO eine entscheidende Rolle. Beim Onsite-SEO kommt der Erstellung der Website und des Contents (Auswahl der Keywords, Verbesserung der Ladezeiten, Op­timierung der Seitentitel)14 eine entscheidende Rolle zu; also allen Maßnahmen, die direkt mit der Seite zu tun haben. Das Offsite-SEO konzentriert sich hingegen auf ex­terne Faktoren wie Links zur eigenen Website von anderen anerkannten/bedeutenden Seiten, das Social Media Management und dem Review der Seite15.

Als freier Autor im Bereich Blockchain und Kryptowährungen schreibe ich Artikel für die Plattform www.coin-ratgeber.de16. Dabei erstellen wir Autoren die Artikel selbstän­dig, pflegen diese im Wordpress Backend ein und veröffentlichen den Text dann. Da­bei gibt es verschiedene Vorgaben der Plattformbetreiber, die auf die klassischen On- site-SEO-Aspekte abzielen. Zur eigenen Kontrolle bietet darüber hinaus Wordpress selbst einige Features an, um gewisse Kriterien zu prüfen:

- Titellänge eines Artikels
- Häufigkeit einer H2-Überschrift
- Länge der Sätze
- Anzahl der passiven Sätze
- Meta-Beschreibung
- Keyword-Nutzung (wird keine allzu hohe Bedeutung zugemessen)
- Berücksichtigung, dass die verwendeten Bilder nicht zu groß sind
- Alternative Textbeschreibungen bei Bildern und Grafiken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Onsite-SEO Beispiel Wordpress

Neben den Vorgaben der Betreiber hilft hierbei insbesondere die Analyse mit ad-hoc Rückmeldung der Plattform Wordpress. Im Beispiel wird deutlich, dass die passiven Sätze minimal die empfohlene Grenze von 10% übersteigt und grundsätzlich weniger lange Sätze geschrieben werden hätten können.

Bei einer Google Suche mit dem Inhalt „Kryptowährungen News“ erscheint die Seite von coin-ratgeber.de erst auf Seite 10. Dies zeigt, dass die bisherigen Bemühungen der Plattformbetreiber nicht ausreichen, um eine Top-Platzierung zu erzielen. Zwar werden die Autoren angehalten, auf andere Artikel der Plattform zu verweisen, doch reichen die Maßnahmen aktuell nicht aus, um gerade im Google-Ranking weiter vorne zu erscheinen. Insbesondere hochwertige Backlinks scheinen hier zu fehlen. Auch die Aktivität auf Social Media ist als zu gering einzuordnen. Hinzu kommt, dass die Anzahl und die Häufigkeit der veröffentlichten Artikel nicht mit jenen der Konkurrenz mithalten kann.

[...]


1 Petershofer, „The Hildebrandt Pyramid“.

2 Eigene Abbildung nach Petershofer.

3 Vgl. Ebda.

4 google.com, „Onlinewerbung leicht gemacht - Einfach mehr Kunden mit Google Ads“.

5 Petershofer, „The Hildebrandt Pyramid“.

6 Willms, „What Is Conversion in Marketing?“

7 httDs://www.codecademv.com/courses/learn-Dvthon-3/lessons/Dvthon-hello-world/exercises/welcome

8 Alternative Suchmaschine (beta-Version) ohne Anzeigen, besonders geeignet für die Recherche bei wissenschaftlichen Arbeiten: httos://about.vou.com/

9 Petershofer, „The Hildebrandt Pyramid“.

10 Skript, „Digital Marketing“.

11 Kramer, „Vor dem Werben kommt die Moral“.

12 yoast.com, „What Is SEO?“

13 ionos.com, „What Is SEA?“

14 webfx.com, „Onsite SEO“.

15 Ebda.

16 httDs://coin-ratgeber.de/author/iosef/

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Digital Marketing in der Praxis. SEO, SEA und Conversion in der praktischen Anwendung
Hochschule
Fachhochschule des bfi Wien GmbH  (E-Learning Group)
Veranstaltung
Marketing & Digital Marketing
Note
1,0
Autor
Jahr
2022
Seiten
29
Katalognummer
V1266508
ISBN (Buch)
9783346739599
Sprache
Deutsch
Schlagworte
digital, marketing, praxis, conversion, anwendung
Arbeit zitieren
Josef Tischmacher (Autor:in), 2022, Digital Marketing in der Praxis. SEO, SEA und Conversion in der praktischen Anwendung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1266508

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