Internetmarketing als Kommunikationsmethode zur Kundenakquisition

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung

2. Das Medium Internet

3. Die Geschichte des Internetmarketing

4. Die rechtliche Situation
4.1 Die Rechtslage beim Domainnamen
4.2 Die Rechtslage bei der Anbieterkennzeichnung
4.3 Die Rechtslage bei Jahresabschlüssen
4.4 Die Rechtslage beim Widerspruchsrecht
4.5 Die Rechtslage beim Datenschutz

5. Wie funktioniert Internetmarketing?
5.1 Onsite-Maßnahmen
5.1.1 Email-Marketing
5.1.2 Blog-Marketing
5.1.3 Podcast-Marketing
5.2 Offsite-Maßnahmen
5.2.1 Klassische Offsite-Maßnahmen
5.2.2 Affiliate Marketing
5.2.3 Brand Communities
5.3 Suchmaschinenmarketing
5.3.1 Suchmaschinen
5.3.2 Keywordrecherche
5.3.3 Verwendung der Keywords
5.3.4 Double Content
5.3.5 Verlinkung der Website
5.3.5.1 Wie sammelt man Links?
5.3.5.2 nofollow-Links
5.3.6 Aktualität der Website
5.3.7 Weitere Google-Faktoren
5.3.8 Google Ads
5.3.9 Nischenstrategie des Autors
5.3.10 Digital Asset Optimisation (DAO)

6. Markenführung im Internet

7. Marketingcontrolling im Internet
7.1 Key Performance Indicators
7.2 Marketingcontrolling in der Anwendung

8. Zusammenfassung der Theorie

9. Empirische Untersuchung des Internetmarketing: Quantitative Befragung
9.1 Einleitung
9.2 Fragestellung
9.3 Methode
9.4 Hintergründe zur Befragung
9.5 Vorgehensweise
9.6 Zeitablauf
9.7 Aufbau und Inhalt des Fragebogens
9.8 Hypothesen und Ergebnisse
9.8.1 Soziodemographische Merkmale
9.8.2 Das Internet ist ein Pull-Medium
9.8.2.1 Einleitung
9.8.2.2 Das Internet als Pull-Medium
9.8.2.3 Das Internet als Push-Medium
9.8.2.4 Fazit
9.8.3 Kundenbindung und Kundenakquisition
9.8.3.1 Einleitung
9.8.3.2 Kundenbindung und Kundentreue
9.8.3.3 Kundenzufriedenheit führt automatisch zur Kundenbindung
9.8.3.4 Newsletter sind bei der Kundenbindung unabdingbar
9.8.3.5 Faktoren der Kundenbindung
9.8.3.6 Kundenakquisition im Internet
9.8.3.7 Seriösität entscheidet über Kauf oder Nichtkauf
9.8.3.8 Internetmarketingmaßnahmen und deren Potenzial zur Kundenakquisition
9.8.3.9 Kundenakquisition und deren Produktabhängigkeit
9.8.3.10 Fazit
9.8.4 Internetmarketing als alleinige Kommunikationsmethode
9.8.4.1 Einleitung
9.8.4.2 Internet löst Fernsehen ab
9.8.4.3 Bewertung der Internetmarketingmaßnahmen
9.8.4.4 Zigarren und Weine im Internet
9.8.4.5 Fazit
9.9 Fazit der quantitativen Befragung

10. Empirische Untersuchung des Internetmarketing: Qualitative Befragung
10.1 Hintergründe zur Befragung
10.2 Vorgehensweise
10.3 Zeitablauf
10.4 Ergebnisse
10.5 Fazit der qualitativen Befragung

11. Schluss

Literaturverzeichnis

Anhang
Online-Fragebogen der quantitativen Befragung
Leitfaden der qualitativen Befragung (telefonisch)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Internetnutzer weltweit (Quelle: Internet World Stats, Dezember 2007)

Abbildung 2: Medienkonsum in Stunden bei 16-24-jährigen Europäern (Quelle: Mediascope Europe 2007)

Abbildung 3: Kommunikationsmethoden und deren Anteile am Werbekuchen in Deutschland (Quelle: OVK Online-Report, 2007) 13

Abbildung 4: Werbestatistik nach Segmenten 2004-2007 in Mio. Euro, Deutschland (Quelle: OVK Online-Report, 2007)

Abbildung 5: Öffnungs- und Bouncerate der Weihnachtsemail

Abbildung 6: Walther Saftblog

Abbildung 7: Kombination von Vodcasting und Weblog (Quelle: viddler.com)

Abbildung 8: GIF-animierter Banner (Quelle: dartmotif.com)

Abbildung 9: ciao!-Community (Quelle: ciao.de)

Abbildung 10: Metatags im Quelltext einer Website

Abbildung 11: Keywordoptimierte Website (Quelle: business-werbeartikel.de)

Abbildung 12: Breadcrumbs (Quelle: dmoz)

Abbildung 13: Content Management System (CMS)

Abbildung 14: Keyword-Baum bei „Zigarren“

Abbildung 15: Google-Map bei der Suche nach „Zigarren Passau“

Abbildung 16: News-, Shopping-, und Videoergebnisse bei der Suche nach „Zigarren Passau“

Abbildung 17: Statistikbereich eines Providers

Abbildung 18: Soziodemographische Merkmale der Internetnutzer im Vergleich zur Gesamtbevölkerung (Quelle: AGOF e.V., 2007)

Abbildung 19: Nutzung von Suchmaschinen

Abbildung 20: Beurteilung von Internetmarketingmaßnahmen

Abbildung 21: Abgleich Empfang und Lesen von Newslettern

Abbildung 22: Akzeptanz von Newslettern mit kundenrelevanten Inhalten

Abbildung 23: Websitebesuch beim Passauer Einzelunternehmen

Abbildung 24: Bewertung von Maßnahmen zur Kundenbindung

Abbildung 25: Bewertung von Kaufkriterien bei Zigarren und Weinen

Abbildung 26: Häufigkeit von Online-Käufen

Abbildung 27: Bewertung von Kaufkriterien im Internet

Abbildung 28: Bewertung der Internetmarketingmaßnahme „Newsletter“

Abbildung 29: Erinnerung an die Internetmarketingmaßnahme „Banner“

Abbildung 30: Nutzung der Internetmarketingmaßnahmen „Weblogs“ und „Podcasts“

Abbildung 31: Zigarren und Weinkonsum, –kauf und –Online-Kauf im Vergleich

Abbildung 32: Medienkonsum in Minuten/Tag

Abbildung 33: Medien/Werbemaßnahmen und deren Bedeutung bei der Kundenakquisition

Abbildung 34: Anteil der Werbeartikelhändler, der aktiv nach neuen Lieferanten sucht

Abbildung 35: Recherche nach neuen Lieferanten/Produkten

Abbildung 36: Online-Suche der Werbeartikelhändler

Abbildung 37: Vorgehen der Werbeartikelhändler bei der Online-Suche

Abbildung 38: Entscheidungskriterien für die Produktaufnahme

Abbildung 39: Mediennutzung der Werbeartikelhändler

Abbildung 40: Fachzeitschriften der Werbeartikelhändler

Abbildung 41: Messebesuche der Werbeartikelhändler

Abbildung 42: Online-Maßnahmen der Werbeartikelhändler

Abbildung 43: Abgleich Allgemeine Mediennutzung und Anteil am Aufmerksamwerden auf das Unternehmensangebot

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Unterschiede zwischen Privat- und Firmenkunden bei der Produktsuche

Tabelle 2: Unterschiede zwischen den Zigarrenrauchern und Nichtrauchern bei der

Befürwortung eines Newsletters über Zigarren und Weine

Tabelle 3: Tabellarische Gegenüberstellung des Zigarren- und Weinkonsums

Tabelle 4: Unterschiede zwischen den Studenten und Berufstätigen beim

Aufmerksamwerden auf das Unternehmensangebot über den persönlichen Kontakt

Tabelle 5: Unterschiede zwischen den Studenten und Berufstätigen beim Aufmerksamwerden auf das Unternehmensangebot über Google

Vorwort

Das Internet erlebt nach wie vor einen Boom. Beherrscht wird das Medium derzeit vor allem durch ein Unternehmen: Google. Rund um verschiedene Suchmaschinen hat sich ein großer Markt entwickelt. Immer mehr Internetmarketingagenturen versuchen Unternehmen von der Relevanz eines Suchergebnisses auf der ersten Google-Seite zu überzeugen. Wer vorne mit dabei ist und bei den wichtigsten Suchbegriffen schnell gefunden wird, der kann das Internet zur Kundenakquisition nutzen – ein wichtiges Ziel vieler Unternehmen, ist doch Kundengewinnung meist sehr teuer und schlecht zu messen, wie die Neukunden auf ein Angebot gestoßen sind.

Die Schnelllebigkeit des Internets, bedingt durch technische Innovationen und Algorithmus-Änderungen der wichtigen Suchmaschinen beeinflussen täglich das Internetmarketing. Häufige Gesetzesänderungen erfordern, dass ein Internetanbieter sich regelmäßig auf dem Laufenden halten muss, um den aktuellen Bedingungen gerecht zu werden.

Der Autor dieses Buches konnte viele dieser Änderungen in den letzten Jahren verfolgen. Als Unternehmer setzt er verstärkt auf unterschiedliche Maßnahmen des Internetmarketing. Die Transparenz bei der Kundengewinnung und die relativ niedrigen Kosten sind die Hauptgründe für diese Kommunikationsform. Die Tätigkeit bei einer Marketingberatung mit dem Schwerpunktthema „Internetmarketing“ verschafften dem Autor 2005 erste Einblicke, ehe vier Jahre Praxiserfahrung folgten. Mit mittlerweile sechs Online Shops konnten hierbei diverse Erfahrungen gesammelt werden. Der Autor hat seine eigene Internetstrategie entwickelt, die auf einzelne Nischenmärkte abzielt und dem Leser in diesem Buch nicht vorenthalten wird. In seiner Diplomarbeit beschäftigte sich der Diplom-Kulturwissenschaftler ebenfalls mit dem Thema Internetmarketing. Hierbei wurde nicht nur sehr viel Literatur gelesen, sondern auch empirisch geforscht. Teile dieser Arbeit, wenn auch nicht repräsentativ, sind in dieses Buch eingeflossen. Der Kontakt zu Internetmarketingagenturen und das Wissen, wie diese arbeiten, schafften einen weiteren wertvollen Beitrag zu diesem Buch.

Das Ziel des Buches ist es nicht, seine Leser das technische Know-how, das hinter den Marketingmethoden steckt, nahe zu bringen. Jedoch kann Internetmarketing nicht verstanden werden, ohne wenigstens einen Einblick in diesen Bereich zu gewähren. Die technische Seite wird daher nicht komplett vernachlässigt, trotzdem versucht der Autor dem Leser die zentrale Fragestellung verständlich näher zu bringen. So wird auch ein Leser ohne HTML-Kenntnisse (Hyper text Markup Language; textbasierte

Auszeichnungssprache zur Strukturierung von Websites) verstehen, inwieweit sich Internetmarketing zur Kundenakquisition eignet und genau das ist das Ziel des Buches „Internetmarketing als Kommunikationsmethode zur Kundenakquisition“.

1. Einleitung

Kein Massenmedium hat sich je schneller verbreitet als das Internet (Weichselgartner & Baier, 2007, S. 178). Dieses Medium schrieb Erfolgsgeschichten wie die von Google, ein Internetunternehmen, das sich zur einflussreichsten Marke weltweit entwickelt hat (Wiedmaier, 2007, S. 36). Google kam innerhalb von wenigen Jahren eine derartige Bedeutung zu, dass mittlerweile das Verb „googlen“ sogar seinen Platz im Duden gefunden hat (Schmidt-Mänz, 2007, S. 201). Damit ist das amerikanische Unternehmen maßgeblich mitverantwortlich für Werbemaßnahmen, die schneller wachsen als dies irgendeine andere Werbeform je zuvor getan hat (Harrer, 2004). Das rasante Wachstum macht deutlich, dass bereits viele Unternehmen die Vorteile des Internets nutzen. Abgesehen von Kosteneinsparungen, kann hierbei die schnelle Kommunikation und die Möglichkeit Neukunden zu akquirieren hervorgehoben werden. Das Streben nach Bequemlichkeit und die gleichzeitige Verfügbarkeit bei der Suche nach Produkten und Dienstleistungen lassen den Umsatz im Internet weiter anwachsen.

Darüber hinaus proklamieren neue Ansätze die Abkehr von Massenmarketing, wobei sich online besonders interaktive Möglichkeiten für die Markenprofilierung und –führung eröffnen. Grundsätzlich gilt für das Marketing, dass die Geschäftsidee oder das Produkt eine so genannte Unique Selling Proposition (USP), also ein verkaufsentscheidendes Argument, besitzen muss. Dieses Argument muss sich durch Differenzierung gegenüber den Konkurrenzprodukten kennzeichnen und vor allem eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten innehaben. Totz geht einen Schritt weiter und schließt daraus, dass eine entsprechende Markenpositionierung weniger mit der Betonung spezifischer Leistungseigenschaften und der Option der Individualisierbarkeit, als vielmehr mit der Herausstellung der aktuellen und potenziellen Bedeutung des Leistungsangebots für unterschiedliche Lebenssituationen und Lebensstile der Nachfrager arbeiten muss. (Totz, 2007, S. 283)

Dies gilt grundsätzlich für Internetanbieter wie für Unternehmen, welche bisher nicht im Web vertreten sind. Die meisten Marketingregeln sind ohnehin allgemeingültig und finden bei Internetmarketingstrategien ebenso Anwendung wie bei herkömmlichen Marketingkonzepten.

Die zentrale Fragestellung des Buches lautet, inwiefern sich das Internetmarketing als Kommunikationsmethode zur Kundenakquisition eignet. Im Zusammenhang damit sollen drei Hypothesen untersucht werden.

Dabei soll geklärt werden, ob sich Internetmarketing eher zur offensiven Push-Strategie oder zur passiveren Pull-Strategie eignet. Wie im Laufe des Buches aufgezeigt, sind Experten der Meinung, dass das Internet ein Pull-Medium ist. Teil der Online-Push-Strategie wäre beispielsweise das aktive Versenden von Werbeemails an potentielle Neukunden, wogegen der Internetauftritt eines Unternehmens als reines Pull-Marketing betrachtet werden kann. Beide Marketingformen werden im Laufe des Buches noch genauer erläutert.

An diese erste Fragestellung knüpft die Untersuchung der zweiten Hypothese an: Da die Kundenakquisition immer auch mit dem Gedanken an die darauf folgende Kundenbindung durchgeführt werden sollte, soll innerhalb des Buches analysiert werden, ob das WWW (World Wide Web, weltweites Netz) tatsächlich besser zur Kundenbindung als zur Kundenakquisition geeignet ist.

Die dritte Hypothese besagt, dass das Internet als alleiniger Kommunikationskanal zur Kundenansprache, ob für Akquise oder Bindung, nicht oder nur sehr bedingt geeignet ist. Geprüft werden soll, welche Bedeutung dem Internetmarketing im Gegensatz zu anderen Medien derzeit zukommt. Eine Überprüfung von verschiedenen Branchen kann dazu genauere Aufschlüsse geben.

Das Buch beginnt mit einer Einführung in die Themengebiete Internet und Internetmarketing. Hierbei werden Fachbegriffe vorgestellt und definiert. Des Weiteren wird die rechtliche Situation auf ihrem neuesten Stand untersucht, damit abgeklärt ist, welche rechtlichen Grenzen einem Unternehmen beim Internetmarketing gesetzt sind. Im Hauptteil des theoretischen Teils werden die einzelnen Maßnahmen des Internetmarketing und deren Bedeutung im Marketingmix erklärt. Ein Einblick in die Markenführung im Internet sowie das Marketingcontrolling schließen den theoretischen Teil ab. Im Anschluss sollen mit einer quantitativen Befragung die drei Hypothesen untersucht und mit einer qualitativen Befragung gegebenenfalls neue Hypothesen generiert werden. Im Rahmen der quantitativen Befragung werden hierzu die Kunden eines Internet-Einzelunternehmens befragt. Die qualitative Befragung richtet sich an Werbeartikelhändler, die potenzielle Abnehmer der Produkte des Einzelunternehmens darstellen. Im Schluss werden die Ergebnisse des theoretischen Teils mit der empirischen Untersuchung verglichen. Das

Fazit der Befragungen und ein Ausblick über die weitere Entwicklung des Internetmarketing schließen das Buch letztendlich ab.

2. Das Medium Internet

Das Internet ist heutzutage weder in Unternehmen noch bei privaten Haushalten aus dem Alltag wegzudenken. Ob Internetrecherche, Kommunikation via Email, Online-Banking und –Shopping, das Internet ist täglich präsent.

Der Begriff „Internet“ leitet sich aus Inter connected Net her, was ein weltweites Netz bestehend aus vielen einzelnen Netzwerken bezeichnet (Fritz, 2007, S. 25). 1957 wurde in den USA die Advanced Research Projects Agency (ARPA) mit dem militärischen Ziel ins Leben gerufen, eine Kommunikation auch dann zu ermöglichen, wenn die Übertragungswege defekt sind (Schmidt-Mänz, 2007, S. 195). Conrady, Jaspersen und Pepels (2002) sind der Meinung, dass die Anfänge des heutigen World Wide Web trotzdem erst auf 1969 zurückzuführen sind. In den USA waren damals an verschiedenen Universitäten vier räumlich getrennte Computer über ein Netzwerk miteinander verbunden. Dieses sollte während des Kalten Krieges das militärische Kommunikationsnetzwerk im Falle einer Beschädigung unterstützen. 1972 waren bereits 50 Computer miteinander vernetzt. Im selben Zeitraum wurden erste FTP-Programme (File Transfer Protocol, dient der Übermittlung von Daten zu Computern oder Servern) und Emaildienste entwickelt. 1977 wurde schließlich das Netz der Öffentlichkeit zugänglich gemacht (Straub, 2007, S. 41).

Die kommerzielle Nutzung des Internets überstieg die der wissenschaftlichen allerdings erst ab Beginn der neunziger Jahre. Die Gründe dafür lagen in der Verbreitung des ersten grafikfähigen Internetbrowsers und des ersten kommerziellen Emailsystems. Zudem wurden zur gleichen Zeit leistungsfähige Such- und Recherchetools entwickelt (Straub, 2007, S. 41). Zu diesen Suchtools zählt der erste Webcrawler von Mathew Gray, welcher 1993 erstmals das Web auf der Suche nach Informationen automatisch durchwanderte (Schmidt-Mänz, 2007, S. 199). Von diesem Zeitpunkt an konnte das Wachstum des Internets einen explosionsartigen Schub verzeichnen und entwickelte sich zu dem WWW, wie wir es heute kennen. 2007 stieg die Anzahl der weltweiten Internetnutzer auf 1,2 Milliarden Menschen. Damit war fast jeder fünfte Mensch online. Somit hat sich die Online-Community seit dem Jahr 2002 verdoppelt (BITCOM, 2007). Zu diesem Schub konnte ab 2004 die Verbreitung des Internets über mobile Endgeräte wie Mobiltelefone und PDAs beitragen. Bei der Anzahl der Internetnutzer steht Deutschland hinter den USA, China, Japan und Indien auf Rang fünf (Internet World Stats, 2007).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Internetnutzer weltweit (Quelle: Internet World Stats, Dezember 2007)

In seinen Anfangszeiten wurde das Internet primär als Informationsquelle genutzt. In den letzten Jahren hat sich das Medium parallel zu einer großen Unterhaltungsplattform entwickelt. Begünstigt wurde diese Entwicklung einerseits durch eine steigende Anzahl an multimedialen Angeboten, andererseits durch die zunehmende Breitbandtechnologie. Bis 2010 soll die Anzahl der Breitbandanschlüsse in Deutschland von derzeit circa 11,5 Millionen auf 16,9 Millionen wachsen (Deutschland Online, 2006). Als Konsequenz bietet das Internet als Markt dem Unternehmer ganz neue Möglichkeiten. Ein- und Austrittsbarrieren sind niedrig und der Zielmarkt ist größer und schneller erreichbar, was ein Produkt oder eine Geschäftsidee über Nacht zum Verkaufsschlager werden lassen kann. Allerdings können genauso schnell Konkurrenten auf einen Trend aufspringen und einen harten Wettbewerb entfachen. Aufgrund der Transparenz des Angebots und der Nachfrage wird schnell deutlich, ob sich das Einsteigen in einen Internetmarkt rentiert. Hier dient ebay als anschauliches Beispiel, da Gebühren, Verkaufspreise und Mitbewerber mit wenigen Klicks ersichtlich sind. Letztendlich kann aber auch im Internet nur überleben, wer nachhaltig Gewinne erzielt. Da sich der Nutzer auf einen Onlineanbieter festlegt, vollzieht sich auf Dauer von selbst eine Marktbereinigung und es überleben nur wenige Anbieter eines Segments. Im Internet geht es darum, eine möglichst große Anzahl an Nutzern zu binden, oder, wie auch offline, durch Produktinnovationen Neukunden zu gewinnen. Viele Onlineanbieter, wie zum Beispiel Online Communities (Xing, studiVZ) erhalten erst durch eine hohe Anzahl an Mitgliedern ihren eigentlichen Wert. Schaffner (2007, S. 59) spricht in diesem Zusammenhang von der „kritischen Masse“.

Die Studie „Mediascope Europe 2007“ (siehe Abbildung 2) macht deutlich, dass das Internet vor allem unter den jungen Deutschen dem Fernsehen als meist genutztes Medium den Rang abläuft (EIAA, 2007). Da allerdings nur Internetnutzer befragt wurden, sollte das Ergebnis relativiert werden. Drei Viertel der Befragten Deutschen zwischen 16 und 24 Jahren gaben an, dass sie das Internet fünf bis sieben Tage in der Woche nützten. Lediglich zwei Drittel würden in derselben Zeit fernsehen. In Deutschland verfügten 2007 61% der Bevölkerung über einen Internetanschluss. Diese nutzen das Internet durchschnittlich 5,2 Tage in der Woche und verbringen damit wöchentlich knapp elf Stunden online.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Medienkonsum in Stunden bei 16-24-jährigen Europäern (Quelle: Mediascope Europe 2007)

Chaffey, Ellis-Chadwick, Mayer und Johnston (2006, S. 7) weisen an dieser Stelle auf die Unausgeglichenheit zwischen Medienkonsum und Werbung im Fernsehen und im Printbereich hin. Demnach stelle die Reallokation der Unternehmensressourcen zur Maximierung der Gewinne im Internet die Schlüsselaufgabe des Internetmarketing dar.

3. Die Geschichte des Internetmarketing

Was aber genau ist Internetmarketing? Es wird definiert als

Achieving marketing objectives through applying digital technologies (Chaffey et al., 2006, S. 8).

Somit beinhaltet Internetmarketing nicht nur das Medium Internet mit seinen Marketingmöglichkeiten, sondern auch digitale Medien wie mobile Telefone und Endgeräte für das digitale Fernsehen. In diesem Buch wird der Fokus lediglich auf Marketingmaßnahmen gesetzt, die tatsächlich im Internet durchgeführt werden.

Bei einer Studie der Fachzeitschrift „w&v werben und verkaufen“ sowie der MediaGruppe München wurde 1998/99 das Stimmungsbild der 1.000 werbeintensivsten deutschen Unternehmen zum Thema Internet skizziert (Hermanns, A./Riedmüller F., 2003). Das Ergebnis ist aus heutiger Sicht erschreckend, spiegelt jedoch das Wachstum in diesem Mediensegment wieder. Obwohl damals bereits 90% der befragten Unternehmen im

Internet präsent waren, nutzten es erst 50% als Werbeträger. Als Grund wurde die Unsicherheit gegenüber der Effektivität von Internetwerbung angegeben. Häufigste Werbeformen waren bis dato die Bannerwerbung und der Eintrag in Suchmaschinen. Heute schätzt man aufgrund der Online-Controllingmöglichkeiten genau die Effektivität der Werbemaßnahmen. Bannerwerbung hingegen hat an Attraktivität verloren und der Eintrag in Suchmaschinen macht nur noch einen sehr kleinen Teil des umfassenden Suchmaschinenmarketing aus. Dass Internetmarketingmaßnahmen gegenüber anderen Kommunikationsmethoden aufgeholt haben, zeigt Abbildung 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kommunikationsmethoden und deren Anteile am Werbekuchen in Deutschland (Quelle: OVK Online-Report, 2007)

Die unzureichende Beschäftigung mit dem Thema Internetmarketing spiegelt sich auch im Kommunikationsmix von Schmalen (2002, S. 455) wieder. Dort ist das Internet noch nicht einmal Bestandteil der Mediawerbung. Anschließend geht Schmalen zumindest oberflächlich auf einige Internetmarketingmaßnahmen ein. Einmal wird das Wort „Suchmaschinen“ erwähnt, von Suchmaschinenmarketing, heute ein Schwerpunkt des Internetmarketing, ist überhaupt noch nicht die Rede (Schmalen, 2002, S. 461).

Und das, obwohl der Grundstein des Internetmarketing bereits im Jahr 1994 durch das amerikanische Telekommunikationsunternehmen AT&T gelegt wurde. Damals wurde das erste statische Werbebanner auf der Internetseite des Magazins hotwired.com geschaltet. Seither hat sich der Markt für derartige Onlinewerbemittel stark weiterentwickelt. Heute werden meist animierte und interaktive Banner, oft verbunden mit Audio- oder Videodateien abgespielt (Straub, 2007, S. 75).

Durch das Sammeln und Speichern von Nutzerdaten werden Internetsurfer zudem zunehmend individuell angesprochen. Das Targeting der ersten Generation wurde vom

Portalbetreiber WEB.de anhand von soziodemographischen und technischen Nutzerdaten im Jahr 2000 eingeführt (Straub, 2007, S. 81). Diese Art der individuellen Zielgruppenansprache wird bis heute weiterentwickelt und auf größeren Portalen wie WEB.de, GMX, 1&1, aber auch von Google verwendet. Heute ordnet man zudem die Nutzerprofile bestimmten Gruppen mit ähnlichen psychographischen Merkmalen, wie persönliche Einstellung und Meinung, zu. Man spricht hierbei vom Target Group Planning, das durch die zielgenaue Werbeansprache zu einer starken Senkung der Streuverluste führen konnte (Straub, 2007, S. 82). Eine andere Art der individuellen Ansprache datiert in das Jahr 1994 zurück. Damals entstand das „Personal Pair“ Programm von Levi Strauss. Gegen einen Aufpreis von bis zu 15 US-$ wurde Frauen angeboten, sich digitalisieren zu lassen. Durch die Speicherung ihrer Maße konnten sie beim nächsten Einkauf entsprechend mit den passenden Textilien bedient werden (Chaffey et al., 2006, S. 218).

Eine entscheidende Rolle im Internetmarketing spielt heute das so genannte Suchmaschinenmarketing. Seit 1995 haben sich die heutigen Suchmaschinen aus den damals sehr einfachen Webverzeichnissen, wie beispielsweise Yahoo!, entwickelt (Straub, 2007, S. 96).

2001 wurden die ersten Podcast-Prototypen entwickelt, wobei diese neue Form des Internetmarketing erst 2005 ihren Durchbruch schaffte. Damals erweiterte Apple seine iTunes Software, die von circa 40 Millionen Menschen genutzt wurde, um ein Podcast-Verzeichnis (Oneupweb, 2006). Mittlerweile gibt es erste Podcast-Suchmaschinen und – Portale auf denen die Audio- und Videodateien gesucht, abonniert und heruntergeladen werden können.

4. Die rechtliche Situation

Dem Internetmarketing sind jedoch trotz seiner positiven Entwicklung Grenzen gesetzt. Eine dieser Grenzen stellt das Internetrecht dar. Dieses ist bisher sehr schnelllebig und lückenhaft. Ein globales oder europaweit geltendes Internetrecht hat sich noch nicht etabliert. Zur Rechtsharmonisierung wurden innerhalb Europa Mindeststandards erlassen (Straub, 2007, S. 176). In Deutschland ist Internetrecht eine übergreifende Rechtsmaterie, die auf verschiedene rechtliche Regelungen des Bundes und der Länder zurückgreift. So wurde zunächst das Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz (IuKDG) verabschiedet, mit welchem die drei Bundesgesetze Teledienstegesetz (TDG),

Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG) und das Signaturgesetz eingeführt wurden. Von den Ländern wurde zudem der Mediendienstestaatsvertrag (MDStV) geschlossen. Mit dem am 1. März 2007 in Kraft getretenen Telemediengesetz (TMG) wurde die Aufspaltung in Teledienste-Gesetz einerseits und Mediendienste-Staatsvertrag andererseits überwunden und beide Gesetzeswerke sowie das Teledienste-Datenschutzgesetz durch ein einheitliches Gesetz ersetzt. Durch die Schaffung des neuen Gesetzes wurden die bisherigen Teledienste (TDG) und Mediendienste (MDStV) unter dem rechtlichen Begriff Telemedien zusammengeführt (ver.di, 2007).

Im Folgenden wird auf die Rechtslage beim Domainnamen, bei der Anbieterkennzeichnung, bei Jahresabschlüssen, beim Widerspruchsrecht sowie beim Datenschutz eingegangen. Ein Unternehmen im Internet hat jedoch wesentlich mehr rechtliche Vorschriften zu beachten. Dazu zählen beispielsweise das neue Gesetz zur Vorratsspeicherung der Verkehrsdaten von Internet- und Emailnutzern, sowie das Signaturgesetz. Weitere Gesetze wie das Markengesetz (MarkenG), das Urheberrecht (UrhG) oder das Wettbewerbsrecht (UWG) werden hier jedoch nicht berücksichtigt, da im Rahmen des Buches nur ein Einblick in das Internetrecht gewährt werden kann.

4.1 Die Rechtslage beim Domainnamen

Die Klärung der rechtlichen Situation beginnt weit vor Beginn der Programmierung eines Internetauftritts. Erste Fragen treten bereits bei der Verwendung eines geeigneten Domainamens auf. Diesem kommt eine besondere Gewichtung beim Internetmarketing zu, da er bei den Algorithmen der meisten Suchmaschinen neben der Verlinkung der Internetseite ein wesentliches Kriterium für das Ranking bei Google und Co. darstellt (Hoffmann, 2007, S. 342). Im Domainnamen sollte daher das wichtigste Keyword der Geschäftsidee enthalten sein. Gleichzeitig muss nach einer freien Domain gesucht und hierbei alle markenrechtlichen Überschneidungen geprüft werden. Grundsätzlich findet das Recht des Staates Anwendung, an dessen Einwohner ein Internetauftritt gerichtet ist (Gräbig, 2007, S. 148). Im Bereich der Kennzeichenrechtsverletzungen spielt vor allem die Verwechslungsgefahr von zwei Domainnamen eine besondere Rolle. Problematisch ist hierbei, dass die Frage der Verwechslungsgefahr rein juristisch betrachtet wird. Das bedeutet, dass nicht berücksichtigt wird, ob im betroffenen Verkehr tatsächlich diese Verwechslungsgefahr auftritt, beziehungsweise überhaupt von Bedeutung ist (Hoeren & Utz, 2007, S. 371). Voraussetzung einer Markenrechtsverletzung ist ein Handeln im geschäftlichen Verkehr. Es muss sich folglich um eine Tätigkeit mit Geschäftszweck handeln (Gräbig, 2007, S. 148).

Bei Unachtsamkeit können sich Investitionen in einen Domainnamen schnell als Fehlinvestitionen erweisen. Dies gilt besonders dann, wenn der entsprechende Mitbewerber einen Rechtsstreit initiiert, bei dem der Unterlegene alle Kosten zu tragen hat (Hoeren & Utz, 2007, S. 370). Als Beispiel soll hier die Onlineausgabe der WELT dienen, welche unter dem Domainnamen www.weltonline.de zu finden ist. Die Rechtssprechung entscheidet in diesem Fall, dass die Domain www.welt - online.de unter die Verwechslungsgefahr fällt und den Nutzen der Marke aus ökonomischer Sicht einschränkt. Der Bindestrich ist somit in diesem Fall nicht geeignet, um Verwechslungsgefahr auszuräumen (Backhaus, 2007, S. 15).

Ähnliches kann auch für eine Domain ohne entsprechende Kennzeichenrechte gelten. Hat beispielsweise eine Domain mit Umlautschreibweise (www.büroartikel.de) Verkehrsgeltung im markenrechtlichen Sinne erhalten, so könnte gegen eine zweite Domain ohne Umlautschreibweise (www.bueroartikel.de) rechtlich vorgegangen werden. Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass es sich in beiden Fällen um eine Werk- oder Produktähnlichkeit handelt (Gräbig, 2007, S. 154). Dasselbe gilt für Domainnamen, welche sich nur durch einen Bindestrich unterscheiden (www.promotionalproducts.com und www.promotional-products.com).

Liegt ein Fall von Markenrechtsverletzung beim Domainnamen vor, so kann der Inhaber grundsätzlich Unterlassungs-, Beseitigungs- und gegebenenfalls auch
Schadensersatzansprüche geltend machen.

4.2 Die Rechtslage bei der Anbieterkennzeichnung

Bei gewerblichen Internetauftritten ist der Unternehmer verpflichtet per Impressum bestimmte Unternehmensdaten auf der Internetseite zu veröffentlichen. Seit 1. März 2008 bestimmen das neue Telemediengesetz (TMG) und der geänderte Rundfunkstaatsvertrag die Inhalte des Web-Impressums.

Nach der Ansicht des Rechtsanwalts Beckmann (2007) gehört der Verstoß gegen die Pflicht zur Anbieterkennzeichnung gemäß § 5 TMG (früher § 6 TDG und § 10 MDStV) zu einer der am häufigsten missachteten Vorschriften im Internet. Wer sich nicht an die gesetzlichen Vorgaben hält, müsse jederzeit damit rechnen, von Konkurrenten oder Abmahnvereinen abgemahnt zu werden. Entsprechende Rechtsverstöße ließen sich sehr leicht durch eine Internetrecherche feststellen.

Die wesentlichen Bestandteile des Impressums sind:

- Name und Anschrift des Anbieters
- Informationen zur Kontaktaufnahme
- Hinweis auf eine gesonderte Kontakt- und Reklamationsmöglichkeit
- Ggf. die Angabe des Vertretungsberechtigten (juristischen Personen, Personengesellschaften und sonstigen Personenzusammenschlüssen)
- Ggf. die Angabe der Aufsichtsbehörde
- Register und Registernummer
- Ggf. Umsatzsteueridentifikationsnummer
- Ggf. weitere Angaben

Ähnliches gilt für jede Emailsignatur, die, falls möglich, den Firmennamen, die Emailadresse, die Telefonnummer, die Handelsregisterangabe und die Umsatzsteueridentifikationsnummer beinhalten muss (Straub, 2007, S. 130).

4.3 Die Rechtslage bei Jahresabschlüssen

Seit 2008 gilt auch für die Offenlegung der Jahresabschlüsse eine neue Regelung. Abschlüsse, die ab 1. Januar 2006 beginnen müssen ab 2009 beim elektronischen Bundesanzeiger (www.ebundesanzeiger.de) abgeliefert werden. Die Offenlegung der Jahresabschlüsse im Internet gilt für Kapitalgesellschaften, große Personengesellschaften und große Einzelkaufleute sowie für einige andere Rechtsformen (Koss, 2007, S. 19). Das neue Gesetz schafft somit mehr Transparenz über die Liquiditätslage bei Unternehmen.

4.4 Die Rechtslage beim Widerspruchsrecht

Wichtiger Bestandteil der Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) ist das Widerspruchsrecht. Der Verbraucher kann sein Widerrufsrecht ohne Begründung seinerseits nach § 312c ff. BGB geltend machen. Problematisch ist dabei nur die Frist, die gesetzlich einen Monat beträgt. Die meisten Anbieter im Internet reduzieren diese in ihren AGB jedoch auf 14 Tage, was, wenn der Verbraucher darüber informiert ist, vollkommen rechtens ist. Nach Ansicht der Rechtsprechung sind jedoch viele Widerrufsbelehrungen falsch, so dass nicht die Frist für den Widerruf von 14 Tagen, sondern die längere gesetzliche Frist von einem Monat gilt (Meinrenken, 2006).

Das Widerspruchsrecht muss, geht man nach der aktuellen Rechtsprechung, in Textform übermittelt werden. Das wird trotz gut zugänglicher AGB nicht erfüllt. Die Erklärung über das Widerspruchsrecht in den Online-AGB reicht nicht aus, selbst wenn der Verbraucher in zumutbarer Weise von deren Inhalt Kenntnis nehmen kann (Dingeldey, 2006).

Somit wird bei einer Onlinebestellung, trotz dem Lesen der AGB, die Frist von zwei Wochen nicht wirksam vereinbart. Gemäß dem Bundesgerichtshof (BGH GRUR 2002, 1085f.) soll der Verbraucher durch die Belehrung nicht nur von seinem Widerrufsrecht Kenntnis erlangen, sondern auch in die Lage versetzt werden, dieses auszuüben.

Die Widerrufsbelehrung ist aber wegen der Mitteilung einer Frist von 14 Tagen unwirksam, da die Frist in Wirklichkeit einen Monat beträgt. Die Frist beginnt nicht mit Erhalt der Ware zu laufen, sondern erst ab Erhalt einer den gesetzlichen Ansprüchen genügenden Widerrufsbelehrung. Die Frist wurde vor Vertragsschluss mitgeteilt, kann also gar nicht zu laufen beginnen. Damit verstößt die Darstellung auch gegen UWG, da sie beim Verbraucher den Irrtum hervorrufen könnte, er habe tatsächlich nur eine Widerspruchsfrist von 14 Tagen. Erhält also der Verbraucher keine weiteren Hinweise, ist die Widerrufsfrist nicht 14 Tage, sondern einen Monat lang (Meinrenken, 2006).

Das Widerspruchsrecht macht deutlich, auf welche Details ein Unternehmen im Internet mitunter achten muss. 2007 kam es bei ebay zu einer regelrechten Abmahnwelle, da kaum ein Anbieter die soeben aufgezeigte Rechtslage beachtet hatte. Neuerdings muss die Widerrufsbelehrung zudem innerhalb der AGB in Fettdruck geschrieben sein. Außerdem müssen die AGB zu drucken und zu speichern sein. Sie müssen sich zudem in der Bestellbestätigungsemail befinden (aktuelle Rechtssprechung 2009).

4.5 Die Rechtslage beim Datenschutz

Viele Unternehmen sind im Internet darauf angewiesen, einzelne Kundendaten für zukünftige Zwecke zu speichern. Hierzu gibt es umfangreiche datenschutzrechtliche Vorschriften.

Der Grundsatz im Datenschutzrecht lautet, dass jede betroffene Person umfassend vor der Speicherung von persönlichen Daten über Art und Umfang der Datenerhebung und Verarbeitung zu informieren ist (Wulf, 2007). Darüber hinaus gilt es die Datensparsamkeit zu berücksichtigen. Das bedeutet, dass nicht mehr Daten erhoben werden, als für den konkreten Zweck erforderlich. Möchte ein Internetanbieter über den zuvor angekündigten Zweck hinaus die Daten des Nutzers verwenden, so ist hierfür eine ausdrückliche Einwilligung erforderlich (§ 13 TMG). Weitere Grundsätze sind die enge Zweckbindung sowie das Kopplungsverbot, auf die hier jedoch nicht näher eingegangen wird. Zu beachten ist zudem, dass die Weitergabe von Daten ohne Einwilligung unzulässig ist und gleichzeitig einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht darstellt.

Unter das Thema Datenschutz fällt auch das am 9. November 2007 vom Bundestag beschlossene Gesetz zur Umsetzung der EU-Richtlinie zur Vorratsdatenspeicherung (2006/24/EWG). Zukünftig sollen demnach alle Verkehrsdaten für sechs Monate von den Kommunikationsanbietern aufbewahrt werden (Wulf, 2007).

5. Wie funktioniert Internetmarketing?

Da in diesem Buch auf die Online-Kundenakquisition fokussiert wird, macht es Sinn, das Medium Internet zunächst bezüglich seiner Kommunikationsmöglichkeiten zu analysieren. Man unterscheidet hierbei zwischen Push- und Pull-Marketing (Schmalen, 2002, S.553). Durch die Push-Strategie wird der Verbraucher direkt angesprochen, zum Beispiel über Direkt-Marketingmaßnahmen wie eine Email. Pull-Marketingmaßnahmen initiieren hingegen, dass die potenziellen Kunden ihren Weg zu einem selbst finden. In diesem Zusammenhang wird genauer untersucht, ob sich das Internet eher zur offensiven Push-Strategie oder zur passiveren Pull-Strategie eignet.

Zu den Oberzielen des Internetmarketing zählen die Kundengewinnung und die Kundenbindung. Diesen Zielen können Unterziele zugeordnet werden, ohne die weder die Gewinnung, noch die Bindung von Kunden möglich ist. Dazu zählt die Generierung von einer möglichst großen Anzahl an Websitebesuchern, was als Traffic bezeichnet wird. Ein weiteres Unterziel kann das Sammeln von Kontaktdaten sein, wenn sich Interessenten registrieren oder über ein Onlineformular den direkten Kontakt zum Unternehmen suchen. Die online gewonnenen Nutzerdaten können gespeichert und daraus Profile erstellt werden. Diese einzelnen Profile ermöglichen schließlich eine beinahe individuelle

Kundenansprache, weshalb in diesem Zusammenhang häufig von One-to-One-Marketing beziehungsweise –Kommunikation gesprochen wird (Straub, 2007, S. 48).

Grundsätzlich kann bei den Internetmarketingmaßnahmen zwischen Offsite- und Onsite-Maßnahmen unterschieden werden. Letztere umfassen alle Möglichkeiten des Internetmarketing, die auf der eigenen Website realisierbar sind. Unter Offsite-Maßnahmen versteht man dagegen alle Werbemöglichkeiten im WWW außerhalb der eigenen Website. Darunter fallen beispielsweise Bannerwerbung, Werbeanzeigen in anderen Newslettern und Einträge auf anderen Portalen oder Verzeichnissen. Im Mittelpunkt des Buches stehen eindeutig die Onsite-Maßnahmen. Letztendlich führt fast jede Offsite-Werbung über einen Link zurück zur eigenen Website, wodurch dem Internetauftritt ohnehin besondere Bedeutung zukommt.

Im Folgenden werden somit vor allem die Onsite-Maßnahmen, die der Vermarktung der Unternehmenswebsite dienen, genauer untersucht und nur am Rande auf die klassischen Offsite-Maßnahmen, Affiliate Netzwerke und Brand Communities eingegangen. Ein heute ganz wesentlicher Bestandteil des Internetmarketing, der sich in Onsite- und Offsite-Maßnahmen aufteilt, stellt das Suchmaschinenmarketing dar (siehe Abbildung 4), welches im Anschluss vorgestellt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Werbestatistik nach Segmenten 2004-2007 in Mio. Euro, Deutschland (Quelle: OVK Online-Report, 2007)

5.1 Onsite-Maßnahmen

Zur Onsite-Vermarktung einer Unternehmenswebsite zählt vor allem das Suchmaschinenmarketing, das jedoch, wie soeben angemerkt, in diesem Buch gesondert untersucht werden soll. Ein wichtiger Bestandteil ist zudem die so genannte Usability. Sie beschreibt, wie nutzerfreundlich eine Internetseite ist. Erlhofer (2007b, S. 393) bezeichnet die Usability sogar als den „Schlüssel zum Erfolg“. Im Wesentlichen geht es darum, dass sich ein Besucher auf der Website schnell zurechtfindet und nicht aufgrund der Unübersichtlichkeit nach wenigen Sekunden die Seite wieder verlässt, was alle Bemühungen der Kundenakquisition zunichte machen würde. Da es sich bei der Usability jedoch um Layout-, Struktur, Inhalts- und Grafikfragen der Website handelt, soll das Thema hier nicht weiter behandelt werden. Somit werden im Folgenden nur das Email-Marketing und die innovativen Onsite-Instrumente Blog- und Podcast-Marketing analysiert, da diese unmittelbar auf die Kundenakquisition abzielen.

5.1.1 Email-Marketing

Emails sind der meistgenutzte Internetdienst (Straub, 2007, S. 124). Sie lassen sich sehr gut zur Kundenbindung und zur Neukundenakquisition einsetzen. Dabei ist kaum ein anderes Marketinginstrument günstiger und schneller. Emails zählen zu den wenigen Online-Push-Marketinginstrumenten. Deshalb sollte von vorneherein großer Wert auf das Sammeln von Emailadressen über die Website gelegt werden. Spricht man von Email-Marketing, so ist in der Regel das Versenden von Newslettern gemeint. In Newslettern werden regelmäßig und kostenlos aktuelle Informationen und Angebote an Kunden geschickt.

Das Unternehmen Quris Inc. (2003) macht deutlich, dass beim Newsletterversand Chancen und Risiken eng beieinander liegen. Einerseits werden von 57% der Internetnutzer aufgrund von Emails Onlinekäufe getätigt. Andererseits brechen 45% der Nutzer geschäftliche Beziehungen im Internet aufgrund von unrechtmäßigen Emailpraktiken ab.

Daher muss beim regelmäßigen Versand von Newslettern einiges beachtet werden. Jeder Kunde muss sich mit dem Empfang einverstanden erklärt haben und es sollte ihm in jeder Email die Möglichkeit gegeben werden, den Newsletter wieder abzubestellen. Liegt eine Einwilligung seitens des Empfängers nicht vor, so kann die Email gemäß §7 UWG als unzumutbare Belästigung gelten. Bereits bestehende Geschäftsbeziehungen sind hiervon ausgenommen.

Wie von Quris Inc. (2003) schon angedeutet, ist das Email-Marketing ein Bestandteil des Internetmarketing bei dem viele Fehler gemacht werden können und daher eigens über dieses Thema bereits sehr viel publiziert wurde. Die Versandfrequenz des Newsletters sollte nicht zu hoch sein und dem Abonnenten bereits im Vorfeld mitgeteilt werden. So wird Vertrauen, Transparenz und Akzeptanz geschaffen. Zudem sollte der Interessent vor der Anmeldung in Erfahrung bringen können, was ihn inhaltlich erwartet, beziehungsweise welchen Nutzen er aus dem Newsletterempfang ziehen kann. Bei der Umsetzung ist schließlich wichtig, dass ein Newsletter nicht nur aus Text besteht, sondern zumindest Bilder enthält. Jedoch muss der Abonnent die Möglichkeit haben, die Email optional in reinem Textformat öffnen zu können. Dies können verschiedene Emailprogramme gewährleisten. Der Betreff muss kurz und aussagekräftig sein und interessant klingen. Nur aufgrund eines falschen Betreffs kann eine Email schon als Spam angesehen werden und dadurch nie beim Nutzer landen. Von entscheidender Bedeutung sind zudem die persönliche Ansprache, die Gestaltung und die Struktur des Newsletters (Schwarz, 2005 S. 50ff).

Da ein Newsletter niemals zu lang sein darf, können verschiedene Themen nur angerissen werden. Ziel einer jeden Email sollte daher sein, den Abonnenten auf die eigene Website zu lotsen, um ihm bei Bedarf mehr Informationen zu vermitteln. Dies geschieht über Links, welche auf Landing Pages führen. Aufgabe der Landing Pages ist dabei den Nutzer zunächst „abzuholen“ und dann zum Kauf zu bewegen.

An den Emailaktionen ist in jedem Fall die Messbarkeit des Werbeerfolgs positiv zu bewerten. Bei Beachtung aller notwendigen Kriterien kann mit durchaus positiven Quoten gerechnet werden: Circa 90% der Emails erreichen den Adressaten, rund 30% öffnen die Email und ungefähr 8% tätigen einen oder mehrere Klicks auf die Hyperlinks im Text der Email (Chaffey et al., 2006, S. 195). Das britische Wettunternehmen William Hill fand heraus, dass sich durch das automatische Versenden von Emails an Nutzer, die sich zwar angemeldet, aber nicht an Wetten teilgenommen hatten, die Bereitschaft doch zu wetten, um 50% erhöhte.

Neben dem Newsletter, der regelmäßig erscheinen sollte, kann es Sinn machen, zu bestimmten Anlässen eine Emailaktion zu starten. Diese kann sich an potenzielle Neukunden richten oder an Bestandskunden. Möchte ein Unternehmen beispielsweise eine Geschenkidee bewerben, so wird es keinen besseren Zeitpunkt geben, als die Aktion ein paar Wochen vor Weihnachten zu starten. Das Passauer Einzelunternehmen StarkeZigarren verschickte 30 Tage vor Weihnachten eine Email mit dem Betreff „Unser

Weihnachtsgeschenk“ an alle Privatkunden von denen eine Emailadresse vorlag. Von insgesamt 79 verschickten Emails kamen 78 bei den Kunden an. Wie in Abbildung 5 zu sehen, betrug die Öffnungsrate der Email hohe 55%, die Bouncerate lag bei 1% (Email die den Empfänger nicht erreicht). 10% der Empfänger klickten auf einen Hyperlink der auf das Kontaktformular der Website führte. 2,5% tätigten letztendlich einen Kauf. Somit wurde mit einer kostenlosen Werbeform 289,84 € Umsatz erzielt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Öffnungs- und Bouncerate der Weihnachtsemail

5.1.2 Blog-Marketing

Der Begriff Blog ist die Kurzform für Weblog. Weblogs werden als Online Tagebücher oder Logbücher bezeichnet (Straub, 2007, S. 146). Diese Tagebücher zeichnen sich durch eine hohe Interaktivität, Aktualität und durch einen starken Verlinkungsgrad aus. Blogs sind somit sehr suchmaschinenfreundlich, was sie grundsätzlich zur Neukundenakquisition sehr geeignet erscheinen lässt. Zudem können durch den hohen Vernetzungsgrad der Blog-Nutzer unter sich Neuigkeiten im Internet sehr schnell verbreitet werden.

Blog-Marketing ist innovativ. Weblogs stehen ...kurz davor sich als Massenmedium zu etablieren (Holzapfel, 2006).

Diese Aussage ist wohl in Deutschland noch zu relativieren, da derzeit nur ungefähr ein Prozent aller Blogeinträge auf Deutsch verfasst werden (Sifry, 2006). Bei den deutschen Unternehmen ist dieser neue Marketingtrend bisher kaum angekommen (Straub, 2007, S. 161). In den USA und Japan können Weblogs aber bereits als Massenmedium bezeichnet werden.

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen zwei Arten von Weblogs. Ein Unternehmen kann sich dafür entscheiden, einen eigenen Blog zu eröffnen. Diese werden als Corporate Blogs bezeichnet und haben meist den Aufbau von Sympathie und Vertrauen zum Ziel. Ermöglichen sie eine direkte Kommunikation mit den Kunden, so können zudem wertvolle Informationen aus Kundenmeinungen gezogen werden. Neben den Corporate Blogs gibt es auch inoffizielle Weblogs. Da diese keine Verbindung zur Unternehmenswebsite haben, zählen sie zu den Offsite-Maßnahmen und werden unter Brand Communities (5.2.3) beispielhaft erläutert.

Bei den Corporate Blogs unterscheidet Straub (2007, S. 148 f) zwischen Service-Blogs, Kampagnen-Blogs, Themen-Blogs, Produkt-Blogs, Brand-Blogs, Customer-Relationship-Blogs, Krisen-Blogs, CEO-Blogs und Employee-Blogs. Durch ihre aussagekräftigen Namen sind sie selbsterklärend. Sie werden speziell zu diesen Zwecken, wie einem Produkt, einer Marke oder zur Verbesserung der Kundenbeziehung eingerichtet. Während CEO-Blogs ausschließlich für Führungskräfte gedacht sind, können in Employee-Blogs ihre Mitarbeiter kommunizieren. Unternehmen, die bereits ein Corporate Blog haben, führen meist ein Themen-Blog. Das Ziel der Themen-Blogs ist es, Interessenten über Themen und nicht über Produkte anzusprechen. Ein Unternehmen muss dem Nutzer ein Informationsangebot präsentieren, das es so im Internet noch nicht gibt. Bestenfalls kann es eine „mediale“ Nische besetzen oder zumindest Nachrichten zusammenfassen, wie es sie in dieser Kombination bisher nicht gibt. Wichtigste Voraussetzung dabei ist, dass Fachleute die Artikel schreiben. Selbstverständlich sollen die Informationen in irgendeiner Form mit den Produkten oder der Dienstleitung des Unternehmens zusammenhängen. Zeigt man sich auf einem Themengebiet als sehr kompetent. so lassen sich bei geschickter Nutzung der Weblogs, Kundenkontakte und Leads (geschäftliche Anbahnungen) generieren (Giesen, 2006, S. 2f).

Dabei sind unterschiedliche Faktoren entscheidend für das Funktionieren der Corporate Blogs. Klare und prägnante Überschriften machen ein Blog ebenso übersichtlicher wie eindeutige Kategorien (Eck, 2005a). Da Transparenz ein wichtiges Erfolgskriterium ist, mag es bei manchen Weblogs sinnvoll sein, den Herausgeber zu benennen und mit Bild vorzustellen (Giesen, 2006, S. 3). Zudem spielt die Veröffentlichungsfrequenz eine wichtige Rolle. Eck (2005b) betrachtet die Frequenz neben der Qualität der Inhalte als die größte Herausforderung für die Unternehmen. Je häufiger Artikel erscheinen, umso mehr Traffic kann erzeugt werden. Dabei sollten zwei Veröffentlichungen pro Tag als Maßstab gelten. Eck (2004) und Giesen (2006) sind sich darüber einig, dass viel versprechende Werbeaussagen in Corporate Blog nichts zu suchen haben. Das Unternehmen sollte im Moment des Postens nicht an Publicity denken, sondern versuchen, Lösungskompetenz zu zeigen. Potenzielle Kunden sollen mit Informationen versorgt und beraten werden (Giesen, 2006, S. 2).

Steht der Kundendialog im Vordergrund eines Corporate Blogs, so sollte jeder externe Blogger die Möglichkeit erhalten über eine Kommentarfunktion mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Gleichzeitig sollte der Blog-Leser einen Link hinterlassen können (Trackback), um gegebenenfalls auf seinen eigenen Weblog mit ähnlichem Thema verweisen zu können. Zudem kann dem Nutzer innerhalb des Blogs der automatische Empfang von Unternehmensnachrichten per RSS-Feed angeboten werden (Giesen, 2006).

Zwei Unternehmensbeispiele zeigen, wie ein Weblog zum Erfolg des Unternehmens beitragen kann. Sowohl bei Frosta (Lembke, 2006), dem Tiefkühlkosthersteller, wie auch bei der Kelterei Walter (Löwer, 2006), überstiegen die Zugriffszahlen des Blogs die der eigentlichen Unternehmensseite bei weitem. Der (Saft-)Blog der Kelterei (siehe Abbildung 6) startete 2006 und konnte nach mehreren Monaten bereits 500 Besucher am Tag zählen. Die Website hatte zum gleichen Zeitpunkt nur 80 Besucher anlocken können. Mit dem Erfolg des Blogs stiegen auch die Emailanfragen und Bestellungen. Dies gelang durch das zeitaufwendige aber kostengünstige Bloggen in der Mischung aus CEO-, Employee- und Produkt-Blog.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Walther Saftblog

Den Chancen, mit Blog-Marketing im Internet Kunden zu binden oder zu gewinnen, stehen allerdings auch einige Risiken gegenüber. Kein Unternehmen ist gegen negative Postings in Weblogs gefeit. Ohne eine klare Blogging-Politik kann daher selbst ein Corporate Blog kontraproduktiv sein und zu Imageschäden des Unternehmens führen. Zudem darf die Zeit nicht unterschätzt werden, die notwendig ist, um regelmäßig im Blog zu posten. Berücksichtigt werden sollte auch, dass Blog-Marketing nicht für jede Branche ein sinnvolles Kommunikationsinstrument ist. Während es für ein Lifestyle-Unternehmen durchaus interessante Möglichkeiten bieten kann, sollten Unternehmen aus dem Rüstungs-oder Energiesektor besser die Finger davon lassen (Straub, 2007, S. 161). Generell ist fraglich, ob sich Blogs überhaupt als Internetmarketinginstrument durchsetzten werden. Der Journalist Hartmut Giesen (2006), der regelmäßig in der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft über die Themen Strategie, Marketing, Management und Technik publiziert, berichtet von einer amerikanischen Studie, in der es heißt, dass Unternehmen kein Interesse am Blog-Marketing zeigen. Problematisch ist wohl, dass selbst PR-Experten nicht wissen, wie sie ein Weblog zur Kommunikation einsetzen sollen. In der ersten paneuropäischen Blog-Studie geben 31% der Teilnehmer an, dass sie sich über die Vorteile nicht im Klaren seien (Giesen, 2006, S. 1).

Blogs werden meist zur Kundenbindung eingesetzt, indem sie Serviceinformationen enthalten. Durch das gute Auffinden über Suchmaschinen und über externe Links können

Weblogs aber auch zur Kundenakquise genutzt werden (Straub, 2007, S. 146). Das ist vor allem bei Themen-Blogs der Fall, da diese zudem eine hohe Keyworddichte haben. Laut Jüch und Stobbe (2005) werden Weblogs außerdem häufig zu Informationszwecken von Journalisten aufgesucht. Das verschafft ihnen zusätzlich einen Multiplikatoreffekt. Somit unterscheiden sich Weblogs grundsätzlich von Push-Instrumenten wie die Email. Ein Blog drängt sich nicht auf, sondern steht dem Interessenten nur dann zur Verfügung, wenn er es als Nutzer besucht oder durch eine Suchmaschine findet.

5.1.3 Podcast-Marketing

Ein weiteres innovatives Instrument des Internetmarketing stellt das Podcast-Marketing dar. Auf verschiedenen Radiosendern ist seit mehreren Monaten zu hören, dass sich deren Beiträge auch kostenlos als Podcast von der Website des Senders runterladen lassen. In bestimmten Branchen hat dieses Marketinginstrument schnell einen großen Anklang gefunden.

Der Begriff setzt sich aus dem Namen des Apple MP3-Players „iPod“ und „Broadcasting“ (Englisch für „ausstrahlen“, „aussenden“) zusammen (Straub, 2007, S. 162). Zu den Podcasts zählen neben den Audio-Dateien, wie sie zum Beispiel häufig Radiosender einsetzen, auch Videodateien. Spricht man ausschließlich von den Videos, so wird auch das Wort „Vodcasting“ verwendet. Es leitet sich aus Video- on- demand her. Sowohl Audio- wie auch Videodateien werden häufig in Weblogs verwendet (siehe Abbildung 7). Auf diese Art integriert, sagen sie oft mehr aus als viele Worte. Zudem machen die Podcasts die Weblogs wesentlich emotionaler und manche Dinge lassen sich ohnehin besser per Video beschreiben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Kombination von Vodcasting und Weblog (Quelle: viddler.com)

Der Podcast-Experte Alexander Wunschel (2007) schätzte 2005 die Zahl der Podcast-Hörer in Deutschland auf circa 500.000 ein. Seine Umfrage ergab, dass diese Personen zu 82% männlich und im Schnitt 29,4 Jahre alt sind. In der Altergruppe ab 20 Jahren verfügten 45% der Nutzer über eine Hochschulausbildung und einen überdurchschnittlichen Monatsverdienst von rund 2.130 Euro netto. Dabei wurden die Podcasts vor allem zur Unterhaltung und zur Information genutzt. Diese Studie zeigt eine relativ hohe Akzeptanz beziehungsweise Zugänglichkeit der männlichen Zielgruppe mit akademischem Bildungsniveau.

Viele Unternehmen nahmen diese neue Marketingform bisher überhaupt nicht wahr. So gaben im Rahmen des PR-Monitors 1/2006 lediglich neun Prozent der Befragten an, dass sich ihre Unternehmen mit Podcast-Marketing beschäftigen. Bei Presseagenturen waren es ebenfalls nur magere 15 Prozent (news aktuell, 2006).

Dadurch entgeht den Unternehmen der Nutzen, den sie aus dem innovativen Podcast-Marketing ziehen könnten. Dazu zählt der positive Imagetransfer auf die Marke, das Angebot oder ein Produkt. Zudem können Produktinformationen, Beschreibungen oder andere unternehmerische Botschaften bildhafter und emotionaler präsentiert werden. So kann es in manchen Branchen durchaus sinnvoll sein, seine Produktionsabläufe zu zeigen, oder Mitarbeiter in Interviews vorzustellen (Straub, 2007, S.165). Wie bei den Weblogs, so gilt auch für die Podcasts, dass dieses Kommunikationsinstrument nicht für alle Branchen relevant ist. Bei technischen und erklärungsbedürftigen Produkten bietet sich Vodcasting jedoch geradezu an.

Für das erfolgreiche Einsetzen eines Podcasts in den Kommunikationsmix sind unterschiedliche Bestandteile notwendig. Durch Elemente wie die Angabe der Website, einer Emailadresse, das Hinweisen auf ein Gewinnspiel oder die Kommentarmöglichkeit, muss Interaktivität geschaffen werden. Laut Straub (2007, S.165) sollte die Dauer pro Episode bei Vodcasts fünf Minuten und bei den Audiodateien 24 Minuten nicht überschreiten. Sind all diese Kriterien erfüllt, muss der Podcast dennoch zunächst auf allen Kanälen vermarktet werden. Dies kann über die Website, den Newsletter und den Corporate Blog erfolgen. Zudem ist das Eintragen in populäre Podcast-Suchmaschinen und –Verzeichnisse, wie zum Beispiel iTunes, erforderlich, um die Reichweite zu erhöhen (Straub, 2007, S.167). Mit Hilfe der RSS-Feeds können Nutzer die für sie interessantesten Beiträge automatisch beziehen. Vorsicht ist bei der Qualität der Podcasts geboten. Schlecht gemachte Videos können sich blitzschnell verbreiten und dem Image des Unternehmens schaden. Ein inoffizielles Werbevideo von VW führte 2005 die beliebtesten Clips auf http://www.boreme.com an (Straub, 2007, S.119). Das Video zeigt einen Palästinenser, der in einem VW Polo sitzt und diesen neben einem Café geparkt hat. Plötzlich zündet er eine Handgranate. Die Explosion erfolgt allerdings nur im Inneren des Wagens, weshalb die Gäste im Café ungestört bleiben. Es folgt der Slogan „Polo. Small but tough.“ Obwohl sich Volkswagen von diesem Clip distanzierte, Download-Portale schließen ließ und juristische Schritte gegen den Produzenten einleitete, schadet das Video aufgrund der schnellen Verbreitung im Internet noch heute dem Automobilhersteller.

Letztendlich dürfen auch die Produktionskosten eines Vodcasts nicht unterschätzt werden. Focus Online (2006) wies darauf hin, dass eine Episode des Wochen-Vodcasts der Bundeskanzlerin anfänglich 6.500 Euro kostete. Erreicht man damit viele Nutzer, dann kann Podcast-Marketing trotzdem als kosteneffektives Kommunikationsinstrument angesehen werden. Bisher ist die Reichweite allerdings noch durch die begrenzte Verbreitung des Breitbandanschlusses eingeschränkt. Die EIAA-Studie (2007) bekräftigt, dass Deutschland mit einer Breitbandverbreitung von 69% dem internationalen Stand hinterher hinkt.

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