Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, zu erforschen, welche Faktoren bei Userinnen und Usern im Online-Shop entscheidend sind, die zu einem Check-out-Abbruch führen. Diese Forschung bezieht sich auf Männer und Frauen im Alter zwischen 18 und 50 Jahren, die überwiegend online bestellen. Die Altersgruppe wurde basierend auf den Daten aus einer Studie der Firma Nets gewählt, wo insbesondere hervorgeht, dass Personen unter 50 Jahren deutlich häufiger einen Checkout-Abbruch provozieren, als Personen über 50 Jahren. Die zentrale Fragestellung lautet daher: Welche Faktoren führen bei der Customer Experience im Kaufprozess bei Männern und Frauen im Alter zwischen 20 und 50 Jahren zu einem Check-out-Abbruch?
Warenkorbabbrüche und Check-out-Abbrüche spielen eine immer größer werdende Rolle im Bereich E-Commerce. Legt ein potenzieller Kunde ein Produkt in den Warenkorb und verlässt danach die Homepage, spricht man von einem Warenkorbabbruch. Dabei sind Warenkorbabbrüche keine Seltenheit und passieren bei rund 70 Prozent aller Warenkorbvorgänge. Nicht einmal die Hälfte der potenziellen Kundinnen und Kunden kaufen diesen Artikel später. Von Check-out-Abbrüchen spricht man, wenn der potenzielle Kunde den Artikel in den Warenkorb gelegt hat und zum Bestellprozess übergeht und im Anschluss abbricht. Ein Report der Firma Nets zeigt, dass 41% der Österreicherinnen und Österreicher einen Check-out-Abbruch durchführen. Basierend auf einer Statistik der Firma Statista aus dem Jahr 2022, kann zusammengefasst gesagt werden, dass E-Commerce in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen wird und deshalb das Thema Check-out-Abbrüche mehr an Relevanz gewinnen wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Methodik
2. Customer Experience Management
2.1 Definition Customer Experience Management
2.2 Fusionierung der Online- und Offlinewelt
2.3 Differenzierung vom Wettbewerb
2.4 Verknüpfung funktionaler Eigenschaften mit emotionalen Elementen
2.5 Erlebniswelten im CEM-Ansatz
2.5.1 Sensorische Erlebnisse
2.5.2 Affektive Erlebnisse
2.5.3 Kognitive Erlebnisse
2.5.4 Verhaltensbezogene Erlebnisse
2.5.5 Soziale Erlebnisse
2.5.6 Lifestyle Erlebnisse
3. Customer Journey
3.1 Phasen der Customer Journey
3.1.1 Phase 1 – Pre-Awareness (Vor der Wahrnehmung)
3.1.2 Phase 2 – Awareness (Wahrnehmung)
3.1.3 Phase 3 – Consideration (Erwägung des Kaufs)
3.1.4 Phase 4 – Preference (Präferenz für das Produkt)
3.1.5 Phase 5 – Purchase (Kauf)
3.1.6 Phase 6 – After-Sales (Nach dem Kauf)
3.1.7 Phase 7 – Loyalty (Kundenbindung)
4. Customer Experience
4.1 Erfolgsfaktoren der Customer Experience
4.1.1 Personalisierung
4.1.2 Zeit & Aufwand
4.1.3 Integrität
4.1.4 Erwartungen
4.1.5 Problemlösungskompetenz
4.1.6 Empathie
5. Geschichte des E-Commerce
5.1 Checkout-Abbruch
6. Methodische Vorgehensweise (Analyse der Faktoren für einen Checkout-Abbruch)
6.1 Vorgehensweise
6.2 Forschungsdesign
6.2.1 Qualitative und quantitative Methode
6.2.2 Unterschied Primär- und Sekundäranalyse
6.2.3 Stichprobenziehung
6.3 Feldzugang
6.3.1 Stichproben für die quantitative Forschung
6.3.2 Aufbau des Fragebogens
6.4 Ergebnisse der Umfrage
6.5 Interpretation der Ergebnisse
6.6 Limitation & Ausblicke
7. Conclusio
Zielsetzung & Themen
Die Bachelorarbeit erforscht die zentralen Faktoren, die bei konsumierenden Personen zwischen 20 und 50 Jahren zu einem Checkout-Abbruch in Online-Shops führen. Ziel ist es, diese Abbruchgründe zu identifizieren und durch die Analyse der Customer Experience Lösungsansätze aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Verkaufsprozesse optimieren und die Kundenbindung stärken können.
- Analyse der Customer Journey und der zentralen Touchpoints im Online-Handel sowie deren Bedeutung für das Customer Experience Management.
- Untersuchung der psychologischen und funktionalen Faktoren, die den Kaufprozess beeinflussen und einen Abbruch induzieren können.
- Empirische Erhebung mittels eines quantitativen Forschungsansatzes zur Identifikation der Hauptgründe für Checkout-Abbrüche (insb. Zahlungsoptionen und Versandkosten).
- Ableitung praxisorientierter Handlungsempfehlungen für Online-Shop-Betreiber zur Reduktion von Warenkorb- und Checkout-Abbrüchen.
Auszug aus dem Buch
Definition Customer Experience Management
Customer Experience Management (CEM/CXM) ist ein Prozess, der dem strategischen Management angehört. Dieser Prozess umfasst sämtliche Kundenerlebnisse der Kundinnen und Kunden an allen Touchpoints. Kundinnen und Kunden sowie deren Erlebnisse stehen bei diesem Prozess im Mittelpunkt und das strategische Management entwickelt aus diesen Faktoren Implementierungen und Strategien, um das Kundenerlebnis zu verbessern (Schmitt 2009, 699). Das Ziel dieses Prozesses ist es, Kundinnen und Kunden anhand dieser Erlebnisse nachhaltig und positiv an die Marke und somit an das Unternehmen zu binden.
An dieser Stelle gilt es, Customer Relationship Management (CRM) und Customer Experience Management (CEM) abzugrenzen. Die Ansätze von CRM unterscheiden sich zu den CEM Ansätzen dahingehend, dass CRM die Perspektive vom Unternehmen an die Kundinnen und Kunden vertritt. Wohingegen CEM den Ansatz verfolgt, aus Sicht der Kundinnen und Kunden zu arbeiten. Im Mittelpunkt befinden sich die funktionalen Maßnahmen, die an die rationalen Erwartungen von Kundinnen und Kunden gerichtet sind (Holland 2021a, 111). Laut einer Studie der Firma Detecon gibt nahezu die Hälfte der Unternehmen an, dass das idealste Ziel des Customer Experience Managements die Überraschung und Begeisterung von Kundinnen und Kunden sei (Detecon 2010, 24). Dieses Ziel zu erreichen ist deshalb für die Unternehmen wichtig, damit die Kundenloyalität gefestigt und die Kundenbindung emotional aufgebaut wird (Holland 2021a, 111). Wie in der folgenden Abbildung der Studie der Firma Detecon zu sehen ist, befinden sich emotionale Kundenbindung und stärkere Loyalität durch Vertrauensaufbau auf dem zweiten Platz und positive Wahrnehmung der Marke und Differenzierung vom Wettbewerb auf dem dritten Platz (Detecon 2010, 24).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des E-Commerce ein und legt die Zielsetzung fest, Faktoren für Checkout-Abbrüche bei der Zielgruppe der 20- bis 50-Jährigen zu analysieren.
2. Customer Experience Management: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Customer Experience Managements und stellt die Bedeutung der Verknüpfung von kundenorientierten Prozessen mit emotionalen Erlebnissen dar.
3. Customer Journey: Der Abschnitt detailliert die verschiedenen Phasen der Kundenreise – von der ersten Wahrnehmung bis zur Kundenbindung – und zeigt die Relevanz der Touchpoints auf.
4. Customer Experience: Dieses Kapitel vertieft den Begriff der Customer Experience und benennt kritische Erfolgsfaktoren wie Personalisierung, Integrität und Empathie.
5. Geschichte des E-Commerce: Ein kurzer historischer Überblick des E-Commerce mündet in der spezifischen theoretischen Defintion und Abgrenzung von Checkout-Abbrüchen.
6. Methodische Vorgehensweise (Analyse der Faktoren für einen Checkout-Abbruch): In diesem Teil wird das Forschungsdesign beschrieben, inklusive der quantitativen Methodik mittels Online-Fragebogen und einer Auswertung der Befragungsdaten.
7. Conclusio: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der zentralen Forschungsergebnisse, die vor allem die Bedeutung der Zahlungsoptionen und Versandkosten für den Checkout-Prozess hervorhebt.
Schlüsselwörter
Customer Journey, Customer Experience Management, Touchpoints, E-Commerce, Checkout-Abbruch, Kaufprozess, Online-Handel, Konsumentenverhalten, Kundenerfahrung, Versandkosten, Zahlungsprozess, quantitative Forschung, Kundenzufriedenheit, Conversion-Optimierung, Warenkorb.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den Gründen für Checkout-Abbrüche bei Online-Einkäufen, insbesondere bei Männern und Frauen im Alter zwischen 20 und 50 Jahren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit behandelt das Customer Experience Management, die verschiedenen Phasen der Customer Journey sowie die Erfolgsfaktoren für eine exzellente Kundenbindung im Online-Handel.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Das Ziel ist es zu erforschen, welche spezifischen Faktoren im Kaufprozess innerhalb von Online-Shops entscheidend sind, die letztlich zu einem Abbruch des Kaufvorgangs kurz vor dem Bezahlen führen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin verwendet einen quantitativen Forschungsansatz. Hierbei wird ein Online-Fragebogen genutzt, dessen Ergebnisse mittels SPSS statistisch ausgewertet werden.
Was wird schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil (Grundlagen zu CEM und Customer Journey) und einen empirischen Teil, der das methodische Vorgehen und die Auswertung der Umfrageergebnisse umfasst.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Publikation?
Zentrale Begriffe sind Customer Journey, Customer Experience Management, E-Commerce, Checkout-Abbruch, Conversion-Raten und Faktoren des Online-Kaufverhaltens.
Welche Rolle spielt die Generation Z im Kontext der Studienergebnisse?
Besonders die Altersgruppe der 18- bis 25-Jährigen ist bei den Versandkosten preissensibel; mehr als die Hälfte dieser Gruppe ist bereit, Versandkosten zwischen 6€ und 10€ zu akzeptieren.
Was ist der wichtigste Grund für einen Checkout-Abbruch laut der Umfrage?
Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass insbesondere zu hohe Versandkosten, Probleme im Zahlungsprozess und eine fehlende Auswahl bei präferierten Zahlungsanbietern die Hauptursachen für Abbrüche sind.
Welche Zahlungsanbieter wurden als besonders bedeutsam identifiziert?
Die Kreditkarte und Paypal wurden von einem Großteil der befragten Probanden als essenzielle Zahlungsoptionen genannt, die in einem Online-Shop unbedingt vorhanden sein sollten.
- Arbeit zitieren
- Martin Macek (Autor:in), 2022, Warum brechen Kunden Käufe ab? Customer Experience und die Ursachen von Warenkorb-Abbrüchen in Online-Shops, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1272693
